陳曉菡 解學(xué)芳

(同濟(jì)大學(xué) 人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系，上海 200092)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為是21世紀(jì)最具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，在全球得到蓬勃發(fā)展，尤其是在歐美、日本等動(dòng)漫強(qiáng)國，在國民經(jīng)濟(jì)占有不可或缺的位置。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要業(yè)態(tài)，既有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又充滿文化價(jià)值，理所當(dāng)然地受眾人矚目。中國的動(dòng)畫——作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一部分，早在20世紀(jì)20年代便開始起步，至今90年，有過輝煌時(shí)代，但更多地是遭遇發(fā)展瓶頸。在美、日、韓三國鼎立于世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，中國雖然有志于并且有許多切實(shí)的政策以謀求該產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，但長久以來累積下的弊病無時(shí)無刻不影響著中國動(dòng)漫發(fā)展。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界定

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以漫畫、動(dòng)畫、游戲三大產(chǎn)業(yè)為主體，包含動(dòng)漫直接產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)（如動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、演出、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等），以及基于動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)作（如服裝、網(wǎng)游、會(huì)展、玩具、旅游、主題公園等）的產(chǎn)業(yè)。它具有文化創(chuàng)意性、符號(hào)娛樂性和數(shù)字技術(shù)性三大特性。[1]同時(shí)，由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既有延伸廣的鏈狀體系，又兼具輻射面廣的網(wǎng)狀形態(tài)并可與其他產(chǎn)業(yè)相交互（如出版產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、旅游業(yè)等），使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既是具有傳播文化、價(jià)值等作用的重要載體與形式，又是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿?、“錢景”與前景都值得期待的產(chǎn)業(yè)。

然而，在中國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要分布在動(dòng)畫、圖書、影視等較為傳統(tǒng)的領(lǐng)域，而高端衍生品市場，如網(wǎng)游開發(fā)、主題公園的設(shè)立、品牌授權(quán)等等則較美日等動(dòng)漫強(qiáng)國落后，這也是國產(chǎn)動(dòng)漫現(xiàn)狀與理想化產(chǎn)業(yè)鏈之間的脫節(jié)。

二、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的六大瓶頸

1.內(nèi)容創(chuàng)意不足與創(chuàng)意人才短缺

國產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)意不足已是大家所公認(rèn)的最大發(fā)展弊端，同時(shí)國產(chǎn)動(dòng)漫不管是在形式、內(nèi)容、運(yùn)營模式、產(chǎn)業(yè)鏈上都遜日韓、歐美這些動(dòng)漫強(qiáng)國一籌。這就使國外作品大量占據(jù)我國市場，或是大量中國動(dòng)漫公司依靠為別國代工生存。早在2005年，國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)量為42000分鐘，而替國外加工的動(dòng)畫產(chǎn)量卻達(dá)到30000分鐘。[2]近些年由于全球化趨勢加強(qiáng)以及發(fā)達(dá)國家進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，更多的動(dòng)漫加工、制造流入中國。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)首先是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，相比于高科技、周全的營銷策略與成熟的衍生品開發(fā)，內(nèi)容出色是該產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要?jiǎng)恿Γ鴩a(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)意的首要瓶頸則體現(xiàn)為內(nèi)容原創(chuàng)力的缺乏。國產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)意缺失主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，題材選擇過于單一與主題表達(dá)過于直白，情節(jié)簡單化低幼化；第二，形象設(shè)置較為幼稚；第三，存在抄襲現(xiàn)象。

首先，國產(chǎn)動(dòng)漫總是以傳統(tǒng)題材為先，如神話傳說改編、武俠、民間故事等（這也已成我國影視劇通?。?。典型的動(dòng)畫劇集有《大鬧天宮》、《寶蓮燈》、《哪吒傳奇》、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《神廚小福貴》、《梁山伯與祝英臺(tái)》、《中華五千年》等。雖然這其中有不少取得了成功，如獲多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)的經(jīng)典作品《大鬧天宮》，我國第一部商業(yè)動(dòng)畫片《寶蓮燈》。具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的特色文化資源，應(yīng)得到弘揚(yáng)，但國產(chǎn)動(dòng)漫對于其題材的選擇則過于沉浸在表象的、民族的傳統(tǒng)元素中，而忽視了反映當(dāng)下，缺少對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)注與反思，出現(xiàn)“陳舊之感”。如果每一次的經(jīng)典翻拍都能融合新時(shí)代的元素，被賦予新意，才是資源的成功再利用。同時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫取材雖注重反映中國特色的民族文化，呈現(xiàn)方式過于直白，如服裝、道具等等，缺乏合理的細(xì)節(jié)、內(nèi)容設(shè)置，更缺乏耐心與投入。反觀日本動(dòng)漫作品《千與千尋》，建筑、服裝的日式風(fēng)格是表象，深層次的是其生活方式與文化氛圍的本土化。另有近年在全球刮起“中國風(fēng)”的《功夫熊貓》，美國人通過功夫的內(nèi)涵、人之心境、中國古典哲學(xué)、街景布置、文化背景等展現(xiàn)中國文化，而非直接告訴觀眾這取材于中國。

其次，國產(chǎn)動(dòng)漫的形象設(shè)置較簡單，通常為Q版動(dòng)物形象，如《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴?、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《喜羊羊與灰太狼》等。而以人作為主角的作品本就稀少，卻形象單一，缺乏造型變化，易造成審美疲勞。另一方面，國產(chǎn)動(dòng)漫為了突出自身特色，故意避免歐美式、日式畫風(fēng)，反而使動(dòng)漫形象不倫不類。除了形象設(shè)置較為簡單，在人物的性格、心理刻畫方面也略顯單一，缺乏人性復(fù)雜性。

再次，國產(chǎn)動(dòng)漫的內(nèi)容情節(jié)存在一些抄襲現(xiàn)象：曾經(jīng)熱播的《大耳朵圖圖》就有《蠟筆小新》的影子；現(xiàn)在市場上最成功的《喜羊羊與灰太狼》中不少涉及推理的情節(jié)，就與《名偵探柯南》如出一轍；《心靈之窗》動(dòng)畫片大量抄襲日本動(dòng)漫《秒速五厘米》的場景和分鏡；《高鐵俠》抄襲日本作品《鐵膽火車俠》。

另一方面，作為創(chuàng)意來源的原創(chuàng)人才缺失直接導(dǎo)致創(chuàng)意瓶頸。目前我國幾乎所有綜合類大學(xué)或一些高職學(xué)校均開設(shè)動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)，其中不乏清華美院、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)等名校，還設(shè)立了23個(gè)動(dòng)漫基地；與此同時(shí)，我國近年來流行的動(dòng)漫形象如阿貍、刀刀、兔斯基，均由在校學(xué)生設(shè)計(jì)。然而，總體而言，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有人才主要集中在技術(shù)領(lǐng)域，人才缺口集中于創(chuàng)意、角色研發(fā)、編劇、管理、營銷等領(lǐng)域，形成單一型人才多、精通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的復(fù)合型人才少的格局[3]。同時(shí)，缺乏有原創(chuàng)力的個(gè)人與團(tuán)隊(duì)，這與我國現(xiàn)行的應(yīng)試教育模式有很大聯(lián)系，且“重理輕文”的教育傳統(tǒng)使動(dòng)漫學(xué)科側(cè)重點(diǎn)依舊是技術(shù)改進(jìn)，而缺少人文素質(zhì)培養(yǎng)；教材的滯后性也是一個(gè)制約因素。因此，從教育入手，創(chuàng)造出一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)意、創(chuàng)作的環(huán)境，影響十分深遠(yuǎn)。此外，我國目前大步發(fā)展經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，還缺少會(huì)講故事的且安安靜靜的創(chuàng)作者。在日本，有一大批漫畫家和漫畫工作室在創(chuàng)作，作者時(shí)常因外出取材采風(fēng)而暫停更新。國產(chǎn)動(dòng)漫因急功近利使原創(chuàng)者沒有自己的空間思考、創(chuàng)作，而是根據(jù)上級指示，窩在工作室中生產(chǎn)出能保證最基本收益但是缺乏特色的流水線產(chǎn)品。鑒于此，國家既然要發(fā)展動(dòng)漫，就要加大資金投入，尊重專家意見與市場需求，而非以行政命令為指導(dǎo)，讓許多原創(chuàng)者不為生計(jì)而工作，而是為了藝術(shù)而創(chuàng)作，并將經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)理想有效結(jié)合。

2.盲目崇拜技術(shù)革新

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)密集型特征[4]，技術(shù)革新在動(dòng)漫的發(fā)展之路上格外重要。在信息時(shí)代來臨后，先是flash技術(shù)被普遍運(yùn)用，此后隨著3D技術(shù)的成熟，動(dòng)漫紛紛開始走向“3D”化。但是，國內(nèi)動(dòng)漫的突破口緊跟潮流卻也僅限于技術(shù)進(jìn)步——由二維動(dòng)畫轉(zhuǎn)向了三維制作。動(dòng)漫形象一窩蜂以三維形態(tài)示人，而該形象往往也是Q版動(dòng)物，如《豬豬俠》，其本身并不具觀賞性。這體現(xiàn)我國技術(shù)還很不成熟，無法駕馭整體連貫性以及設(shè)計(jì)性極強(qiáng)的人物形象?！肚貢r(shí)明月》是中國第一部大型武俠3D動(dòng)漫系列劇，在《魔比斯環(huán)》出現(xiàn)之前代表了中國3D動(dòng)畫制作的較高水平。其人物形象、情節(jié)設(shè)計(jì)已是國內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)新一大飛躍，然而人物動(dòng)作的生硬不連貫、細(xì)節(jié)處理不到位，可稱為敗筆——頗有點(diǎn)“成也蕭何敗也蕭何”的意味。

國產(chǎn)動(dòng)漫界、政府相關(guān)部門都存在一種矛盾的心理和行為——既急于改變現(xiàn)狀，以至于急功近利，同時(shí)又瞻前顧后，以至于盲目顧及穩(wěn)妥卻失去了前進(jìn)的行動(dòng)力。我國動(dòng)漫業(yè)急于找到創(chuàng)新的突破口，于是轉(zhuǎn)而大力開發(fā)三維動(dòng)畫，但往往“吃力不討好”，技術(shù)不過關(guān)，人才缺乏，投資不足，所以成效不顯著。追求3D技術(shù)的發(fā)展并不意味將其作為救命稻草、放棄對二維動(dòng)漫創(chuàng)意的研發(fā)，否則可能破釜沉舟并全軍覆沒。目前還是國內(nèi)三維動(dòng)漫的開始階段，但有朝一日技術(shù)成熟，又會(huì)遭遇二維時(shí)代所遇到的相似問題——即整個(gè)行業(yè)的“阿克留斯之踵”。如果各項(xiàng)條件都能做好，二維動(dòng)漫依舊能夠出彩。幾年前的宮崎駿作品《懸崖山的金魚姬》與更早之前的迪士尼《小美人魚》采用純手繪制作，至今看來依舊賞心悅目。

從技術(shù)角度看，我國的二維靜態(tài)景物制作十分優(yōu)秀，同時(shí)，長期為國外動(dòng)漫做外包加工也鍛煉了技術(shù)人員的能力，且二維是目前為止人們?nèi)宰钣杏H切感的一種形式，它依然具有發(fā)展前景。況且，日本、美國的成功作品，如宮崎駿作品、《海賊王》、《名偵探柯南》、《網(wǎng)球王子》、迪士尼經(jīng)典動(dòng)漫形象等均以二維呈現(xiàn)。

3.政策扶持過度與版權(quán)保護(hù)不力并存

近年來，我國意識(shí)到發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)增長與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性，適時(shí)并急切推出各種政策來扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。相關(guān)的政策主要有：限制境外動(dòng)畫播放；建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地；有重點(diǎn)地扶持一批動(dòng)漫企業(yè)；開設(shè)動(dòng)漫頻道；制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；制定激勵(lì)措施如給動(dòng)漫企業(yè)稅收上的優(yōu)惠及補(bǔ)貼以促進(jìn)其多生產(chǎn)優(yōu)秀作品并鼓勵(lì)走向國際，舉辦動(dòng)漫展會(huì)等。

以動(dòng)畫放映為例，廣電總局有“禁播國外動(dòng)畫”的規(guī)定：自2008年5月1日起，全國各級電視臺(tái)所有頻道在17：00～21：00不得播出境外動(dòng)畫片極其相關(guān)節(jié)目，而必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫片或國產(chǎn)動(dòng)畫欄目；各頻道每天國產(chǎn)與境外動(dòng)畫播出比例不低于7：3[5]。在資金扶持方面，2008年9月文化部“原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃”啟動(dòng)，近千萬的資金將扶持優(yōu)秀原創(chuàng)漫畫作品、漫畫創(chuàng)作者（團(tuán)隊(duì)）、演出者和演出團(tuán)隊(duì)等，并積極以多種形式向社會(huì)推廣原創(chuàng)動(dòng)漫作品[6]。在政府大力扶持之下，2011年全國制作完成國產(chǎn)電視動(dòng)畫片共435部261224分鐘，比2010年增長18％，成為世界動(dòng)漫生產(chǎn)第一大國。[7]

然而，政策的推出不代表會(huì)有預(yù)期良好效果，量的激增不意味質(zhì)的飛躍。政策的過度干預(yù)帶來了新的問題。首先，廣電總局從2004年至2008年不間斷下達(dá)的“境外動(dòng)漫禁播令”雖然大幅增加了國產(chǎn)動(dòng)漫的銀屏占有率，但無異于掩耳盜鈴，使其在缺乏競爭與緊迫感的情況下止步不前。其次，動(dòng)畫片的制作成本高——每分鐘動(dòng)畫片的制作成本超過1萬元，但是賣給一般電視臺(tái)的收益僅是每分鐘5元，制作成本與放映收益間存在巨大差額；況且，由于我國的動(dòng)畫片衍生產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)（原本，動(dòng)漫本身帶來的盈利約占1/3，剩下的2/3都要靠衍生品來實(shí)現(xiàn)），通常是靠放映來獲利，因此在沒有其他盈利渠道的情況下，我國動(dòng)畫本身就面臨巨大虧損，并形成財(cái)力、物力、人力的資源浪費(fèi)。在上述巨額虧損的情況下，加上大幅度政策扶持以及其中存在的漏洞，比如缺乏完備的監(jiān)督制約因素和政策缺陷，使得動(dòng)漫企業(yè)不可能依靠自身和市場協(xié)同作用獲益——從而與電視臺(tái)合謀，開辟“盈利新模式”。在政策扶持下，動(dòng)漫企業(yè)只需根據(jù)制作多少分鐘、多少集來領(lǐng)取高于成本的國家補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的前提是在電視臺(tái)播出，因而一些地方臺(tái)利用非黃金時(shí)段播出動(dòng)畫，形成了“大量粗制濫造作品—地方臺(tái)—補(bǔ)貼”的惡性循環(huán)。

鑒于此，我國政府應(yīng)該慎重考慮扶持政策，并填補(bǔ)好法律法規(guī)漏洞，而非以短期行政命令解決問題卻又產(chǎn)生新的問題。如果政府真要做些什么，版權(quán)保護(hù)乃重中之重。動(dòng)漫游戲生產(chǎn)制作業(yè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，投資回報(bào)主要靠音像制品和各種卡通形象衍生產(chǎn)品，而充斥市場的盜版產(chǎn)品嚴(yán)重侵蝕著合法生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利益。[8]許多根本沒有授權(quán)的企業(yè)都能隨便生產(chǎn)印著喜羊羊、藍(lán)貓的商品。一方面制造者和原創(chuàng)者要有版權(quán)保護(hù)意識(shí)，另一方面我國要加快完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，對侵權(quán)者實(shí)施切實(shí)有效的懲戒，對原創(chuàng)者給予激勵(lì)。這樣才能更好地解決諸如創(chuàng)意、人才等困擾該行業(yè)已久的問題。

4.定位陷入誤區(qū)

我國動(dòng)漫定位誤區(qū)是創(chuàng)意、人才、政策、技術(shù)等方面存在不足的深層原因。定位不當(dāng)包括受眾定位失誤和動(dòng)漫功能定位失誤。

首先是受眾的定位失誤。我國自有動(dòng)漫以來，政府、家長、電視臺(tái)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者，都從觀念上就將動(dòng)漫定位在兒童范疇，因而在內(nèi)容情節(jié)、人物形象等關(guān)鍵要素上都呈現(xiàn)出低齡化的特點(diǎn)，從而導(dǎo)致作品的受眾范圍狹窄，產(chǎn)業(yè)鏈無法拓寬。國外動(dòng)漫的成人化是普遍現(xiàn)象，且成人是動(dòng)漫游戲產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。日本動(dòng)畫片的受眾被分為三個(gè)年齡層次：3～12歲，12～18歲，18歲以上，以成年人為對象的動(dòng)畫片及其衍生產(chǎn)品占到國家動(dòng)漫產(chǎn)值的一半以上[9]。宮崎駿作品、《柯南》、《火影忍者》、《海賊王》等受歡迎的動(dòng)漫作品及其衍生品，其受眾幾乎都是成年人。而美國的迪士尼、皮克斯、夢工廠出品的如《玩具總動(dòng)員》、《功夫熊貓》、《怪物史萊克》等經(jīng)典動(dòng)畫，至今為成年人喜愛。動(dòng)漫主題樂園，如迪士尼樂園、HelloKitty主題公園中具有消費(fèi)能力的卻是大量成年人。因此，我國動(dòng)漫定位不妥不僅使產(chǎn)品低幼化，更會(huì)失去大量潛在消費(fèi)群體。但又有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，即某些情節(jié)或臺(tái)詞的成人化與其形象、定位的低齡化極不匹配，如主人公臟話連篇，動(dòng)輒喊打喊殺，易誤導(dǎo)兒童。

在受眾年齡層的定位失誤下，相應(yīng)地導(dǎo)致動(dòng)漫功能定位失當(dāng)。作為承載人類意識(shí)思想的藝術(shù)形式，動(dòng)漫本身兼具娛樂性和教育意義，因此出現(xiàn)教育功能很正常，但關(guān)鍵要掌握“度”。長期以來，我國動(dòng)漫產(chǎn)品負(fù)載了強(qiáng)大的思想道德教育功能，過于說教，娛樂性和幽默性不足。[10]像《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴贰ⅰ秶迳倌辍?、《中國古代美德故事》等教化太過刻意。而歐美、日本的動(dòng)漫是把主題蘊(yùn)含在情節(jié)之中，價(jià)值與情感的傳達(dá)則更為自然。迪士尼作品中從不缺乏友情、愛情、與自然相處的主題，如白雪公主在森林中與動(dòng)物嬉戲；日本動(dòng)漫中《海賊王》講述了夢想與友情，《圣斗士星矢》中看出人物們的堅(jiān)毅……依靠人物、情節(jié)、細(xì)節(jié)所潛移默化展現(xiàn)的主題，使得作品更具可觀賞性，觀眾們也更易接受而不至于產(chǎn)生抵觸情緒，這也是中國動(dòng)漫較為缺失之處，反映出創(chuàng)意缺乏。

然而，很多動(dòng)漫作品本身的娛樂性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過說教目的。如《貓和老鼠》、《倒霉熊》、曾獲奧斯卡最佳動(dòng)漫短片獎(jiǎng)的《鳥鳥鳥》，這些作品本身并無深刻內(nèi)涵，只為博人一笑。沒有實(shí)用主義的目的，只是單純地想要讓觀眾開心，獲得輕松感，（當(dāng)然，這其中要避免因?yàn)橛洗蟊娦枨蠖斐傻退桩a(chǎn)品），那么創(chuàng)意所受到的限制就小得多，想象力也有更大發(fā)揮空間。自2007年以來，以《秦時(shí)明月》、《魔比斯環(huán)》、《魁拔》、《弦月夢影》等為代表的動(dòng)漫作品，定位不再是少年兒童，而將其受眾范圍擴(kuò)大到成年人，因此從劇情、音樂、形象設(shè)置、配音等都實(shí)現(xiàn)了突破，贏得了好評。動(dòng)漫并非是兒童的專屬，而屬于全人類。它只是一種不同于真人的表現(xiàn)形式，而不應(yīng)就此為其貼上狹義的標(biāo)簽。

5.審查制度缺陷與分級制度缺失并存

2007年開始，央視先后以含有暴力、打斗、臟話、愛情場面等理由停播《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《秦時(shí)明月》，后者轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)；家長時(shí)常投訴某動(dòng)畫片少兒不宜；廣電總局屢次發(fā)布通告列出禁播名單……這首先反映出的依舊是定位問題，未成年層面上的定位以及教育功能使人們對情節(jié)過于敏感，然而從深層反映出我國動(dòng)漫審查制度缺陷。

我國動(dòng)漫嚴(yán)格的事先審查及事后審查，具體監(jiān)管部門為廣電總局。廣電總局主要依據(jù)對少年兒童是否有教育作用對全國國產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作進(jìn)行備案、審查內(nèi)容、變更集數(shù)、標(biāo)題、內(nèi)容，并核準(zhǔn)能否播放。在動(dòng)畫片播出途中，若是發(fā)現(xiàn)有少兒不宜的鏡頭，該片會(huì)立刻遭遇停播。在嚴(yán)格的審查制度下，好創(chuàng)意+好制作≠最終好作品，更多的是固有模式下產(chǎn)生的毫無特色、說教性重、枯燥簡單的動(dòng)畫，并因此形成惡性循環(huán)。

我國目前在網(wǎng)游和動(dòng)漫中的審查標(biāo)準(zhǔn)，主要都是考察有限的表面化的靜態(tài)元素，如色情、暴力、血腥等問題的外在表現(xiàn)方面。況且，所有部門的內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)屬內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，泛泛而談、浮于表面，從未公開征求社會(huì)意見、獲得受眾一致認(rèn)可，這種不科學(xué)的審查標(biāo)準(zhǔn)必然導(dǎo)致審查制度的形同虛設(shè)。[11]依靠過多的臨時(shí)準(zhǔn)備、未經(jīng)專家組及大眾評估監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)來審查，而只依據(jù)表象，只可能越審越亂，并扼殺掉動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

6.運(yùn)作模式與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不完善

按照國際慣例，動(dòng)畫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈基本環(huán)節(jié)可以分為：前期市場調(diào)研與策劃、中期原創(chuàng)研發(fā)與生產(chǎn)制作、后期銷售發(fā)行與播放，以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)。[12]我國動(dòng)漫缺乏前期市場調(diào)查，且行政命令起主導(dǎo)作用，導(dǎo)致作品脫離實(shí)際，形成資源浪費(fèi)。此外，我國動(dòng)漫采用制播分離的方式，這雖可讓觀眾免除追劇之苦，但也意味著生產(chǎn)周期拉長和市場活躍期縮短，制作方的收益風(fēng)險(xiǎn)大增或與電視臺(tái)相勾結(jié)制來獲取政府補(bǔ)貼。動(dòng)畫片制播結(jié)合，能及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)以迎合市場導(dǎo)向和受眾需求，更能拉長市場活躍期，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

相比之下，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)比中國成熟——以電視電影動(dòng)畫片為主體，包括雜志、圖書、錄像帶、DVD等的綜合產(chǎn)業(yè)，并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務(wù)等廣泛領(lǐng)域。[13]日本動(dòng)漫經(jīng)歷原創(chuàng)漫畫→雜志連載（常休刊取材）→合訂本→動(dòng)畫→劇場版電影，期間衍生出OVA及短篇集，真人版電視劇，網(wǎng)游。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、授權(quán)產(chǎn)業(yè)甚至是旅游產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)都聯(lián)系緊密。例如，《魔法少女奈葉》、《FATE》都開發(fā)出成熟的游戲形態(tài)，并伴隨全套周邊、衍生品，如衣服、道具、手辦、cosplay會(huì)展。而作為旅游業(yè)的成功案例，《名偵探柯南》的作者青山剛昌的老家——日本鳥取縣大榮市，完全被打造成了一個(gè)柯南城：橋梁、房屋、窨井蓋等處均有動(dòng)漫痕跡，許多柯南迷來日本都會(huì)到此一游，大大推動(dòng)其旅游業(yè)——這里的周邊及衍生品儼然是整座城及其旅游價(jià)值。去年日本豐田汽車拍攝了真人版《哆啦A夢》廣告，可見動(dòng)漫早已涉及廣告領(lǐng)域。此外，日本動(dòng)漫中的聲優(yōu)、主題曲演唱者都能夠與整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成互動(dòng)：許多聲優(yōu)從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前，發(fā)專輯、上綜藝節(jié)目，并擁有大量粉絲，在動(dòng)畫放映中極具明星號(hào)召力；明星配音更受歡迎，如木村拓哉扮演《哈爾的移動(dòng)城堡》里的男主角（尼古拉斯凱奇、安吉麗娜朱莉、成龍等都為好萊塢動(dòng)漫配過音）。這一點(diǎn)國漫也正在借鑒。契合主題的音樂、明星歌手、更換頻繁的主題曲也為日本動(dòng)漫增色不少。因而，由宣傳、活動(dòng)、會(huì)展、綜藝、廣告、音樂等一起作用，這就連接成一個(gè)龐大而持久的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。作為衍生品中最上層的主題公園，如迪士尼樂園、HelloKitty彩虹樂園等都是值得仿效的對象。

在我國，雖然已有《秦時(shí)明月》動(dòng)畫結(jié)合網(wǎng)游的例子，近年來COSPLAY、動(dòng)漫展逐漸流行，主題樂園如常州動(dòng)漫嬉戲谷也落成，但主要的動(dòng)漫周邊開發(fā)還局限于物品，如衣服、吊墜、裝飾物等等，并未真正向外拓展。此外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)也常因資金、人才、政策等原因無法發(fā)揮其作用，無法形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

三、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨向與路徑

1.內(nèi)容創(chuàng)新為核

我國的動(dòng)漫和動(dòng)畫片制作，已陷入了內(nèi)容創(chuàng)新缺失的瓶頸。一方面，古老的傳說、人物傳記、神話等題材已被用濫，且創(chuàng)作者缺乏翻拍中營造新意的能力。那么，作為尋找新興題材的目光，可以投射到資源豐富的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲中來。

近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迅猛發(fā)展：出現(xiàn)了諸如晉江、新浪讀書、紅袖添香、起點(diǎn)中文網(wǎng)等一大批網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站，言情、玄幻、都市、穿越、現(xiàn)代、高干、后宮、武俠仙俠等小說種類繁多、數(shù)量巨大，同時(shí)，也有一批因?qū)懢W(wǎng)絡(luò)小說出名的網(wǎng)絡(luò)作家，如流瀲紫、匪我思存、桐華、步非煙、滄月……這些網(wǎng)絡(luò)小說作品都可以為動(dòng)漫提供源源不絕的素材，并可與網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)與人物設(shè)定相結(jié)合，一改傳統(tǒng)動(dòng)漫題材單一的弱點(diǎn)。

目前，許多網(wǎng)絡(luò)小說都被改編成電視劇，如《后宮·甄嬛傳》、《千山暮雪》、《宮鎖心玉》、《步步驚心》等等，然而，在改編成真人電視劇之后，難免面對選角、道具、資金片酬等問題，且極易引發(fā)粉絲間的非理性爭執(zhí)，或是說真人版的形象會(huì)令許多原著粉絲失望。若是用動(dòng)漫來將小說付諸為影像，首先不存在類似選角問題，還能節(jié)省資金，還能在虛擬世界中更好展現(xiàn)原著意境。

此外，網(wǎng)游也可為動(dòng)漫提供題材。日本的《魔法少女奈葉》即是從網(wǎng)游轉(zhuǎn)向動(dòng)漫的典型。中國目前自主研發(fā)的網(wǎng)游有《夢幻西游》、《大唐豪俠》、《仙劍》系列等，若是將游戲與動(dòng)漫結(jié)合，利用游戲中的人物、技能、情節(jié)來制作動(dòng)漫，可以發(fā)展一批由游戲帶來的消費(fèi)者，還能形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，共同發(fā)展。以日本動(dòng)漫《FATE》為例，小說、動(dòng)漫、網(wǎng)游三者并進(jìn)，既相互關(guān)聯(lián)又相互區(qū)分，并可依據(jù)消費(fèi)者的喜好來設(shè)定多種結(jié)局、情節(jié)，變化豐富。

動(dòng)漫應(yīng)該是反應(yīng)心靈的產(chǎn)物，活在生活中，或是精神中的享受，而不應(yīng)該是成為制度下的犧牲品，因此，只有題材開始多元化，才能擺脫陳腐的命運(yùn)。

2.以網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)住人才與作品，由虛擬向現(xiàn)實(shí)進(jìn)軍

雖然目前大量高校培養(yǎng)著動(dòng)漫人員，但由于用人模式、教育方式的局限，我國動(dòng)漫人才仍處于緊缺狀態(tài)，包括原創(chuàng)者、技術(shù)人員、管理人員、營銷人員等等。然而，相較于傳統(tǒng)的學(xué)校教學(xué)、企業(yè)批量制作、電視臺(tái)等實(shí)體環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)具有高度的開放性、包容性、互動(dòng)性、即時(shí)性，信息眾多，傳播面廣，受眾的年齡層次跨度大，因此更具使創(chuàng)意人才、作品誕生并流行的機(jī)會(huì)。目前許多大受歡迎并擁有衍生品市場的動(dòng)漫形象都來自于網(wǎng)絡(luò)，如流氓兔，倒霉熊，兔斯基，泡芙小姐，阿貍，刀刀。同時(shí)，一些優(yōu)秀作品因定位而不被電視臺(tái)接受，在網(wǎng)絡(luò)上卻可以自由發(fā)展。一些技術(shù)人員也可以與原創(chuàng)者、管理者進(jìn)行合作，共同開發(fā)新的動(dòng)漫作品，由于網(wǎng)絡(luò)可以不受時(shí)空限制，這樣子的合作可以輕而易舉完成，并可節(jié)省傳統(tǒng)意義上的辦公資源（可效仿現(xiàn)下字幕組的線上合作）。

同時(shí)，一些動(dòng)漫專業(yè)的學(xué)生可以利用網(wǎng)絡(luò)來試煉自己，比如說阿貍的作者便是清華美院學(xué)生。如今國家也可建造環(huán)高校網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫研發(fā)集群，吸納高校學(xué)生，形成“產(chǎn)—學(xué)—研”結(jié)合的生產(chǎn)鏈。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更為自由，相比于傳統(tǒng)電視播放動(dòng)畫可發(fā)揮性更大，成本也更低，更容易在充滿年輕活力的大學(xué)生手中煥發(fā)出別樣的光彩。

通過網(wǎng)絡(luò)展示自己的作品，流行之后開發(fā)衍生產(chǎn)品，推廣到現(xiàn)實(shí)世界中來，也不失為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，我國動(dòng)漫“反其道而行”發(fā)展的一條有效路徑。

3.定位準(zhǔn)確，并以分級制代替審查制

可以說，目前的種種諸如創(chuàng)意不夠、人才不足、政策缺陷等問題均是由定位不當(dāng)產(chǎn)生。當(dāng)從觀眾、旁觀者、政策制定者都將動(dòng)漫的受眾定位于兒童，那么動(dòng)漫內(nèi)容、形式、營銷模式、衍生品開發(fā)均會(huì)面臨狹隘的視角。如果動(dòng)漫定位體現(xiàn)出年齡層次、身份地位、職業(yè)等區(qū)別對待，也就是實(shí)現(xiàn)年齡范圍擴(kuò)大化的同時(shí)進(jìn)一步根據(jù)市場需求進(jìn)行分眾化，那么觀眾各取所需，動(dòng)漫的受眾必定大大增加。與此同時(shí)，依據(jù)受眾的不同類型，開發(fā)出符合其興趣愛好、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)能力的不同層級衍生品，又將拓寬衍生品市場的開發(fā)——比如，對于同一個(gè)卡通形象，面對兒童的衍生品可集中在簡易玩具、衣物，而面向成人則可以開發(fā)手辦、高仿模型、大型網(wǎng)游、高端產(chǎn)品等等，甚至?xí)r機(jī)成熟能夠建立受眾更廣的主題公園。然而，定位的重新確立不僅需要人們觀念的改變，還需要政府外力的政策推動(dòng)。

一旦定位放開，必然會(huì)出現(xiàn)大家認(rèn)為“兒童不宜”的動(dòng)漫，那么為了避免不必要的爭議（某些家長一看到動(dòng)畫片中有愛情、暴力等場景的片子會(huì)立刻投訴，而同時(shí)卻帶孩子進(jìn)電影院觀看《金陵十三釵》），以分級制替代審查制則尤顯重要，生產(chǎn)出各級的動(dòng)漫以適應(yīng)不同的需求。日本動(dòng)漫除了有分級制，還非常人性化，如在明確了是給兒童看的動(dòng)漫后，每一次播出前都會(huì)在電視上提示“為保護(hù)小朋友視力，請把室內(nèi)光線調(diào)亮”。

4.開發(fā)適合多種終端的作品

目前，我國動(dòng)漫作品通常是有制作方轉(zhuǎn)到電視、電影中播放，因而受到諸多限制，如來自政府部門和電視臺(tái)的壓力，并且成本高昂。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多制作好的動(dòng)漫、無法在電視臺(tái)上播出的作品，都可以在網(wǎng)絡(luò)中播出與傳播，并借助網(wǎng)絡(luò)廣告等盈利。并且，網(wǎng)絡(luò)接收動(dòng)漫的終端不僅有個(gè)人電腦，還有手機(jī)、平板電腦等等。

3G時(shí)代的到來，使得手機(jī)上網(wǎng)的速度更為快捷，聯(lián)網(wǎng)更方便，因此手機(jī)用戶也將是動(dòng)漫的受眾與消費(fèi)者。為了迎合手機(jī)用戶的需要，動(dòng)漫制作者可以開發(fā)長度在5分鐘之內(nèi)的動(dòng)畫小短片，短小精悍，方便觀看與儲(chǔ)存。日本的《起司貓》則兼具這些特點(diǎn)，平均每集3分鐘，手機(jī)用戶觀看時(shí)不需耗費(fèi)過多流量，并且十分具有娛樂性，適合上班族、學(xué)生等平時(shí)較為忙碌的人獲得放松機(jī)會(huì)，而制作簡單、成本較低、精致簡短的作品也有成功希望，受到歡迎（KFC推出的“起司貓”玩具套餐有史以來最熱銷）。

5.增強(qiáng)動(dòng)漫作品的互動(dòng)性與社會(huì)性

由電視在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后受冷落的情況來看，目前觀眾們已經(jīng)習(xí)慣將互動(dòng)性貫徹到整個(gè)觀賞及娛樂活動(dòng)中來。因此，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要告別曾經(jīng)的“受上級指示—閉門造動(dòng)漫—生產(chǎn)出來沒人看”的尷尬處境，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。動(dòng)漫工作者可以利用微博、社交網(wǎng)站等工具，依據(jù)實(shí)時(shí)反映出的觀眾動(dòng)向來制定新的制作、放送計(jì)劃（制播分離），這也能增強(qiáng)與受眾的交流，既可以使市場需求了然于心，又能增加自身人氣。同時(shí)，這種互動(dòng)的過程，也可以收錄進(jìn)音像作品中，在實(shí)體出版的過程中實(shí)現(xiàn)盈利。與互動(dòng)性相匹配的，即是要關(guān)注作品的現(xiàn)實(shí)社會(huì)意義，不能與社會(huì)與時(shí)代脫節(jié)，否則內(nèi)容本身缺乏話題性，互動(dòng)也無濟(jì)于事。

除了以上幾點(diǎn)，在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，絕對不能缺少政府的扶持與有序管理，但不可干預(yù)過多，否則會(huì)適得其反，扼殺產(chǎn)業(yè)活力。更不能少了對版權(quán)的保護(hù)，由于目前信息爆炸，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放，因此諸如剽竊、抄襲等有損知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的行為更是屢見不鮮，做好版權(quán)保護(hù)也是在保護(hù)該產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展。此外，在技術(shù)層面，我國的動(dòng)漫從業(yè)者應(yīng)該本著細(xì)致的態(tài)度，不需要太功利，而是應(yīng)多注重細(xì)節(jié)，而非粗制濫造。同時(shí)，在衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)上，最終形成“動(dòng)漫+游戲+玩具+影視+授權(quán)”的大動(dòng)漫娛樂產(chǎn)業(yè)的布局。[14]我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在保證原創(chuàng)力的前提下，應(yīng)尋求符合實(shí)際、面向大眾并與適應(yīng)當(dāng)代科技進(jìn)步的發(fā)展方向，才能重新獲得產(chǎn)業(yè)生命力，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)良性發(fā)展。

[1]殷俊，譚玲.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（第二版）[M].四川：四川大學(xué)出版社，2009；13～21.

[2]陳少波.中國動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：96.

[3][4]殷俊，譚玲.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（第二版）[M].四川：四川大學(xué)出版社，2009：235～239.

[5]廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視動(dòng)畫片播出管理的通知[EB/O L]，國家廣播電影電視總局網(wǎng)站，http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/02/19/20080219171313160874.html，2008-02-19.

[6]潘瑞芳.對中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策的思考[J].新聞界，2010，（2）：42～43.

[7]廣電總局關(guān)于2011年度全國電視動(dòng)畫片制作發(fā)行情況的通告[EB/OL]，國家廣播電影電視總局網(wǎng)站，http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/02/14/20120214135908440503.html.2012-02-14.

[8][9][10]陳少波.中國動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：94～96.

[11]向勇.管理網(wǎng)游：審查不如分級[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2009，（47）：32～33.

[12]彭玲.動(dòng)畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[M].上海：東方出版中心，2009：74～75.

[13]白曉煌.日本動(dòng)漫[M].北京：中國旅游出版社，2006：155.

[14]張曉明，胡惠林，章建剛.2010年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010：184.