宋 昱，仇飛云

1 相關(guān)學(xué)術(shù)研究回顧

品牌關(guān)系是一個(gè)來(lái)源于實(shí)踐的概念，由Research International市場(chǎng)研究公司的Blackston（1992）提出。與品牌個(gè)性、品牌形象等單向概念不同，品牌關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)的概念，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為以及品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為兩個(gè)方面［8］。品牌與消費(fèi)者會(huì)形成人與人一樣的關(guān)系［3］。在這個(gè)關(guān)系體系中，顧客與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間存在長(zhǎng)期的雙向互動(dòng)。在品牌關(guān)系研究中，品牌關(guān)系質(zhì)量是用來(lái)衡量品牌關(guān)系穩(wěn)定性和持續(xù)性的有效模型，F(xiàn)ournier（1994）將品牌關(guān)系質(zhì)量定義為“品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的力量（strength）與深度（depth）”［9］。所謂“力量”，指品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力度；“深度”則強(qiáng)調(diào)兩者關(guān)系互動(dòng)的頻次與相互依賴的層次，上述定義實(shí)際上指出了品牌關(guān)系的本質(zhì)。

隨著現(xiàn)代體育賽事的發(fā)展，賽事運(yùn)作的成敗日益與賽事品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的強(qiáng)度密切關(guān)聯(lián)，不斷提高賽事品牌質(zhì)量日益成為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心要素。體育賽事品牌凝結(jié)著賽事組織者和管理者對(duì)賽事組織運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與資源整合，凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，它在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能，決定和影響著賽事市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。黃海燕和張林（2011）構(gòu)建了體育賽事綜合影響框架體系［2］，將規(guī)范的賽事綜合影響研究思想和方法引入到中國(guó)體育賽事影響力的研究領(lǐng)域之中，具有較強(qiáng)的開(kāi)拓意義。朱洪軍（2010，2011）通過(guò)研究職業(yè)體育聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量，初步構(gòu)建了賽事服務(wù)質(zhì)量這個(gè)體育賽事運(yùn)營(yíng)管理的核心價(jià)值的評(píng)價(jià)方法體系［6，7］，為中國(guó)職業(yè)體育賽事的品牌化運(yùn)營(yíng)與人性化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著體育賽事產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)一體化趨勢(shì)的增強(qiáng)，以上海市為代表的中國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸融入國(guó)際賽事體系之中。在上海市體育賽事申辦與承辦的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，商業(yè)性賽事和非營(yíng)利性賽事成為兩種不同的賽事形式，二者之間在賽事產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)總額、消費(fèi)者認(rèn)可度和門(mén)票價(jià)格等諸多方面存在一定的差距。在激烈的體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)與賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力，良好的賽事品牌關(guān)系質(zhì)量最直接的結(jié)果是消費(fèi)者忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)增加、溢價(jià)支付、品牌資產(chǎn)或商譽(yù)提升等。

2 賽事品牌關(guān)系質(zhì)量研究的理論基礎(chǔ)與具體維度

品牌關(guān)系質(zhì)量的概念最早來(lái)源于人際關(guān)系研究，F(xiàn)ournier（1998）借鑒人際關(guān)系理論中的“關(guān)系質(zhì)量”概念，首先在品牌關(guān)系研究領(lǐng)域引入了品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）模型，用以衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。BRQ包括6個(gè)部分：愛(ài)與激情、自我概念聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密性、品牌伙伴品質(zhì)［10］。此后，相關(guān)研究者的工作不僅運(yùn)用實(shí)證分析方法測(cè)量和驗(yàn)證了Fournier的BRQ理論，而且對(duì)該理論范式進(jìn)行了修正和補(bǔ)充。中國(guó)學(xué)者何佳訊（2006）研究認(rèn)為，品牌關(guān)系質(zhì)量由6個(gè)維度組成，即社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、承諾、真有與應(yīng)有之情、自我概念聯(lián)結(jié)，揭示了在中國(guó)社會(huì)文化背景中消費(fèi)者與品牌關(guān)系的特別之處［1］。對(duì)于體育賽事品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展來(lái)說(shuō)，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌和投資回報(bào)率之間的關(guān)系也非常明顯［4］。

回顧上述理論和概念，結(jié)合賽事品牌消費(fèi)者對(duì)體育賽事品牌關(guān)系的認(rèn)知，本文將賽事品牌關(guān)系質(zhì)量分為社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、相互吸引、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)6個(gè)維度。社會(huì)價(jià)值表達(dá)是指消費(fèi)者對(duì)賽事品牌象征性地賦予自己他人的賞識(shí)、社會(huì)地位及影響的感知程度；信任是指消費(fèi)者對(duì)賽事品牌按照自己期望發(fā)生的感知程度；相互依賴是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)成本和價(jià)值回報(bào)的比較，對(duì)與賽事品牌積極互動(dòng)的心理期待和行為表現(xiàn)；相互吸引是指賽事品牌與消費(fèi)者之間的情感與利益互惠；承諾是指消費(fèi)者與賽事品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖；自我概念聯(lián)結(jié)是指賽事品牌可表達(dá)消費(fèi)者過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的自我，進(jìn)而傳遞消費(fèi)者所關(guān)心的任務(wù)及主題。

3 研究對(duì)象與方法

3.1 問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷共分為3個(gè)部分，第1部分是性別和賽事品牌的選擇。通過(guò)查找近年來(lái)上海商業(yè)、非營(yíng)利賽事的銷(xiāo)售額以及品牌估值，確定5個(gè)商業(yè)賽事品牌，依次為F1中國(guó)站、網(wǎng)球大師杯、斯諾克上海大師賽、中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽；5個(gè)非營(yíng)利賽事品牌依次為國(guó)際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽、CUBA聯(lián)賽、上海國(guó)際風(fēng)箏邀請(qǐng)賽、世界攀巖錦標(biāo)賽、世界龍獅錦標(biāo)賽。每份問(wèn)卷5個(gè)品牌的后面均留有“其他”一欄給被訪者填寫(xiě)，但是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有被訪者填寫(xiě)超出這10個(gè)備選的賽事品牌。第2部分是賽事品牌關(guān)系質(zhì)量6個(gè)維度的概念操作化，共25個(gè)題項(xiàng)。第3部分是觀眾滿意和購(gòu)后行為，共9個(gè)題項(xiàng)。在量表的選取上，采用了Likert5級(jí)量表，用數(shù)字1～5分別表示受訪者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的不同回答。

本文的調(diào)查對(duì)象是有體育賽事觀賽消費(fèi)經(jīng)歷的在校大學(xué)生（這主要是考慮到調(diào)研廣度和成本的結(jié)果，當(dāng)然也可能造成數(shù)據(jù)和結(jié)果的某些偏差），采取隨機(jī)抽樣的方法抽取了上海市6所本科院校作為調(diào)查場(chǎng)所。調(diào)查對(duì)象的抽取采用偶遇抽樣的方法，每所學(xué)校商業(yè)賽事品牌和非營(yíng)利賽事品牌各發(fā)放問(wèn)卷150份，同時(shí)注意男、女生的比例。調(diào)查采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，現(xiàn)場(chǎng)收回的方式。共發(fā)放問(wèn)卷1 800份，回收有效問(wèn)卷1 639份，占總樣本的91％。其中，商業(yè)性賽事（即由企業(yè)為主體運(yùn)作的以獲得商業(yè)利潤(rùn)為目標(biāo)的體育賽事）品牌832份（男生427份，女生405份），非營(yíng)利賽事（大眾體育賽事，即由政府或民間機(jī)構(gòu)、個(gè)人組織運(yùn)作的不以盈利為目的的體育賽事）品牌807份（男生392份，女生415份）。

3.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)

運(yùn)用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

4 結(jié)果與分析

4.1 樣本統(tǒng)計(jì)

在對(duì)于賽事品牌的選擇上，商業(yè)賽事品牌問(wèn)卷中頻數(shù)最高的2項(xiàng)分別是F1中國(guó)站（324人，占樣本的38.9％）和網(wǎng)球大師杯賽（253人，占樣本的30.4％）；頻數(shù)最少的是中超聯(lián)賽（16人，只占樣本的1.9％）。在非營(yíng)利性賽事品牌問(wèn)卷中，頻數(shù)最高的2項(xiàng)分別是國(guó)際泳聯(lián)世錦賽（334人，占樣本的41.4％）和CUBA聯(lián)賽（267人，占樣本的33.1％）；最少的是世界攀巖錦標(biāo)賽（21人，占樣本的2.6％）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在品牌選擇上，強(qiáng)勢(shì)賽事品牌的影響力是顯而易見(jiàn)的，占據(jù)了大部分的樣本，表明不同類別的知名體育賽事品牌，無(wú)論其舉辦目的是純商業(yè)性質(zhì)的還是社會(huì)性質(zhì)為主的，都遵循品牌價(jià)值至上的規(guī)律，強(qiáng)勢(shì)賽事品牌在觀眾觀賽選擇上處于明顯的優(yōu)勢(shì)位置（表1）。

4.2 信度分析

本研究通過(guò)Crobach’s alpha系數(shù)檢驗(yàn)測(cè)量值表的內(nèi)部一致性信度。經(jīng)過(guò)分析，兩份問(wèn)卷的總體信度分別為0.937和0.911，代表量表的總體信度很好。從分析結(jié)果可以看出，商業(yè)性賽事品牌問(wèn)卷和非營(yíng)利性賽事品牌問(wèn)卷各維度的a系數(shù)基本都在0.8以上，說(shuō)明可信度較高。上述情況表明本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)較為科學(xué)合理，問(wèn)卷項(xiàng)目選擇較為理想，可以有效支撐選題預(yù)設(shè)的比對(duì)需要，將為研究結(jié)論的準(zhǔn)確性提供較好的支撐（表2）。

表1 本研究體育賽事品牌選擇的頻數(shù)分布一覽表

4.3 因子分析及效度檢驗(yàn)

因子分析具有簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)變量的功能，以較少的層面來(lái)表示原來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，它根據(jù)變量間彼此的相關(guān)，找出變量間潛在的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因子分析之前需要通過(guò)KMO樣本測(cè)度和巴特萊特球體檢驗(yàn)進(jìn)行判斷。巴特萊特球體檢驗(yàn)的顯著性概率小于或等于0.01時(shí)，相關(guān)矩陣不是單元陣，可做因子分析。

表2 本研究各維度a系數(shù)一覽表

由表3可知，兩份問(wèn)卷的品牌關(guān)系質(zhì)量KMO樣本測(cè)度值分別為0.884和0.870，說(shuō)明樣本適合做因子分析；顯著性概率都為P＝0.000＜0.01，說(shuō)明變量具有相關(guān)性，是可以做因子分析的。由此，可以進(jìn)一步開(kāi)展兩種類別賽事品牌質(zhì)量關(guān)系的因子分析與效度檢驗(yàn)，為達(dá)到比較和鑒別兩大類賽事品牌質(zhì)量關(guān)系的目標(biāo)提供了技術(shù)保障。

4.3.1 商業(yè)性體育賽事品牌關(guān)系質(zhì)量因子分析及效度檢驗(yàn)

利用因子分析法，經(jīng)過(guò)正交旋轉(zhuǎn)使因子負(fù)載盡可能向±1、0的方向靠近，以降低因子的綜合性。通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)后，根據(jù)特征值大于l的原則，原來(lái)商業(yè)性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量的25個(gè)變量已經(jīng)被歸為5大類，從而為上海市商業(yè)性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量影響因素的研討提供具體數(shù)據(jù)支撐。

表3 本研究KMO樣本檢測(cè)分值一覽表

表4 本研究商業(yè)性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣一覽表

續(xù)表4

因子分析的結(jié)果與最初設(shè)計(jì)的維度有所不同，根據(jù)各公因子的解釋變量和實(shí)際品牌關(guān)系質(zhì)量角度出發(fā)，將這5個(gè)因子分別進(jìn)行解釋和命名。因子1：由Q23、Q22、Q21、Q24、Q25、Q20組成，根據(jù)因子的特征，將該因子命名為品牌伙伴品質(zhì)。因子2、因子3、因子4、因子5均保持了理論分析的題項(xiàng)構(gòu)成，只是按因子的載荷大小重新排序了，因此，仍然保持原來(lái)的命名，分別為相互依賴、信任、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、相互吸引。

效度是指測(cè)驗(yàn)指標(biāo)能夠真正測(cè)出研究人員所要衡量事物的程度，它揭示結(jié)構(gòu)變量和它的測(cè)量指標(biāo)之間的關(guān)系。量表的有效性包括特征有效性、表面有效性、內(nèi)容有效性和結(jié)構(gòu)有效性等。本研究采用因子分析評(píng)價(jià)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，其原理是：假定問(wèn)卷是按一定結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，通過(guò)因子分析考察測(cè)量結(jié)果的結(jié)構(gòu)與其是否相符，從而驗(yàn)證假設(shè)是否成立。一般而言，如因子分析中獲取的公因子能解釋50％以上的變異，且問(wèn)卷中各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上有足夠強(qiáng)度的負(fù)荷（≥0.4），則認(rèn)為該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。分析結(jié)果表明，商業(yè)性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量各因子能夠解釋67.245％的變量，且各題項(xiàng)因子上的載荷都大于0.4，載荷值屬于中高程度。說(shuō)明該問(wèn)卷具有合適的結(jié)構(gòu)效度（表4）。

4.3.2 非營(yíng)利性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量因子分析及效度檢驗(yàn)

運(yùn)用同樣的方法對(duì)非營(yíng)利性賽事品牌問(wèn)卷進(jìn)行因子分析，非營(yíng)利性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量的25個(gè)變量已經(jīng)被歸為4大類，從而為上海市非營(yíng)利性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量影響因素的研討提供具體數(shù)據(jù)支撐。

根據(jù)各公因子的解釋變量和實(shí)際國(guó)內(nèi)體育品牌關(guān)系質(zhì)量角度出發(fā)，將這4個(gè)因子分別進(jìn)行解釋和命名。因子1：由理論分析的相互吸引、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)3個(gè)維度的題項(xiàng)構(gòu)成。根據(jù)因子的特征，命名為品牌情感。因子2、因子3和因子4分別保持了理論分析的題項(xiàng)構(gòu)成，因此仍保持原來(lái)的命名，分別為信任、相互依賴和社會(huì)價(jià)值表達(dá)。

因子分析結(jié)果表明，非營(yíng)利性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量各因子能解釋其64.747％的變異，且各題項(xiàng)在公因子上的負(fù)荷都大于0.4。說(shuō)明該問(wèn)卷也具有合適的結(jié)構(gòu)效度（表5）。

表5 本研究非營(yíng)利性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣一覽表

續(xù)表5

從分析結(jié)果來(lái)看，非營(yíng)利性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量維度的區(qū)分度不及商業(yè)性賽事品牌，情感因素較重，集體情結(jié)較重。共同性的特點(diǎn)是“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”這一因子都是最后才提取出來(lái)的，說(shuō)明不管是商業(yè)性賽事還是非營(yíng)利性賽事，在使用中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值差異不大。

4.4 回歸分析

在體育賽事組織和運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的背景下，成功的賽事品牌往往需要探索新的品牌戰(zhàn)略來(lái)增加觀眾忠誠(chéng)度和維持度，以提高賽事運(yùn)作的贏利能力和/或社會(huì)效益水平。顯然，與廣大觀眾建立長(zhǎng)期的密切關(guān)系也是體育賽事組織者和運(yùn)作者的競(jìng)爭(zhēng)策略之一，而品牌可以作為一個(gè)重要的關(guān)系承擔(dān)者。因此，將觀眾性別、賽事品牌關(guān)系質(zhì)量、觀眾滿意對(duì)觀后行為的影響進(jìn)行回歸分析，探究不同的因素對(duì)觀眾觀后行為的影響力。

4.4.1 商業(yè)性賽事品牌觀眾觀后行為回歸模型的建立與檢驗(yàn)

根據(jù)回歸分析的數(shù)據(jù)可以看出，方差分析結(jié)果表明，當(dāng)回歸方程包含不同的自變量時(shí)，其顯著性概率值均小于0.001，即拒絕總體回歸系數(shù)均為0的假設(shè)。因此，最終的回歸方程應(yīng)該包括7個(gè)自變量，且方程擬合效果較好，表明回歸數(shù)據(jù)具有較好的信效度（表6、表7）。

表6 本研究商業(yè)性賽事品牌方差分析（Model 7）一覽表

表7 本研究商業(yè)性賽事品牌回歸系數(shù)分析（Model 7）一覽表

基于以上分析，由標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，可以得到商業(yè)性賽事品牌觀眾觀后行為標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：觀眾觀后行為＝0.358×觀眾滿意＋0.324×品牌伙伴品質(zhì)＋0.277×相互吸引＋0.245×信任＋0.156×相互依賴＋0.159×社會(huì)價(jià)值表達(dá)-0.128×性別。Beta值是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，當(dāng)所有的變量標(biāo)準(zhǔn)化（Z分?jǐn)?shù)）后，它具有可比性。在控制了其他自變量以后，品牌伙伴品質(zhì)對(duì)商業(yè)性賽事品牌觀眾觀后行為的影響相對(duì)最強(qiáng)，相互吸引、觀眾滿意和信任3個(gè)變量的影響力相對(duì)較弱，性別這一變量的影響相對(duì)最弱，且為反向影響（設(shè)置編碼時(shí)男性為1，女性為2，所以，女性的重觀意愿不及男性）。這表明，上海市商業(yè)性品牌賽事關(guān)系質(zhì)量主要受到相互吸引、觀眾滿意和信任3個(gè)變量的影響，同時(shí)存在較為明顯的性別差異，提示賽事組織者和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從不斷提升賽事品牌吸引力、加強(qiáng)互動(dòng)交流等方面不斷提升賽事的觀眾滿意度。

4.4.2 非營(yíng)利性賽事品牌觀眾觀后行為回歸模型的建立與檢驗(yàn)

運(yùn)用同樣的方法對(duì)非營(yíng)利性賽事品牌顧客購(gòu)后行為進(jìn)行回歸分析，構(gòu)建回歸模型。由方差分析和對(duì)偏回歸系數(shù)為0的假設(shè)檢驗(yàn)t值可以看出建立的非營(yíng)利性賽事品牌的回歸方程比較好，表明回歸數(shù)據(jù)具有較好的信效度（表8、表9）。

表8 本研究非營(yíng)利性賽事品牌方差分析（Model 5）一覽表

表9 本研究非營(yíng)利性賽事品牌回歸系數(shù)分析（Model 5）一覽表

基于以上分析，可以看出，6個(gè)變量有5個(gè)變量進(jìn)入回歸模型（性別變量沒(méi)有進(jìn)入方程），由標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，可以得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：觀眾觀后行為＝0.396×觀眾滿意＋0.452×品牌情感＋0.241×相互依賴＋0.296×信任＋0.053×社會(huì)價(jià)值表達(dá)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在控制了其他自變量以后，品牌情感對(duì)非營(yíng)利性賽事品牌觀眾的觀后行為影響力相對(duì)最大，觀眾滿意的影響力相對(duì)較弱，社會(huì)價(jià)值表達(dá)的影響力相對(duì)最弱。這表明，上海市非營(yíng)利性品牌賽事關(guān)系質(zhì)量主要受到品牌情感的影響，這也符合非營(yíng)利賽事的參與性特征，主要以豐富群眾體育文化生活，實(shí)現(xiàn)全面健身目標(biāo)為價(jià)值指向。同時(shí)，也要關(guān)注賽事組織管理水平和服務(wù)水準(zhǔn)的提升，從而關(guān)照到觀眾滿意度和社會(huì)價(jià)值表達(dá)的訴求［5］，最終提升上海市非營(yíng)利賽事品牌的關(guān)系質(zhì)量，促進(jìn)全民健身事業(yè)的全面發(fā)展。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

1.通過(guò)理論回顧和因子分析得出，上海市商業(yè)性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量由品牌伙伴品質(zhì)、相互吸引、信任、相互依賴、社會(huì)價(jià)值表達(dá)5個(gè)因子構(gòu)成。上海市非營(yíng)利性賽事品牌關(guān)系質(zhì)量由品牌情感、相互依賴、信任、社會(huì)價(jià)值表達(dá)4個(gè)因子構(gòu)成。兩者之間呈現(xiàn)一定的差異，非營(yíng)利性賽事品牌情感價(jià)值高于商業(yè)性賽事品牌，商業(yè)性賽事品牌關(guān)系維度區(qū)分比非營(yíng)利性賽事品牌清晰。這表明，上海市非營(yíng)利性賽事品牌對(duì)消費(fèi)者（觀眾）的情感維系和精神文明價(jià)值較高，社會(huì)大眾的參與自由度較大，非營(yíng)利性品牌賽事對(duì)全面健身和社會(huì)凝聚力的提升具有較大價(jià)值。上海市商業(yè)性賽事品牌的情感維系作用相對(duì)較低，更多表現(xiàn)為觀眾通過(guò)貨幣購(gòu)買(mǎi)方式享受相對(duì)獨(dú)立的賽事消費(fèi)感受，具有較為明顯的排他性。上述初步論斷也映證了商業(yè)賽事與非營(yíng)利的大眾體育賽事在市場(chǎng)價(jià)值與情感價(jià)值、排他與共享方面的天然差異。

2.多元回歸分析顯示，觀眾滿意、品牌關(guān)系質(zhì)量5個(gè)因子、性別進(jìn)入上海市商業(yè)性賽事品牌消費(fèi)者行為回歸模型；觀眾滿意、品牌關(guān)系質(zhì)量4個(gè)因子進(jìn)入上海市非營(yíng)利性賽事品牌消費(fèi)者行為回歸模型。由R2以及修正的R2值、方差分析和對(duì)偏回歸系數(shù)為0的假設(shè)檢驗(yàn)t值可以看出建立的回歸方程比較好。從回歸方程來(lái)看，觀眾滿意對(duì)觀后行為的影響相對(duì)都是比較重要的，但非營(yíng)利性賽事品牌的觀眾滿意影響相對(duì)于商業(yè)性賽事為弱，表明以營(yíng)利為目的的商業(yè)賽事品牌應(yīng)更多關(guān)注觀眾的滿意度，以不斷提升觀眾滿意度促進(jìn)重復(fù)觀賽購(gòu)買(mǎi)行為的強(qiáng)化和持續(xù)。商業(yè)性賽事品牌的價(jià)值認(rèn)同即品牌伙伴的理念做得較好，而非營(yíng)利性賽事品牌的情感因素要高于商業(yè)性賽事品牌。性別變量對(duì)商業(yè)性賽事品牌觀眾觀后行為的影響力相對(duì)最弱，且為反向影響，即女性的重觀意愿不及男性。非營(yíng)利性賽事品牌的觀眾價(jià)值認(rèn)同需要加強(qiáng)，這就要求非營(yíng)利賽事的組織者不斷提升賽事品牌的文化價(jià)值和互動(dòng)能力，強(qiáng)化與觀眾的精神溝通和常規(guī)交流，提升其品牌信任和認(rèn)同感，塑造具有城市特色的名牌大眾賽事。對(duì)于商業(yè)性賽事的組織者和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言，如何強(qiáng)化賽事商業(yè)化運(yùn)作的效率，降低運(yùn)營(yíng)，提升品牌賽事重購(gòu)欲望，是其前進(jìn)的動(dòng)力，同時(shí)，創(chuàng)建更多商業(yè)性賽事品牌應(yīng)是未來(lái)努力的方向。

3.建立了商業(yè)性賽事品牌顧客購(gòu)后行為預(yù)測(cè)模型：觀眾觀后行為＝0.254×觀眾滿意＋0.334×品牌伙伴品質(zhì)＋0.285×相互吸引＋0.241×信任＋0.177×相互依賴＋0.167×社會(huì)價(jià)值表達(dá)-0.064×性別；非營(yíng)利性賽事品牌觀眾觀后行為預(yù)測(cè)模型為：觀眾觀后行為＝0.306×觀眾滿意＋0.448×品牌情感＋0.260×相互依賴＋0.176×信任＋0.066×社會(huì)價(jià)值表達(dá)。該模型對(duì)于觀察和預(yù)測(cè)商業(yè)性賽事品牌的顧客購(gòu)后行為具有一定的借鑒價(jià)值，為商業(yè)性賽事品牌的運(yùn)營(yíng)管理提供了工具。對(duì)于上述預(yù)測(cè)模型的適用性和穩(wěn)定性，還需要作持續(xù)的追蹤，以期不斷重復(fù)檢驗(yàn)和修正。

5.2 建議

1.塑造上海市體育賽事品牌的個(gè)性化特色，形成鮮明的現(xiàn)代城市體育賽事品牌形象。創(chuàng)建一個(gè)知名的城市賽事品牌絕不可能一蹴而就，可能需要持續(xù)多年的工作。如今，大都市的賽事觀眾，其需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有任何一個(gè)體育賽事品牌可以吸引所有的消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)體育賽事品牌管理者和運(yùn)營(yíng)方要通過(guò)強(qiáng)化核心賽事產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、更新賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段等方式來(lái)開(kāi)發(fā)賽事品牌個(gè)性，同時(shí)，要不斷加大觀眾對(duì)賽事品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的影響；要加強(qiáng)對(duì)體育賽事文化的凝練和推廣，通過(guò)體育賽事文化影響和帶動(dòng)體育賽事的品牌傳播，為上海市率先形成中國(guó)體育賽事品牌城市奠定基礎(chǔ)。

2.實(shí)施體育賽事品牌關(guān)系管理，建立良好的賽事品牌關(guān)系。品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感知，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。良好的賽事品牌關(guān)系質(zhì)量首先建立在讓觀眾更多地關(guān)注賽事產(chǎn)品核心特征、賽事品牌的有形、無(wú)形價(jià)值。與觀眾進(jìn)行換位思考，賽事運(yùn)作者要主動(dòng)調(diào)研和傾聽(tīng)觀眾對(duì)賽事產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)、需求和建議等，同時(shí)，要主動(dòng)做出反饋與提問(wèn)，搞清問(wèn)題和不足之所在。作為現(xiàn)代化體育都市，上海市在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化、體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)走在了全國(guó)前列，如何通過(guò)整合賽事品牌資源和已有的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)資源，做大做強(qiáng)體育賽事項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)，不斷完善體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化體育賽事產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是業(yè)內(nèi)人士必須思考的問(wèn)題。在這個(gè)方面，體育賽事品牌關(guān)系管理和優(yōu)化是必須放在突出位置，優(yōu)先做好的。

3.拓展上海市體育賽事品牌傳播渠道，創(chuàng)造卓越的賽事品牌價(jià)值。體育賽事運(yùn)作應(yīng)尋求多元化的賽事品牌傳播渠道，如促銷(xiāo)、品牌聯(lián)合、社會(huì)公益活動(dòng)、媒體廣告、體育贊助、人際傳播、豐富的人文關(guān)懷等。賽事品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)，要注重媒介渠道的多重組合，選擇合適的媒介、渠道以及其他可利用接觸點(diǎn)的傳播方式，各取所長(zhǎng)合理搭配的進(jìn)行傳播。根據(jù)不同媒介和渠道以及受眾的特點(diǎn)，在賽事品牌傳播時(shí)要考慮媒介的多重組合，要有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量；要對(duì)體育品牌信息的傳播進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，進(jìn)行有意識(shí)的品牌信息的累積；對(duì)不同媒介的組合選用，要互相搭配、互為補(bǔ)充。賽事品牌傳播效果的實(shí)現(xiàn)、品牌資產(chǎn)的積累以及市場(chǎng)的占有不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的投入，通過(guò)持之以恒的滲透式品牌傳播，樹(shù)立國(guó)際化的賽事品牌傳播理念，不斷強(qiáng)化跨文化賽事品牌傳播的力度，早日實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土體育賽事品牌的國(guó)際化傳播。

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