張荷月

摘要：女性護膚品市場的競爭激烈，想要在女性消費者心目中占有一席之地需要的不僅僅是的廉的價格，新穎的外形設計，更重要的是如何建立起讓女性消費者信任的形象。強生嬰兒系列始終保持良好的銷售勢頭以及占據(jù)著國內(nèi)大部分的嬰兒消費品市場份額。這樣的一個品牌在向女性護膚品市產(chǎn)進行擴張的時候，采取的仍舊是循序漸進的方式。

關鍵詞：女性護膚品；曲線設計；創(chuàng)意表現(xiàn)

在女性消費品的設計中，我們更加需要考慮到女性消費者的特性，即女性在購買過程中的特殊愛好與關注點，抓住女性消費者的購買心理以及選擇偏好也就抓住了銷售的重點。而產(chǎn)品的外型一直是在女性消費品設計中被著重考慮的要點。女性消費者容易被廣告影響容易被外形吸引的特點讓我們在設計中更加注重產(chǎn)品設計能與女性消費者產(chǎn)生溝通。

1強生女性護膚品的設計前期

1.1強生選擇女性消費品市場的前提

產(chǎn)品的外在形態(tài)特征具有認知功能，通過產(chǎn)品語言的信息傳達作用使人可以了解，認識和把握產(chǎn)品的用途和意義。這種信息方式必須是內(nèi)在而直觀的，使人可以一目了然，人們能分辨出這個產(chǎn)品是什么，有什么用，怎樣用以及它的社會意義。護膚品的造型設計尤為重要。人們在面對玲瑯滿目的護膚品時能夠通過造型一眼分辨出優(yōu)劣等級，這一眼基本上決定了購買與否的結(jié)果。怎樣在一瞬間之內(nèi)傳達出產(chǎn)品所有的信息？這一點取決于產(chǎn)品的外形怎樣被設計。

在嬰幼兒護膚品的外形設計中，更多的強調(diào)的是柔和舒緩的氛圍，或者傾向于童真童趣的表現(xiàn)。市場上所常見的兒童護膚品牌：強生，施巴，美加凈，孩兒面幾本上都遵循這一設計規(guī)律。下圖可以看出兒童護膚品的設計中圓潤無性別差異的設計占主導地位。兒童用品需要的是給消費者以安全溫和的直觀感受，挑選兒童護膚品的主婦希望看到的是安全無害的外形包裝。所以在瓶體以及色調(diào)的選擇上，給人以溫和的感受始終是首選。而罐體設計的主旨就是曲線平滑無害，給人以無害的感覺。與兒童玩具設計準則中的圓潤相同，兒童護膚品的設計上也追求一種對孩子不構(gòu)成威脅的形式。簡單是兒童護膚品外形的首要條件，簡單的外形加上溫和的色調(diào)給人以舒緩平和的放心感覺。

強生嬰兒系列產(chǎn)品作為嬰幼兒護膚品市場中的佼佼者，始終保持著很高的市場份額。給人的印象也一直是安全實用經(jīng)濟。隨著市場競爭越來越激烈，僅僅在嬰幼兒市場上的優(yōu)勢已經(jīng)不足以滿足強生在護膚品市場上的擴張野心。隨之而來的對大寶這一國貨名牌的收購與整合顯示出強生針于中國低端護膚品市場的營銷策率。首先占領低端護膚品市場在繼續(xù)向高端進發(fā)。大寶的勢頭穩(wěn)進，但是，大寶作為性別概念模糊的護膚品并沒有極強的針對性，既是大寶并沒有足夠的競爭力去針對女性消費品市場擴大市場份額。更多的消費者會將大寶定位在全家都可以使用的經(jīng)濟護膚品。而強生的擴張則更側(cè)重于中低端女性消費品市場。

1.2強生選擇女性消費品市場的策略

基于圍繞品牌價值的相關多元化產(chǎn)品的策略。強生不會選擇去創(chuàng)造一個新的女性消費品牌加入中低端護膚品的競爭行列，而是選擇在強生嬰兒護膚品的基礎上衍生強生美肌——這一針對女性消費品市場的品牌，這樣的一個品牌更易于被習慣選購強生嬰兒護膚品的已生育女性消費者接受，同時，也吸引了相信嬰兒制品更加安全無害的青年女性消費者群體。依托強生嬰兒產(chǎn)品的品質(zhì)保證，強生美肌在品質(zhì)上更具競爭力，在品牌知名度上也能得到助益。

強生美肌在強生嬰兒產(chǎn)品的基礎上衍生，其外形設計必須貼近強生嬰兒產(chǎn)品，讓人一目了然他們之間的衍生關系。但是同時，又要區(qū)分開來，因為成年人與嬰兒的護膚需求并不一致。這一群體的訴求是：強生嬰兒護膚品的品質(zhì)保證，而并不是等同于強生嬰兒護膚品。這就要求在設計上既能體現(xiàn)傳承關系又能區(qū)分實質(zhì)的不同。

2強生女性護膚品設計的具體形式

2.1強生嬰兒護膚品和女性護膚品的設計外形對比

強生美肌延續(xù)了強生嬰兒產(chǎn)品在色調(diào)上的清新路線，這種一致讓消費者熟悉。讓人接觸到強生美肌產(chǎn)品的時候能夠迅速在腦中引起對于強生嬰兒產(chǎn)品的回憶以及評價。明白兩種產(chǎn)品在品質(zhì)上的一致性。但是在外部線條上開始顯示出與強生嬰兒產(chǎn)品不一樣的女性的柔美曲線而并不是貫徹強生嬰兒的圓滑無性別設計。拔高的罐體以及女性曲線的表現(xiàn)都顯示出強生美肌不同于強生嬰兒產(chǎn)品的特點：更具女性特質(zhì)。這會讓消費者產(chǎn)生差異性的感受，明白這一產(chǎn)品不同于強生嬰兒護膚品。是更適合女性消費者選擇的護膚品。

產(chǎn)品不僅是（作為生產(chǎn)者的）人們的某種意念，才智和情感在現(xiàn)實活動中的物化，而且是（作為消費則的）人們活動的直接對象。這就是說，產(chǎn)品不僅是設計師設計意識意向性的產(chǎn)物，而且還是喚起消費者活動意象的對象。

2.2強生女性護膚品的設計

在護膚品外包裝設計中，女性護膚品的罐體總是更讓人能聯(lián)想到女性特質(zhì)以及女性想要擁有的特質(zhì)。例如飽含女性曲線美，或是纖細高挑。沒有女人想要臃腫的像水桶，量大而實惠的罐體設計總是在女性護膚品競爭中落敗。

產(chǎn)品作為人的生活對象，它必然會喚起消費者主體的某種意象，期待和觀念。即使是嬰兒護膚品的衍生，強生美肌所要傳達的絕對不會是媽媽用品的經(jīng)濟實惠，而是成熟圓潤富有女人味的護膚品。女性消費者希望得到的是擁有嬰兒護膚品品質(zhì)但是適合自己肌膚需要的護膚品，強生美肌的外形設計，達到了女性消費者的這一訴求。

產(chǎn)品外形設計不僅僅是為了達到方便運輸，便于攜帶以及滿足承載物的要求，更需要滿足消費者的訴求，滿足消費者對于產(chǎn)品的期待。在女性護膚品罐體設計中，把握女性特質(zhì)尤為重要，吸引女性消費者眼光的更多的是華麗的外表和動人的曲線。滿足女性消費者期望達到的愿景是在設計中首要考慮的因素。而女性身體輪廓曲線在女性護膚品中的廣泛應用也正是滿足女性消費者愿景的最好體現(xiàn)。在女性護膚品設計中，適當?shù)倪\用曲線，能夠達到意想不到的效果。在消費者接觸到產(chǎn)品的最初，能夠瞬間吸引住消費者的眼光，滿足消費者的需求才是好的產(chǎn)品設計。

參考文獻：

［1］徐恒醇.設計符號學［M］.北京：清華大學出版社，2008.