文/朱小玲 錢 霞

一、實(shí)體書店現(xiàn)狀概述

（一）實(shí)體書店生存面臨困境

自從1980 年我國開放書店網(wǎng)點(diǎn)以來，圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度迅猛，2007 年達(dá)到最高峰。然而，自2008 年以來，隨著閱讀載體的變化、網(wǎng)購當(dāng)?shù)馈⒆饨鹕蠞q、人力成本增加，實(shí)體書店的經(jīng)營開始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

學(xué)界普遍認(rèn)為，實(shí)體書店生存艱難的原因，一是房租、人力等經(jīng)營成本的上升，在一些一線城市，房租幾乎占到書店毛利的30%，成為企業(yè)的主要成本。二是多媒體時(shí)代電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購書、網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子圖書的沖擊，使讀者不斷分流，擠壓了實(shí)體書店的市場空間。三是稅收負(fù)擔(dān)偏重，尤其是民營書店，除要繳納13%的增值稅以外，還要另交教育附加費(fèi)、防洪費(fèi)等，而且還面臨著融資難的困境。企業(yè)如果有利潤，還需交25%的所得稅。

（二）傳統(tǒng)閱讀環(huán)境缺失是根本原因

不可否認(rèn)，閱讀載體變化、網(wǎng)購當(dāng)?shù)?、租金上漲、人力成本增加等因素，是使書店陷入困境的重要因素。但公眾閱讀欲望的缺失，是造成實(shí)體書店陷入生存危機(jī)的內(nèi)在深層次原因。

在公眾傳媒日益發(fā)達(dá)的今天，人們獲得信息與知識(shí)的手段越來越多樣化，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等傳媒令人目不暇接，信息碎片化明顯改變了人們的閱讀習(xí)慣。隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快和競爭日趨激烈，人們每天都在拼命為學(xué)業(yè)、生計(jì)奔忙，一天下來累得筋疲力盡，讀書的時(shí)間幾乎被擠得一干二凈。加之現(xiàn)代生活有太多的誘惑，大大影響了人們的閱讀熱情。

日本“80 后”作家加藤嘉一的《中國的邏輯》一書，以第三只眼睛看中國，認(rèn)為中國的知識(shí)非常廉價(jià)，一本書不如星巴克的一杯咖啡。中國的物價(jià)、房價(jià)都在漲，可書價(jià)不漲。類似觀點(diǎn)雖有一定片面性，但從第八次國民閱讀調(diào)查來看，雖然現(xiàn)在比2009 年閱讀率有所提高，但提升點(diǎn)很低，這說明閱讀大環(huán)境并沒有明顯改善。書業(yè)和教育、出版都息息相關(guān)，我們急功近利的教育思維和落后的教育體制，使得很多學(xué)生不再去珍惜閱讀機(jī)會(huì)。在這種情況下，必然造成閱讀率越來越低。[1]

在社會(huì)各階層中，讀書時(shí)間最少的恐怕就是中小學(xué)生了。他們在應(yīng)試教育的重壓下，既無讀課外書的熱情，也無讀課外書的時(shí)間。僅有的一點(diǎn)空余時(shí)間，也被電視、網(wǎng)絡(luò)游戲所占據(jù)。他們在閱讀方面的匱乏，恐怕已達(dá)到了歷史上的最低點(diǎn)，這已成了教育界的一大頑疾。

在讀書時(shí)間最為充裕的在校大學(xué)生群體中，閱讀也被邊緣化了。嚴(yán)肅的、經(jīng)典的文學(xué)作品正在淡出當(dāng)下大學(xué)生的閱讀視線，曹雪芹、張愛玲、林語堂、路遙等文學(xué)大家的作品逐步被武俠、懸疑等輕松的小說所取代。而研究和思考社會(huì)問題的哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等理論性書籍, 借閱量明顯偏低。大學(xué)生忽略對(duì)經(jīng)典的誦讀和深入體會(huì)，而喜歡快餐式、娛樂式的文字和圖像。網(wǎng)絡(luò)驅(qū)趕了讀書人本應(yīng)持有的慎重，帶來了喧囂和浮躁，氤氳的書香已隨之越飄越遠(yuǎn)。不加思考、毫無理性地發(fā)表意見，正是缺乏深度閱讀和厚重思考的結(jié)果。文化應(yīng)有的守望社會(huì)、引導(dǎo)風(fēng)氣的功能受到了沖擊，新的讀書無用論正在興起。閱讀，作為一種生活方式，也正悄然退出我們的視野。

現(xiàn)在的社會(huì)，太多人“朝錢看”，文化被賤賣甚至扼殺，正是因?yàn)殚喿x環(huán)境的缺失，閱讀被邊緣化。每一家獨(dú)具特色的小書店的消失，都意味一縷書香的飄零。于是，人們紛紛發(fā)出了“救救書店”的呼聲。

（三）實(shí)體書店存在的必要性

文化是一個(gè)民族的靈魂，而書店則是一個(gè)城市的文化名片。實(shí)體書店是社會(huì)、市場的需求，也是一個(gè)國家軟實(shí)力和文化的象征。書店的作用不應(yīng)該僅僅定位于賣書，也應(yīng)是文化潮流的引領(lǐng)者，更是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分。書店，尤其是獨(dú)立書店，常常通過碼放整齊的圖書給讀者以直接的閱讀感官刺激，通過精心的選擇引領(lǐng)著讀者的閱讀趨向，許多讀者正是在實(shí)體書店隨意的瀏覽中不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的作品，獲得了良好的購書體驗(yàn)。

有調(diào)查結(jié)果顯示，讀者即使是通過網(wǎng)絡(luò)書店買書，大部分也是已經(jīng)在書店看到了樣書。喜歡到實(shí)體書店挑挑揀揀、聞著書香的讀者，仍然不在少數(shù)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的讀者和老年讀者也更傾向于在實(shí)體書店購書。這些都足以說明實(shí)體書店存在的必要性，沒有書店的城市再繁華，也難免被譏為“文化沙漠” 。[2]

二、實(shí)體書店的生存之路探討

（一）業(yè)界解決困境建議

目前就如何為實(shí)體書店解困，業(yè)界有以下觀點(diǎn)。

1.多元化經(jīng)營

實(shí)體書店如果只賣書獲利微薄，經(jīng)營難以為繼。書店可以適當(dāng)考慮經(jīng)營與文化相關(guān)的其他商品，搞活多種經(jīng)營，做到一站式服務(wù)，以滿足讀者的不同需求，如“書店+咖啡”的運(yùn)營模式。

2.政府扶持

政府可以考慮對(duì)書店，特別是民營書店提供資金、稅收、房租優(yōu)惠等方面的扶持政策。目前，一些地區(qū)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策。2012 年2 月21 日，杭州出臺(tái)了《關(guān)于扶持民營書店健康發(fā)展的暫行辦法》，自2012 年起，單獨(dú)設(shè)立民營書店專項(xiàng)扶持資金，每年安排300 萬元，以資助、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，扶持民營書店健康持續(xù)發(fā)展；2 月28 日，上海市新聞出版局宣布，將每年投入1500 萬元資金，支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500 萬元用于定向支持各類實(shí)體書店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營實(shí)體書店。

新聞出版總署署長柳斌杰在今年的全國兩會(huì)上透露，預(yù)計(jì)在2012 年年底前出臺(tái)扶持民營書店發(fā)展的減稅、減房租政策。今后還要將國有書店的建設(shè)納入城市規(guī)劃建設(shè)之中，所有城市的繁華街道和新建社區(qū)必須給書店預(yù)留位置。

（二）倡導(dǎo)全民閱讀的文化理念

倡導(dǎo)全民閱讀與實(shí)體書店的良性互動(dòng)，既可以逐步解除閱讀環(huán)境缺失之困境，又可以促進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)書店可持續(xù)發(fā)展。

全民閱讀是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)和全社會(huì)的支持，共同營造一個(gè)讀書的大環(huán)境。黨的十七屆六中全會(huì)決議提出了建設(shè)“文化強(qiáng)國”的目標(biāo)，并把文化產(chǎn)業(yè)確定為建設(shè)文化強(qiáng)國的重要途徑之一。文化建設(shè)歸根到底是要把公民文化素質(zhì)的提高放在首位，只有整個(gè)社會(huì)的公民文化素質(zhì)得到提高，社會(huì)肌體才能往好的方面轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)真正的文化建設(shè)。在公民社會(huì)剛剛開始成長的地方，閱讀顯得至關(guān)重要，獨(dú)立思考的意識(shí)往往從閱讀中產(chǎn)生。倡導(dǎo)全民閱讀的文化理念，以此促進(jìn)實(shí)體書店的可持續(xù)發(fā)展，正是把國家的決策部署深化、細(xì)化、具體化的重要策略之一。

1.從國家戰(zhàn)略角度來定位全民閱讀的重要性

建立文化強(qiáng)國，促進(jìn)全民閱讀活動(dòng)的開展，應(yīng)從國家戰(zhàn)略角度出發(fā)，采取相應(yīng)的措施，建立國家級(jí)公共閱讀基金，出臺(tái)相關(guān)的公共扶持政策，并設(shè)立更多的公共閱讀促進(jìn)工程，如加大農(nóng)家書屋擴(kuò)建，建立校園閱讀促進(jìn)工程，普及社區(qū)圖書館，開發(fā)兒童閱讀啟蒙工程，因地制宜地開展自助圖書館服務(wù)，等等。

為了進(jìn)一步推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)的開展，在全社會(huì)形成“多讀書、讀好書”的文明風(fēng)尚，中宣部、新聞出版總署曾聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)做好全民閱讀活動(dòng)的通知》，使每一個(gè)有閱讀能力的人都要成為“閱讀人口”， 所謂“閱讀人口”就是指那些每天至少要拿出一定時(shí)間來讀書的人；每一個(gè)人都要養(yǎng)成每天閱讀的良好習(xí)慣，每一個(gè)人都要保持終生閱讀的生活方式。[3]這是全民閱讀的終極訴求。

2.營造全民閱讀的文化氛圍

這些年我國各地已有數(shù)百個(gè)城市開展了各種全民閱讀活動(dòng)，以期營造一個(gè)書香社會(huì)，因此要繼續(xù)大力推進(jìn)全民閱讀工程，引導(dǎo)各地各部門開展讀書月、讀書周等各具特色的讀書活動(dòng)。持續(xù)開展向青少年推薦百種優(yōu)秀圖書和百種優(yōu)秀報(bào)刊、向黨政干部推薦優(yōu)秀理論讀物活動(dòng)，使多讀書、讀好書的理念深入人心，讓閱讀成為人們的生活習(xí)慣，讓學(xué)習(xí)成為人們的終生追求。

3.培養(yǎng)家庭閱讀習(xí)慣

倡導(dǎo)全民閱讀，我們首先需要做的是培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，回歸書本閱讀。近些年，一種急功近利的讀書方式大行其道，這也是讀書呼聲日高而閱讀率卻連年下滑的根本原因。要提高全民閱讀率，必須從培養(yǎng)中小學(xué)生理性閱讀習(xí)慣抓起。

與孩子一起讀書，是培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣的關(guān)鍵。從發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，提高全民的閱讀率，家庭閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成是至關(guān)重要的。新加坡政府就是以讀簡單的故事、兒歌的方式來鼓勵(lì)母親與嬰兒進(jìn)行親情接觸。我們國家也應(yīng)積極倡導(dǎo)家庭文化建設(shè)，鼓勵(lì)年輕的父母陪孩子一起讀書，讓孩子從小養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。希望在不久的將來，能夠看到讀書成為我國普通家庭的一道風(fēng)景。

（三）發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店生存的價(jià)值之路

全民閱讀的發(fā)展決定了書業(yè)的未來,而書業(yè)的發(fā)展又將促進(jìn)全民閱讀的開展，兩者是相輔相成的。任何一個(gè)商業(yè)組織必須要對(duì)顧客有用，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華這種價(jià)值就是實(shí)體書店的自救之路，對(duì)促進(jìn)全民閱讀的開展也至關(guān)重要。傳統(tǒng)的實(shí)體書店有三項(xiàng)核心價(jià)值值得我們?nèi)ミM(jìn)一步發(fā)現(xiàn)、挖掘和升華。

1.加強(qiáng)文化傳承、閱讀導(dǎo)航的功能

實(shí)體書店是書之淵藪，是與圖書邂逅的場所，給人以邂逅的喜悅，是讀者集中閱讀和交流之地，讓讀者能直接接觸到圖書，這是網(wǎng)上購書、網(wǎng)絡(luò)閱讀永遠(yuǎn)無法代替的。

實(shí)體書店不應(yīng)該只是一個(gè)書店，而應(yīng)該是一個(gè)以書為媒的文化場所，具有閱讀導(dǎo)向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍、進(jìn)行文化傳承等不同的功能，我們應(yīng)充分發(fā)揮實(shí)體書店的這些功能。

實(shí)體書店要引領(lǐng)讀書的風(fēng)向，在選書方面，不盲目追逐時(shí)尚，不一味迎合大眾的審美，要更加注重圖書的品質(zhì)，堅(jiān)持“內(nèi)外兼修”。書店陳列、推薦的圖書要能夠讓讀者感知世界的廣度，從而被導(dǎo)引聯(lián)想而萌生對(duì)新事物的興趣，產(chǎn)生去查閱、購買相關(guān)書籍的欲望，以累積新的思考和智慧。

有特色的實(shí)體書店是一個(gè)具有個(gè)性文化的沙龍，彰顯書店經(jīng)營者的個(gè)人品位。這樣的實(shí)體書店更像是一處心靈的家園，讓讀者體驗(yàn)酣暢淋漓的恣意閱讀，流連忘返，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

2.善用注意力經(jīng)濟(jì)，完善個(gè)性化品牌經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人類社會(huì)活動(dòng)的整個(gè)重心都發(fā)生了轉(zhuǎn)移，人類活動(dòng)也更多地從體力的消耗轉(zhuǎn)移到注意力的使用上，注意力的稀缺更為凸顯。面對(duì)我國每年30 萬種的出版物，在圖書信息俯拾即是的情況下,注意力本已嚴(yán)重不足的讀者，出現(xiàn)了普遍的“選擇困難”。如何抓住讀者的注意力，把注意力轉(zhuǎn)化為書店的利潤源泉，才是實(shí)體書店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。[4]

實(shí)體書店引入“注意力經(jīng)濟(jì)”，應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容，一是要合理分配讀者的注意力，即通過挖掘和激發(fā)讀者主體的內(nèi)在需求，引發(fā)主體獲取和購買圖書的行為。二是要有效吸引讀者的注意力，從以讀者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者的“注意力”為中心,即實(shí)體書店要形成讀者對(duì)書店資源的注意力，以達(dá)到為社會(huì)提供新知識(shí)和書店實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的目的。

實(shí)體書店優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)書店的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)就是對(duì)環(huán)境的營造。網(wǎng)絡(luò)書店雖然折扣誘人，免費(fèi)送貨，但有很多讀者卻不唯買書，更希望能有一個(gè)寬松清爽的書香環(huán)境，也希望能以閱讀為階梯進(jìn)一步感受文化的魅力。實(shí)體書店應(yīng)充分利用書店的物理空間，善用注意力經(jīng)濟(jì)，改善閱讀環(huán)境和購書環(huán)境，激發(fā)讀者購書欲望。

曾經(jīng)的北京光合作用書房，最大的特色就在于情調(diào)與意境，光感柔和的燈光，濃濃的咖啡香，優(yōu)雅的音樂和靜謐的空間。人們可以安靜地徜徉在圖書的海洋里，其“悅讀與延伸悅讀”的經(jīng)營理念深深地印在讀者的腦海里。

南京先鋒書店又是另一種特例，其從創(chuàng)店伊始就在走學(xué)術(shù)類、人文社科類圖書經(jīng)營的道路，而且不迷信暢銷書?，F(xiàn)在先鋒書店已成為讀者選購學(xué)術(shù)書、專業(yè)書的理想場所，吸引了不少文化名流光顧，提升了書店品位。除圖書區(qū)域外，咖啡館、畫廊、主題沙龍等也被整合進(jìn)來。這個(gè)“南大第二圖書館”，曾創(chuàng)造出一天銷售10 萬碼洋的成績。

因此，當(dāng)代實(shí)體書店的個(gè)性化品牌經(jīng)營和書店的品牌應(yīng)是吸引讀者注意力的有效手段。經(jīng)營一個(gè)實(shí)體書店成功的關(guān)鍵，在于差異化經(jīng)營，避免雷同，無論是店內(nèi)人性化的設(shè)計(jì)還是圖書品種選擇，都能喚醒讀者良好的心理認(rèn)同，從而產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，進(jìn)而做出有利于實(shí)體書店的傾向性選擇。[5]

3.契合全民閱讀需求，打造體驗(yàn)式閱讀服務(wù)

雖然互聯(lián)網(wǎng)方便、快捷，但目前還不具備體驗(yàn)的環(huán)境，相對(duì)而言專業(yè)圖書也比較少，所以有特色的實(shí)體店應(yīng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)不具備的優(yōu)勢，在讀者、作者和圖書之間搭建起溝通的橋梁，營造出輕松愉悅的閱讀環(huán)境，為讀者提供立體的、多層次的購買體驗(yàn)。

人們逛書店，不僅僅要買到中意的書，同時(shí)也在收獲一種無形的精神體驗(yàn)。實(shí)體書店不能把自己鎖定在一個(gè)書店的角色，要提升到文化服務(wù)商的高度，結(jié)合讀者在社會(huì)文化發(fā)展過程中的需求來定位書店空間，要有書、有創(chuàng)意空間、有文化承載、有良好的服務(wù)和活動(dòng)，把這些東西聚到一起來形成一種模式，讓更多的讀者參與體驗(yàn)，滿足讀者的精神交流、心靈溝通、人際交往方面的需求[6]。如策劃舉辦各種沙龍講座，小型展覽、現(xiàn)場簽售等活動(dòng)，以此聚集人氣，拓展穩(wěn)定的讀者群。讓書店的內(nèi)涵更加豐富，使它既有思想品位，又充滿設(shè)計(jì)創(chuàng)意，讓大眾在書店里獲得無形的增值服務(wù)，從而達(dá)到全民推廣閱讀的目的。

體驗(yàn)式青少年主題書店的代表當(dāng)選2011 年“十一”黃金周期間開業(yè)的“青少年閱讀體驗(yàn)大世界”?！按笫澜纭币泽w驗(yàn)式閱讀為理念，為青少年讀者設(shè)計(jì)開發(fā)了一系列趣味十足的閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，如閱讀體驗(yàn)兒童劇、故事姐姐講故事、閱讀游戲等。其設(shè)計(jì)風(fēng)格也多彩時(shí)尚，滿足了孩子們的個(gè)性化需求。兒童購物通道、購物推車等處處體現(xiàn)了兒童本位的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，目的是要讓小讀者們在輕松好玩的環(huán)境中真正享受到購物和閱讀的快樂, 營造了良好的體驗(yàn)閱讀環(huán)境[7]。

實(shí)體書店就好比一個(gè)文化體驗(yàn)店，具有秀場、體驗(yàn)店、文化補(bǔ)給站的不同功能。無論是國營的新華書店還是民營的特色書店，都要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)，在現(xiàn)實(shí)和理想之間找到平衡點(diǎn)，做出特色，將書店打造成契合全民閱讀需求、充滿文化氣息的文化交流平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店可持續(xù)發(fā)展之路。

[1]楊西京.實(shí)體書店只是縮影[N]. 出版商務(wù)周報(bào),2011-05-30

[2]張賀. 書店要不要救？“救救書店”目的只是為了賣書嗎？[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-07-31

[3]王坤.閱讀對(duì)城市文明有著強(qiáng)大的促進(jìn)作用[N].圖書館報(bào),2012-02-10

[4]張雷.泛傳播時(shí)代的注意力經(jīng)濟(jì)[J].今傳媒, 2005，(9)

[5]趙富強(qiáng)，陳耘.注意力經(jīng)濟(jì)下城市個(gè)性化品牌塑造的模式比較與借鑒[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2008，(1)

[6]宋平. 實(shí)體書店批量消失.今天應(yīng)該如何做書店？[N].中華讀書報(bào),2010-09-29

[7]王坤寧.就這樣愛上閱讀——“青少年閱讀體驗(yàn)大世界”印象[N].中國新聞出版報(bào),2011-08-16