文 朱翊

一場(chǎng)繁華的互聯(lián)網(wǎng)盛宴
——奢侈品網(wǎng)購的背后

文 朱翊

自今年上半年起，有關(guān)奢侈品網(wǎng)站陸續(xù)倒閉的消息便不絕于耳。在經(jīng)歷了電商寒冬、模式定位、資金鏈緊缺、貨源渠道等問題困擾之后，奢侈品網(wǎng)站陸續(xù)倒閉或轉(zhuǎn)型的消息已經(jīng)演變?yōu)樾袠I(yè)潮流。目前來看，這股潮流展現(xiàn)的是中國電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)實(shí)的寫照，也逐漸隱現(xiàn)出奢侈品電商在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式下的慘淡經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

據(jù)Boston Consulting的調(diào)研數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷模式作為大多奢侈品產(chǎn)品首選的營(yíng)銷介質(zhì)，其并沒有為奢侈品銷售帶來巨大的業(yè)績(jī)；Boston Consulting數(shù)據(jù)指出，大多在中國市場(chǎng)上采用在線銷售的奢侈品產(chǎn)品，其營(yíng)銷數(shù)據(jù)往往不足奢侈品品牌整體營(yíng)銷額的3%，而正是這不到3%的銷售百分比，卻往往讓大多奢侈品經(jīng)營(yíng)者透支出比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更為巨大的成本開支。

市場(chǎng)保障：奢侈品在中國市場(chǎng)上的消費(fèi)陣痛

在品質(zhì)、服務(wù)、生活理念等方面均享有盛名的奢侈品，其無論在個(gè)人品牌還是時(shí)尚潮流方面均有著無與倫比的剛性需求。特別在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)規(guī)模已達(dá)7億的今天，奢侈品面對(duì)的市場(chǎng)本應(yīng)充滿渾然天成的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的便利特征，其在在線營(yíng)銷方面本也應(yīng)迎來巨大的市場(chǎng)空間，不過，縱觀目前奢侈品行業(yè)已經(jīng)趨于慘淡經(jīng)營(yíng)的局面已經(jīng)足以證明奢侈品電商的結(jié)局似乎已經(jīng)寫定。

在擁有巨大消費(fèi)需求的市場(chǎng)面前，奢侈品的在線營(yíng)銷如何會(huì)成為行業(yè)先行倒下的先鋒？

消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給決定奢侈品的經(jīng)營(yíng)生死。對(duì)于目前中國市場(chǎng)上的在線營(yíng)銷奢侈品來說，龐大的用戶需求和便利的互聯(lián)網(wǎng)購買方式，理論上確實(shí)能為中國用戶帶來切實(shí)的產(chǎn)品購買體驗(yàn)，不過基于中國國情與奢侈品本身在品牌和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，大量破壞市場(chǎng)秩序的不法經(jīng)營(yíng)行為直接沖擊了奢侈品的經(jīng)營(yíng)狀況。

假冒偽劣現(xiàn)象是奢侈品無法逾越的鴻溝，這種狀況的滋生以及蔓延，很大程度上為奢侈品市場(chǎng)的失敗結(jié)局埋下了禍根，此前愛馬仕CEO就曾坦言中國市場(chǎng)上銷售的奢侈品產(chǎn)品，有近乎80%的產(chǎn)品均是假冒偽劣產(chǎn)品。這些對(duì)消費(fèi)者直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)傷害對(duì)源品牌直接產(chǎn)生品牌傷害的現(xiàn)象，極大地?cái)_亂了中國奢侈品市場(chǎng)的網(wǎng)購環(huán)境。

大多奢侈品進(jìn)入中國需要跨越重重門檻。在互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷模式上，多重阻攔的條件也因此為奢侈品產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展起到了阻礙作用，在前有假冒偽劣產(chǎn)品、后有重重關(guān)卡導(dǎo)致的麻煩面前，奢侈品本身的經(jīng)營(yíng)狀況也因此被迫受到很大影響。

對(duì)于不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制來說，互聯(lián)網(wǎng)模式的在線營(yíng)銷更容易產(chǎn)生假冒偽劣產(chǎn)品跟隨者，在大批量假冒偽劣產(chǎn)品面前，正品奢侈品難以真正走向普通消費(fèi)者視線中。

電商運(yùn)營(yíng)：奢侈品經(jīng)營(yíng)發(fā)展缺乏有效平臺(tái)

如果說奢侈品電商一蹶不振是電商運(yùn)營(yíng)模式帶來的后果，那么這種說法在今天會(huì)得到大多數(shù)人的認(rèn)可。

始于馬云內(nèi)部郵件中的一段話，最終在2011年將中國互聯(lián)網(wǎng)帶入史無前例的寒冬現(xiàn)象之中，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)元素的重要組成部分，其在這股寒潮中備受摧殘的局面也直接導(dǎo)致了奢侈品在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的沒落程度。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，包括網(wǎng)易和新浪在內(nèi)的大互聯(lián)網(wǎng)公司、以及一些垂直領(lǐng)域的奢侈品垂直電商企業(yè)，其在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況大多是以轉(zhuǎn)型為主要發(fā)展方向。

電子商務(wù)寒潮帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展后果并沒有預(yù)期的意義，價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)之間的相互詆毀等現(xiàn)象再一次將奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展拉到行業(yè)最低點(diǎn)。同時(shí)，這期間伴隨價(jià)格戰(zhàn)、融資等現(xiàn)象帶來的后果，再一次將真正有需求的用戶阻擋在奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)大門之外。

引發(fā)這一系列后果反映出的，有來自互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)瞬息萬變的調(diào)整和變化等外部力量沖擊，但更多的因素則是大多奢侈品電商企業(yè)在正式的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，缺乏高效的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行效率、缺乏對(duì)奢侈品電商運(yùn)營(yíng)的整體實(shí)際操作技巧、缺乏對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和對(duì)消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)的了解，因而最終導(dǎo)致奢侈品電商市場(chǎng)最終整體走向萎靡。

奢飾品網(wǎng)購對(duì)于大多消費(fèi)者來說，超越本身產(chǎn)品的售價(jià)即意味著良好的購物體驗(yàn)及消費(fèi)心理追求，而網(wǎng)購模式作為當(dāng)前信息技術(shù)發(fā)展新型方式，一定程度上將直接對(duì)奢侈品獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響，這種結(jié)果一將影響大多數(shù)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另外，在用戶心理方面，網(wǎng)購的方式也意味著用戶購買奢侈品追求的高貴、享受品質(zhì)的心理體驗(yàn)降低了。

在這樣的情況下，中國電子商務(wù)市場(chǎng)上的大亂斗局面，無疑加劇了奢侈品產(chǎn)品本身的發(fā)展程度。

當(dāng)目前電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷摻雜價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)詆毀、物流運(yùn)輸?shù)戎T多問題的時(shí)候，奢侈品本身所要求的服務(wù)品質(zhì)無疑會(huì)被大打折扣，這種情況爆發(fā)到一定階段，勢(shì)必直接影響電商服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況。

誠信之殤：奢侈品網(wǎng)購蒙上的互聯(lián)網(wǎng)誠信拷問

在奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)上，來自當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的誠信問題，也在不同程度上引發(fā)了行業(yè)對(duì)奢侈品電商發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

越來越多的行業(yè)現(xiàn)象正在拷問著電子商務(wù)的誠信問題，作為奢侈品，其在價(jià)格和品牌品質(zhì)方面都相較一般商品有著更大的吸引力，因此在網(wǎng)購奢侈品時(shí)，用戶除了需要基本的高品質(zhì)服務(wù)外，也需要奢侈品電商給予更多的誠信和保證。

消費(fèi)者支付高昂費(fèi)用購買奢侈品，勢(shì)必需要商家保證自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)是完全令人放心的，但從目前的情況來看，商家是否會(huì)全方面兼顧用戶需求利益，將直接影響消費(fèi)者的最終購買體驗(yàn)。

商家是否能自始至終將電子商務(wù)誠信理念堅(jiān)持到最后，這不僅決定著消費(fèi)者的購買體驗(yàn)是否能得到滿足，而且還將制約行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量能否得到提升。從既有的案例看，一些商家在追逐商業(yè)利潤(rùn)的過程中往往會(huì)忽略自身在商品品質(zhì)、服務(wù)等方面的注重，因而當(dāng)行業(yè)發(fā)展遭遇直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，相互詆毀和戰(zhàn)亂便會(huì)成為最終的鬧劇。

因此，奢侈品作為電子商務(wù)在線營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，其并沒有像預(yù)期那樣起到非常明確的成果，反而在服務(wù)和自我發(fā)展過程中深受行業(yè)詬病，這樣的結(jié)果導(dǎo)致很多企業(yè)在電商行業(yè)大戰(zhàn)中競(jìng)相倒。

或許，奢侈品網(wǎng)購只有在真正尋找到發(fā)展的突破口、經(jīng)歷一場(chǎng)完美的蛻變之后，才會(huì)以更美好的形象出現(xiàn)在我們面前。