■ 陳 琦 上海金融學(xué)院

在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入緩慢發(fā)展的時(shí)期，外貿(mào)企業(yè)受到巨大沖擊。全球互聯(lián)網(wǎng)的快遞發(fā)展給中國(guó)制造帶來了新的希望。目前利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)外貿(mào)客戶已成為外貿(mào)企業(yè)的共識(shí)。而其中利用搜索引擎這種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行低投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷已成為外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷的主要方式之一。

一、利用GOOGLE搜索引擎尋找外貿(mào)客戶的功能與優(yōu)勢(shì)

（一）GOOGLE搜索引擎的五大功能

GOOGLE搜索引擎內(nèi)含眾多強(qiáng)大的功能。外貿(mào)企業(yè)可利用GOOGLE搜索引擎5大功能尋找客戶：

1.GOOGLE網(wǎng)頁關(guān)鍵詞搜索

該方法是常規(guī)搜索方法。即在GOOGLE網(wǎng)頁搜索欄中輸入出口產(chǎn)品名稱等關(guān)鍵詞，訪問Google可檢索到數(shù)十億個(gè)網(wǎng)頁。

2.Google圖片搜索

利用GOOGLE的圖片搜索功能，即IMAGES功能,根據(jù)圖片展示的產(chǎn)品性能、款式等可以尋找與出口產(chǎn)品對(duì)路的目標(biāo)客戶。

3.GOOGLE地圖搜索

利用GOOGLE的地圖搜索功能，即MAP功能，在MAP搜索頁面中輸入出口產(chǎn)品以及擬開發(fā)的國(guó)家、城市即可找到目標(biāo)地區(qū)的客戶。

4.GOOGLE高級(jí)搜索

GOOGLE高級(jí)搜索，即Advanced Search功能。該功能提供了大量選項(xiàng)，包括“包含鍵入所有的搜索字詞”，“包含鍵入的完整詞組”，“至少包含鍵入的其中一個(gè)字詞”，“不包括所鍵入的任何字詞”等。通過高級(jí)搜索，可以使搜索更加精確并能獲得更多有用的結(jié)果。

此外，Google Advanced Search還可以搜索特定日期，特定國(guó)家或地區(qū)的含有某個(gè)關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁，通過此方式，外貿(mào)企業(yè)可掌握某個(gè)國(guó)家和地區(qū)某種產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)品信息，以進(jìn)一步優(yōu)化搜索結(jié)果。

5.GOOGLE目錄搜索功能

GOOGLE目錄搜索功能,即directory功能于2011年7月25日關(guān)閉使用。但其目錄搜索功能為外貿(mào)企業(yè)開發(fā)國(guó)外客戶提供了一個(gè)良好的路徑。利用類似于GoogleDirectory搜索功能的知名分類目錄網(wǎng)站，如dmoz（http://www.dmoz.org/）同樣可以達(dá)到尋找外貿(mào)客戶的目的。在dmoz網(wǎng)站的Business目錄下，外貿(mào)企業(yè)可搜尋到更加詳細(xì)的與出口產(chǎn)品有關(guān)的分類，進(jìn)而獲得大量的與其出口產(chǎn)品有關(guān)的國(guó)外公司信息。

（二）GOOGLE搜索引擎的三大優(yōu)勢(shì)

Google作為全球最大的多語言搜索引擎,有其三大優(yōu)勢(shì)：

1.Google在國(guó)際市場(chǎng)擁有絕對(duì)的壟斷地位。其覆蓋250個(gè)國(guó)家，擁有113個(gè)國(guó)際域名，支持109種語言，擁有全球搜索流量近80%以上的市場(chǎng)。

2.特有的PR技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)頁的重要性做出客觀的評(píng)價(jià)。PR是GOOGLE評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，PR分為十個(gè)等級(jí)，從1至10，PR越高代表網(wǎng)站質(zhì)量和權(quán)威性越高，排名也就越靠前。

3.更新和收錄頻率高。GOOGLE收錄新站一般在十個(gè)工作日左右，是所有搜索引擎中收錄最快的，更新也比較穩(wěn)定，一般一周即會(huì)有大范圍的更新。

由于GOOGLE搜索引擎的上述特有優(yōu)勢(shì)，其更適合搜尋國(guó)外企業(yè)信息，而且從外貿(mào)行業(yè)人員普遍的實(shí)踐效果看，也即如此。

二、遵循GOOGLE編程方式選取優(yōu)化搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞

運(yùn)用GOOGLE搜索引擎的搜索方式很簡(jiǎn)單：只要在搜索框中鍵入任何字詞，按Enter或點(diǎn)擊搜索按鈕，Google就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索與該搜索字詞相關(guān)的內(nèi)容。而GOOGLE是遵循語法邏輯和程序要求的，因此了解GOOGLE的編程方式將有助于選取可簡(jiǎn)化和優(yōu)化搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞。

（一）GOOGLE搜索的基本要點(diǎn)

主要包括三個(gè)方面的要點(diǎn)：（1）每一個(gè)字詞都很重要。通常，搜索引擎會(huì)使用在查詢中輸入的所有字詞。（2）搜索不區(qū)分大小寫。搜索[new york times]與搜索[New York Times]獲得的結(jié)果相同。（3）標(biāo)點(diǎn)符號(hào)（包括 @#$%^&*()=+[]）以及其他特殊字符）都會(huì)被忽略。

（二）遵循GOOGLE編程方式，選取優(yōu)化搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞

1.關(guān)鍵詞應(yīng)保持簡(jiǎn)單。如查找某個(gè)特定的公司，只要輸入公司名稱即可，或者能想到該公司名稱的多少字詞就輸入多少。大多數(shù)查詢都不需要高級(jí)操作符或不常見的語法。簡(jiǎn)單即可。

2.使用最可能出現(xiàn)在要查找的網(wǎng)頁上的字詞作為關(guān)鍵詞。搜索引擎畢竟只是一個(gè)程序，它需要根據(jù)指定的字詞，搜索網(wǎng)絡(luò)上匹配的網(wǎng)頁，所以應(yīng)使用最可能出現(xiàn)在要查找的網(wǎng)頁上的字詞。例如，不要使用[我的頭很痛]，而應(yīng)使用[頭痛]，因?yàn)檫@才是醫(yī)療網(wǎng)頁會(huì)使用的字詞。

3.關(guān)鍵詞應(yīng)盡量簡(jiǎn)明扼要地描述要查找的內(nèi)容。查詢中的每個(gè)字詞都應(yīng)使目標(biāo)更加明確。因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)詞，就會(huì)對(duì)結(jié)果多一些限制。如果限制過多，將會(huì)錯(cuò)過許多有用的信息。以較少的關(guān)鍵字開始搜索的主要優(yōu)點(diǎn)在于：如果沒有找到需要的結(jié)果，那么所顯示的結(jié)果很可能會(huì)提供很好的提示，以了解需要添加哪些字詞以便在下次搜索中優(yōu)化結(jié)果。例如，[天氣北京]是一種查詢天氣的簡(jiǎn)單方法，而且與更長(zhǎng)的[中國(guó)北京市的天氣預(yù)報(bào)]相比，很可能會(huì)得到更好的結(jié)果。

4.可選擇描述性的字詞作為關(guān)鍵詞。字詞越獨(dú)特，越有可能獲得相關(guān)的結(jié)果。在通常情況下，不要使用描述性欠佳的字詞，如"文檔"、"網(wǎng)站"、"公司"或"信息"。如果某個(gè)字詞不是絕大多數(shù)人常用的，那么即使它意思正確，也可能與要找的網(wǎng)頁不匹配。例如，[名人鈴聲]比[名人聲音]更具描述性而且更具體。

三、借助GOOGLE工具準(zhǔn)確選擇關(guān)鍵詞

遵循GOOGLE編程方式，可選取優(yōu)化搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞，但這些關(guān)鍵詞未必就關(guān)鍵。因此還需借助GOOGLE相關(guān)工具進(jìn)行甄別和篩選關(guān)鍵詞，通過該方法，或?qū)⒄业皆S多以前不曾考慮到的關(guān)鍵詞，擴(kuò)大關(guān)鍵詞列表。

（一）通過GOOGLE關(guān)鍵詞功能判斷選取的關(guān)鍵詞是否重要

雖然GOOGLE關(guān)鍵詞工具，即ADWORDS功能，是用來為GOOGLE在線廣告服務(wù)的，但它也是一個(gè)研究關(guān)鍵詞的重要工具。該功能準(zhǔn)確地覆蓋世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶，受眾群體的規(guī)模龐大，因此由此得出的相關(guān)數(shù)據(jù)具有代表性和實(shí)踐意義。GOOGLE關(guān)鍵詞工具標(biāo)識(shí)出某些關(guān)鍵詞或短語的全球搜索量、月搜索量等相關(guān)信息。因此GOOGLE的關(guān)鍵詞工具可幫助選擇正確的關(guān)鍵字并跟蹤關(guān)鍵字效果。即在關(guān)鍵字工具中輸入與出口業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字或網(wǎng)站網(wǎng)址，查找最常用同義詞及相關(guān)詞組列表，并列出關(guān)鍵字的點(diǎn)擊量估算。分析這些數(shù)據(jù)，選出排名靠前的關(guān)鍵詞和相關(guān)關(guān)鍵詞。如運(yùn)用該功能查詢“撬鎖工具”英文關(guān)鍵詞“l(fā)ocksm ith tools”和“l(fā)ock picks”全球搜索情況，lock pick在全球每月搜索量顯然比locksmith tools多很多。該功能同時(shí)也列出了近100個(gè)與關(guān)鍵詞類似的常用關(guān)鍵詞。因此可參考所查關(guān)鍵詞和類似關(guān)鍵詞相關(guān)數(shù)據(jù)判斷選取的關(guān)鍵詞是否重要。

在運(yùn)用該工具時(shí)需特別注意在頁面的左側(cè)有個(gè)匹配類型[Match types]列表框，見下圖：

在默認(rèn)情況下，GOOGLE搜索引擎程序?qū)⒆詣?dòng)和所查找的關(guān)鍵詞的相關(guān)詞匯進(jìn)行組合，這就是GOOGLE搜索引擎所謂的廣義匹配[Broad]。這個(gè)功能帶來了極大方便，但也不能過于信賴這個(gè)功能。

默認(rèn)情況下廣義匹配[Broad]類型顯示的搜索量包含了關(guān)鍵詞所涉及的短語。短語匹配"Phrase"，即在搜索結(jié)果里完整包含了要搜索的關(guān)鍵詞。精確搜索[Exact]顯示的搜索量是指有多少人搜索某個(gè)特定的關(guān)鍵詞，盡管在該選擇項(xiàng)下搜索數(shù)量急劇下降，但是真實(shí)的數(shù)據(jù)?？傊闷ヅ漕愋凸ぞ呖蛇M(jìn)一步研究關(guān)鍵詞重要性和發(fā)掘更多相關(guān)的關(guān)鍵詞。

（二）運(yùn)用GOOGLE趨勢(shì)工具可針對(duì)特定市場(chǎng)和特定期間精準(zhǔn)確定關(guān)鍵詞

GOOGLE趨勢(shì)工具，即TRENDS工具，其分析并計(jì)算用戶輸入的字詞被搜索的次數(shù)，并將其與Google上隨時(shí)間推移的搜索總量相比較。搜索結(jié)果通過線性比例搜索量圖表顯示。

因?yàn)镚OOGLE趨勢(shì)工具是根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)庫做出分析，所以并不是所有的字詞都能用GOOGLE趨勢(shì)工具進(jìn)行分析，只有有足夠的的搜索量的關(guān)鍵詞才能支持GOOGLE趨勢(shì)工具的分析，這也是GOOGLE趨勢(shì)工具分析的局限。但是若采用的關(guān)鍵詞有足夠搜索量，就可以從分析結(jié)果中得到關(guān)于關(guān)鍵詞的搜索的頻率、國(guó)家以及比較分析等，其對(duì)于外貿(mào)營(yíng)銷有很大的幫助。

利用GOOGLE趨勢(shì)工具可以對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行初步分析。單個(gè)關(guān)鍵詞的Trends的分析更多地側(cè)重于了解這個(gè)關(guān)鍵詞在Google的搜索狀況。如通過數(shù)據(jù)表能更全面地了解關(guān)鍵詞搜索量歷年的變化狀況，也可以了解世界各國(guó)對(duì)這一產(chǎn)品的關(guān)注，另外圖表也從一個(gè)側(cè)面反映了產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。

如果選擇特定的地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，GOOGLE趨勢(shì)工具可列出在某個(gè)地區(qū)的近一段時(shí)間的搜索狀況，可檢索出該地區(qū)近期使用頻率較多的關(guān)鍵詞。如果選擇特定的語言作為目標(biāo)市場(chǎng)，GOOGLE趨勢(shì)工具可列出使用關(guān)鍵詞搜素的語種的排行。從而可根據(jù)數(shù)據(jù)選擇更準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞接觸到潛在客戶群，以提高外貿(mào)營(yíng)銷的成功率和針對(duì)性。

四、利用關(guān)鍵詞組合提高GOOGLE搜索的針對(duì)性和效率

盡管遵循GOOGLE編程方式選取出可優(yōu)化搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞并利用google工具進(jìn)一步甄選出基本關(guān)鍵詞，但在實(shí)際搜索中，為了提高GOOGLE搜索的針對(duì)性和效率，極少單一運(yùn)用這些關(guān)鍵詞，而是按照GOOGLE的語法邏輯，將若干關(guān)鍵詞組合。因?yàn)殛P(guān)鍵詞不僅限于單個(gè)的字詞，還包括詞組和短語。

常見的組合關(guān)鍵詞搜索包括：

第一，針對(duì)目標(biāo)客戶采購(gòu)的行為，組合關(guān)鍵詞可按照“產(chǎn)品名稱+客戶類型”搜索。如搜索“產(chǎn)品名稱（空格）importer”、“產(chǎn)品名稱（空格）buyer”、“產(chǎn)品名稱（空格）seller”、“產(chǎn)品名稱（空格）wholesaler”、“產(chǎn)品名稱（空格）distributor”、“產(chǎn)品名稱（空格）retailer”、“產(chǎn)品名稱（空格）supplier”、“產(chǎn)品名稱（空格）vendor”等，其中，”importer”、“buyer”等詞單復(fù)數(shù)均可，該組合關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果可以包含比較豐富的客戶信息和其他市場(chǎng)信息，比如行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和技術(shù)資料等。如果產(chǎn)品名稱包含多個(gè)單詞，最好加英文的引號(hào)，便能得到更準(zhǔn)確的結(jié)果。

第二，針對(duì)特別國(guó)家的市場(chǎng)，組合關(guān)鍵詞可加國(guó)別名精確搜索。如搜索“國(guó)別名（空格）產(chǎn)品名稱（空格）importer”。加有國(guó)別名的關(guān)鍵詞組合方式需相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品名稱。因?yàn)閷?duì)某些產(chǎn)品來說，不同國(guó)家的名稱使用習(xí)慣可能不同，所以可讓專業(yè)人士或借助相關(guān)的翻譯工具將出口產(chǎn)品的名稱翻譯成不同的語種，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的語言習(xí)慣。該組合關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果可得到所需產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的情況，其中也包含不少客戶信息和客戶信息源。

第三，針對(duì)目標(biāo)客戶的郵箱，組合關(guān)鍵詞可按照”產(chǎn)品名稱+郵箱后綴”搜索。郵箱后綴包括公共郵箱名后綴，如hotmail.com,@gmail.com,@aol.com,@yahoo.com等；各國(guó)郵箱后綴，如@yahoo.co.jp(日本)，@yahoo.co.kr（韓國(guó)）等。針對(duì)目標(biāo)客戶采購(gòu)行為，該組合還可擴(kuò)展到“產(chǎn)品名稱+importers+email”、“產(chǎn)品名稱 +distributors+email”、“產(chǎn)品名稱 +wholesaler+email”、“產(chǎn)品名稱 +buyer+email”、“產(chǎn)品名稱+supplier+email”等。通過該類組合關(guān)鍵詞搜索可找到目標(biāo)客戶的郵箱，繼而找到目標(biāo)客戶的公司名稱、聯(lián)系人等信息。

第四，針對(duì)各國(guó)對(duì)公司稱謂不同，組合關(guān)鍵詞“產(chǎn)品名稱+公司后綴”搜索。每個(gè)國(guó)家對(duì)公司稱謂因語言特點(diǎn)不同，公司稱謂也不同。如中國(guó)常用的公司后綴是Co.,LTD；美國(guó)常用的是INC、LLC；意大利常用的是S.R.L；西班牙常用的是S.P.A。因此組合關(guān)鍵詞“產(chǎn)品名稱+公司后綴”搜索或可尋找到潛在國(guó)外客戶。

第五，針對(duì)組合關(guān)鍵詞“Price+產(chǎn)品名稱”搜索。通過該組合關(guān)鍵詞可搜索到在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的零售商和經(jīng)銷商及一些關(guān)于產(chǎn)品行情的市場(chǎng)報(bào)告，進(jìn)而挖掘到潛在的目標(biāo)客戶。

第六，針對(duì)組合關(guān)鍵詞“產(chǎn)品名稱+Market research”搜索。通過該組合關(guān)鍵詞可搜索某種產(chǎn)品的市場(chǎng)研究報(bào)告。一般在這類報(bào)告的提要或者內(nèi)容中，或提到行業(yè)內(nèi)制造商和分銷商。進(jìn)而對(duì)該類信息進(jìn)行甄選或可挖掘出潛在的目標(biāo)客戶。

通過google搜索引擎開發(fā)外貿(mào)客戶，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則在操作過程中涉及許多細(xì)節(jié)性的問題。因此在運(yùn)用過程中，還應(yīng)結(jié)合外貿(mào)公司自身的需要，產(chǎn)品特點(diǎn)，才能最終成功挖掘到有價(jià)值的外貿(mào)客戶。