陳書嫻

(蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，江蘇蘇州215006)

1 休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀和存在問題

國(guó)內(nèi)的休閑觀光農(nóng)業(yè)于20世紀(jì)80年代開始探索和嘗試，如今在全球生態(tài)旅游趨勢(shì)的影響下，各地休閑觀光農(nóng)業(yè)大熱，已成為拓展農(nóng)業(yè)功能、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑之一。然而休閑觀光農(nóng)業(yè)要走可持續(xù)發(fā)展之路，必須正視規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)作方式雷同化的缺陷。

1.1 休閑觀光農(nóng)業(yè)是城郊農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新熱點(diǎn)

作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式——休閑觀光農(nóng)業(yè)，其發(fā)展核心和重點(diǎn)仍是依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、融入農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的前提下，休閑觀光農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)拓展了農(nóng)業(yè)功能，創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)獲得了更廣闊的發(fā)展空間，也豐富了旅游產(chǎn)品體系，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)需求，給城鄉(xiāng)居民帶來了更新鮮的出游體驗(yàn)，更考慮了環(huán)境因素，運(yùn)用自然生態(tài)平衡系統(tǒng)，在生態(tài)環(huán)保方面發(fā)揮更有力的示范作用。

1.2 當(dāng)前休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

在近30 a的實(shí)踐里，休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好，正逐漸走向規(guī)范化、規(guī)?；⒍鄻踊推放苹陌l(fā)展道路。主要表現(xiàn)在從最初的農(nóng)民打出觀光、采摘旗號(hào)自發(fā)開放自家果園到如今綜合性的農(nóng)業(yè)觀光園相繼建立。伴隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，休閑觀光農(nóng)業(yè)的投資規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入、接待人次等數(shù)據(jù)顯示出其規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)和旅游部門統(tǒng)計(jì)[1]，截至2011年底，全省各類休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)(包括農(nóng)家樂)已增至3 030個(gè)，其中規(guī)模以上的休閑企業(yè)增至750個(gè)，年接待游客5 800萬人次，綜合收入超150億元。各地區(qū)依據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，力求發(fā)展形式多樣化，目前開發(fā)的就有農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)科技示范園、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假村、民俗文化村等多種形式，同時(shí)按照高科技、特色化、新穎性要求，努力打造知名品牌，如北京錦繡大地農(nóng)業(yè)科技觀光園、北戴河集發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園等。

1.3 當(dāng)前休閑觀光農(nóng)業(yè)存在的主要問題

從整體來看，以高科技、高投資為主的各類休閑觀光農(nóng)業(yè)園在運(yùn)作形式和項(xiàng)目選擇上基本相同，這種單純的模式復(fù)制使得休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展缺乏自身特色，從而限制其可持續(xù)發(fā)展。許多觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目缺乏科學(xué)規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)查，盲目照搬照抄，忽略地方農(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵;受規(guī)模所制，所開發(fā)的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目功能單一，無法滿足游客多樣化的消費(fèi)需求，難以形成持久的吸引力;經(jīng)營(yíng)管理不夠規(guī)范，服務(wù)設(shè)施落后，再加上強(qiáng)季節(jié)性帶來的淡旺季差別，無法保持經(jīng)營(yíng)獲利能力的持續(xù)性;缺乏專門性規(guī)章和有效監(jiān)督，投資和政策扶持下政府過度介入而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)主體不明、審批程序混亂等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生[2]。

2 文化創(chuàng)意是休閑觀光農(nóng)業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂

文化的層次多樣性和內(nèi)容復(fù)雜性決定了其開發(fā)價(jià)值，也與形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)一無二的要求相適應(yīng)。成功的文化創(chuàng)意可以給休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力和動(dòng)力，因而在導(dǎo)入文化創(chuàng)意時(shí)必須仔細(xì)研究、審慎對(duì)待，根據(jù)自身發(fā)展定位和客源目標(biāo)市場(chǎng)確定不同類型的文化模式。

2.1 文化創(chuàng)意是解決休閑觀光農(nóng)業(yè)雷同的突破口

從文化創(chuàng)意入手，是打破現(xiàn)有休閑觀光農(nóng)業(yè)趨同性的重要手段。欲在發(fā)展模式相近的休閑觀光農(nóng)業(yè)中獨(dú)樹一幟，必須重視文化創(chuàng)意的功能。挖掘文化內(nèi)涵，有利于打造個(gè)性特色，創(chuàng)造新鮮感和新奇感，提升休閑觀光農(nóng)業(yè)的整體水平和檔次。文化和景觀的結(jié)合不僅可以增加景觀的觀賞性，而且可以最大限度的愉悅游客的各種感官，調(diào)動(dòng)游客的向往、追求等特殊情感，形成游客對(duì)園區(qū)的良好情結(jié)反饋。同時(shí)導(dǎo)入文化創(chuàng)意的過程，也是文化宣傳和保護(hù)的重要途徑。在荷蘭國(guó)家風(fēng)車公園，通過風(fēng)車動(dòng)力演示、傳統(tǒng)奶酪制作可以感受濃厚的荷蘭文化風(fēng)韻，通過對(duì)風(fēng)車的立法保護(hù)，荷蘭贏得了世界風(fēng)車王國(guó)的雅稱。農(nóng)業(yè)是人類文明的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)文化本身就具有豐富的內(nèi)涵，其中的歷史價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值、文化教育價(jià)值將成為導(dǎo)入文化創(chuàng)意的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.2 導(dǎo)入文化創(chuàng)意應(yīng)該考慮的因素

通過休閑觀光園自身發(fā)展定位分析，可以更加明確的引入不同類型的文化，避免文化盲從和混亂，真正做到文化特色。距日月潭半小時(shí)車程的臺(tái)一生態(tài)教育農(nóng)園在市場(chǎng)定位上，平日主要接待學(xué)校師生，為其畢業(yè)旅行或戶外教學(xué)服務(wù)，周末以吸引度假游客為主[3]。

基于客源市場(chǎng)分析，細(xì)分消費(fèi)群體，可以拉開休閑觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)層次。由于人心理、感情的復(fù)雜性，在細(xì)分消費(fèi)群體時(shí)，也可分情況探討。年齡和性別因素，是非常明顯和有效地界定消費(fèi)群體的因素，不同年齡段的消費(fèi)者由于自身積累不同，對(duì)于文化的理解和領(lǐng)悟顯然不同。比如，年輕人追求時(shí)尚和刺激，喜歡潮流文化;老年人喜歡懷舊，喜歡傳統(tǒng)文化;同是傳統(tǒng)文化，男性可能更多地選擇了解騎射、軍械，女性對(duì)針繡、花藝更情有獨(dú)鐘。消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，也是不可回避的分析因素，因?yàn)槿说牧?xí)慣和心理會(huì)潛意識(shí)地誘發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)行為，針對(duì)游客購買旅游紀(jì)念品的習(xí)慣，就可以在園區(qū)產(chǎn)品包裝上下功夫，應(yīng)對(duì)游客送禮或是珍藏需求。除上述因素外，職業(yè)、愛好等均可成為細(xì)分消費(fèi)群體的具體分類因素。

2.3 休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目文化創(chuàng)意的主要類型

2.3.1 教育與趣味融合的親子樂園

園區(qū)設(shè)計(jì)要做到滿足孩童興趣、提升父母參與、感受親情交流，將重點(diǎn)放在農(nóng)業(yè)的文化教育功能和趣味娛樂項(xiàng)目上。景區(qū)內(nèi)設(shè)立陳列館，以道具、文字、圖片、視頻等展現(xiàn)豐富的農(nóng)業(yè)文化，長(zhǎng)江流域、黃河流域、北方游牧地區(qū)以及南方低海地區(qū)各自孕育出稻作文化、栗作文化、游牧文化及漁獵文化。24節(jié)氣歌和“谷雨前后，種瓜種豆”等農(nóng)諺都生動(dòng)揭示了農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)的安排。

開辟體驗(yàn)區(qū)，通過采摘瓜果、喂養(yǎng)動(dòng)物、昆蟲使孩子親近大自然、熟悉大自然。譬如從“蟻蠶脫皮、成蠶上山、吐絲結(jié)繭、破繭飛蛾到產(chǎn)卵孵化”的生產(chǎn)過程，就是一個(gè)絕佳的兒童參與體驗(yàn)式教育的生動(dòng)題材[4];可以采用認(rèn)養(yǎng)形式，供給學(xué)校教學(xué)體驗(yàn)和家庭親子交流，培養(yǎng)孩子的責(zé)任感和成就感;趣味娛樂場(chǎng)要以孩童為重點(diǎn)，也要突出家庭為整體單位的參與性，可在孩童不太接觸的游戲項(xiàng)目上花心思，如踩高蹺、滾鐵環(huán)、投壺、玩彈弓等，比較容易勾起父母塵封已久的兒時(shí)美好回憶，引發(fā)童心童趣;制作家庭成員手印泥，在家居用品刻印親子表情等更可成為室內(nèi)親子項(xiàng)目，并作為更有意義的旅游紀(jì)念品。

2.3.2 符合大眾品味的觀光園

由于大眾消費(fèi)群體的層次更加寬泛，此類休閑觀光園的設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞歸結(jié)為民俗、多變、突出主題。舉辦各類文化節(jié)不失為最直接有效的招牌之一，像盱眙龍蝦節(jié)就是利用當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品打響品牌;也可從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)祭祀活動(dòng)或是古代傳統(tǒng)節(jié)日中另辟蹊徑，比如在九九重陽節(jié)吃重陽糕賞菊、登高插茱萸，學(xué)古人吟詠也是快意之事;在休息區(qū)為游客呈上歌舞表演、民間藝術(shù)欣賞，既可豐富景區(qū)活動(dòng)愉悅游客，也益于民間文化和民間藝術(shù)的傳承和保護(hù);發(fā)揮農(nóng)業(yè)文化的娛樂功能，詩詞、寓言、童謠、成語典故中涉及的傳統(tǒng)娛樂活動(dòng)就很有挖掘意義，從“丹雞被華采，雙距如鋒芒”和“知有兒童挑促織，夜深籬落一燈明”不難感受到傳統(tǒng)斗雞、斗蛐蛐活動(dòng)的趣味;將古代手工作坊、小商鋪巧妙融入景區(qū)服務(wù)設(shè)施，這些作坊和商鋪可對(duì)外開放供游客參觀體驗(yàn)，也是景區(qū)紀(jì)念品生產(chǎn)的依托。游客切身感受傳統(tǒng)的前店后坊式的古建筑風(fēng)格同時(shí)還可品嘗、參與作坊蒸糕、榨油、制醬等制作，樂在其中。

2.3.3專為白領(lǐng)打造的鄉(xiāng)村微旅游

打造鄉(xiāng)村式微旅游的要旨在于“閑”，抓住白領(lǐng)階層的身心需求是關(guān)鍵。傳統(tǒng)的農(nóng)家生活體驗(yàn)是可選項(xiàng)目，踏水車、穿蓑衣、推石磨、捉泥鰍等農(nóng)業(yè)勞動(dòng)可給白領(lǐng)游客帶來與平日腦力工作不一樣的感覺。如今在城市里悄然興起的發(fā)泄活動(dòng)也可在園區(qū)中得到運(yùn)用。設(shè)置發(fā)泄農(nóng)場(chǎng)，供游客釋放壓力，捏碎搗爛的瓜果、谷物等還可加工利用成產(chǎn)品或作為飼料喂養(yǎng)景區(qū)動(dòng)植物，像搗爛的西紅柿就可做番茄醬，以此幫助白領(lǐng)游客暫離海量工作煩惱，放慢生活腳步，重回書信時(shí)代。提供信紙、筆、書籍供游客使用，利用馬匹或鴿子，模擬古代郵件傳送模式，馬房可是驛站，鴿子訓(xùn)練成信鴿，將游客的信件集中起來送到園區(qū)的指定地點(diǎn)再由景區(qū)工作人員寄送郵局，讓游客擁有親手放信鴿、牽馬、坐馬車送郵件的體驗(yàn)。

2.3.4 隱逸文化濃厚的品質(zhì)休閑園

此類休閑園主要針對(duì)富有階層、追求品味的消費(fèi)者，遠(yuǎn)離都市喧囂，求得自然寧靜，隱逸文化的宣傳是亮點(diǎn)和重頭戲。古代文學(xué)作品會(huì)給園區(qū)設(shè)計(jì)帶來靈感和發(fā)揮空間，無論是“采菊東籬下，悠然見南山”的悠然自得，還是“明月松間照，清泉石上流”清晰格調(diào)，都可以勾起人們對(duì)悠然生活的渴望和向往。景區(qū)活動(dòng)以雅為重點(diǎn)，像品茗、對(duì)弈、揮毫?xí)嬛?，既有深厚的文化?nèi)涵為基礎(chǔ)，又有助于靜心養(yǎng)性，適量引入諸如賽馬場(chǎng)、高爾夫球、保齡球等現(xiàn)代休閑娛樂活動(dòng)，增添時(shí)尚感，滿足多樣消費(fèi)需求。抓住時(shí)下養(yǎng)生、環(huán)保熱門，推出百草園，將具有觀賞價(jià)值的中草藥移入園內(nèi)種植，圖文解說中藥知識(shí)，游客可以嘗百草、飲養(yǎng)生茶、洗藥浴、品藥膳，購買特制的中草藥配方，享受中醫(yī)推拿針灸、刮痧服務(wù)，打造園區(qū)的養(yǎng)生新天地。

3 導(dǎo)入文化創(chuàng)意需注意的問題

文化創(chuàng)意重在創(chuàng)意，因而在導(dǎo)入過程中應(yīng)當(dāng)立異、追新、求精。鑒于休閑觀光農(nóng)業(yè)具有明顯的條件限制性和區(qū)位選擇性，其項(xiàng)目規(guī)劃必須體現(xiàn)出區(qū)域特色;不斷借助新構(gòu)思，才能將文化與休閑觀光農(nóng)業(yè)的完美融合發(fā)揮到極致;樹立品牌經(jīng)營(yíng)觀念，則是休閑觀光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的法寶。

3.1 因地制宜，切勿盲目跟風(fēng)

審慎導(dǎo)入文化創(chuàng)意，應(yīng)該遵循應(yīng)時(shí)、應(yīng)地、應(yīng)景的原則。照搬照抄、生搬硬套，不但會(huì)破壞園區(qū)的整體協(xié)調(diào)性，顯得不倫不類，而且顯得趨于普通，難以形成特色。比如沿海地區(qū)及海上島嶼，可充分挖掘漁業(yè)文化，開展?jié)O業(yè)民俗觀光游，而在內(nèi)陸丘陵地區(qū)，林果業(yè)發(fā)展更為有利，觀光花園、觀光果園大為可行。番禹田園之家緊扣“傳承嶺南文化，展示水鄉(xiāng)風(fēng)情”的主題，因地制宜創(chuàng)造優(yōu)美的自然水鄉(xiāng)環(huán)境。桂林龍勝龍脊梯田依靠田塊形態(tài)差異，形成了上層曬谷、存糧，中層住人，下層養(yǎng)牲畜的獨(dú)特農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和系統(tǒng)的文化形象[5]。

3.2 深入挖掘，拓展文化外延

深入挖掘文化內(nèi)涵是導(dǎo)入文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是文化創(chuàng)新的要求。單單依靠一把鋤頭，一張犁非能顯示出五千年的農(nóng)耕文化，關(guān)鍵在于揭示其下古人的生產(chǎn)、生活活動(dòng)。，祖先在何時(shí)發(fā)明和利用這些農(nóng)業(yè)器械，經(jīng)過代代相傳這些農(nóng)業(yè)器械有了何種改良，時(shí)至今日又成為何種高科技的雛形。這種演變軌跡不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的進(jìn)步，而且是農(nóng)業(yè)文明不斷升華的表現(xiàn)，更有著一種讓人贊嘆又崇敬的魔力。從器物中探尋歷史文化的足跡，從思潮中激發(fā)美好生活的憧憬。比如緊扣環(huán)保熱點(diǎn)，利用水生植物的水質(zhì)凈化功能;針對(duì)穿越熱，打造漁夫、隱士、織女亮相的鄉(xiāng)間版cosplay;植物景觀顏色相近、枝葉交錯(cuò)形成的隱隱綽綽效果形成的自然迷宮，舉辦探險(xiǎn)尋寶、越野拓展等活動(dòng)也別有趣味。

3.3 提升形象，強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)

品牌經(jīng)營(yíng)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的制勝之道，對(duì)品牌的重視就是對(duì)市場(chǎng)的重視。承德旅游產(chǎn)業(yè)突出皇家、生態(tài)和佛文化三大特色，打造皇家園林、皇家寺廟群、森林草原三個(gè)國(guó)際知名品牌，謀求旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展[6]。休閑觀光農(nóng)業(yè)要在現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上獲得更廣闊的發(fā)展前景，有必要借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌創(chuàng)建和運(yùn)作觀點(diǎn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)，以品牌經(jīng)營(yíng)提升形象和知名度，形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和和持久的影響力。

[1]江蘇:規(guī)模以上農(nóng)業(yè)休閑游年收入超150億元[EB/OL].(2011-12-24).http://news.xinhuanet.com/fortune/2011-12/24/c_111293107.htm.

[2]賀蔡明，蔣明.臺(tái)州觀光農(nóng)業(yè)園規(guī)劃設(shè)計(jì)探索[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010(6):1418－1421.

[3]林逸凡.臺(tái)灣的休閑觀光農(nóng)業(yè)[J/OL].http://www.fjsen.com/misc/2009-03/01/con tent_7 09929.htm.

[4]黃焱.傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的保護(hù)與利用[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2006(7):35－37.

[5]賀劍武.廣西少數(shù)民族農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究:以桂林龍勝龍脊梯田為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38(19):10300－10302.

[6]田月梅.承德發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游的優(yōu)勢(shì)與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(33):220－221.