葛凌飛，鐘素艷，劉迎斌

（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016）

醫(yī)療保障體系和醫(yī)藥流通體制的改革使我國制藥企業(yè)的競爭日益加劇，“以產(chǎn)品為中心”的生產(chǎn)觀念快速向“以客戶為中心”的市場觀念轉(zhuǎn)變，客戶成為眾多企業(yè)競相追逐的目標(biāo)，客戶資源成為企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。

1 概述

客戶關(guān)系管理（customer relationshipmanagement，CRM），是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。它實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本，另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，增加市場份額[1]。

客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)盈利率最大化；其主要內(nèi)容是管理客戶與企業(yè)的關(guān)系并使其良性發(fā)展；其途徑是通過客戶認(rèn)知、客戶識別、客戶保留來發(fā)現(xiàn)有價值的客戶，挖掘潛在客戶。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。

客戶關(guān)系管理是通過客戶關(guān)系管理軟件進行管理和控制的。管理軟件只是一個工具，它驅(qū)動企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)的操作自動化和集成化，同時也提供對客戶狀況的實時分析。制藥行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常包括基礎(chǔ)設(shè)置、市場營銷、渠道管理、銷售管理、服務(wù)管理、決策支持、電子商務(wù)與呼叫中心8大模塊。目前國內(nèi)外有不少軟件商已為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的商業(yè)軟件，如國外的Siebel，Oracle，Dendrite等，其中Siebel公司有一套專為適應(yīng)制藥企業(yè)獨特需求而編制的多渠道電子商務(wù)軟件ePharma。國內(nèi)軟件商開發(fā)的針對制藥企業(yè)的軟件有北京康達公司的Icontaq CRM系統(tǒng)、上海宏能公司的Pharma CRM系統(tǒng)等[2]。

2 我國制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理實施現(xiàn)狀與存在的問題

2.1 傳統(tǒng)的銷售模式導(dǎo)致客戶關(guān)系管理效果不佳

我國制藥企業(yè)的客戶關(guān)系管理大多是建立在“帶金銷售”模式上，客戶關(guān)系的維護也多采用請客、送禮等簡單的感情維護方式。我國制藥企業(yè)實施客戶關(guān)系管理大多處于初級階段，只注重客戶信息的獲取和儲存，忽略了信息的及時更新，對客戶信息的分析和應(yīng)用只根據(jù)業(yè)務(wù)員的匯報進行當(dāng)前狀況的評價，對與客戶的交易和發(fā)展前景缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更談不上利用客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)與客戶進行的互動式交流。

2.2 忽視內(nèi)部員工的培訓(xùn)與關(guān)懷

在許多制藥企業(yè)中，僅僅把外部客戶作為資源，而忽視了內(nèi)部員工的培訓(xùn)和關(guān)懷，導(dǎo)致員工在與客戶交往的過程中口徑不一、態(tài)度不一，甚至有嚴(yán)重的情緒化言行，損害了企業(yè)形象，降低了客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。同時，由于管理與關(guān)懷不周，導(dǎo)致制藥企業(yè)的員工，尤其是一線業(yè)務(wù)人員流動率較高，而客戶資源大多掌握在其手中，這直接導(dǎo)致企業(yè)難以掌控。

2.3 盲目選擇國外的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

許多制藥企業(yè)在選擇客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時，一味崇尚國外軟件商提供的產(chǎn)品。其實，國外軟件商在系統(tǒng)實施的過程中往往是按照自己的設(shè)計方案來規(guī)劃客戶管理流程，他們熟悉的是國外的醫(yī)藥銷售渠道和方法，并不了解我國醫(yī)藥市場的需求和期望[3]。

2.4 制藥企業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)開發(fā)能力低下

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，其本質(zhì)是營銷管理。不論從軟件產(chǎn)品的功能上，還是企業(yè)的應(yīng)用情況來看，美國的客戶關(guān)系管理都已趨向成熟。系統(tǒng)根據(jù)各行業(yè)的營銷特點和本土企業(yè)的運作狀況，以營銷自動化、銷售自動化和服務(wù)自動化的3化模塊為核心，輔以其他模塊，構(gòu)成一個完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。從我國制藥企業(yè)現(xiàn)狀來看，無論在理念上還是在實踐中，無論是組織結(jié)構(gòu)還是人員配置，都無法滿足國外制藥企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式。中國市場需要的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不應(yīng)該是西方標(biāo)準(zhǔn)客戶關(guān)系管理模型的漢化品，我們必須在學(xué)習(xí)國外先進理念的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情和制藥企業(yè)現(xiàn)狀，制訂出符合我國實際的客戶關(guān)系管理策略。

3 改善我國制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的建議

3.1 導(dǎo)入客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)進行客戶關(guān)系管理

目前，我國制藥企業(yè)實施的客戶關(guān)系管理，僅限于作靜態(tài)的記錄和分析，沒有與客戶形成高效的互動，而且參與客戶關(guān)系管理的范圍只限于銷售部門，沒有將公司其他資源加以整合。因此，必須導(dǎo)入合適的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)來真正改善客戶關(guān)系管理。

3.2 對客戶進行分類管理

要實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)根據(jù)“80/20”法則對客戶進行分類，即用80％的時間和資源來跟蹤20％的客戶（這20％的客戶能夠帶來80％甚至更多的收益）。對于醫(yī)院，大醫(yī)院和有權(quán)威的醫(yī)生都是大客戶，要充分發(fā)揮大客戶對醫(yī)院市場的巨大推動作用。通常把權(quán)威的醫(yī)生稱作“VIP醫(yī)生”，即使他們本身的處方量很小，但由于其強大的影響力，勢必會帶動本科室、本醫(yī)院乃至本區(qū)域的處方量，在眾多的醫(yī)院和醫(yī)生心目中確立某種藥品的品牌和地位，更在患者心目中提升對該品牌的滿意度和忠誠度。對于醫(yī)藥公司客戶，也要根據(jù)“80/20法則”進行分類，從而做到有效地針對重點客戶，系統(tǒng)地管理低價值的客戶[4]。

3.3 對醫(yī)院客戶實施整體開發(fā)與維護

針對目前大多數(shù)制藥企業(yè)的客戶資源掌握在醫(yī)藥代表手中的現(xiàn)狀，企業(yè)必須采取整體開發(fā)與維護的策略，即由企業(yè)內(nèi)部專門的團隊代表企業(yè)將品種引進醫(yī)院，利用學(xué)術(shù)會議、科室交流等形式介紹產(chǎn)品，使得醫(yī)院接受品種的進入，企業(yè)借此機會掌握準(zhǔn)確的客戶信息。待購銷合同簽訂后，由各個區(qū)域市場中相應(yīng)的負(fù)責(zé)維護的團隊促進產(chǎn)品銷量的提升，然后針對客戶的不同需求，由醫(yī)藥代表對客戶實施“一對一”的管理。實施這種策略，可較準(zhǔn)確地將客戶信息掌握在公司手中，醫(yī)藥代表只是代表公司對客戶進行管理，客戶也會將醫(yī)藥代表所提供的管理和服務(wù)當(dāng)作一種公司行為，提高了客戶對公司而不是個人的忠誠度。

3.4 應(yīng)用客戶生命周期價值

生命周期價值，是指某一特定客戶或客戶群未來創(chuàng)造的總利潤的凈現(xiàn)值。在上個世紀(jì)末，生命周期價值已成為衡量成功客戶關(guān)系管理項目的標(biāo)準(zhǔn)工具。生命周期價值是基于某一客戶群過去和現(xiàn)在的消費行為，預(yù)測其未來表現(xiàn)。具體來說，客戶生命周期價值等于某一特定數(shù)量的新獲取客戶或現(xiàn)有客戶群在給定期間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造預(yù)期利潤的凈現(xiàn)值。要計算客戶的生命周期價值，就必須依靠貯存客戶購買行為記錄的客戶數(shù)據(jù)庫，并通過建立客戶分群來計算出每一個客戶的生命周期價值，可以通過年齡、消費水平、消費習(xí)慣、客戶類別或產(chǎn)品類型等不同維度來細(xì)分。

3.5 建立行之有效的維護費用監(jiān)督機制

我國制藥企業(yè)一般都有針對醫(yī)藥公司和醫(yī)院的活動經(jīng)費，而在現(xiàn)實中，往往是負(fù)責(zé)維護的業(yè)務(wù)人員將經(jīng)費揣進自己的腰包，客戶卻沒得到應(yīng)有的維護，其后果是客戶對企業(yè)不滿，并體現(xiàn)在與企業(yè)的業(yè)務(wù)交往上。對此，制藥企業(yè)要加強維護費用的監(jiān)督，保障維護費用使用到位。企業(yè)可以要求一線業(yè)務(wù)人員做出維護費用預(yù)算，并由分管領(lǐng)導(dǎo)審批，相關(guān)區(qū)域負(fù)責(zé)人對使用情況進行監(jiān)督和回訪，遇到問題反饋給分管領(lǐng)導(dǎo)。此外，負(fù)責(zé)市場管理的分管領(lǐng)導(dǎo)要經(jīng)常到市場上走動，對客戶進行實地考察。

3.6 建立完善的客戶資源管理體制

客戶信息檔案主要是醫(yī)院和醫(yī)藥公司客戶信息檔案。作為市場一線業(yè)務(wù)人員，要按照要求填寫并及時更新、反饋；市場營銷部要有專人負(fù)責(zé)整理匯總這些信息，對于重大變化要及時匯報，上級領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)情況及時與客戶溝通，以迅速應(yīng)對客戶的變化；根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小和業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r，企業(yè)應(yīng)制訂合適、完備的客戶信息檔案，同時給相關(guān)的大區(qū)或辦事處經(jīng)理提供信息技術(shù)手段的支持，如配置筆記本電腦等，方便業(yè)務(wù)人員和管理者聯(lián)系，還可以安裝短信平臺，用手機短信的方式與市場人員保持聯(lián)絡(luò)。

3.7 完善公司內(nèi)部的人力資源管理

員工是企業(yè)的內(nèi)部客戶，對外代表著公司形象。因此，企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時要完善人力資源管理。企業(yè)的人力資源管理主要包括選、育、用、留。對員工實施客戶關(guān)系管理，主要是從用人和留人的角度來制訂相應(yīng)的策略：一是要根據(jù)員工的實際情況和工作能力，選擇合適的人員；二是要提高員工的滿意度和忠誠度，以留住優(yōu)秀員工。員工的滿意與否最直接的影響因素是薪酬，因此企業(yè)要建立有競爭力的薪酬體系。同時，企業(yè)要給員工提供可供發(fā)揮才干的平臺，幫助員工在企業(yè)中實現(xiàn)職業(yè)生涯各階段的目標(biāo)。此外，企業(yè)要在實際工作中像對待外部客戶那樣，對員工進行人性化的管理與關(guān)懷。

[1]王廣宇.客戶關(guān)系管理[M].第2版.北京：清華大學(xué)出版社，2010：54. [2]張?zhí)K琳，馮國忠.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用[J].中國藥房，2003，14（8）：452-453.

[3]郭 瑩，魯 惠.客戶關(guān)系管理在制藥企業(yè)的應(yīng)用[J].中國藥業(yè)，2009，18（4）：14-15.

[4]辜涌釗.客戶關(guān)系管理（CRM）在制藥企業(yè)的應(yīng)用[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2007.