□ 文/王胡瑞

報業(yè)市場調(diào)查出現(xiàn)的問題與改進

□ 文/王胡瑞

市場調(diào)查如何客觀、真實、準確地反映市場，如何準確地把握市場變化，根據(jù)市場變化不斷調(diào)整調(diào)查方法，是紙媒體市場調(diào)查機構(gòu)亟待解決的問題。

兩組數(shù)據(jù)顯示亂象

媒體市場調(diào)查數(shù)據(jù)是否可信？這一直是業(yè)內(nèi)人士長期以來議論的“哥德巴赫猜想”。為厘清這一猜想的真實性，我特別收集了中國兩家知名調(diào)查公司六年的調(diào)查數(shù)據(jù)，并進行比較。這是兩家公司2006年—2011年對廣州地區(qū)報紙調(diào)查的數(shù)據(jù)，本文特意隱去了這兩家公司的名稱，只是試圖探討兩家公司對同一市場的調(diào)查為什么會出現(xiàn)如此令人愕然的差異。（參見右側(cè)表格）。

由表格可見，在這六年間，A調(diào)查公司的結(jié)果是報紙的閱讀率累計增長了9.8%，而B調(diào)查公司的結(jié)果是減少了22.2%，兩家結(jié)論大相徑庭，反映的市場趨勢南轅北轍，令人瞠目結(jié)舌。

從兩家調(diào)查公司提供的調(diào)查方法介紹來看，都是遵循統(tǒng)計學(xué)原則進行的，都符合統(tǒng)計學(xué)的抽樣原則。但為什么會出現(xiàn)如此大的偏差呢？主要是現(xiàn)代社會生活方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，原有調(diào)查方法存在較大局限性。

從抽樣來看，首先，由于現(xiàn)代都市的房地產(chǎn)投資熱，導(dǎo)致產(chǎn)生了大量空置房。遇到這種情況時，這兩家調(diào)查公司都是按統(tǒng)計學(xué)的抽樣要求再改抽另一戶。這種改抽看似完全符合統(tǒng)計學(xué)原理，但如果改抽量比較大的話，往往會出現(xiàn)系統(tǒng)誤差。

其次，按照市場調(diào)查要求，為避免“被試效應(yīng)”，即被訪問者迎合訪問者所造成的系統(tǒng)誤差，調(diào)查所使用的樣本（即被調(diào)查對象）在一段時間后必須全部更換。由于這樣做成本較高，目前一般都采用了只更新20%的樣本的做法。這種樣本事實上是一種“流動的調(diào)查樣本”，使另80%的被訪者就容易出現(xiàn)迎合訪問者的“被試效應(yīng)”，從而弱化了樣本的代表性，甚至造成了樣本的系統(tǒng)誤差，同時，也使兩年的數(shù)據(jù)缺乏可比性。

2006-2011廣州地區(qū)報紙、網(wǎng)絡(luò)日到達率A調(diào)查公司 B調(diào)查公司媒體年份 日到達率（%） 日到達率（%）2006 69.9 85.2 2007 70.9 76.9 2008 72.4 68.3 2009 73.5 66.2 2010 77.6 63.2 2011 79.7 63.0變化 +9.8 -22.2

從調(diào)查方法來，首先，調(diào)查公司采用的調(diào)查方法大多是入戶訪談法，而由于治安的原因，使得訪問者很難入戶，尤其是管理嚴格的高檔樓盤基本上進不去，使入戶訪談變得極為困難，在某種程度上降低了高端人群所占比例。

其次，隨著生活方式的改變，人們生活節(jié)奏加快，被訪者很難一絲不茍地完成一份長達20余頁的問卷。因此，在調(diào)查中不排除會有一部分人應(yīng)付了事，這也會給調(diào)查帶來一定誤差。

再次，由于個人隱私保護意識越來越強，被訪問者對于諸如收入、年齡以及大宗消費等一系列敏感問題可能拒絕回答，使這部分問卷無效，在這種問卷較多的情況下，系統(tǒng)誤差就自然形成了。

紙媒市場調(diào)查應(yīng)與時俱進

上述兩大公司紙媒市場調(diào)查結(jié)果迥然不同的現(xiàn)實，說明紙媒市場調(diào)查方法亟待改進。調(diào)查公司要直面人們居住習慣及生活方式、思維方式的變化，創(chuàng)新調(diào)查方法。對此，我提出以下幾項改進建議。

首先，針對“入戶難”的問題，建議改變過去單純的入戶調(diào)查的方法，把入戶調(diào)查與定點調(diào)查（小區(qū)門口隨機攔截調(diào)查）相結(jié)合，以確保調(diào)查實施的易操作性，使調(diào)查的樣本更具代表性。

其次，針對問卷過長不適應(yīng)人們快節(jié)奏生活的問題，建議采用電話調(diào)查加“短卷”方法調(diào)查，即將調(diào)查內(nèi)容集中在報紙閱讀習慣方面，將調(diào)查內(nèi)容控制在十分鐘內(nèi)完成，采用電話調(diào)查的方法，這樣將會使報紙閱讀習慣的調(diào)查數(shù)據(jù)更為準確。

第三，要加強調(diào)查督導(dǎo)，一是要加強現(xiàn)場督導(dǎo)，在調(diào)查過程中，應(yīng)派足夠數(shù)量的督導(dǎo)人員親臨一線，及時發(fā)現(xiàn)和解決調(diào)查員的問題；二是要加強對事后的回訪，提高回訪率，使數(shù)據(jù)更加可信；三是調(diào)查公司要盡可能地采用訪問錄音，以便抽查和發(fā)現(xiàn)問卷中有問題時核對。

第四，作為調(diào)查數(shù)據(jù)的使用者的報紙媒體、相關(guān)公司和廣告商，不但要善于使用調(diào)查數(shù)據(jù)，而且要對調(diào)查數(shù)據(jù)進行比較分析和甄別，去偽存真，從中真正發(fā)現(xiàn)報紙市場的趨勢所在，而不要被一些統(tǒng)計假象迷惑。

（作者是廣東省新聞學(xué)會副秘長，《嶺南傳媒探索》副主編）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com