寧夏師范學(xué)院 周春娟

新時期我國體育用品的品牌營銷策略探析

寧夏師范學(xué)院 周春娟

本文從品牌營銷策略的視角探討了新時期體育用品的營銷創(chuàng)新問題，首先分析了新時期的特征及其對于體育用品品牌營銷策略的作用意義和要求，接著重點分析了目前體育用品在品牌營銷策略中存在的問題及其原因探究，指出體育用品品牌營銷策略中缺乏準(zhǔn)確的市場定位，品牌價值傳播渠道單一且不暢通，體育用品本身的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個性風(fēng)格等不夠突出以及體育用品的品牌營銷策略沒有相匹配的企業(yè)文化作為支撐，這幾個問題構(gòu)成了目前體育用品品牌營銷策略的主要問題，最后根據(jù)對這些問題的剖析結(jié)合相關(guān)知識提出了針對性的建議和對策。

新時期 體育用品 品牌 營銷策略 探析

1 新時期的特征及其對體育用品品牌營銷策略的作用意義和要求概述

新時期條件下體育用品所面對的宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境發(fā)生了重大而深刻的變革，加入WTO以來隨著我國體育用品市場的逐步開放，國外眾多知名品牌的加入加劇了市場競爭的激烈程度，與此同時體育用品消費者市場需求發(fā)生了重大變化，多樣化個性化高端需求等對體育用品的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。這些新形勢的特點對于體育用品品牌營銷的應(yīng)用和推廣產(chǎn)生了重大影響，品牌營銷能夠有效地向目標(biāo)市場和客戶群體傳達(dá)體育用品獨特的品牌價值和利益，并以此差異化影響來塑造差異化利益和差異化競爭力。

新時期下體育用品的品牌營銷策略要求體育用品企業(yè)在開展品牌營銷過程中首先做到和確保體育用品本身有明確和科學(xué)的市場定位和特定的目標(biāo)客戶群體，積極探索和開發(fā)多種傳播和輸送體育用品品牌價值的渠道和途徑及平臺，加大體育用品的產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短其產(chǎn)品生命周期以提升其產(chǎn)品質(zhì)量和塑造其獨特的產(chǎn)品個性化風(fēng)格，同時需要就體育用品企業(yè)的文化建設(shè)中貫徹和體現(xiàn)品牌價值及內(nèi)涵，以提高企業(yè)文化對于品牌營銷的支持和匹配力度。

2 當(dāng)前我國體育用品品牌營銷策略的基本狀況、存在問題及其原因解析

品牌營銷的作用和意義自2005年以來伴隨著體育用品市場競爭的不斷加劇，體育用品企業(yè)在品牌營銷策略的探索和投入方面不斷增加。據(jù)一份對我國體育用品2005年至2010年品牌營銷的調(diào)查研究顯示，該期間體育用品企業(yè)在品牌營銷上的投入年均增長幅度在7.8%左右，企業(yè)品牌營銷的投入產(chǎn)出比也平均達(dá)到了年均1：6.3的比例，品牌營銷對于體育用品企業(yè)其他領(lǐng)域的管理水平提升的相關(guān)系數(shù)為0.45，呈現(xiàn)較高的正相關(guān)性。但受多種因素影響和制約，歸納總結(jié)起來我國體育用品在品牌營銷策略上存在的問題及其背后原因主要有如下幾個方面。

第一，體育用品品牌營銷中由于沒有科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分作為基礎(chǔ)，從而使得體育用品的市場定位和目標(biāo)客戶市場的選擇存在嚴(yán)重的趨同化現(xiàn)象，其一個重要表現(xiàn)就是目前體育用品市場中產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌之間的差異化程度較小。據(jù)一份對我國體育用品市場定位的調(diào)查報告顯示，其市場定位的目標(biāo)客戶群體的差異化程度僅僅有17%，其主要表現(xiàn)是產(chǎn)品的定價策略、產(chǎn)品的渠道策略和產(chǎn)品的促銷策略存在著嚴(yán)重的相似度，并且在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)性工作如市場調(diào)查和市場細(xì)分上的投入增長和重視程度較國際同行業(yè)水平相比都處于較低水平。另外數(shù)據(jù)顯示，我國體育用品市場品牌之間的差異化系數(shù)為0.15，呈現(xiàn)出較小的差異性和較大的同質(zhì)化率。

第二，體育用品品牌營銷中品牌價值向目標(biāo)受眾的傳播渠道不暢通，體育用品品牌營銷中對于品牌價值傳播渠道的認(rèn)識、建設(shè)投入力度不夠，在具體建設(shè)的實踐中又由于缺乏可以借鑒的模式和經(jīng)驗，使得其品牌價值的傳播成本較高、傳播速度較慢。據(jù)一份對我國體育用品品牌營銷中的調(diào)查報告顯示，2006年至2011年上半年期間，體育用品品牌價值傳播的成本平均是歐美體育用品企業(yè)的5.4倍，是日本企業(yè)平均數(shù)值的4.3倍，甚至是印度體育用品企業(yè)的1.7倍，而在品牌價值傳播的速度上是歐美、日本和印度平均數(shù)值的34.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)和水平，這主要是因為我國體育用品企業(yè)對于品牌價值的傳播渠道缺乏足夠的認(rèn)識和重視。

第三，體育用品品牌營銷中由于忽視了市場需求的變化速度加快所引起的體育用品產(chǎn)品生命周期縮短對于新產(chǎn)品開發(fā)周期和新產(chǎn)品開發(fā)力度的新的更高的要求，同時由于缺乏對目標(biāo)市場顧客需求的有效辨識，使得產(chǎn)品的個性風(fēng)格缺乏辨識的簡易型。據(jù)對我國體育用品市場2005年到2010年的一份統(tǒng)計調(diào)查報告所披露的數(shù)據(jù)顯示，體育用品市場上大宗產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期為18個月，而其平均新產(chǎn)品開發(fā)周期為3.4個月，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度系數(shù)平均在0.71，而歐美國家體育用品市場的幾個指標(biāo)的數(shù)值在2008年底分別為0.78、0.52和0.21，這種差別反應(yīng)我國體育用品的新產(chǎn)品開發(fā)周期過長，嚴(yán)重滯后于市場需求的變化速度，產(chǎn)品的上市時間過程存在超期服役的現(xiàn)象，從而使得體育用品市場的產(chǎn)品同質(zhì)化率相對較高。

第四，體育用品品牌營銷中由于缺乏對于體育用品企業(yè)文化的支持作用和意義的有效認(rèn)識和了解，使得企業(yè)文化的內(nèi)涵和外延對于體育用品品牌營銷的貢獻(xiàn)率長期維持在較低的幅度，也使得本來就是作為品牌營銷一部分的企業(yè)文化的建設(shè)受到了阻礙，反過來又影響到了體育用品品牌營銷的開展。據(jù)外國的一份調(diào)查統(tǒng)計研究顯示，體育用品企業(yè)文化對于品牌營銷的貢獻(xiàn)率一般維持在13.4%左右，而我國在2010年底的該項指標(biāo)的數(shù)值僅僅為3.1%左右，同樣一份調(diào)查統(tǒng)計顯示，在被調(diào)查的97家企業(yè)中回答品牌營銷中需要關(guān)注和尋求企業(yè)文化建設(shè)作為支持的企業(yè)不到總數(shù)的14%，即使在這些企業(yè)之中，其年均企業(yè)文化建設(shè)的投入增長幅度也不足2.1%，嚴(yán)重低于品牌營銷所要求的企業(yè)文化匹配力度所要求的資源投入增長比例，這種相互作用的機(jī)制使得體育用品的品牌營銷受到了很大影響。

3 新時期我國體育用品品牌營銷策略的建議和對策

根據(jù)新時期的特征及其對于我國體育用品品牌營銷作用意義和要求的闡述，在分析了目前體育用品品牌營銷的基本狀況、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考品牌營銷的相關(guān)知識和理論特別是目前體育用品市場的市場競爭狀況，同時借鑒發(fā)達(dá)國家知名體育用品品牌營銷的成功經(jīng)驗和先進(jìn)做法，就我國目前新時期形勢下體育用品的品牌營銷策略提出如下的建議和對策。

第一，體育用品的品牌營銷中應(yīng)該首先在科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將體育用品的目標(biāo)客戶群體的購買行為、購買特征、具體需求特征和購買力水平等重要關(guān)鍵屬性做到定性和定量的洞察，從而為體育用品科學(xué)恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ粍?chuàng)造基本依據(jù)和參考。體育用品科學(xué)而準(zhǔn)確的市場定位是其進(jìn)行品牌營銷的基礎(chǔ)和前提，品牌的一個基本內(nèi)涵是其具有特定的較細(xì)的目標(biāo)客戶群體和消費者人群，這一特定市場的購買行為和消費特征具有某種相似性，而這種相似性就是體育用品品牌營銷的基準(zhǔn)點和目標(biāo)所在。為了獲得這一基準(zhǔn)點就需要在體育用品品牌營銷中加大前期的市場調(diào)查和市場信息分析，進(jìn)而在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上過濾掉那些與企業(yè)品牌價值定位和產(chǎn)品特征不相符合的市場，以此來獲得品牌營銷的針對性和集中性。

第二，體育用品的品牌營銷中應(yīng)該充分利用各種現(xiàn)代營銷渠道和手段，既包括各種營銷終端和中間商組織在內(nèi)的物理渠道，又包括電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，并根據(jù)體育用品品牌價值的形成和傳播特點向各種傳播渠道進(jìn)行銜接和融合，創(chuàng)造性地以低成本、快速度地向目標(biāo)市場傳播品牌價值。體育用品品牌營銷中品牌價值如何通過特定的傳播渠道或傳播渠道組合向目標(biāo)客戶群體以低成本高速度的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，是關(guān)系到體育用品品牌營銷成敗的一個重要問題。體育用品的品牌價值傳播既可以通過傳統(tǒng)的營銷渠道諸如各種營銷終端、中間商、經(jīng)銷商甚至最終客戶等形式向外傳播，在電子商務(wù)背景下也可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺將品牌的價值以低成本快速度的形象化的互動的方式向外進(jìn)行傳播，但在網(wǎng)絡(luò)平臺上其傳播方式和模式不同于傳統(tǒng)渠道，因此需要研究具體的銜接和融合模式。

第三，體育用品的品牌營銷中應(yīng)該在深刻和細(xì)致地洞悉和辨識市場需求與體育用品產(chǎn)品生命周期之間數(shù)量關(guān)系的基礎(chǔ)上，加大新產(chǎn)品開發(fā)的力度并縮短上市產(chǎn)品的生命周期，及時地將不再適應(yīng)和滿足市場需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和類型加以淘汰和更新，并在此基礎(chǔ)上塑造產(chǎn)品的個性化獨特化風(fēng)格。體育用品品牌營銷中體育產(chǎn)品本身扮演著十分重要的角色，它是體育用品企業(yè)所提供的核心價值和特殊利益的載體，是顧客能夠有效地感知其價值的基本媒介，目前品牌營銷中要根據(jù)市場需求變化較快對產(chǎn)品開發(fā)周期和上市產(chǎn)品生命周期的影響，面向市場新的個性化需求和其他需求傾向開發(fā)滿足其特定需求的產(chǎn)品，盡量避免一個產(chǎn)品的生命周期過長所導(dǎo)致的產(chǎn)品超期服役現(xiàn)象，新產(chǎn)品開發(fā)過程中一定基于品牌差異化的需求打造體育用品的個性化風(fēng)格和產(chǎn)品形象。

第四，體育用品的品牌營銷中應(yīng)該加強(qiáng)體育用品企業(yè)文化的建設(shè)，將品牌價值和品牌營銷的內(nèi)涵進(jìn)行分解并在實踐中體現(xiàn)在企業(yè)文化的相關(guān)細(xì)節(jié)和內(nèi)容之中，使體育用品品牌營銷和體育用品企業(yè)文化形成相得益彰的局面，依靠企業(yè)文化的內(nèi)在驅(qū)使和源動力來推動體育用品品牌營銷的長期可持續(xù)發(fā)展。體育用品的品牌營銷不是一個單獨的需要資金資源投入的單純經(jīng)濟(jì)行為，它更需要企業(yè)文化這一軟投資的支持和協(xié)助，企業(yè)文化的內(nèi)容和企業(yè)使命、道德、價值觀等是體育用品的品牌內(nèi)涵和品牌價值的重要體現(xiàn)。新時期的體育用品品牌營銷中，研究和分析如何將體育用品的品牌價值內(nèi)涵和環(huán)節(jié)進(jìn)行分解并將其可操作性地融入到企業(yè)文化建設(shè)之中是正確處理體育用品品牌營銷創(chuàng)新中與企業(yè)文化相融合和銜接的重要任務(wù)和挑戰(zhàn)，這需要在品牌營銷的實踐中動態(tài)地進(jìn)行調(diào)整和修正。

4 結(jié)語

品牌營銷對于新時期體育用品的生存發(fā)展和市場競爭能力的提升意義非凡，品牌營銷策略也成為越來越多的體育用品品牌爭相研究和關(guān)注的領(lǐng)域。本文在分析了目前體育用品品牌營銷策略中存在的幾個關(guān)鍵和重要問題的基礎(chǔ)上，提出了體育用品品牌營銷策略的系統(tǒng)化建議和解決方案，即在體育用品品牌營銷策略中應(yīng)該首先有明確的市場定位和目標(biāo)客戶群體，積極開拓多種渠道和途徑以快速、低成本的方式向目標(biāo)市場傳送品牌價值，加強(qiáng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)力度以提升產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)產(chǎn)品個性化獨特化風(fēng)格塑造以及在體育用品企業(yè)自身的文化建設(shè)和打造中體現(xiàn)和彰顯體育用品的品牌價值內(nèi)涵。希望本文的分析有助于新時期我國體育用品的品牌營銷策略的健康有序運行。

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1005-5800(2012)06(a)-094-02