□ 文/鄭保國

重新審視美國社區(qū)報
——從巴菲特購買社區(qū)報說起

□ 文/鄭保國

2009年以前巴菲特對報業(yè)的發(fā)展一直持悲觀論調(diào)，然而現(xiàn)在卻擁有88家美國社區(qū)報紙，他從什么時候開始改變了對報業(yè)的看法，轉(zhuǎn)而對它充滿信心了呢？為什么他選擇購買社區(qū)報，而不是聞名世界的大報呢？

2012年6月，在媒介大亨魯珀特·默多克將新聞集團一拆為二的時候，有“股神”之譽的沃倫·巴菲特仍然在擴張他的美國社區(qū)報紙王國。6月中旬，巴菲特的《奧馬哈世界先驅(qū)報》（The Omaha World Herald）報道說，巴菲特將再購入德克薩斯的The Eagle of Bryan/College Station社區(qū)報，從而使得這位年過八旬的巨富至少擁有88家美國社區(qū)報紙。①這些報紙將和《奧馬哈世界先驅(qū)報》一起隸屬于伯克希爾·哈撒韋媒體集團（Birckshire-Hathaway Media Group,Inc.）。巴菲特認為，未來報紙銷售的主戰(zhàn)場將在“具有濃厚社區(qū)意識的城鎮(zhèn)”。②

什么是社區(qū)報

社區(qū)報（community newspaper）在美國有著300多年的歷史。美國歷史上第一份報紙《國內(nèi)外公共事件》（1690年出版）就是一份社區(qū)報。美國人一度將社區(qū)報稱為“家鄉(xiāng)報紙”或“鄉(xiāng)村周報”。從20世紀60年代初開始，“社區(qū)報”和“社區(qū)新聞”的名稱越來越深入人們的生活，整個北美都有“無報不成鎮(zhèn)”的說法。

美國社區(qū)報的覆蓋面和影響力是很多人難以想象的。在大多數(shù)人心目中，甚至很多美國人的印象中，美國報業(yè)的主流是《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》等都市報紙。事實上，美國97%的報紙是發(fā)行量在5萬份以下的小型報紙。其中絕大多數(shù)是“社區(qū)報”。

美國社區(qū)報的分類非常寬泛，除一個個人們生活的社區(qū)之外，還有按照年齡、種族、性別等劃分的社區(qū)。美國北卡大學的著名社區(qū)報研究專家趙克就根據(jù)1999年美國《編輯和出版人》雜志提供的數(shù)據(jù)，將社區(qū)報進行分類，其中就包括一些特別的社區(qū)報類型：

·另類社區(qū)報 （24份）

·黑人社區(qū)報（192份）

·同性戀社區(qū)報（43份）

·軍事社區(qū)報紙（14份）

·宗教社區(qū)報紙（128份）

·老年社區(qū)報紙（132份）③

可以給這樣的社區(qū)報下一個定義：社區(qū)報就是以社區(qū)為導向的地方性報紙。它對城市周邊、郊區(qū)或小城鎮(zhèn)的社區(qū)事務開展專業(yè)的新聞報道。其新聞內(nèi)容一般不涉及都市、州、國家或國際新聞，除非這些范圍的新聞對所轄社區(qū)有明顯的影響。

社區(qū)報主要功能和特征

美國人普遍有著較強的社區(qū)意識，具體體現(xiàn)是人們熱愛自己的社區(qū)，積極參與社區(qū)事務。社區(qū)媒體，特別是社區(qū)報，成為連接社區(qū)居民和社區(qū)事務的紐帶。社區(qū)報不僅得益于濃厚的社區(qū)意識，也在強化著人們的社區(qū)意識。社區(qū)報讓居民看到自己的付出和參與對社區(qū)很重要，對民主社會的維系是不可缺少的。社區(qū)報發(fā)揮的主要功能有：1.監(jiān)督社區(qū)政府機構(gòu)；2.報道社區(qū)事務；3.社區(qū)的公眾論壇；4.提供社區(qū)公共服務；5.提供商業(yè)信息（廣告）。

強化社區(qū)新聞報道，緊密關(guān)注社區(qū)生活的各個層面是社區(qū)報的最為獨特的功能。社區(qū)新聞的幾個亮點包括：兒童與學校、體育與社區(qū)事務。這是社區(qū)報內(nèi)容的幾大強項，也是通訊社稿件所不能提供的。

社區(qū)報和其他報紙一樣是專業(yè)性媒體，因此它需要訓練有素的專業(yè)記者和編輯，這和公民新聞的踐行者是不一樣的，后者從事的是一種自愿的、免費的和業(yè)余新聞活動。盡管社區(qū)報也會經(jīng)常采用社區(qū)居民的稿件，但是仍然會對稿件有著新聞專業(yè)上的要求，只不過有時把握的標準略有降低。

社區(qū)報多為周報，可根據(jù)報社實力以及社區(qū)需求與規(guī)模決定出版頻率。從一周一期到一周四期不等，其中每周一期的居多，而且多在周四出版。目的是迎合社區(qū)家庭需要在周末外出購物時，根據(jù)社區(qū)報提供的商業(yè)信息，確定外出安排和購物清單。

社區(qū)報的競爭優(yōu)勢

在報業(yè)集團紛紛上市承受巨大財政壓力、面對新媒體侵蝕報紙發(fā)行量連連下滑的時代，中小型新聞媒體不易被模仿、具有內(nèi)生性、獨特性的核心能力使其具備強大的抗風險能力，有人預言網(wǎng)絡硝煙落定之后，將是社區(qū)報的天下。

1．更好的經(jīng)營業(yè)績。

與全美大報（national newspaper）發(fā)行量連年下滑相比，美國很多地方的社區(qū)報發(fā)行量不降反增?！秺W馬哈世界先驅(qū)報》是巴菲特家鄉(xiāng)的社區(qū)報。該報經(jīng)營的成功讓他對報紙，特別是社區(qū)報有了重新的認識。2011年11月，巴菲特斥資2億美元購買了《奧馬哈世界先驅(qū)報》。而這家報紙一直有著穩(wěn)定的贏利，穩(wěn)居美國經(jīng)營最佳報刊的行列。盡管它的規(guī)模僅僅在全美排名第49位，但在其覆蓋范圍內(nèi)，卻是美國訂戶比例最高的報紙。巴菲特新購進的The Eagle of Bryan/College Station報紙2012年3月發(fā)行量為26637份，比去年同期增加了9.5%。今年至今的日均發(fā)行量達到了22685份，比去年的日均發(fā)行量增加了7%。該社區(qū)報的電子版今年日均讀者也達到了4300人。

究其原因，社區(qū)報更符合媒體分眾化的大趨勢。受廣告驅(qū)動的傳媒業(yè)必定走向分眾化，后工業(yè)化時代，經(jīng)濟生活重心從制造業(yè)向服務業(yè)遷移，“以整齊劃一為基礎的大眾社會正在分崩成個別化差異化的小型群體，這是一種被分割了的大眾現(xiàn)象”，分眾概念的誕生宣告媒體暴利時代的終結(jié)，隨后流行的為分眾時代唱贊歌的新概念似乎都在為社區(qū)報這樣的小眾媒體發(fā)展提供理論支持。④

2．無同質(zhì)化競爭之憂。

高度地方化的社區(qū)報是一個無競爭領(lǐng)域，或低競爭領(lǐng)域。一方面，社區(qū)規(guī)模本來就不大，一般鮮有兩家以上的社區(qū)報直接互相競爭。另一方面，美國高度的分治決定美國千變?nèi)f化的地方事務無法在全美和大型地方報紙得到充分的報道。社區(qū)媒體則對這些事務有著無可替代的壟斷作用?？梢哉f，大媒體是無法將觸角伸向每一個社區(qū)的。

社區(qū)報和全國大報、大型地方報甚至形成了一種互補的關(guān)系。比較典型的美國家庭會有兩份報紙：一份城市大報，一份社區(qū)報。但社區(qū)報絕對不是大城市報紙的微縮版，不是說誰比誰更好，而是具有根本性的差異。由于其高度地方化特色，社區(qū)報一般來說在當?shù)厣鐓^(qū)都處于領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，至少在紙媒中享有最高的家庭滲透率。全國大報有著報道全國乃至全球的優(yōu)勢，較為尷尬的是地區(qū)性報紙。它們既要顧及全美和國際新聞，又要盡量迎合當?shù)刈x者。所以它們的國際和國內(nèi)新聞一般采用美聯(lián)社通稿。但是它們對地方的這個“當?shù)亍钡母拍钊匀贿^于寬泛。這正是地區(qū)性報紙的尷尬境地。有些報企將大報（包括地方報）和社區(qū)報捆綁起來以一個單一總價發(fā)行。通過這種發(fā)行方式，不僅滿足了讀者關(guān)注社區(qū)事務，了解全美乃至全球事務的需求，也保障了大報在社區(qū)的發(fā)行量，同時也給社區(qū)報帶來一些大的廣告客戶。但是，這種方式有時候也會讓經(jīng)營不善的大報侵占社區(qū)報的贏利。

3．可持續(xù)的競爭優(yōu)勢（sustainable competitive advantages）。

社區(qū)報紙得益于社區(qū)意識的增強，同時也在有意識地強化所在社區(qū)居民的社區(qū)意識，兩者是相輔相成的。美國小城鎮(zhèn)的報紙和當?shù)厣鐓^(qū)報的關(guān)聯(lián)度要遠超大城市報紙和市民的關(guān)系。而且社區(qū)的歷史越悠久，其居民的社區(qū)意識就越濃。鮮有社區(qū)居民不關(guān)心自己的社區(qū)，不關(guān)心社區(qū)報。因此社區(qū)報的競爭優(yōu)勢是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。社區(qū)報的經(jīng)營模式不僅可持續(xù)，且不可替代，因其產(chǎn)品具有稀缺性、專有性和不可模仿性。按新聞的接近性原理，越是地區(qū)性、地方化的報紙，越容易受到讀者歡迎。

巴菲特在寫給新購進報紙的出版人和編輯的信中承認，如今報業(yè)面臨著更為艱難的形勢。全美范圍的報紙發(fā)行量將持續(xù)下滑，有些甚至會急劇減少。他分析了導致美國報刊業(yè)績下滑的原因主要有：（1）城鎮(zhèn)有兩家以上相互競爭的日報；（2）報紙失去了其作為讀者首要消息來源的地位；（3）所在城鎮(zhèn)沒有一個廣為接受的自我認同感(the town or city did not have a pervasive selfidentity)?；谶@一分析，精于投資的巴菲特挑選的都是市場滲透力強、與社區(qū)聯(lián)系很緊密的社區(qū)報。雖然他一次性購買了大量的社區(qū)報，但是這些報紙大多是擁有更長歷史的成熟社區(qū)的中小型報紙，而且多是所在社區(qū)唯一的壟斷的社區(qū)報紙。巴菲特認為他購買的這些報紙都在提供新聞和經(jīng)營兩方面取得了成功。

案例：時事報社

時事報社（The Current Newspapers）是位于美國首都華盛頓西北部的一家社區(qū)媒體公司。它擁有4家社區(qū)報，分別是《西北時事報》（The Northwest Current）、《喬治敦時事報》（The Georgetown Current）、《杜龐時事報》（The Dupont Current）和《霧谷時事報》（The Foggy Bottom Current）。這些報紙都以刊登社區(qū)內(nèi)的時事新聞為主要內(nèi)容。

4份社區(qū)報覆蓋華盛頓市西北不同的區(qū)域，每周三出版，目前的總發(fā)行量加在一起是52874份。以2012年6月20日的《西北時事報》為例，報紙總共有32頁，前14頁中的13頁內(nèi)容主要是社區(qū)新聞、體育新聞、校園新聞和警察局一周案件記錄等。有一頁是整版廣告，其他所插廣告基本上都是來自華盛頓特區(qū)，特別是該市西北地區(qū)的商家。第15、16頁是社區(qū)的房地產(chǎn)信息。第17頁是由報社贊助的一個雞尾酒會加社區(qū)藝術(shù)作品展的廣告，顯示了社區(qū)報對社區(qū)公益事業(yè)的關(guān)注。第18、19頁繼續(xù)刊登新聞版面沒有登完的新聞，并且延續(xù)房地產(chǎn)信息。第20至24是娛樂版，其中刊登的娛樂信息多是發(fā)生在社區(qū)周邊的活動。第25至28頁是社區(qū)服務信息，比如修理、安裝門窗和屋頂、園藝和油漆等等。居民可以通過這些服務信息輕松地解決生活中遇到的麻煩。最后幾頁是分類廣告，內(nèi)容也多以當?shù)氐匿N售商為主。

通過分析一期《西北時事報》，可以明顯看出社區(qū)報與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系。高度地方化賦予社區(qū)報天然優(yōu)勢，社區(qū)報追求的更高境界是“關(guān)系為王”，而非主流媒體的“內(nèi)容為王”。這里的關(guān)系是指報紙和讀者的關(guān)系，這種緊密的聯(lián)系正是社區(qū)報成功的根本原因。

啟示

社區(qū)報的成功帶給報業(yè)兩點啟示：

啟示一：報紙并不是一個“夕陽產(chǎn)業(yè)”?；ヂ?lián)網(wǎng)只是暫時侵占了報紙作為受眾主要信息來源的地位。不論是大報的“內(nèi)容為王”，還是社區(qū)小報的“關(guān)系為王”，都仍將是報業(yè)立足的根本。 當年廣播在電視的沖擊下也一時驚呼自身面臨滅頂之災，但后來通過電臺的專門化、細分化等方式，廣播媒體找到了和受眾、廣告商之間新的互動模式，從而得以生存。報業(yè)除了擁有內(nèi)容優(yōu)勢外，社區(qū)報的經(jīng)營模式或許正如當年廣播一樣，走的是一條獨特的社區(qū)化、專門化和細分化的報業(yè)成功之路。

啟示二：不論是大報還是社區(qū)報，改變和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是關(guān)鍵。巴菲特在給那些出版人和編輯們的信里寫到：“我們應該重新思考報業(yè)對因特網(wǎng)的第一反應。報紙一開始本能地免費提供電子版，同時對紙質(zhì)報紙收費。這是一種難以為繼的模式”。目前報紙必須找到讓網(wǎng)上受眾付費的支付門檻（paywall）。目前，美國1350種日報中近150家已經(jīng)開始了一些形式的收費閱讀；另外100家報紙估計也會在2012年年內(nèi)采用類似的模式。報紙?zhí)峁坝嬞M模式”的不同版本，以確保來自搜索或社交媒體推薦的最多訪問流量。有些還嘗試將紙質(zhì)報紙和電子報捆綁訂閱，成功地阻止了發(fā)行量的大幅下滑。社區(qū)報也必須找到一個讓讀者付費的模式，一個電子版和紙質(zhì)版本都能吸引受眾和利潤的模式。

【注釋】

①2011年11月，巴菲特斥資1億5000萬美元購買了《奧馬哈世界先驅(qū)報》。今年5月，巴菲特又花1億4200萬美元購買了媒介總公司（Media General Group）所屬的大部分社區(qū)報紙（總共63家），外加向該公司提供4億4500萬美元的貸款（credit line），相當于擁有了該公司20%的股份。

② http://www.theaustralian.com.au/media/warrenbuffett-finds-value-in-local-newspapers/story-e6frg996-1226359975007

③ Jock Lauterer, Community Journalism: the Personal Approach, Marion Street Press, Inc. 2nd Edition.

④陳凱，《透視加拿大社區(qū)報的繁榮》，《中國報業(yè)》，2007年第11期。

（作者是北京外國語大學新聞與傳播系講師、北京大學新聞與傳播學院在讀博士）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com