本刊記者 高愛玲

百花：以專業(yè)化經(jīng)營(yíng)謀多樣化發(fā)展

本刊記者 高愛玲

“現(xiàn)在很多企業(yè)都想進(jìn)超市撈一桶金，卻沒有分析一下自己是否適合進(jìn)超市。一些企業(yè)在超市不但沒有掙到錢，還受到了致命打擊，很危險(xiǎn)。百花在超市經(jīng)營(yíng)到今天，是長(zhǎng)期積淀下來的綜合能力?！?/p>

1930年，美國(guó)誕生了世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)，雖然當(dāng)時(shí)的美國(guó)處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，但超市卻以低價(jià)格的重大突破和使消費(fèi)者從緊逼性推銷的壓力中解放出來而獲得巨大成功。在中國(guó)，超市正以迅猛的速度成長(zhǎng)起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2002年，全國(guó)超市數(shù)量上升了近30%，超市總銷售量增長(zhǎng)近一倍。越來越多的消費(fèi)者選擇去超市購(gòu)物，消費(fèi)行為模式的變化，直接影響到所有消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售模式，有人曾預(yù)言“超市的發(fā)展將成為改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)模式的一種重要?jiǎng)恿?。”但在上世紀(jì)90年代，多數(shù)人都還沒有意識(shí)到這一變革的意義。在蜂企當(dāng)中，有一家捕捉到了這一機(jī)遇。

始創(chuàng)于上世紀(jì)20年代的北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱百花），擁有蜂蜜、蜂膠、蜂花粉、蜂王漿四大系列，一百多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，銷往全國(guó)100 多個(gè)大中城市，以品種齊全、質(zhì)量上乘贏得了廣大消費(fèi)者?！鞍倩ㄅ啤笔且粋€(gè)擁有較高知名度和美譽(yù)度的老字號(hào)品牌，在全國(guó)各大中城市的商場(chǎng)、超市和專賣店中都有它的身影，深受廣大消費(fèi)者喜愛。同時(shí)，在業(yè)內(nèi)，百花也是一家以占據(jù)超市半壁江山著稱的代表型企業(yè)。

談起在超市經(jīng)營(yíng)的過程，百花總經(jīng)理郭利軍介紹說“百花較早捕捉到這一市場(chǎng)潛力，當(dāng)時(shí)是超市發(fā)展的初始階段，門檻較低。”確實(shí)，中國(guó)大陸引入超市較晚，在超市之前，中國(guó)大陸居民多數(shù)在雜貨店購(gòu)買商品。但當(dāng)上世紀(jì)90年代初期，超市文化漸漸“入侵”中國(guó)大陸，外國(guó)的超市開始進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，如家樂福、沃爾瑪?shù)染揞^紛紛落戶北京。國(guó)內(nèi)以物美為代表的綜合超市也開始風(fēng)生水起。在蜂產(chǎn)品領(lǐng)域，百花便搭上了這趟早班車。這一舉措奠定了其今后在超市銷售領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

百花總部辦公大樓

伴隨著這些綜合超市規(guī)模與數(shù)量的不斷擴(kuò)張，百花也跟著不斷擴(kuò)大自己的地盤，同時(shí)擴(kuò)大的還有深入尋常人家的口碑。當(dāng)越來越多的品牌嗅到“超市”這塊蛋糕的香味時(shí)，百花已經(jīng)占據(jù)絕佳位置，分享它了。目前百花占據(jù)著北京超市蜂產(chǎn)品銷售70%以上的市場(chǎng)份額，這一數(shù)字在任何產(chǎn)品領(lǐng)域來說，都有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

至今，消費(fèi)者越來越追求一站式購(gòu)物，圖的就是方便快捷，商超、綜超的發(fā)展規(guī)模也日益擴(kuò)大，似乎這塊“蛋糕”更加誘人，然而，為什么一些企業(yè)在超市進(jìn)進(jìn)出出，能夠長(zhǎng)久做下去的卻很少呢？它的門檻或者難點(diǎn)是什么？在已經(jīng)擁有十多年超市經(jīng)驗(yàn)的百花看來，做超市依然不是一件容易的事情，郭總說，“難點(diǎn)主要來自三方面：進(jìn)店費(fèi)、物流、周轉(zhuǎn)資金?！?/p>

“進(jìn)超市需要交納進(jìn)店費(fèi)，這幾年的進(jìn)店費(fèi)特別高，對(duì)于產(chǎn)品門類多的企業(yè)來說，分散在單個(gè)產(chǎn)品上的費(fèi)用就會(huì)少很多，但蜂企大多品種較少，費(fèi)用無形中就提高了不少，實(shí)力或者規(guī)模小的企業(yè)比較難以支撐，這是其一?！惫傉f，“其二，物流壓力大。原先超市有大庫(kù)房，可以先把貨放庫(kù)房里再往超市運(yùn)。而現(xiàn)在超市為降低成本，提倡廠家直接給終端市場(chǎng)送貨，零庫(kù)存。單就北京來說，路況的實(shí)際問題擺在那里，長(zhǎng)時(shí)間堵車，每天送貨都要排大隊(duì)，可能只是送很少東西卻需要半天甚至一天，非常艱辛。這對(duì)企業(yè)的物流能力要求較高?！?/p>

“另外很重要的一點(diǎn)就是周轉(zhuǎn)資金。超市不像專賣店，不是自己收現(xiàn)金。超市一般每?jī)蓚€(gè)月對(duì)一次賬，對(duì)完賬再核算，基本就是三個(gè)月才能付第一批錢。資金滯壓非常厲害，而對(duì)于中小企業(yè)來說，資金流是非常重要的?！?/p>

“有的超市還實(shí)行末位淘汰制，同類產(chǎn)品中經(jīng)營(yíng)最差的一個(gè)就有可能被請(qǐng)出局，而進(jìn)店費(fèi)一旦交納又不予退還，對(duì)中小企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)很大?！甭牴偯枋龀薪?jīng)營(yíng)的條條框框，令人仿佛感覺到緊張與激烈的氛圍。

確實(shí)，基于超市的這些經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，不是每一家企業(yè)都能游刃有余地應(yīng)對(duì)。對(duì)于中小企業(yè)來說，沒有足夠的能力，這些就是克服不了的大困難。

百花之所以在超市做得風(fēng)生水起，除了多年積累的信譽(yù)與品牌影響力，其自身的實(shí)力自是不容忽視。據(jù)郭總介紹，百花僅運(yùn)送貨物的車輛就有三十多輛，確保隨時(shí)補(bǔ)給。

百花深諳“舍得”之道，投入，也是百花必不可少的一項(xiàng)工作。在經(jīng)營(yíng)之外，郭總投入了大量的精力、財(cái)力去維系品牌，擴(kuò)大影響。比如廣告，從電視廣告到報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的廣告，每年至少幾百萬廣告費(fèi)的投入。有了這些場(chǎng)外支撐，在超市內(nèi)的百花站立的才更加穩(wěn)當(dāng)。2006年，百花獲得“老字號(hào)”企業(yè)稱號(hào)，是第一批僅有的一家蜂產(chǎn)品企業(yè)。響亮的品牌對(duì)于帶來客源，帶動(dòng)消費(fèi)發(fā)揮的作用是不容忽視的，這令百花成為各大超市爭(zhēng)搶的香餑餑，各方面都給予特別關(guān)照。

說起百花的超市，就不能不談連鎖加盟店，在郭總看來，連鎖加盟是對(duì)超市零售方式最好的補(bǔ)充。百花把專賣店開進(jìn)了社區(qū)，也是經(jīng)過深思熟慮的。“第一，費(fèi)用相對(duì)較低；第二，業(yè)務(wù)員壓力??；第三，能夠提供就業(yè)崗位。”開在社區(qū)不僅方便了百姓的購(gòu)買，還因?yàn)槟軌蛱峁┚蜆I(yè)崗位，獲得了政府在政策與資金方面的支持。這也在一定程度上化解了部分成本壓力。所以百花的專賣店在整個(gè)市場(chǎng)非常困難的時(shí)期能夠堅(jiān)持下來。

“單一模式成功的可能性會(huì)越來越小，僅是專賣店成功，沒有其他模式分散風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，如果遇到阻力會(huì)很艱難。從營(yíng)銷模式來說，應(yīng)該是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，多樣化發(fā)展，可以以某一項(xiàng)為主業(yè)，其他為輔助。即雞蛋不能擱在一個(gè)籃子里?！?/p>

“專賣店能夠解決一些高附加值產(chǎn)品的出路，像蜂膠、王漿等。這些產(chǎn)品帶來的資金對(duì)超市來說剛好互補(bǔ)。如果沒有專賣店，光做超市，做起來也很困難。”郭總坦言，開專賣店的好處是，除了能對(duì)超市資金補(bǔ)充，還是一個(gè)很好的活廣告。

“每一個(gè)專賣店都是標(biāo)準(zhǔn)化形象，外觀統(tǒng)一?，F(xiàn)在要在繁華地帶專設(shè)廣告牌，沒有20萬很難拿下來?？墒情_專賣店，不但做了廣告，還能賣錢。這是百花開專賣店的第二個(gè)目的?！惫偂敖器铩钡匦χf，“專賣店即便賠錢，也可以接受，反正做廣告總歸是要花錢的?！?這與想靠專賣店賺錢的心態(tài)是不同的。

郭總說，即便如此，百花也不敢有絲毫懈怠，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗中，只有維持自己的戰(zhàn)斗力，才能不斷前進(jìn)。百花每個(gè)月都要從超市拷貝銷售明細(xì)，回來開業(yè)務(wù)會(huì)時(shí)分析研究。銷售數(shù)據(jù)讓郭總高興的同時(shí)，也有一絲憂慮。

郭總憂的是目前百花的顧客還是以中老年為主。不止百花，目前蜂產(chǎn)品及蜂產(chǎn)品專營(yíng)店吸引的仍是中老年人群。為改變這種現(xiàn)狀，百花采取了多種措施，其中之一便是電子商務(wù)。目前，企業(yè)做電子商務(wù)不是什么新鮮事，越來越多的企業(yè)跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，突破傳統(tǒng)方式，開拓新的營(yíng)銷方式，但采取的策略卻是五花八門，有的做淘寶、有的在自己企業(yè)網(wǎng)站開辟了銷售版塊等。百花選擇的是著名的京東商城。

“其實(shí)做電子商務(wù)與做超市一樣，也得按照實(shí)體店那樣運(yùn)作?！惫傄会樢娧卣f，“百花做超市十年，站住腳了。我希望十年后的網(wǎng)站，百花一樣做得強(qiáng)大。網(wǎng)站顧客以年輕人為主，現(xiàn)在他們買百花蜂產(chǎn)品，十年之后，百花也會(huì)培養(yǎng)出強(qiáng)大的年輕消費(fèi)者?！边@塊業(yè)務(wù)由郭總親自主抓，足見百花的重視程度。這樣一個(gè)未雨綢繆的舉動(dòng)，已經(jīng)向著十年后起身。百花把憂慮轉(zhuǎn)化為“深謀遠(yuǎn)慮”。

電子商務(wù)日益受到百花重視

如何發(fā)展，百花團(tuán)隊(duì)認(rèn)真思考并不斷踐行。比如，百花進(jìn)行各種課題調(diào)研，有人說不知道蜂王漿干什么用，百花就通過講課、宣傳等措施，告訴顧客蜂王漿的作用。有人反映蜂蜜食用不方便，他們便專項(xiàng)調(diào)研并認(rèn)真解決這個(gè)問題。于是，帶閥門的可以擠著吃的蜂蜜瓶應(yīng)運(yùn)而生。這一發(fā)明對(duì)于愛吃和嫌麻煩而不吃蜂蜜的人都是一個(gè)福音。

“僅有好產(chǎn)品是不夠的，還需要借助宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。百花以力所能及的方式努力讓各種人群都能接觸到、看到百花，這樣百花的形象會(huì)更加強(qiáng)烈，更加立體?！边@是郭總經(jīng)常思考的問題，他要讓每一分錢都花在刀刃上。

“最近北京電視臺(tái)熱播劇《夫妻》，里面有好多百花的植入廣告，現(xiàn)在我們已經(jīng)在做下一部了?！惫偟靡獾匦χf道。蜂產(chǎn)品行業(yè)做植入廣告的并不多見。“除了植入廣告，百花還會(huì)做電梯廣告，甚至還會(huì)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)合作?！惫傄贿吔榻B，一邊仔細(xì)分析起來，“現(xiàn)在已經(jīng)告別了傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，進(jìn)入了移動(dòng)傳媒新時(shí)代，更加立體化。而傳統(tǒng)媒體的精準(zhǔn)度越來越差，比如電視，由原來屈指可數(shù)的幾個(gè)頻道，到現(xiàn)在的幾百個(gè)頻道，投放的廣告命中目標(biāo)群體的概率很低。而電梯廣告和植入廣告都是在特定環(huán)境下鎖定了一部分人群，總會(huì)被看到?！?/p>

談起行業(yè)一些不甚如人意的狀況，郭總也有些許的無奈：“在我看來，行業(yè)大趨勢(shì)還是不錯(cuò)的。蜜蜂是團(tuán)結(jié)的集體，我們行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也應(yīng)該這樣互相合作，雖然每個(gè)人干的活都?xì)w自己，但我們總歸是在一個(gè)‘蜂窩’里，共同維護(hù)才能共同發(fā)展?！?/p>

郭總說，“目前來看雖然行業(yè)遇到困難了，但我覺得也不要忽視發(fā)展空間。第一是電視臺(tái)的養(yǎng)生節(jié)目，占據(jù)了多少重要的版面和時(shí)段？這證明老百姓對(duì)健康是非常需求的，蜂產(chǎn)品就是滿足健康需求無法回避的東西；另外，蜂產(chǎn)品原來的劣勢(shì)就是，沒人把它當(dāng)作生活必需品，但這也可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在不吃不見得以后也不吃，通過各種手段發(fā)動(dòng)他們來吃，就是市場(chǎng)和前景。”

現(xiàn)階段許多蜂企的銷售模式單一，所謂的連鎖經(jīng)營(yíng)，就是一家家店被“復(fù)制”下來，數(shù)量上去了，層次卻沒提高，重復(fù)是行不通的，必須找新路子。想吸引高檔人群，一定不能追求數(shù)量，要提高單店質(zhì)量?！耙谧詈玫牡胤?，開最好的店?！卑倩ㄊ沁@樣想的，也將這樣去做，新的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略對(duì)于郭總來說，已了然于胸。

“公司規(guī)模多大不重要，采取哪種經(jīng)營(yíng)模式也不重要?？梢哉f，在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，只要用心去做，盡力去做，任何一個(gè)企業(yè)都可以成功?！惫偪偨Y(jié)道。

“回顧百花的發(fā)展之路，可以說，成功的經(jīng)驗(yàn)沒有多少是獨(dú)創(chuàng)的。我理解的就是兩個(gè)詞：模仿、創(chuàng)新。適度的模仿是可取的，微量的變化，會(huì)給百花帶來海量的發(fā)展；除了模仿，重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新，把好的東西借鑒過來并從中找到規(guī)律和辦法，放大到適合自己的地方?！?/p>

（責(zé)編：高愛玲）