於志東

（西安財(cái)經(jīng)學(xué)院，西安 710061）

0 引言

網(wǎng)上廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)網(wǎng)上廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了網(wǎng)上廣告計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。美國廣告學(xué)專家肯尼斯.朗曼（kenneth longman）認(rèn)為理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的投入取得最大的廣告效果，當(dāng)廣告效果達(dá)到一定效果時(shí)，追加的廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。因此企業(yè)在網(wǎng)上到底應(yīng)該投入多少網(wǎng)上廣告，使得企業(yè)投入的費(fèi)用既不浪費(fèi)，又能是企業(yè)獲得最大的收益。筆者認(rèn)為網(wǎng)上企業(yè)要想解決好這一問題，則必須先從影響網(wǎng)上廣告預(yù)算的因素分析入手。

1 影響網(wǎng)上廣告預(yù)算的因素

(1)產(chǎn)品因素

大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期，成長期，成熟期和衰退期四個(gè)階段，處于不同階段的同一產(chǎn)品，其廣告預(yù)算有很大的差別。企業(yè)要在市場上推出一種新的產(chǎn)品，廣告預(yù)算無疑要多投入，以使產(chǎn)品被廣大客戶所接受。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，廣告預(yù)算的費(fèi)用則應(yīng)穩(wěn)定在一定的水平上，以保持產(chǎn)品的暢銷狀態(tài)。而一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，廣告費(fèi)用將大幅消減，以節(jié)省費(fèi)用。

(2)銷售量與利潤率因素

企業(yè)為了增加銷售量，往往會(huì)采取增加網(wǎng)上廣告投入的方式。一般情況下，網(wǎng)上廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)的增加和提高。反之，如果增加網(wǎng)上廣告投入，銷售量和利潤上不去，那么肯定要挫傷企業(yè)的積極性而減少網(wǎng)上廣告投入，消減網(wǎng)上廣告預(yù)算。因此，網(wǎng)上廣告產(chǎn)品的銷售量與利潤因素也是影響網(wǎng)上廣告預(yù)算的一個(gè)方面。

(3)競爭對(duì)手因素

網(wǎng)上廣告是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一個(gè)手段，網(wǎng)上廣告預(yù)算也因而受到競爭對(duì)手的影響。競爭對(duì)手之間進(jìn)行網(wǎng)上市場競爭，往往以網(wǎng)上廣告宣傳的形式表現(xiàn)出來，在一定程度上，網(wǎng)上廣告的競爭就變?yōu)榫W(wǎng)上廣告預(yù)算的競爭。即競爭對(duì)手增加微弱的網(wǎng)上廣告預(yù)算，企業(yè)為與其抗衡，也會(huì)迅速做出反應(yīng)。

(4)企業(yè)實(shí)力因素

網(wǎng)上廣告預(yù)算的高低，受企業(yè)的財(cái)力狀況，技術(shù)水平,生產(chǎn)能力和人員素質(zhì)的影響。企業(yè)規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)量高，資金雄厚，當(dāng)然可以把網(wǎng)上廣告預(yù)算制定的規(guī)模宏大。反之，如果企業(yè)的資金，產(chǎn)品規(guī)模都比較小，則在編制網(wǎng)上廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)量力而行，不可盲目求大。

(5)消費(fèi)者因素

消費(fèi)者是市場的主體，也是網(wǎng)上廣告宣傳的受眾，消費(fèi)者的行為不僅影響市場的走向，也影響網(wǎng)上廣告預(yù)算的制定。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上某種商品反映較為冷淡時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大廣告宣傳的力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)商品；當(dāng)廣告商品已被消費(fèi)者認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中有較高的地位時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)目刂苹驕p少廣告預(yù)算的規(guī)模，以節(jié)省費(fèi)用。

(6)媒體因素

不同的網(wǎng)上傳播媒體有不同的網(wǎng)上廣告受眾，不同的網(wǎng)上廣告效果和不同的網(wǎng)上媒體價(jià)格。一般來說，網(wǎng)上搜索引擎廣告的費(fèi)用最高，其次是按網(wǎng)頁內(nèi)容定位的廣告，再就是主要門戶類平臺(tái)的主頁旗幟廣告。電子郵件類廣告費(fèi)用相對(duì)較低；而網(wǎng)上視頻類廣告覆蓋范圍的大小，收視率的高低，網(wǎng)上電子報(bào)刊及圖書這些媒體的權(quán)威性不同，其廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差別。因此，在制定網(wǎng)上廣告預(yù)算時(shí)，必然考慮不同的網(wǎng)上媒體因素的影響。

2 傳統(tǒng)網(wǎng)上廣告預(yù)算的方法及模型

(1)網(wǎng)上企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，量力而行的規(guī)劃自身的網(wǎng)上廣告預(yù)算

企業(yè)確定網(wǎng)上廣告預(yù)算的依據(jù)是他們能支付的起的金額。網(wǎng)上營銷企業(yè)在其他市場營銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)都優(yōu)先分配完之后，尚有剩余的營銷費(fèi)用支持網(wǎng)上廣告。

(2)網(wǎng)上營銷企業(yè)根據(jù)銷售額的一定比例劃撥網(wǎng)上廣告費(fèi)用

企業(yè)按照銷售額或預(yù)計(jì)銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定比例來規(guī)劃網(wǎng)上廣告支出。按銷售額的一定比例來確定網(wǎng)上廣告預(yù)算的主要優(yōu)點(diǎn)是廣告費(fèi)用將隨著企業(yè)銷售額的變化而變化。有利于保持企業(yè)網(wǎng)上競爭的相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)橹灰W(wǎng)上各競爭企業(yè)的網(wǎng)上廣告預(yù)算都隨著銷售額的某一比例而變動(dòng)，就可以避免不必要的網(wǎng)上廣告戰(zhàn)。

(3)網(wǎng)上營銷企業(yè)根據(jù)主要競爭對(duì)手的廣告投入有針對(duì)性的制定自己的網(wǎng)上廣告預(yù)算

網(wǎng)上企業(yè)按照競爭者的網(wǎng)上廣告支出來決定本企業(yè)網(wǎng)上廣告預(yù)算，從而保持競爭上的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上許多企業(yè)都喜歡根據(jù)競爭者的廣告預(yù)算來確定自己的廣告預(yù)算，使其在網(wǎng)上與競爭保持不敗地位。由于網(wǎng)上企業(yè)可以很容易估算競爭者的網(wǎng)上廣告預(yù)算，這樣就可以隨著競爭者網(wǎng)上廣告預(yù)算的變動(dòng)而變動(dòng)；特別是行業(yè)中知名競爭者的網(wǎng)上廣告預(yù)算能代表該行業(yè)的集體智慧，他們的網(wǎng)上廣告預(yù)算，若企業(yè)能夠支付的起，則很有參考價(jià)值。為提高預(yù)算決策水平，可以運(yùn)用定量分析方法對(duì)本方法進(jìn)行優(yōu)化研究。假設(shè)本企業(yè)廣告預(yù)算量a與競爭者廣告預(yù)算量b越接近則損失越小，即本企業(yè)廣告預(yù)算比競爭者越多，越會(huì)加大成本，加重?fù)p失，廣告預(yù)算的增加并不能帶來銷售增加。而本企業(yè)廣告預(yù)算比競爭者越少，雖廣告成本降低了，但競爭者爭奪本企業(yè)市場占有率的情況卻加劇了，結(jié)果也會(huì)使損失加大。再假定，損失是和競爭者與本企業(yè)廣告預(yù)算之差的平方成比例增加的，即:

f(a,b)=k(a-b)2，k為常數(shù)。

企業(yè)網(wǎng)上廣告預(yù)算需要求出能使下式所表示的損失期望值E為最小的 a。

即E=k∫(a-b)2p(b)db=k∫[a2p(b)-2ap(b)+b2p(b)]db

而?E/?a=2k∫[ap(b)-sp(b)]db

令?E/?a=0

即2k∫[ap(b)-bp(b)]db=0

則∫ap(b)db-∫bp(b)db=0

a∫p(b)db-∫bp(b)db=0

由于∫p(b)db=1

所以b-∫bp(b)db=0

a=∫bp(b)db

概率分布的狀態(tài)變量b的均值取 a為最佳廣告預(yù)算。

(4)網(wǎng)上廣告目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法

美國市場營銷專家阿爾伯特費(fèi)雷提出了目標(biāo)任務(wù)廣告預(yù)算法的操作步驟：

①首先要確定企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)要達(dá)到的營銷目標(biāo)。

②其次要了解企業(yè)的潛在目標(biāo)市場的基本特征，包括目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度；現(xiàn)有的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的情況。

③分析潛在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化及廣告產(chǎn)品的銷售量變化情況。

④選擇適當(dāng)?shù)拿襟w開展廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。

⑤制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略，確定為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需要的廣告暴露次數(shù)。

⑥確定最低的廣告費(fèi)用即廣告預(yù)算總額。

該預(yù)算科學(xué)合理，能使廣告費(fèi)用投有所用，即可見效，既有明確的經(jīng)費(fèi)使用指向，又可靈活地適應(yīng)市場環(huán)境變化。

3 以上網(wǎng)上廣告預(yù)算的局限性

由于網(wǎng)上廣告是企業(yè)的一種重要促銷手段，企業(yè)做網(wǎng)上廣告的根本目的在于在網(wǎng)絡(luò)上宣傳產(chǎn)品、樹立和維護(hù)企業(yè)形象、與網(wǎng)上客戶建立長久的互動(dòng)關(guān)系。因此營銷企業(yè)這種量力而行的網(wǎng)上廣告預(yù)算方式?jīng)]有明確的計(jì)劃性，隨意性太強(qiáng)，不是廣告經(jīng)費(fèi)明顯不足，就是經(jīng)費(fèi)投入的過多而造成了浪費(fèi)，因此該廣告預(yù)算方法存在明顯的不足。而銷售額百分比方法的明顯缺陷是把銷售額當(dāng)成了網(wǎng)上廣告預(yù)算的“原因”而不是“結(jié)果”，形成了因果關(guān)系顛倒；在企業(yè)網(wǎng)上營銷初期，由于企業(yè)網(wǎng)上銷量不足，導(dǎo)致網(wǎng)上廣告預(yù)算不足，因而會(huì)錯(cuò)失有利的網(wǎng)上營銷機(jī)會(huì)；若企業(yè)的網(wǎng)上產(chǎn)品銷售季節(jié)性強(qiáng)，或每年內(nèi)銷售波動(dòng)性大，將導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷售波動(dòng)而增減，從而與公司網(wǎng)上廣告長期投放計(jì)劃相矛盾；并且銷售百分比是隨意確定的一個(gè)比率，缺乏科學(xué)性；因?yàn)榫W(wǎng)上廣告是面向全國甚至全球的市場，不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預(yù)算，極易造成廣告費(fèi)用分配不合理。而按照競爭對(duì)手的廣告預(yù)算規(guī)劃本企業(yè)的網(wǎng)上廣告預(yù)算也存在很大問題，因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC競爭對(duì)手的網(wǎng)上廣告預(yù)算是正確合理的，若競爭對(duì)手的商譽(yù)、品牌形象、市場占有率以及目標(biāo)客戶群與本企業(yè)有很大差異，則它的網(wǎng)上廣告預(yù)算就不能借鑒。再就是無論量力而行發(fā)、銷售百分比法及競爭對(duì)手法，它們都是在事先確定一個(gè)總的廣告預(yù)算基礎(chǔ)之上，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)，這本身就有問題，因?yàn)楸容^科學(xué)的網(wǎng)上廣告預(yù)算程序應(yīng)是先明確網(wǎng)上廣告目標(biāo)，再確定為達(dá)到這種目標(biāo)而需要做的工作，最后估算執(zhí)行這些工作所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是網(wǎng)上計(jì)劃廣告預(yù)算。雖然以上網(wǎng)上廣告目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法是按此程序設(shè)計(jì)的，但該模型卻很難做到準(zhǔn)確的實(shí)施，并且這種模型沒有考慮營銷成本的因素，不考慮投資回報(bào)，因此該網(wǎng)上廣告預(yù)算模型也存在明顯的局限性，無法滿足企業(yè)營銷的實(shí)際要求。

4 網(wǎng)上廣告預(yù)算模型的改進(jìn)

針對(duì)以上影響網(wǎng)上廣告預(yù)算的諸多因素，及各種網(wǎng)上廣告預(yù)算所存在的問題，對(duì)網(wǎng)上廣告預(yù)算進(jìn)行成本效益分析，選擇最有獲利能力的廣告預(yù)算。因此可以對(duì)網(wǎng)上廣告預(yù)算模型進(jìn)行以下改進(jìn)。我們可以假設(shè)企業(yè)將優(yōu)先進(jìn)入最有潛力的目標(biāo)市場，然后再開拓潛力較低的目標(biāo)市場，若連續(xù)增加網(wǎng)上廣告支出，就會(huì)出現(xiàn)邊際收益遞減規(guī)律。如果一個(gè)企業(yè)能控制其某項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和網(wǎng)上廣告支出，那么，當(dāng)利潤達(dá)到最大化時(shí)，需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值、邊際網(wǎng)上廣告收益（銷售反應(yīng)）、產(chǎn)品質(zhì)量彈性的絕對(duì)值這三者完全相等。

即 ed=R'=P/C·ec

其中ed為需求價(jià)格彈性；P為價(jià)格；C為平均生產(chǎn)成本；R'為邊際廣告收益；ec為與質(zhì)量相關(guān)的需求彈性。

以下是模型推導(dǎo)過程：

當(dāng)企業(yè)利潤最大時(shí)，邊際收益等于邊際成本，即MR=MC。

顯然，MC是廣告支出時(shí)的增加額，MR是利潤增加額。

即MR=q·?P=?a=MC其中a為網(wǎng)上廣告支出；q為需求量。

因此1/q·?P=1/?a

需求價(jià)格彈性ed是產(chǎn)品價(jià)格變化的百分比所引起的需求量變化的百分比，即:

P·?q/?a表示的是每增加一份網(wǎng)上廣告支出所帶來的銷售收入的增加額，以R'表示，即

因此網(wǎng)上企業(yè)在不斷追逐利潤增加的過程中，P和a的變化情況在q不變的條件下，假設(shè)ed＜R'，即q·?P＞?a，此時(shí)繼續(xù)增加廣告支出a和提高價(jià)格P仍是有利可圖的，在這種情況下，價(jià)格提高所帶來的邊際收益q·?P總是大于為維持現(xiàn)有需求水平q所增加的廣告成本?a。若當(dāng)ed＜R'，那么a和P則要同時(shí)降低。所以只有ed= R'時(shí)，企業(yè)的利潤才能最大化。根據(jù)ed=R'，網(wǎng)上廣告的最后一份支出增量所帶來的邊際收益是下降的，因而，當(dāng)需求價(jià)格彈性絕對(duì)值縮小時(shí)，企業(yè)將會(huì)更多地增加網(wǎng)上廣告支出；因此低值需求價(jià)格彈性導(dǎo)致較高的廣告費(fèi)用，高值需求價(jià)格彈性導(dǎo)致較少量的廣告費(fèi)用。

ed=P/C·ec的推導(dǎo)如下，因?yàn)镸R=MC

則q·?P=q·?C

即1/?P=1/?C

根據(jù)ηc的定義

則ec·P/C=?q/?P·p、q=ed

用z代表質(zhì)量指數(shù)，且C=f(q,z)。

則?q/?P=?q/?z/?C/?z

其中?q/?z為消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量變量的敏感程度；?q/?P為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變量的敏感程度；?C/?z為平均生產(chǎn)成本對(duì)質(zhì)量變化的反應(yīng)。另外我們假設(shè)兩個(gè)條件：

①當(dāng)z達(dá)到一定水平，ec下降

②當(dāng)z達(dá)到一定水平，?C/?z上升

于是我們又可以得出以下結(jié)論：

①當(dāng)?C/?z下降，則?q/?z也下降，滿足條件①。即改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的成本降低，則質(zhì)量會(huì)得以不斷提高。

②當(dāng)?q/?z增加，則?C/?z也增加，滿足條件②，即產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，會(huì)增大消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量變化的敏感度。

③當(dāng)?q/?P下降，則或者?q/?z相對(duì)下降，或者?C/?z相對(duì)提高，即產(chǎn)品質(zhì)量提高會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

④若各個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場對(duì)質(zhì)量的敏感度?q/?z相同，而對(duì)價(jià)格的敏感度?q/?P不同，則企業(yè)必須提供不同價(jià)格的商品，以保持均衡。

由以上模型的推導(dǎo)分析可以看出最優(yōu)的網(wǎng)上廣告預(yù)算取決于網(wǎng)上廣告投入和企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，表明網(wǎng)上廣告預(yù)算與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格決定和非價(jià)格決定之間的相互依賴關(guān)系。同時(shí)企業(yè)的最優(yōu)網(wǎng)上廣告預(yù)算還受到同行業(yè)內(nèi)競爭者的網(wǎng)上廣告預(yù)算和競爭企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化的影響。所以該網(wǎng)上廣告預(yù)算模型，既兼顧了產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量因素對(duì)廣告預(yù)算的影響，又考慮了競爭企業(yè)的網(wǎng)上廣告的預(yù)算行為，并且該網(wǎng)上廣告預(yù)算重點(diǎn)考慮了企業(yè)的總體利潤最優(yōu)。因此該廣告模型符合企業(yè)網(wǎng)上營銷的目標(biāo)要求。

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