文/楊 琪

新浪網(wǎng)于2009年8月在我國(guó)首推了微型版的博客——微博。用戶可在140字以內(nèi)抒發(fā)個(gè)人情感、表達(dá)意見、傳播新聞等。目前，新浪微博的注冊(cè)人數(shù)已超過2億，超過1000家政府機(jī)構(gòu)注冊(cè)了官方微博，體現(xiàn)了微博傳播功能的不斷主流化。新浪微博發(fā)展勢(shì)頭的迅猛帶動(dòng)了騰訊、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站紛紛推出各自的微博平臺(tái)，騰訊微博的注冊(cè)人數(shù)截至2011年9月30日已超過3.1億。

微博這一新興傳播媒體的出現(xiàn)與發(fā)展符合了當(dāng)今網(wǎng)民速食化、速產(chǎn)化的消費(fèi)特點(diǎn)。微博的主要特點(diǎn)可概括為以下幾點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單、功能齊全、更新快速、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播快速等。特別是其病毒式的傳播效果及一對(duì)一的互動(dòng)功能使其已滲透于我國(guó)社會(huì)的多個(gè)領(lǐng)域，集體或個(gè)人紛紛注冊(cè)微博，以微博作為交流窗口、宣傳手段、信息獲取渠道等。新浪網(wǎng)近期提供給《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)顯示，到2011年已有800萬(wàn)的海外中文用戶在使用新浪微博，其中包含97個(gè)已經(jīng)認(rèn)證的政府機(jī)構(gòu)、大使館、領(lǐng)事館等，以及各種官方色彩稍弱的組織。[1]眾多外國(guó)名人、體育精英、政界人士和組織也在中國(guó)各微博平臺(tái)上注冊(cè)。世界貨幣基金組織主席拉加德的新浪微博粉絲數(shù)已達(dá)到14萬(wàn)，西甲球星梅西的騰訊官方微博粉絲數(shù)更是超過了1400萬(wàn)，微博影響力可見一斑。

微博的出現(xiàn)使出版者、讀者、作者有了即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，成為聯(lián)結(jié)三者的紐帶。微博發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版活動(dòng)的影響，可從選題策劃、編輯加工、營(yíng)銷發(fā)行及后期服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、微博拓寬了選題策劃范圍

美國(guó)科幻小說家弗里蒂克·布朗創(chuàng)作的微型小說在微博平臺(tái)廣為傳播、人氣甚高。中國(guó)首部創(chuàng)作于微博的連載小說《圍脖時(shí)期的愛情》也已成功完成實(shí)體出版發(fā)行。微博小說這一新的文學(xué)形態(tài)已悄然成形并快速發(fā)展。微博小說實(shí)現(xiàn)了作者和讀者的交互性，作者的創(chuàng)作與讀者的交流可同時(shí)進(jìn)行。與其他網(wǎng)絡(luò)小說不同，微博小說必須以最精煉的語(yǔ)言表達(dá)出最精彩的故事情節(jié)，在語(yǔ)言表達(dá)及內(nèi)容完善等方面對(duì)創(chuàng)作水平要求較高。但是，國(guó)內(nèi)出版人路金波及日本作家辻仁成等業(yè)內(nèi)人士表示對(duì)微博小說前景并不看好，他們認(rèn)為微博小說是一種隨便式閱讀，無(wú)益于小說情節(jié)的延續(xù)性。

盡管這一新型文體的出現(xiàn)及前景在當(dāng)前飽受爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議聲在某種程度上也體現(xiàn)了微博的被關(guān)注度。微博小說的出現(xiàn)拓寬了傳統(tǒng)出版的體裁，延展了選題策劃的范圍。微博每日傳達(dá)的信息量可達(dá)數(shù)億條，信息內(nèi)容繁雜多樣，信息傳播速度極快。編輯可根據(jù)微博平臺(tái)上信息傳播的內(nèi)容與信息傳播熱點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌分析，把握受眾的關(guān)注趨勢(shì)與聚焦點(diǎn)，提升選題策劃的成功率。這一影響也大大拓寬了編輯的選題范圍，降低了編輯選題的難度。

在確定選題后，出版機(jī)構(gòu)需聯(lián)系作者完成選題內(nèi)容的創(chuàng)作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)信息呈現(xiàn)、溝通方式的不對(duì)稱，往往使出版機(jī)構(gòu)為了尋找合適的創(chuàng)作者，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的通訊與溝通方式的不便捷而耗費(fèi)人力、物力及精力，微博的即時(shí)、公開呈現(xiàn)觀點(diǎn)和即時(shí)溝通功能改善了這一難題。湛廬文化傳播有限公司經(jīng)理陳暉曾經(jīng)策劃了一本創(chuàng)意營(yíng)銷方面的書籍，想聯(lián)系香港的一名專家進(jìn)行創(chuàng)作。這名專家也是微博用戶，在不耗費(fèi)其他成本的前提下，陳暉利用微博的私信功能與該專家談妥了幾乎所有出版細(xì)節(jié)。在此之后，湛廬文化公司利用這一方式陸續(xù)成功簽約了多名作家。[2]微博不僅實(shí)現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)或出版人與創(chuàng)作者之間的即時(shí)互動(dòng)，提升了傳統(tǒng)出版活動(dòng)的出版效率，而且豐富了傳統(tǒng)出版物的出版內(nèi)容及出版體裁。

二、微博促進(jìn)了編輯水平提升

微博對(duì)編輯加工階段的影響作用主要體現(xiàn)在圖書出版發(fā)行后，閱讀者發(fā)現(xiàn)圖書中所出現(xiàn)的錯(cuò)誤后，通過微博與作者及出版單位進(jìn)行溝通、提出建議，促成圖書在再版的編輯加工階段能修改錯(cuò)誤，從而提升圖書質(zhì)量。中國(guó)青年報(bào)的著名評(píng)論員曹林所著的《時(shí)評(píng)寫作十講》，銷量良好，讀者及同行在圖書發(fā)行后一直與作者通過微博進(jìn)行交流，讀者不僅發(fā)表了對(duì)作品的看法，還針對(duì)書中所出現(xiàn)的紕漏和錯(cuò)誤提出了建議，作者對(duì)這些建議都一一悉心聽取，并與出版社及時(shí)溝通，圖書再版時(shí)對(duì)錯(cuò)誤都進(jìn)行了改正。微博平臺(tái)的出現(xiàn)，提升了讀者的參與性及角色重要性，加強(qiáng)了出版機(jī)構(gòu)、讀者及作者在編輯加工階段的互動(dòng)性，有利于出版物質(zhì)量水平的提升。

三、微博提升了營(yíng)銷發(fā)行能力

營(yíng)銷發(fā)行階段是出版物為出版機(jī)構(gòu)及作者實(shí)現(xiàn)贏利的階段，而微博對(duì)傳統(tǒng)出版活動(dòng)所產(chǎn)生的最重要及最主要影響，就體現(xiàn)在營(yíng)銷發(fā)行階段。在傳統(tǒng)出版活動(dòng)中，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的主體包括出版單位及創(chuàng)作者。出版單位通過發(fā)布新書預(yù)告及節(jié)選新書內(nèi)容等方式宣傳作品，但這兩種單向告知的宣傳方式的到達(dá)效果均不理想。出版單位利用微博采取了新的互動(dòng)營(yíng)銷方式推銷書籍，譬如通過鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)等方式鼓勵(lì)粉絲參與，并通過對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者贈(zèng)與書籍或發(fā)放其他獎(jiǎng)品的方式來(lái)推銷書籍，效果良好。

中信出版社在蘋果公司前首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯去世后，推出了《史蒂夫·喬布斯傳》的中文版本。中信集團(tuán)發(fā)動(dòng)旗下大部分子公司的微博加入宣傳營(yíng)銷隊(duì)伍，開展轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書等營(yíng)銷發(fā)行活動(dòng)，對(duì)《喬布斯傳》的熱銷起到了舉足輕重的作用。原因之一是因?yàn)樘O果公司的追隨者大部分都活躍于微博，相比其他傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳渠道，通過微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳，既能產(chǎn)生良好的客戶針對(duì)性，達(dá)到良好的信息到達(dá)率，而且這種營(yíng)銷宣傳方式在耗費(fèi)最少人力、物力、財(cái)力的前提下，將營(yíng)銷宣傳效果最大化，提升了讀者對(duì)出版物的認(rèn)知度及對(duì)出版單位的品牌忠誠(chéng)度。[3]

一些出版機(jī)構(gòu)管理者或出版人通過個(gè)人微博展示個(gè)人魅力，通過人性化的溝通方式與讀者、粉絲建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，這種個(gè)人力量對(duì)潛在消費(fèi)者的影響，相對(duì)于官方式的溝通，更能取得讀者及粉絲的認(rèn)可，潛移默化的提升了出版單位的整體形象，為日后的出版營(yíng)銷增加了隱形吸引力。創(chuàng)作者個(gè)人主要通過發(fā)布美文與書訊的形式與粉絲及讀者進(jìn)行互動(dòng)，從而提升關(guān)注度，達(dá)到個(gè)人營(yíng)銷及出版營(yíng)銷的目的，代表人物有張小嫻、安妮寶貝等暢銷作家。張小嫻的博文轉(zhuǎn)發(fā)率相當(dāng)高，其博文的廣泛傳播增加了作者的人氣，形成了良性循環(huán)的傳播營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。安妮寶貝的新書《春宴》在發(fā)布之時(shí)，其個(gè)人通過微博發(fā)布了書訊，其他圈中及各界好友、粉絲都通過微博平臺(tái)紛紛進(jìn)行了推薦與轉(zhuǎn)發(fā)，形成了一種病毒營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)，這是個(gè)人出版營(yíng)銷的一種主要方式。另外一種個(gè)人出版營(yíng)銷的方式是創(chuàng)作者通過趣味式、人性化的博文，吸引粉絲及閱讀者，使作者與讀者、粉絲間的關(guān)注與互動(dòng)呈現(xiàn)親近化、朋友化的溝通趨勢(shì)，大大拉近了兩者之間的距離，這是微博平臺(tái)的傳播功能所帶來(lái)的獨(dú)特改變。

四、微博延伸了后期服務(wù)渠道

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)讀者進(jìn)行的后期服務(wù)并不完善，與讀者之間的聯(lián)系往往終止于營(yíng)銷發(fā)行階段，微博平臺(tái)可使出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的聯(lián)系產(chǎn)生延續(xù)性，使后期服務(wù)階段的角色明顯化。為抓住已有讀者及吸引潛在讀者，出版單位可定時(shí)利用微博舉辦回饋?zhàn)x者的各類后期服務(wù)活動(dòng)，加強(qiáng)鞏固讀者關(guān)系、促進(jìn)出版物銷售的同時(shí)，也提升了出版單位的形象。

傳統(tǒng)出版活動(dòng)在利用微博平臺(tái)促進(jìn)出版活動(dòng)時(shí)，要充分發(fā)揮微博的傳播作用，出版機(jī)構(gòu)及個(gè)人應(yīng)注意抓住讀者及粉絲的興趣點(diǎn)所在，發(fā)布讀者感興趣且與出版活動(dòng)及目的相關(guān)的信息，提升信息的傳播率及到達(dá)率。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)以讀者利益為重，始終將讀者利益與出版活動(dòng)相聯(lián)系，最大程度吸引讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)微博的關(guān)注，充分利用微博平臺(tái)的互動(dòng)性，加強(qiáng)與作者及讀者的溝通，確保出版活動(dòng)的暢通化，提升出版物質(zhì)量。

目前，我國(guó)傳統(tǒng)出版活動(dòng)對(duì)微博的利用尚處于初級(jí)探索階段，但微博的爆炸式發(fā)展使我們有理由相信，隨著微博傳播功能的不斷延伸以及出版單位的積極探索，微博將促進(jìn)傳統(tǒng)出版社的生存之路進(jìn)一步被拓寬。

[1]王化中.外國(guó)人“織圍脖”[N].中國(guó)日?qǐng)?bào)，2011-11-24

[2]陳杰.出版企業(yè)的微博生意經(jīng)[N].北京商報(bào)，2011-3-7（12）

[3]王欣然.微博營(yíng)銷：e時(shí)代圖書出版營(yíng)銷的新路徑[J].今傳媒，2011,（8）