文 艾瑞咨詢分析師 劉大龍

汽車廠商互聯(lián)網(wǎng)廣告投入持續(xù)增加多元營(yíng)銷方式整合應(yīng)用

文 艾瑞咨詢分析師 劉大龍

汽車屬于大宗耐用商品，有著獨(dú)特的營(yíng)銷需求。針對(duì)不同廠商以及經(jīng)銷商各自的訴求，網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)也在升華，正在向著更加細(xì)化的媒體類型分工發(fā)展，區(qū)域化營(yíng)銷、智能報(bào)價(jià)、電商交易、社會(huì)化營(yíng)銷等手段逐漸成熟。

艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2011年中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》，針對(duì)汽車類廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)和汽車網(wǎng)民的媒體接觸行為進(jìn)行了深入分析。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2011年汽車類廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模達(dá)到48.3億元，同比增長(zhǎng)54.8%；其中部分汽車廠商在網(wǎng)絡(luò)廣告上的預(yù)算占到其整體廣告預(yù)算的20%，并且這一比例還在提高；另一方面，汽車網(wǎng)民在購(gòu)車時(shí)最信任的媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體，這一比例達(dá)到41.5%。

網(wǎng)絡(luò)媒體影響力越來越大

去年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民超過5億，越來越多的消費(fèi)者聚集在互聯(lián)網(wǎng)上。而且網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新發(fā)展使消費(fèi)者在獲取信息、網(wǎng)上交易等方面越來越方便，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多地得到廣告主的青睞。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模超過了報(bào)紙，并且正在迅速接近電視。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅沖擊了傳統(tǒng)媒體，未來將會(huì)融合各種媒體，成為最重要的媒體。在各行業(yè)廣告主中，汽車類廣告主對(duì)于新媒體、新方式更加樂于嘗試，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上更加積極，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告中最大的行業(yè)廣告主。然而互聯(lián)網(wǎng)媒體的進(jìn)化速度之快，常使汽車廠商感到跟不上趨勢(shì)，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷上還有很大的提升空間。

廠商投放比重較大，并以展示廣告為主

2011年汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投放規(guī)模達(dá)到48.5億，較2010年增長(zhǎng)54.8%。除2010年是在2009年金融危機(jī)的基礎(chǔ)上反彈之外，2011年是近幾年來增長(zhǎng)較快的年份。而2012年由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及部分城市限購(gòu)、限號(hào)等政策的影響，汽車行業(yè)發(fā)展預(yù)期較往年可能偏低，在互聯(lián)網(wǎng)媒體投放廣告的增長(zhǎng)率會(huì)有所放緩。

目前在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，廠商是廣告投放主力。廠商的策略側(cè)重于樹立和維護(hù)品牌形象，在媒體選擇上偏好大媒體以契合自身品牌定位。汽車廠商相對(duì)于其他行業(yè)廣告主，對(duì)于自身品牌形象的維護(hù)更加注重，在媒體選擇上比較謹(jǐn)慎，但對(duì)于新的營(yíng)銷方式更偏向于嘗試，往往形成一種較高端、銳意進(jìn)取的形象。而經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的銷量提升更加關(guān)心，并且經(jīng)銷商區(qū)域性較強(qiáng)，相較于汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體的投入比重較小。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)汽車行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放中91.9%是打廠商品牌的廣告，8.1%是宣傳經(jīng)銷商的廣告。

汽車廣告主選擇的主要廣告形式是展示類廣告，其中圖形展示廣告占絕大部分，富媒體廣告的投放增長(zhǎng)較為緩慢，視頻貼片廣告增長(zhǎng)比較快。展示類廣告是汽車行業(yè)廣告主首選和最主要的廣告形式，這與汽車廠商對(duì)于品牌的營(yíng)銷訴求密切相關(guān)。搜索廣告還不是品牌廣告主的首選，但搜索廣告的重要性正在逐漸被認(rèn)知。在營(yíng)銷手段上，汽車廠商一般的策略是以一家大型門戶帶動(dòng)幾家垂直媒體，以實(shí)現(xiàn)覆蓋的廣度和傳播的深度兩方面更好的效果。同時(shí)，汽車廠商比較容易接受新的手段，在視頻、移動(dòng)等比較新的領(lǐng)域的投放都相當(dāng)早，對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新的交互手段也更加樂于嘗試。另外由于掌握有大量的汽車用戶的數(shù)據(jù)，廠商和經(jīng)銷商在基于CRM的營(yíng)銷上也有很強(qiáng)的訴求。在以新車發(fā)布為核心的營(yíng)銷過程中，整合各種手段的營(yíng)銷策略被廠商所青睞，互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中扮演了重要角色。

汽車網(wǎng)民受網(wǎng)絡(luò)媒體影響深刻

我們將擁有汽車或者尚未擁有汽車但未來一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買汽車的網(wǎng)民定義為汽車網(wǎng)民，研究了這些較為資深的用戶的行為。在其購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后三個(gè)階段中，進(jìn)一步細(xì)分出七個(gè)消費(fèi)階段：第一，接受影響并產(chǎn)生印象；第二，產(chǎn)生明確購(gòu)買意向；第三，收集信息和接收建議；第四，綜合比較并初步?jīng)Q策；第五，購(gòu)買確認(rèn)；第六，購(gòu)買實(shí)施；第七，使用及評(píng)價(jià)。由于在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體在各個(gè)階段都有不同程度較強(qiáng)的影響力；同時(shí)憑借營(yíng)銷服務(wù)的進(jìn)步和電商的發(fā)展，在購(gòu)買確認(rèn)和實(shí)施階段影響有所提升。

調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車網(wǎng)民中的信賴度最高，這與汽車網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣有很大關(guān)系。同時(shí)，朋友的使用經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑傳播則是被汽車網(wǎng)民信賴的口碑渠道。這些渠道在網(wǎng)民從印象產(chǎn)生到初步?jīng)Q策的幾個(gè)階段有著很強(qiáng)影響力。

汽車網(wǎng)民的目標(biāo)比較明確，在其印象中，官方網(wǎng)站對(duì)車的展現(xiàn)更加令人印象深刻；垂直汽車網(wǎng)站勝在測(cè)評(píng)、參數(shù)分析和對(duì)比上，它和社交網(wǎng)站都比較有利于用戶交流互動(dòng)；視頻網(wǎng)站得分比較均勻，視頻的展示印象更深刻。

未來趨勢(shì)將是細(xì)分化與精準(zhǔn)化

汽車屬于大宗耐用商品，有著獨(dú)特的營(yíng)銷需求。廠商與經(jīng)銷商的不同營(yíng)銷訴求、不同類型用戶的劃分、不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)都在被挖掘。針對(duì)不同廠商以及經(jīng)銷商各自的訴求，網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)也在升華，正在向著更加細(xì)化的媒體類型分工發(fā)展，區(qū)域化營(yíng)銷、智能報(bào)價(jià)、電商交易、社會(huì)化營(yíng)銷等手段逐漸成熟。另一方面在投放技術(shù)上，基于RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）模式的精準(zhǔn)投放技術(shù)在逐漸成熟，將幫助廣告主更好地找到目標(biāo)受眾、提升廣告效果。

隨著國(guó)內(nèi)微博、SNS等社會(huì)化媒體的發(fā)展，其受眾覆蓋面不斷增長(zhǎng)，正在引起廣告主的注意，企業(yè)官方賬號(hào)紛紛建立，與用戶的互動(dòng)得到提升。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更多的新營(yíng)銷形式和技術(shù)手段在這個(gè)平臺(tái)上涌現(xiàn)，加上手機(jī)上有更多的個(gè)人屬性，在互動(dòng)性與精準(zhǔn)投放廣告上更有優(yōu)勢(shì)。