棗莊職業(yè)學院 楊永強

體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意研究

棗莊職業(yè)學院 楊永強

當前隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對服裝的追求越來越高，因此體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對行業(yè)的發(fā)展越來越重要。綜合來看，體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，對中國運動服裝的品牌塑造也具有重要價值。

體育服裝 營銷策劃 創(chuàng)意 研究

1 國內(nèi)運動服裝營銷策劃與創(chuàng)意現(xiàn)狀

1.1 策劃與創(chuàng)意的薄弱造成營銷定位不準

策劃與創(chuàng)意的重要性早已經(jīng)在世界服裝行業(yè)顯示出獨特的價值。雖然我國是制造大國，卻不是品牌強國。優(yōu)秀的品牌給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤是巨大的。比如，李寧與美國耐克的制造成本差不多，然而兩者的市場價格相差了好幾倍，這就造成了中國服裝制造業(yè)規(guī)模在逐步擴大的同時，利潤率卻在低水平徘徊。這主要是由于國內(nèi)運動休閑服裝行業(yè)對市場的營銷定位普遍不明確，市場細分與目標市場選擇等工作沒有切實展開而導致產(chǎn)品缺乏特色，難以適應(yīng)不同層次的消費需求。由于國內(nèi)運動服裝營銷策劃與創(chuàng)意的薄弱，造成很多營銷定位不準。

1.2 策劃與創(chuàng)意不足導致營銷理念落后和渠道單一

從整體看，多數(shù)國內(nèi)運動服裝企業(yè)的營銷理念落后，阻礙了國內(nèi)運動服裝行業(yè)的發(fā)展。品牌形象成為消費者認知商品的第一要素，當前由于營銷理念的影響，忽視了對品牌經(jīng)營。像阿迪達斯、耐克那樣在國際上的名牌極其稀少。這些名牌之所以暢銷，主要在于它們有自己獨特的品牌營銷理念與涵蓋的獨特心理認同。國內(nèi)運動服裝企業(yè)一般采取“特色單一”的營銷渠道服裝營銷策略。部分品牌采用專賣店或商場經(jīng)營的形式。但目前的一些營銷策劃與創(chuàng)意明顯不足，除了進場費、店慶費、公關(guān)費、高額返利外，折扣、買贈、返現(xiàn)等促銷活動層出不窮，導致運作商場費用率極高。同時，由于一些企業(yè)對經(jīng)銷商的培訓與管理缺乏經(jīng)驗，很多經(jīng)銷商目光短視，造成企業(yè)的營銷決策難以得到有效執(zhí)行，渠道形式單一化使運動休閑企業(yè)在營銷中處于不利的地位。實踐表明，營銷策劃的理念與創(chuàng)意面臨新的挑戰(zhàn)。

2 國內(nèi)外服裝創(chuàng)意營銷案例分析

2.1 服裝品牌ROBEDIKAPPA的創(chuàng)意營銷

品牌營銷與新品發(fā)布方面，RobeDiKappa品牌的創(chuàng)意值得借鑒。從世界范圍來看，杰羅姆?麥卡錫提出的著名4PS理論逐漸演化成為圍繞消費者為中心兼顧消費者滿意與長期福利的4CS理論。實踐表明，品牌的塑造是一個通過各種關(guān)系和渠道讓消費者逐漸親近的過程，那么，企業(yè)必須考慮的是，什么樣的營銷才能打動消費者？RobeDiKappa品牌活動現(xiàn)場，用PVC高強聚酯纖維做成的透明球體展室卻醒目而神秘；現(xiàn)場每一個工作人員都是產(chǎn)品模特。采用印象植入法讓品牌在消費者中留下了不可磨滅的深刻印象。通過此平臺與社會公眾探討都市人的生活方式及群體狀態(tài)，迅速拉近品牌與目標消費者的距離。最大化地壓縮了成本，更精準地鎖定了產(chǎn)品的目標受眾都市白領(lǐng)精英階層，最大化地發(fā)揮了目標受眾的觸媒習慣這一優(yōu)勢優(yōu)勢，讓其更主動地參與到了品牌活動中，促成了品牌的口碑傳播，達到了的最終廣度與精準的絕佳傳播效果，也使得整個營銷活動更顯創(chuàng)意。

2.2 佐丹奴服裝營銷案例分析

獨到的營銷案例策劃。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，雖然這樣做的成本比較高，但是這種模式可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來提高資金利用率，從而贏得較高的利潤率。在設(shè)計和創(chuàng)意方面，該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風格，注重利用傳媒廣告宣傳，達到促銷目的。身為維護其連鎖店統(tǒng)一的品牌風格，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”：統(tǒng)一商號、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一管理。這種營銷策劃與創(chuàng)意顯示出獨特的眼光與魅力。實踐證明，這種做法是成功的。

3 體育服裝的營銷策略與營銷理念創(chuàng)新

3.1 以顧客為中心進行市場定位

營銷理念是一種企業(yè)思維方式。我國體育服裝生產(chǎn)企業(yè)與國外企業(yè)在營銷方面的差別主要表現(xiàn)在營銷理念與創(chuàng)意的落后。企業(yè)需要在內(nèi)部形成一種學習氛圍，通過員工培訓，灌輸以人為本、不斷追求時尚，關(guān)注消費者的需求并不斷改進服務(wù)。隨著社會的變化，人們的追求越來越個性化，企業(yè)要抓住這些特征，多設(shè)計一些新穎、個性的款式，在品牌塑造、文化賦予上要注意個性化。通過調(diào)研、意見反饋，企業(yè)要快速做出反應(yīng)，淘汰不受歡迎的產(chǎn)品。帶頭把企業(yè)理念付諸工作中，并在品牌宣傳中把其理念編排進去，把品牌理念傳達給消費者，取得消費者的認可與好感。體育服裝公司必須有深入的、結(jié)構(gòu)清晰的服裝市場定位，以使溝通人員向消費者傳遞明確一致的信息。清晰、有效的定位應(yīng)對企業(yè)提供這樣的指示：哪些經(jīng)營活動與溝通可以支持與強化這一品牌，哪些將削弱與混淆這一品牌。另外，企業(yè)要健全分銷網(wǎng)絡(luò)，把自己的銷售網(wǎng)撒開，提高品牌的覆蓋率、知名度。

3.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)塑造優(yōu)秀品牌

以網(wǎng)絡(luò)為手段，充分貼近市場，才能實現(xiàn)好的推廣。如九牧王公司認為，網(wǎng)絡(luò)銷售在未來是一大趨勢，網(wǎng)絡(luò)消費群體越來越多、越來越成熟，企業(yè)也需要跟著消費者需求加快調(diào)整。當互聯(lián)網(wǎng)成為服飾品牌特別是運動服飾品牌目標人群的主流媒體，具有跨區(qū)域、跨領(lǐng)域、覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺就受到服飾品牌營銷的青睞。不管是網(wǎng)絡(luò)營銷，還是體育賽事贊助，都在尋求龐大的用戶基數(shù)和相吻合的目標人群。體育服裝便宜、不受消費者青睞，主要原因就是尚未建立強有力的產(chǎn)業(yè)集群，廣大消費者的消費理念已經(jīng)改變，價格低已無法吸引消費者。想改變現(xiàn)狀，企業(yè)需要重視品牌形象。隨著商業(yè)格局的變遷，品牌所承載的內(nèi)涵與價值也在不斷攀升。對于新時代的消費者來說，無疑也就失去了靈魂。當前是一個全新的品牌營銷時代，如何做好市場的定位？如何更深入了解購買動機、消費心態(tài)、消費行為？營銷要點只有一個—— 樹立品牌意識、塑造品牌形象，增加品牌附加值。

3.3 設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)開展個人關(guān)系營銷

建立專門從事顧客關(guān)系的管理機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關(guān)系經(jīng)理的職責、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷策略計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。個人關(guān)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關(guān)系。比如，有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。

3.4 整合會員卡資源引導消費者

俱樂部營銷規(guī)劃是指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。哈萊?戴維森公司建立了哈萊所有者團體，擁有30萬會員，向會員提供一本雜志、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊?戴維森摩托車。第一次購買哈萊?戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達95%。對于服裝企業(yè)來說，此舉仍然是必要的。在從沒應(yīng)用現(xiàn)金流服裝營銷策略的行業(yè)，企業(yè)可通過比較優(yōu)惠的促銷活動應(yīng)用現(xiàn)金流服裝營銷策略。如一次性采購產(chǎn)品到一定金額，給予一定現(xiàn)金折扣或附贈禮品等。這樣的促銷活動多舉行幾次，可能改變部分消費者的消費習慣，第三方機構(gòu)可以整合許多這樣的小企業(yè)，面向消費者發(fā)行一張可以在多家企業(yè)使用的儲值會員卡。既減少了卡的數(shù)量，增加了單張卡的功能，又使得一些還沒累積很高信譽的小企業(yè)、新企業(yè)得以發(fā)行儲值會員卡，實現(xiàn)了現(xiàn)金流服裝營銷策略。而且，通過積累的資料可以很輕松地尋找出每個顧客的消費偏好，提供有針對性的個性化產(chǎn)品或服務(wù)；可以提供消費截止時間預先提醒業(yè)務(wù)，幫助消費者留出充裕的時間完成剩余產(chǎn)品或服務(wù)的消費；還可以提供方便快捷的會員卡丟失補辦手續(xù)，解除消費者的后顧之憂等。

3.5 及時更新營銷規(guī)劃

任何行業(yè)的發(fā)展都是快速變化的。因此，運動服裝企業(yè)也必須遵守相關(guān)規(guī)則。比如，頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，上世紀80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。因此，從這個角度進行分析，可以看出，在當前運動服裝行業(yè)有必要進行全面的觀察與深入的思考，對營銷策劃與創(chuàng)意進行全面分析，以增強企業(yè)的競爭力。

4 結(jié)語

時代經(jīng)濟賦予了每個行業(yè)以新的特色，因此，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對服裝的追求越來越高，因此，體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對行業(yè)的發(fā)展越來越重要。綜合來看，體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，對中國運動服裝的品牌塑造也具有重要價值。

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F270.7

A

1005-5800(2012)06(a)-119-02

楊永強(1977-)，男，回族，山東棗莊人，棗莊職業(yè)學院講師，碩士，主要從事體育經(jīng)濟與體育教學研究。