文丨吳 蓓

我國(guó)女性時(shí)尚雜志的廣告投放現(xiàn)狀分析

文丨吳 蓓

目前我國(guó)女性時(shí)尚雜志的發(fā)展在細(xì)分化、規(guī)?；矫嬉杨H具效應(yīng)，與廣告商的密切契合更是走到了雜志業(yè)的前沿。筆者通過對(duì)女性時(shí)尚雜志廣告投放現(xiàn)狀的分析，明確這兩者契合的時(shí)代必然性，同時(shí)進(jìn)行深層次的探索，以期能夠獲得更多專業(yè)性思考。

女性； 時(shí)尚雜志； 廣告； 分析

所謂“時(shí)尚類雜志”其實(shí)只是一種約定俗成的說法，它具體用來“指代那些印刷精美、定價(jià)較高、內(nèi)容上側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的這一類雜志。”從1980年我國(guó)第一本真正意義上的時(shí)尚雜志—《時(shí)裝》創(chuàng)刊，1988年《世界時(shí)裝之苑——ELLE》進(jìn)入我國(guó)，緊接著1993年《時(shí)尚》創(chuàng)刊，1995年《瑞麗》創(chuàng)刊，2005年《VOGUE》中文版面世……“在這二十幾年的時(shí)間里，女性時(shí)尚雜志從無到有，從一枝獨(dú)秀到百花競(jìng)放，其傳播內(nèi)容也不斷得以豐富，從最初的介紹時(shí)裝為主，逐漸開始變成了時(shí)尚元素的展示櫥窗?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)在日益熱鬧的同時(shí)，也倡導(dǎo)了女性生活的新主張，通過較為一致的視覺感官，即年輕、美麗、明亮，創(chuàng)造難以抗拒的女性色彩。在生活中我們也看到，越來越多的都市女性，從這類雜志中吸取時(shí)尚健康的生活元素，它已成為時(shí)尚女性的一種風(fēng)向標(biāo)。我國(guó)女性時(shí)尚雜志所獲得的經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)引導(dǎo)、流行導(dǎo)向等層面的成功，不是一種無規(guī)律的偶然，在市場(chǎng)、社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)中它具有一些必然性。

1 女性時(shí)尚雜志載體與廣告投放主體之間良好契合的必然性

1.1 女性群體的閱讀特點(diǎn)

女性時(shí)尚雜志具有相對(duì)穩(wěn)定和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，即大多數(shù)針對(duì)有一定的教育水平和經(jīng)濟(jì)水平的女性讀者，即所謂的“白領(lǐng)”階層。美國(guó)學(xué)者艾·里斯和特勞特認(rèn)為“定位就是將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！币环蓦s志的定位，既能夠明確雜志的整體風(fēng)格、欄目?jī)?nèi)容，又能夠幫助界定其參與競(jìng)爭(zhēng)的資源。因此，合適的定位是女性時(shí)尚雜志獲得成功地第一步。女性時(shí)尚雜志閱讀群體的穩(wěn)步發(fā)展，是吸引廣告投放的要點(diǎn)，我國(guó)16-45歲女性約有1.8億，女性讀物市場(chǎng)空間很大，這是時(shí)尚女性雜志近年來得以突飛猛進(jìn)的基本土壤。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，當(dāng)前女性期刊市場(chǎng)空前繁榮的局面并非偶然，這是因?yàn)椋焊鶕?jù)研究得出的結(jié)論表明，人們閱讀習(xí)慣的一般規(guī)律是，男性讀者更加側(cè)重于閱讀報(bào)紙，而女性讀者更側(cè)重于雜志，即報(bào)刊界中的“男人讀報(bào)，女人看刊”的說法。具體到期刊讀者群，我們有一個(gè)比例參數(shù)—3/7開，男3女7，因此從雜志社的角度來講，女性讀者顯然更受重視。有了眾多的女性讀者群體，我國(guó)女性時(shí)尚雜志也就具有了吸引廣告商的堅(jiān)實(shí)后盾。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2010年9月雜志廣告投放TOP10媒體》（見表1）可以看出，目前在廣告市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的紙質(zhì)期刊非女性時(shí)尚雜志莫屬。

表1 2010年9月雜志廣告投放TOP10媒體

1.2 女性群體的消費(fèi)特點(diǎn)

女性時(shí)尚雜志所針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象所具有的特點(diǎn)，使得中高端客戶以女性時(shí)尚雜志作為投放廣告的前沿陣地是勢(shì)必所趨的。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2010年9月雜志廣告投放TOP10品牌》統(tǒng)計(jì)（見表2），女性消費(fèi)品幾乎全面的投向了女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)。

表2 2010年9月雜志廣告投放TOP10品牌

我們來考察一下，女性消費(fèi)的一些特點(diǎn)，女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)非常廣闊的天地，據(jù)國(guó)外一份調(diào)查材料表明：在全部銷售的消費(fèi)品總額中，由女性購買的家庭消費(fèi)品占55%左右，由男性購買的占30%左右；由男女共同購買的只占11%左右，可見婦女是消費(fèi)品購買的主要承擔(dān)者。同時(shí)，在現(xiàn)代的消費(fèi)市場(chǎng)中，女性購買額逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這一方面源于各類媒體對(duì)女性探尋自我的鼓吹，另一方面也源于女性自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升。當(dāng)代女性的實(shí)際消費(fèi)構(gòu)成中占到前三位的分別是：服裝35.4%，美容20.9%，書籍、電影、CD11%，而“2010年9月雜志廣告投放TOP10行業(yè)”依次為：“化妝品/浴室用品、衣著、交通、個(gè)人用品、娛樂及休閑、電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品、家居用品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、家用電器、食品。”我國(guó)女性群體的消費(fèi)特點(diǎn)與雜志廣告投放前列行業(yè)中呈現(xiàn)出高度吻合性。目前期刊經(jīng)濟(jì)效益的來源不外乎廣告和發(fā)行，人們的日常消費(fèi)又以女性占主導(dǎo)地位，正如猶太人的經(jīng)商口號(hào)“賺女人和孩子的錢”，所以廣告商在選定投放對(duì)象時(shí)也更加傾向于女性期刊，從這一點(diǎn)上來講，兩者的結(jié)合是遵循消費(fèi)規(guī)律的必然。

1.3 女性時(shí)尚雜志載體與廣告投放主體之間良好的互動(dòng)

社會(huì)學(xué)家卡羅琳·基什說：“雜志在其發(fā)展過程中，必然衍生出兩個(gè)主要業(yè)務(wù)：把雜志推銷給讀者，把讀者推銷給廣告商?！迸詴r(shí)尚雜志所具有的特性將以上兩種屬性良好的契合在一起，為廣告投放商提供了優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。雜志具有與電視、報(bào)紙不同的特性，他是面向目標(biāo)（TARGET）市場(chǎng)的媒體，而電視報(bào)紙是面向大眾（MASS）的傳播，大眾媒體多用于促銷。而雜志由于其無以倫比的精美圖片和針對(duì)性的讀者，成為企業(yè)建立品牌的首選，曾有媒體報(bào)道著名品牌如果一個(gè)月不在此類雜志上登廣告，銷售會(huì)迅速下降。同時(shí)，女性消費(fèi)多具有注重外觀與情感，自我意識(shí)強(qiáng)等心理特征，因此，女性時(shí)尚類雜志正好符號(hào)現(xiàn)代社會(huì)婦女的品牌認(rèn)知需求。另一方面，多數(shù)女性時(shí)尚類雜志的女性讀者，也將獲取廣告信息視為她們閱讀雜志的一個(gè)重要目的。因此，女性時(shí)尚類雜志以其自身的獨(dú)特特點(diǎn)與廣告市場(chǎng)共同謀求了一個(gè)較好的契合點(diǎn)，女性時(shí)尚類雜志釣到了一個(gè)金龜婿，廣告商也找到了一個(gè)好婆家。

1.3.1 市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)女性時(shí)尚雜志以其細(xì)分化、針對(duì)性強(qiáng)的特性不僅在中國(guó)期刊市場(chǎng)分得了一杯羹，也獲得了廣告商的群體親睞。近10年，市場(chǎng)上的刊物一下子多了起來，雜志從黑白文字世界一下步入彩色視覺時(shí)代，但同類刊物細(xì)分市場(chǎng)的仍然很少，競(jìng)爭(zhēng)還處在二維平面。在這方面女性時(shí)尚類雜志已從年齡段及功能方面進(jìn)行了探索性的細(xì)分，也獲得了來自廣告商的“有力支持”。女性時(shí)尚雜志的探索也到了“邊緣性”的趨勢(shì)，比如健康與美容、健康與美食、文學(xué)與時(shí)尚的結(jié)合，雜志內(nèi)容細(xì)分基礎(chǔ)上的整合，和生物雜交一樣，可望在三五年內(nèi)保持物種優(yōu)勢(shì)。另一方面，也能帶來廣告投放的細(xì)分，廣告商更能針對(duì)自己的目標(biāo)受眾。

1.3.2 雜志品牌

“近五年，女性時(shí)尚雜志的廣告投放趨于平穩(wěn)的同時(shí)仍大幅增長(zhǎng)，廣告量的不斷攀升從側(cè)面反映出時(shí)尚雜志的繁榮。即使我們從零售報(bào)刊亭直觀分析也能看到，女性時(shí)尚雜志像潮水般幾乎淹沒了其它類別的雜志，在人們的眼花繚亂中折射出女性時(shí)尚雜志不可掩蓋的興旺?！币槐倦s志做好了本身就是一個(gè)品牌，如今，很多優(yōu)秀的女性時(shí)尚類雜志開始形成自己的品牌效益，例如《時(shí)尚》雜志，走的是高檔精品路線，每月的廣告收入可達(dá)數(shù)百萬元人民幣，廣告收入漲幅高達(dá)20%。而品牌雜志與品牌商品的契合，更能達(dá)到雙贏，讀者會(huì)認(rèn)為某某專業(yè)品牌雜志倡導(dǎo)的品牌產(chǎn)品是更專業(yè)、更可信的。從而對(duì)廣告信息的接受度會(huì)更高，對(duì)廣告商而言，也抓住了具有真正消費(fèi)力的精準(zhǔn)客戶群。

2 女性時(shí)尚雜志的廣告投放現(xiàn)狀中呈現(xiàn)出來的弊端與思考

“十年時(shí)尚大潮洶涌，新刊老刊擠破報(bào)攤，廣告三分取其一。國(guó)際品牌搶占灘頭，本土名刊緊隨其后，女刊分化男刊抬頭。市場(chǎng)飽和泡沫涌起，閱讀厭倦不期而至，繁榮背后危機(jī)暗伏?！边@正是當(dāng)下時(shí)尚期刊業(yè)生存現(xiàn)狀的寫實(shí)。目前，我國(guó)期刊市場(chǎng)還處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”的無序紛爭(zhēng)局面，在短時(shí)期內(nèi)這一現(xiàn)象的存在是合理的，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，必將經(jīng)歷一個(gè)慘烈的高淘汰率階段。那么，雜志業(yè)通過集團(tuán)化、合作化，形成規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)，廣告商也將認(rèn)識(shí)到這一更專業(yè)更細(xì)分的發(fā)布平臺(tái)給自己帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。仔細(xì)考究一下女性時(shí)尚類雜志的廣告投放現(xiàn)狀，我們也發(fā)現(xiàn)了很多尚待改進(jìn)的不足之處。第一，香港某報(bào)人對(duì)內(nèi)地女性時(shí)尚類雜志的評(píng)價(jià)是數(shù)量多、花色雜、定位亂，文章文體以及文風(fēng)太雷同，一句話，讀著不如看著好。那么由于部分這類雜志的內(nèi)容質(zhì)量不高，所帶來的廣告投放信息到達(dá)率低，信任度不高就是必然了。第二，女性時(shí)尚雜志的廣告投放常給人以雜志是否是“廣告商的代言人”之嫌，有人指出，與其說時(shí)尚雜志是辦給讀者看的，不如說是辦給廣告商看的，除了連篇累牘搞不清是賣還是送的整版廣告之外，還有無數(shù)軟性廣告。以“教你正確防曬”為名，推銷一種新上市的防曬用品；以“減肥誤區(qū)”為名，推銷某種“更新更有效”的減肥產(chǎn)品；以“情人節(jié)買什么”為名，更可推銷任何一種昂貴而不實(shí)用的商品……“時(shí)尚雜志告訴讀者這樣一個(gè)邏輯：有了某某商品就可以打造明星氣質(zhì)或是提升時(shí)尚指數(shù)。雜志不斷刺激人們對(duì)這種需要的渴求，赤裸裸的鼓勵(lì)讀者花錢消費(fèi)。一旦開始按照時(shí)尚雜志生活，按照雜志的指導(dǎo)頻繁消費(fèi)購置大量商品，那么也就掉進(jìn)了一個(gè)沒有止境的消費(fèi)漩渦。”第三，廣告投放形式太過單一，除了整頁的美女面孔，就是隱藏在所謂“美容常識(shí)”、“健身常識(shí)”中的廣告，消費(fèi)者對(duì)此已毫無新鮮感。這些都是女性時(shí)尚類雜志廣告投放的弊病所在。

綜上所述，我國(guó)女性時(shí)尚雜志具有針對(duì)性的受眾，而這一受眾群也是社會(huì)中消費(fèi)的主流群體，這一特征使女性時(shí)尚雜志的廣告投放具有其它類別雜志所不能比擬的天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)這種較為成熟的期刊廣告投放體系進(jìn)行深入的考查，能給我們帶來更多的思考與借鑒。

[1][8]孫燕君，康建中，梅園槑，劉再興.期刊中國(guó). 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003（2）.

[2]張水菊. 女性時(shí)尚雜志的傳播內(nèi)容與消費(fèi)主義傾向. 今傳媒，2006(11).

（貴州師范大學(xué)文學(xué)院，貴州貴陽550000）