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        認(rèn)知語(yǔ)法理論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯研究

        2012-03-24 06:52:30河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院陳志明王文娜
        中國(guó)商論 2012年13期
        關(guān)鍵詞:轄域譯者詞語(yǔ)

        河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳志明 王文娜

        隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和我國(guó)改革開(kāi)發(fā)的不斷深入,越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén),邁向國(guó)際市場(chǎng)。尤其是在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后,在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的影響下,跨國(guó)間的商務(wù)、貿(mào)易往來(lái)越加頻繁。在積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,在不同國(guó)家不同文化的大背景下,如何打造知名商標(biāo)已經(jīng)成為眾多的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的打造企業(yè)形象的重要途徑。

        眾所周知,一款出色商標(biāo)的打造往往涉及多個(gè)學(xué)科、多個(gè)領(lǐng)域。在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中同樣要求譯者不僅僅掌握英漢兩種語(yǔ)言文化,還要具備廣告學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者心理學(xué)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)。由于不同國(guó)家或地區(qū)的民族差異、文化差異、生活習(xí)慣上的差異等等都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可程度和歡迎程度,所以譯者還需將這些因素考慮在內(nèi),使翻譯出來(lái)的商標(biāo)能夠迎合不同民族、不同文化的消費(fèi)者的需求,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求。

        1 認(rèn)知語(yǔ)法理論與商標(biāo)翻譯

        認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究人對(duì)世界的感知、經(jīng)驗(yàn)、觀察事物方式如何影響人們對(duì)語(yǔ)言的使用,特別是在同樣符合語(yǔ)言規(guī)范的條件下如何選擇不同的詞與句子來(lái)表達(dá)非客觀的意義。經(jīng)驗(yàn)觀和突顯觀是對(duì)語(yǔ)言認(rèn)知的研究的兩個(gè)方面。具體來(lái)說(shuō),就是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的研究范圍涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是語(yǔ)言概念形成中的認(rèn)知,即人是怎樣運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)對(duì)事物進(jìn)行概念化的,這涉及基本范疇與隱喻認(rèn)知模式等;二是語(yǔ)言使用和理解的認(rèn)知過(guò)程,即人是怎樣運(yùn)用結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其交際功能的,這涉及語(yǔ)義結(jié)構(gòu)中的突顯與選擇。認(rèn)知理論主張從受語(yǔ)者內(nèi)心認(rèn)知過(guò)程來(lái)探索語(yǔ)言概念框架的形成,這對(duì)詞語(yǔ)、語(yǔ)句甚至篇章的語(yǔ)義更具有解釋力。

        Langacker(1991:41)認(rèn)為,人們?yōu)檫_(dá)到思維和表達(dá)的目的可以從不同的視角,選擇不同轄域,突出不同焦點(diǎn),以不同方法觀察情景和解釋內(nèi)容,是形成一個(gè)概念,語(yǔ)義結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言表達(dá)的具體方式,這是人類(lèi)自身的一種認(rèn)知能力。如何更好地表達(dá)自己,Langacker認(rèn)為可以從一下五個(gè)方面來(lái)考慮:(1)“詳細(xì)程度”(specificity),它要求譯者在翻譯過(guò)程中首先正確理解原語(yǔ)的詞匯,然后從目標(biāo)語(yǔ)中的一系列相關(guān)的詞語(yǔ)中選擇最貼近原語(yǔ)的詞匯進(jìn)行轉(zhuǎn)換;(2)“轄域”(scope),認(rèn)知語(yǔ)法認(rèn)為,語(yǔ)言中的每一個(gè)表達(dá)式都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的認(rèn)知范圍,其涉及的范圍有大有小,可分為“最大轄域” (maximal scope)”和“直接轄域” (immediate scope)”,前者指整個(gè)視野中的內(nèi)容,后者指的是最相關(guān)、最鄰近的意義或概念。直接轄域?qū)τ诜g有著非常重要的意義,它可以幫助譯者解決在翻譯過(guò)程中遇到的詞語(yǔ)的選擇、詞語(yǔ)的順序、位置和詞義、句義等的理解問(wèn)題;(3)“背景”(background),背景是指一個(gè)表達(dá)式的意義或結(jié)構(gòu)是另外一個(gè)或數(shù)個(gè)表達(dá)式的意義或結(jié)構(gòu)的理解基礎(chǔ)。一個(gè)或數(shù)個(gè)意義或結(jié)構(gòu)的范疇化可作為理解另外一個(gè)意義或結(jié)構(gòu)的背景,背景是認(rèn)知運(yùn)作和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的重要的基本的特性;(4)“視角”(perspective),視角的選擇與“背景”、“突顯”密切相關(guān)。譯者的觀察角度可能會(huì)直接影響理解和表達(dá),不同的視角會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知參照點(diǎn);(5)“突顯”(salience, prominence),即突顯的焦點(diǎn)不同,強(qiáng)調(diào)的方面也不同。以上五種方法既可以在句子層面,也可以在詞匯層面認(rèn)識(shí)或描寫(xiě)一個(gè)事體。它對(duì)翻譯詞匯的選擇和結(jié)構(gòu)的安排具有切實(shí)可行的依據(jù),使轉(zhuǎn)換形式和意義更加準(zhǔn)確。

        由于翻譯是跨文化交際和人們溝通的橋梁,而在這個(gè)過(guò)程中,一個(gè)民族由來(lái)已久的文化是不可能徹底地被另外一種文化所取代,因此,如果因?yàn)閮煞N語(yǔ)言和文化各自的特點(diǎn)和差異造成原商標(biāo)的內(nèi)涵很難為讀者所領(lǐng)會(huì)得到,就無(wú)法達(dá)到吸引消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望目標(biāo),進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的,而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)良好形象的功能就更是無(wú)從談起。所以譯者要從社會(huì)文化的大“背景”(background)去考察語(yǔ)言,從譯入語(yǔ)的詞語(yǔ)或句子的“詳略度”去斟酌詞義或句義,從譯入語(yǔ)的“直接轄域”出發(fā)去尋找最佳的表達(dá)方式,從最客觀的視角去突顯原文表達(dá)式的語(yǔ)義關(guān)系;在深刻理解原表達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,平衡突顯的實(shí)體與次突顯的實(shí)體之間的關(guān)系??傊ㄟ^(guò)這五個(gè)方面,通過(guò)譯入語(yǔ)的詞語(yǔ)或句子選擇,來(lái)綜合考慮譯入語(yǔ)的表達(dá)方式或途徑。

        2 商標(biāo)翻譯遵循的原則

        商標(biāo)內(nèi)容的翻譯要適應(yīng)銷(xiāo)售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣,適應(yīng)不同國(guó)家不同民族不同文化的差異、道德和法律。要真正做到從“客隨主便”到“入鄉(xiāng)隨俗”的轉(zhuǎn)變。這就要求譯者在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中遵循以下原則:

        2.1 審美原則

        商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯是否合適將會(huì)直接影響到該商品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售,進(jìn)而影響到該公司在國(guó)際市場(chǎng)的地位,所以一個(gè)成功的商標(biāo)的名稱(chēng)的翻譯應(yīng)該凸顯出自己的個(gè)性,具有豐富的內(nèi)涵、美感。因此商標(biāo)的翻譯應(yīng)遵循美學(xué)的原則。

        2.2 等效原則

        恰如奈達(dá)所指出的那樣,翻譯的是為讀者服務(wù)的,翻譯的質(zhì)量和水平如何,要看讀者的反應(yīng)如何。商標(biāo)可以說(shuō)是企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品的一種獨(dú)特的方式,所以如果商標(biāo)的翻譯沒(méi)有像原來(lái)的商標(biāo)那樣迎合消費(fèi)者的心理,激發(fā)消費(fèi)者的欲望,滿足消費(fèi)者的心理需求,即沒(méi)有達(dá)到原商標(biāo)一樣的效——“等效性”,也就是譯者的翻譯是失敗的。

        2.3 簡(jiǎn)潔原則

        譯者在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中還要注重簡(jiǎn)潔原則,做到文字簡(jiǎn)潔、易于上口、便于記憶,使商標(biāo)具有易讀、易記、易看、易懂的特點(diǎn)。只有這樣才能迎合消費(fèi)者的心理,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

        2.4 守法原則

        商標(biāo)是一種法律概念,已經(jīng)注冊(cè)就受到法律的保護(hù)。企業(yè)通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)確立了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)歸屬、轉(zhuǎn)讓、仲裁等法律程序。同樣商標(biāo)的翻譯也要遵守所在國(guó)的法律規(guī)定,否則必然會(huì)遭到法律懲罰,從而影響到企業(yè)在該地區(qū)或國(guó)家的進(jìn)一步發(fā)展。

        2.5 尊重不同民族國(guó)家的文化和習(xí)俗差異

        在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下,譯者必須在尊重不同國(guó)家、民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)上翻譯商標(biāo)才能達(dá)到迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理,實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。

        2.6 傳神的原則

        商標(biāo)的翻譯要跨越文化差異和障礙,一方面要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)俗和審美心理,又要綜合原作的特點(diǎn),從而達(dá)到傳神的表達(dá)效果。

        總之,商標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品的象征,更是企業(yè)的象征,因此商標(biāo)的翻譯過(guò)程不是一個(gè)追求文字對(duì)等、追求客觀意義和主觀意義與原作一致的過(guò)程,而是一個(gè)基于原作的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的一個(gè)過(guò)程。在認(rèn)知語(yǔ)法理論的指導(dǎo)下,充分考慮消費(fèi)者心理和尊重不同文化習(xí)俗等等的基礎(chǔ)上,通過(guò)譯者的努力一定能夠翻譯出迎合消費(fèi)者心理,通俗,易懂,傳神的佳作,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、塑造企業(yè)形象的效果。

        [1]車(chē)麗娟.商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程[M].北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2008.

        [2]Langacker,R.W.Foundations of Cognitive Grammar vol. I:Theoretical Prerequisties[M].Stanford, California:Stanford University Press, 1987.#

        [3]王寅.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2009.

        [4]梁曉波.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)對(duì)英語(yǔ)詞匯教學(xué)的啟示[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2002(2).

        [5]趙艷芳.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)概論[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2001.

        [6]郭富強(qiáng).漢英翻譯理論與實(shí)踐[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

        [7]Langacker,R.W. Foundations of Cognitive Grammar vol.II: Descriptive Application[M].Stanford, California:Stanford University Press, 1991.

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