張 勇 王小軍

(四川師范大學成都學院，四川 成都 611745;成都學院藝術學院，四川成都 610106）

當下國產(chǎn)主旋律電影的創(chuàng)新性探索

張 勇 王小軍

(四川師范大學成都學院，四川 成都 611745;成都學院藝術學院，四川成都 610106）

隨著我國電影政策的進一步放開和市場產(chǎn)業(yè)化進程的加快，國產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實踐運作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領國產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領國內電影市場以及票房份額。本文通過對國產(chǎn)主旋律影片的創(chuàng)新性、成功典范以及與商業(yè)化結合的營銷道路進行探索。

主旋律電影;電影創(chuàng)新性;商業(yè)化電影

“主旋律”電影，是中國二十世紀八十年代以來的意識形態(tài)化的一種特有的電影形態(tài)。在1987年2月召開的全國故事片長會議上，時任電影局局長的滕進賢最早提出“突出主旋律，堅持多樣化”［1］的口號。當時“主旋律”電影包括體現(xiàn)時代精神的現(xiàn)實題材和表現(xiàn)黨和軍隊光輝業(yè)績的革命歷史題材的兩大題材影片作品。但隨著時代的發(fā)展和社會的進步，“主旋律”電影的含義和提法也在不斷地更新和發(fā)展。其從提出之初的“愛國、集體、社會三大主義”發(fā)展到更為抽象的“時代精神、社會本質和社會本質的某些方面”。愛國主義、集體主義、社會主義仍是當下中國社會的意識形態(tài)本質方面和核心意義。但是隨著改革開放的社會、社會經(jīng)濟的轉型和時代的發(fā)展，這些棱角分明的基本規(guī)定被逐漸遮蔽。

一 我國主旋律電影產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新性策略

進入二十一世紀以來在電影產(chǎn)業(yè)化轉型面前，主旋律影片采取了各種創(chuàng)新策略和應對策略。在轉型中，國家主管部門頒發(fā)了大量的促進電影產(chǎn)能釋放和發(fā)展的法規(guī)政策。主旋律影片為了適應產(chǎn)業(yè)化進程中的生產(chǎn)環(huán)境，采取了許多創(chuàng)新策略，加大引導社會資金投資主旋律影片，成功地對主旋律影片進行市場營銷。

(一）中國電影產(chǎn)業(yè)化轉型的過程

中國于2001年12月10日正式成為世界貿易組織的成員，這進一步加強了對中國經(jīng)濟的影響，這不僅包括經(jīng)濟全球化，也包括了文化全球化。

“所謂全球化大趨勢，就電影行業(yè)來說，主要是美國好萊塢電影強勢的全球增長?！保?］自從二十世紀中葉好萊塢影片進入中國大陸，關于好萊塢電影的討論就沒有停止過。面對好萊塢電影的強勢進入，中國電影卻顯得低迷。2002年6月，中國第一批電影院線完成組建并開始運營，全面推行院線是標志著中國電影發(fā)行放映體制的改革進入了一個實質性新階段。中國電影集中優(yōu)勢資源，以資本為聯(lián)系，強強聯(lián)合來組建在國際電影市場上具有一定競爭力的電影企業(yè)集團，使國產(chǎn)電影不僅在大陸有重大市場，在國際舞臺上也要有一席之地。

2004年1月由國家廣電總局頒布的《關于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，“從改革和發(fā)展的高度，對未來一個時期電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了宏觀的目標和要求，是未來一個時期電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具有指導意義的綱領性文件?！保?］中國電影通過幾年來的不斷改革，如堅持電影進口專營，但同時又在開放電影出口，中外合作拍攝電影的條件開始放寬，對電影審批方式進行調整等等，產(chǎn)業(yè)化進程已逐漸形成。其發(fā)展最明顯的就是電影的數(shù)量已從2003年的140部發(fā)展到了2006年的330部，與此同時影院銀幕數(shù)量也在不斷增加。中國已然成為世界電影生產(chǎn)的大國之一。同時產(chǎn)品的結構趨向合理化。電影產(chǎn)品的結構不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，在產(chǎn)業(yè)意義上也得到了鞏固。電影票房和一系列附屬產(chǎn)品開發(fā)也在增加，大電影產(chǎn)業(yè)的雛形開始形成。

電影又開始成為大眾日常休閑娛樂的重要內容，許多媒體娛樂都會以和電影相關的消息、報道成為重頭戲，看電影也逐漸成為大眾的尤其是年輕人的重要休閑方式。培養(yǎng)觀眾就是培養(yǎng)市場，是體現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)價值的重要環(huán)節(jié)。滿足觀眾的意愿就是實現(xiàn)中國電影的健康發(fā)展。

(二）中國主旋律電影產(chǎn)業(yè)化進程中的策略

“經(jīng)濟全球化帶來了文化全球化，它使得西方的(主要是美國的）文化和價值觀念滲透到其他國家，在文化上出現(xiàn)趨同的現(xiàn)象，它模糊了原有的民族文化的身份和特征?！保?］美國的這一戰(zhàn)略讓其它國的眾多專家學者憂心忡忡，同時也讓電影管理機構決策者認識到了電影行業(yè)的一個重要而迫切任務，就是保衛(wèi)國家的民族文化、弘揚自己的主流意識形態(tài)，這個艱巨任務理所當然的落在了主旋律電影的肩上。主旋律電影在產(chǎn)業(yè)化轉型過程中除了鞏固和弘揚國家文化外，其最關鍵的任務就是和其他所有電影一樣去適應市場經(jīng)濟。市場經(jīng)濟下的產(chǎn)業(yè)化才是主旋律電影生存并健康發(fā)展的大環(huán)境。中國主旋律影片只有緊緊適應市場經(jīng)濟和跟上產(chǎn)業(yè)化的步伐，才有機會實現(xiàn)自我的發(fā)展，才能有效提高并促進電影的整體水平。

電影不僅是拍攝，更重要的是營銷，作為電影實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的重要環(huán)節(jié)——營銷，已得到業(yè)界的重視。主旋律電影在營銷觀念上的變化也表現(xiàn)得很明顯?！对扑{》“該片直接制作2500萬……宣傳占700萬?！保?］可以看出營銷占其電影的投資的比例之大，發(fā)行方充分利用電視、網(wǎng)絡、媒體、戶外廣告等等立體式的方式對其宣傳造勢，電影在有優(yōu)秀的藝術品質做前提保證上，加以適時、適宜的宣傳策略，在當年以古裝武俠為主要題材的賀歲檔期，該片贏得了觀眾的良好口碑，票房達3600萬元的優(yōu)秀成績，為主旋律電影的營銷模式提供了比較成功的經(jīng)驗。

如在2009年中華人民共和國建國六十周年之際，涌現(xiàn)了一批《建國大業(yè)》、《風聲》等新型主旋律影片?！督▏髽I(yè)》和《風聲》加在一起近7億人民幣的市場票房就充分體現(xiàn)了這些主旋律影片“叫好又叫座”的市場反響。這些影片在題材內容上更容易讓觀眾接受，同時商業(yè)化的宣傳營銷貫穿影片的制作發(fā)行和放映等各個環(huán)節(jié)。

在《建國大業(yè)》還未上映之前，其參演演員的討論就成為該片的一大亮點和賣點。一百多名明星的參演使影片的明星效應在該片充分體現(xiàn)，國內各大媒體開辟了專版評論參與討論，數(shù)以上千萬計的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上進行了討論，明星效應使《建國大業(yè)》迅速升溫，這使得《建國大業(yè)》“未映先紅”。

《建國大業(yè)》被列為向建國六十周年的獻禮片之一，其題材描寫了新中國建國前幾段極具代表性質的歷史事件，深具愛國教育意義，在上映之前就被許多學校、家長和社會列為培養(yǎng)青少年愛國情操的重要影片。在海外，華人、華僑期盼觀影的心理也隨即喚醒。這部主旋律電影以商業(yè)片形式走向市場，使“紅色消費”在當今市場贏得了合理性，這完全符合主旋律影片的發(fā)展趨勢。

每部主旋律影片要根據(jù)影片的具體情況因地制宜地制定營銷方案，如有些優(yōu)秀的主旋律影片，就是沒有成功地制定適宜影片自身的營銷方案而讓廣大受眾無緣一見，沒有能夠實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值和文化價值。

二 我國主旋律電影創(chuàng)新性走向的思考

不管是商業(yè)類電影還是主旋律類電影，對于電影制片方來說，怎樣把觀眾的心吸引到電影院獲得更多的票房成績，那才是最重要的。在目前看來試圖通過電影品牌來培養(yǎng)觀眾的忠誠度似乎是不切實際的，只有以著名導演為代表的實力派影視制作方才能形成品牌效應。所以主旋律電影走上了創(chuàng)新之路，整合了傳播策略，是當前包括主旋律影片和商業(yè)影片在內的國產(chǎn)電影營銷的可取之路。

電影市場中的整合營銷傳播，是主旋律電影創(chuàng)新的突出點，創(chuàng)新后的主旋律影片運用商業(yè)片中的營銷、宣傳模式，確定了電影市場的整合營銷觀念，比如:凸顯在《建國大業(yè)》中的成功，它可以說是國產(chǎn)主旋律電影創(chuàng)新性的突出影片，是大手筆向商業(yè)化大方向進軍整合營銷之路成功嘗試品，進一步來說是商業(yè)營銷了《建國大業(yè)》。按照影視炒作中的“作品事件化、話題傳播化、時間話題化、傳播持續(xù)化”的內在理念，導演兼制片人的韓三平通過整合核心資源，創(chuàng)造了一系列的話題，這無疑是為當代營銷學奉獻了一個經(jīng)典的案例。

促銷策略是在創(chuàng)新過程中的重要組成部分。在電影整合傳播活動過程中，各種各樣的促銷活動也會推動電影票房的提升。制片方除了在生產(chǎn)過程中要注意維持主旋律影片的質量以外，影片上市時還必須和一系列的營銷措施互相配合。在制定主旋律影片的促銷策略時要將各種不同的促銷方式結合起來使用，組成整體促銷的優(yōu)勢。

跨行業(yè)聯(lián)合促銷和活動促銷方面，需要投放電影廣告、宣傳片及海報等，通過雜志、報紙、網(wǎng)絡、DVD、電視、戶外等媒介的廣告進行促銷，這已經(jīng)被主旋律電影較為廣泛運用?！督▏髽I(yè)》采取的巡回活動促銷和跨行業(yè)聯(lián)合促銷中值得同類國產(chǎn)主旋律電影學習?！督▏髽I(yè)》通過與蒙牛、一汽大眾奧迪、VEVA手機、清華同方、宋河糧液等商家進行的聯(lián)合營銷，在一定程度上減少了推廣費用支出(《建國大業(yè)》三千萬元的投資成本中，影片推廣支出就占到兩千萬）。并且可以利用其他商家已有的銷售渠道再進行嫁接式的宣傳促銷，比如在奧迪的直銷店中播放《建國大業(yè)》宣傳片，從而拓寬了促銷渠道，達到雙贏。

主旋律影片的制片方和營銷團隊在找尋影片贊助商時應該多動腦，最大限度地使用現(xiàn)實中與“主旋律”有關的，有助于弘揚、宣傳影片主題的社會資源，只有如此才能有別于商業(yè)的電影營銷。例如可以結合《建國大業(yè)》片中的重慶會議、西柏坡會議、解放上海、和平解放北平等片段，和當?shù)卣途坝^開展合作進行地方首映式、影片走進革命老區(qū)、影片下鄉(xiāng)等各式各樣的活動。這樣的創(chuàng)新既可以促進主旋律影片的說教性，倡導和諧的正面性，又可提高影片和企業(yè)的正面形象，還能促進地方文化、旅游、教育等領域發(fā)展。

三結論

目前，中國正在推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，對于電影的藝術創(chuàng)作來說，正在面對千載難逢的機遇，因為對于藝術創(chuàng)作來說，社會發(fā)生改革的時代常常會成為創(chuàng)作的黃金時期。當下國產(chǎn)主旋律電影正處于中國的市場經(jīng)濟的關鍵和成熟的時期，其必將適應電影商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的要求，當下的主旋律電影創(chuàng)新就在于，追求商業(yè)利益是必然的目的同時更關注影片的觀賞性和適應性。主旋律電影僅僅是有政府的政策和資金的扶持是不夠的，其必須要和市場經(jīng)濟的商業(yè)化緊密聯(lián)系起來。所以要求當下的主旋律電影要時刻以市場和觀眾為核心，要改變以前被動的策略轉向主動走向市場，利用現(xiàn)代的新媒體和傳統(tǒng)媒體的宣傳力量，爭取觀眾特別是青年人群的觀眾的眼球和支持，這樣才能贏得更大的市場?！罢握_”只是成功的一半，主旋律電影的發(fā)展還需要更廣闊地開拓市場空間，要求其更貼近普通觀眾，要使黨史、國史、軍史更加貼近社會時代熱點，使政治主流意識形態(tài)和社會的人文關懷相統(tǒng)一。

既然主旋律電影是中國電影文化的精髓，那么通過創(chuàng)新后的主旋律電影應該成為中國優(yōu)秀電影的發(fā)展方向，更應該成為中國電影的頂梁柱。

:

［1］柳城．關于主旋律、多樣化及其他［J］．北京電影學院學報．1995(1）:47－57．

［2］黃式憲．全球化潮流與中國本土電影的走向——對于中國電影當下生存境遇及其前景的幾點思考［J］．電影創(chuàng)作．2001(1）:58．

［3］王寧．全球化理論與中國當代文化批評［J］．文藝研究．1999(4）:25．

［4］尹力，鄭洞天，胡克等．云水謠［J］．當代電影．2007(1）:21．

The Creative Exploration of Domestic Mainstream Movies

Zhang Yong1，Wang Xiaojun2
(1.Art Institute，Chengdu Department of Sichuan Normal University，Chengdu 611745;2.School of Arts，Chengdu University，Chengdu 610106）

Abstract:With the further opening of the releasing policy and the acceleration of the industrialization process of the market，domestic mainstream movies have captured the share of domestic movie market increasingly as well as waking out of the awkward situation:“good movies，poor sales”by referring with the successful practical operation mode of commercial movies，especially in integrated marketing．This paper explores the innovativeness，some successful examples and commercializing modes of domestic mainstream movies．

I20

A

1004－342(2012）05－65－03

2012－03－05

張勇(1989－），男，四川師范大學成都學院助教，四川大學軟件工程專業(yè)在讀研究生;王小軍(1973－），男，成都學院藝術學院教授。