| 文 · 本刊特約記者 馬麗

衣服為什么那么貴？！

在北京，隨便走進一家綜合性百貨公司的女裝部，100元以下的商品幾乎很難找到，發(fā)卡、絲巾、雨傘之類的小東西的價格經過逐年飆升，也紛紛邁過了百元大關。朋友們經常抱怨，越來越買不起衣服了，百貨商場里隨便一件衣服都上千，幾件衣服就是一個月的工資。

“一件吊牌價1,000元的衣服，服裝本身的實際成本只有50元，一般是吊牌價的5%?！币晃环b公司的總經理對《中國新時代》記者說。

既然成本這么低，為什么百貨商場的衣服還要賣這么貴呢？

首先，服裝品牌進入百貨商場要繳納昂貴的入場費。商場可不是想進就能進的。對服裝品牌而言，進入一家百貨公司需要的資金比制作服裝本身的成本大得多，而且，還不是有錢就能辦成的事。

這些進場費名目眾多，主要包括商場海報費、促銷費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種。費用根據服裝種類，設定不同的檔次，并不是統(tǒng)一的。即使在一家商場內，同類型的品牌，也可能由于各品牌個性不同征收不等的費用。一位業(yè)內人士說，“百貨商場的規(guī)矩太多，排隊等著入駐的品牌多，要有關系才能進去。我知道的廣州一個男裝品牌，想要進北京市場，預備出來的進場費就幾百萬，這不是賬面上顯示出來的給商場的錢，是前期打點的費用。不論是多么出名的牌子，要進入一家商場都不容易，有時很甚至需要高官幫忙說話?！?/p>

服裝品牌進入商場之前要選擇商場的檔次和類別，在同一座城市，一個品牌只能選擇同檔次的幾家商場。品牌在與一家商場簽約時，通常合同里會規(guī)定，這個品牌只能進這個城市的哪幾家商場。比如，某個品牌進入了一類的商場就不能再進二類的商場，如果去了二類的商場，一類的商場就會要求它退出?！颁N售這一塊也是變相壟斷的。某些牌子只在這個商場，其他地方沒有?！?/p>

進入商場并不意味著一勞永逸，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

當服裝品牌進入商場之后，銷量會時好時壞。商場對品牌的銷售額有要求，當銷售額達不到最低標準時，品牌就會被踢出局?；蛘撸虉雠c供貨商要簽署一份保底銷售合同，沒完成的部分，由供貨商自己掏腰包，交付給商場。

除了每月交月租，還要給商場分成，就是業(yè)內稱的扣點。有時，商場會為了多收扣點而給某些品牌零租金的“優(yōu)惠”。某服裝品牌經理對記者介紹，比如，某服裝品牌每在商場賣出1,000元，商場會獲得某個百分比的分成。分成高低不等，多的甚至可以達到30%。

熱門的商場可以要求更高的入場費和租金，所以商場當然也追求業(yè)績。每逢節(jié)日，幾乎所有商場都會推出各種各樣的促銷活動，“五折起”，“滿一百送一百”的低折扣活動總是會吸引很多消費者。

促銷活動一般由商場制定方案，店內品牌可以自愿參加，個別時候也有強制參加的。這時，商場通常會讓出部分利潤，比如本來收10%的扣點，活動期間只收5%，商場和店家各讓一步把東西賣出去。

那些“本店產品恕不參加活動”的品牌，因為實在虧不起，所以只能放棄提高銷量的機會。但是，如果某個品牌經常性不參加商場組織的集體活動，商場就可能要求其退場，總是“不合群”的品牌不適合這家商場。

排著隊要進商場的品牌多著呢，在商場面前，服裝供貨商是弱者。“扣除考核費、場租、稅金等費用后，我們在商場最后得到的可能只有一半。最近幾年棉花漲價，工人工資長高，總之各種費用都在漲，這些漲價都要加到衣服上面。”

百貨商場也不容易

服裝品牌對百貨商場又愛又恨，商場卻并不認為自己是強者。

最近幾年，網購讓眾多大商場百般無奈。逛街是大部分女人的最大享受，可一次次地空手而歸也確實讓人厭煩。商場的衣服太貴了，加上網購越來越便利，很多人選擇了在家購物。面對網購的沖擊，很多傳統(tǒng)商場沒有妙招應對。據中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數據，2012年2月份，主要類別商品零售額多呈現(xiàn)負增長，服裝類零售額下降8.55%。淘寶和京東等網絡商城的發(fā)展迅速，尤其是最近三年，網購復合增長率超過100%，遠遠高于傳統(tǒng)渠道消費增速。波士頓咨詢公司（BCG）最新發(fā)布的報告顯示，到2015年前后，中國或將成為世界最大的網絡零售市場，近10%的零售銷售將在網上進行。中國的網絡零售銷售額將增長兩倍，達到3,600億美元以上。報告指出，中國的網絡購物者數量達到1.93億，高于美國的1.7億。從2009年至2011年，在網上購物的互聯(lián)網用戶比例已從28%上升至36%，到2015年有望達到47%。

服裝廠商所說的成本增加，在百貨業(yè)也是如此。記者致電北京某百貨商場，市場部工作人員對記者稱，現(xiàn)在商場的運營費用非常高，不向供貨商收取費用自己也活不下去。

首先，即使在晚上，商場里也必須要亮如白晝的效果，耗電量大，同時商場的洗手間多，用水量自然也大，水電相加能源成本高。

其次，零售業(yè)的競爭日益激烈，商場遍地開花。北京、上海、廣州等一線城市，每三四個月就會有新的商場開張，為了吸引消費者，商場也需要在各種媒體上打廣告。工作人員對記者稱，除了自己做廣告，商場有時會與店內品牌一起聯(lián)合進行營銷，費用各自出一部分，也是不少的一筆錢。

再次，商場必須保持良好的購物環(huán)境，所以需要維護，這部分費用隨著建筑材料和人工價格上漲也在上漲。該工作人員介紹，為了保證購物環(huán)境的整潔、安全，商場雇傭了多名保潔員和維修員，現(xiàn)在他們的工資也在上漲，人工成本比前幾年提高了。

最后，為了吸引客流，節(jié)日促銷期間，商場會主動讓利，一年幾次的促銷讓商場的利潤下降不少。“以往都是每年五一、十一、春節(jié)放長假的時候有折扣，現(xiàn)在幾乎每月都有促銷。還要找出名目來促銷，即使平時，也要有一些小活動才能吸引客流。而且，以前都是滿一百送五十的活動，現(xiàn)在這樣的活動根本沒競爭力，其他商場都在五折、四折的吐血促銷，我們也不能比別人低?！?/p>

需要一場變革

當50元的服裝走進百貨商場，一下子就變成了工薪階層難以企及的千元時裝。服裝與商場碰撞出來的火花確實亮得消費者眼前發(fā)黑?？墒牵b生產商和百貨商場都有各自的苦衷，如何尋找一個折中的辦法，達到雙贏呢？無論是服裝業(yè)還是百貨商場，都需要一場變革。

對于服裝品牌而言，別在商場一條路上走到底，采取多元化銷售也是不錯的選擇。上述服裝公司總經理介紹，現(xiàn)在有的服裝公司同時做兩個或者幾個品牌，不同的品牌采取不同的渠道，效果也很好。既有進商場的高檔品牌，也有走批發(fā)的中低端品牌，兩者結合起來更有利于企業(yè)的資金周轉和擴大發(fā)展。

服裝銷售主要有商場、批發(fā)市場、直營專賣店三種渠道，隨著網絡興起，網上服裝商城也漸漸多起來。服裝品牌其實無須搶著進入商場，另外的幾種方式也值得嘗試。

我國的很多產業(yè)存在著這樣的錯覺：企業(yè)必須做大做強才有志氣?？墒?，大不一定等于強，強也不一定非要大。記者從北京百榮小商品市場的一家小店了解到，店鋪面積雖然只有二十幾平方米，但銷量卻不低，除了早上8點之前來批發(fā)的大客戶，每天零售消費者也很多。這家店開了三年多，現(xiàn)在已在其他的批發(fā)城開了分店。服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費者，城市工薪階層、學生等中低消費階層都樂于選擇批發(fā)商城購物。

上網打開淘寶商城，各種旗艦店紛繁林立，這些旗艦店即是某個品牌的網上商城。記者從一家主營棉質女裝的旗艦店了解到，網絡銷售成本低。不僅節(jié)省了店面的昂貴租金，也減少了很多物業(yè)方面的麻煩。另外，網絡廣告費用要大大低于電視媒體和平面媒體。

不僅很多服裝品牌選擇了網絡銷售，有的傳統(tǒng)百貨商場也開設了網店。銀泰百貨就是一個例子。在國貿的銀泰百貨實體店里，出售的全是愛馬仕、巴寶莉等國際一線奢侈品，而在銀泰網上商城中，銷售的幾乎全是打折產品，大部分為中低端品牌。實體店和網店相加，消費群體更廣泛。

在第十屆中國百貨業(yè)高峰論壇上，諸多業(yè)內人士表示百貨業(yè)與電子商務的結合是未來的大勢所趨。

IBMG國際商業(yè)管理集團公司董事長李生的第一桶金就是靠網上折扣店賺來的，他認為，百貨業(yè)的根本點是滿足顧客需求。今天，百貨零售業(yè)面對大量的80后、90后年輕人，他們對電商的看法、對購買樂趣的看法、對實體店的看法、對付款過程的理解已經與老一輩不同了，他們更愿意在特定環(huán)境中享受生活。所以，我們并不是要討論百貨應不應該做電商，而是必須要做電商。

北京王府井百貨（集團）股份有限公司副總裁杜寶祥說，王府井百貨在三四年前已經做了電商方面的嘗試，效果還不錯。其實，百貨進軍電商主要存在兩個問題：首先，線上銷售目前主要是拼價格，講究便利性，那么如果線上和線下銷售同樣的產品，價格應該怎么定，如果銷售不同產品，價格差異應該怎么體現(xiàn)。另外，實體店營銷和線上營銷的差異化要考慮。

中國社科院財經戰(zhàn)略研究院副院長荊林波認為，電商的確是大勢所趨，順它，你就昌，逆它，你就亡。我要強調的是絕不能把電商和傳統(tǒng)百貨對立起來。

百貨商場也需要個性化?，F(xiàn)在，商場追求麻雀雖小五臟俱全，再小的商場也力求做到面面俱到。這樣的結果就是消費者對于去哪家商場并不在意了，更在意的是哪家的折扣低，交通便利。

隨便走進幾家大型商場，必然是第一層賣化妝品和珠寶，上面一層是男裝，一層是童裝，幾層女裝，最上面是家紡和家居用品。幾乎每家商場的布局和服務都是一樣的，唯一不同的就是這家商場是五折促銷，另外一家是滿一百減五十。

百貨商場的“千店一面無特色”已不是新鮮話題。雖然我國現(xiàn)在有成千上萬家百貨商場，但家家都大同小異。百貨商場缺乏差異化特色，區(qū)別只有品牌檔次的高低，導致市場上價格戰(zhàn)嚴重。打折促銷成為百貨店慣用的、單一的營銷手段。

上海商學院教授、上海連鎖經營研究所所長顧國建在第十屆中國百貨業(yè)高峰論壇上講到，如果到河南許昌市、新鄉(xiāng)有一個店叫胖東來，哪一個家店都競爭不過它的百貨店。他們有50-60%的品牌都是自己做的，連酒都是做自己的品牌，服裝、鞋都是自己在做，做不了就買，這實際上是經營機制的問題。

在外國，百貨商場有自己的品牌就更不稀奇了。家樂福、沃爾瑪這樣的大型超市都有自己的品牌，在店里，自有品牌的價格最低。同超市一樣，外國的百貨商場也有自己的品牌。

這類商場的成功典范，就是美國西爾斯百貨，這里70%的商品為自有品牌。擁有自有品牌能夠保持各地店面內品牌的一致性，使自己的定位更明確，從而更加突出自身特色。同時，自有品牌能夠降低采購成本，給消費者更多的優(yōu)惠。

個性商場最好的例子是“京城黃金第一家”北京菜市口百貨公司?！斑@里的金飾價格便宜，而且選擇種類比其他地方多?！币晃幌M者對記者說。在北京，要買黃金的人第一個都會想到這里。雖然沒有做到“百貨”，但每逢年節(jié)，菜百也是人山人海，摩肩接踵。

中國的百貨商場市場部的主要任務是招商，引進和篩選入駐本店的品牌。這種經營思路已經跟不上時代步伐了。百貨公司也可以有自己的特色，有自己的品牌。服裝成本的上漲，網購越來越繁榮，百貨商場已到了亟待轉型的節(jié)點，個性化經營發(fā)展自有品牌是未來趨勢。