專題策劃/郭儀

金百萬微博營銷不只是從一百到九千的轉變

專題策劃/郭儀

當你的品牌已不是客戶僅有的幾個或唯一選擇時，你該靠什么留住老客戶、吸引新客戶呢？這個問題對于餐飲企業(yè)來講是個極其普遍又亟待解決的問題。突出餐廳自身特色，了解客戶、懂得客戶、更好地為客戶服務，用一種無形的力量留住客戶，這也許是餐廳可以嘗試的方向。餐飲巨頭金百萬就是利用微博營銷讓更多的客戶走近了自己。

北京金百萬餐飲娛樂有限責任公司總經理助理 譚剛

微博 餐廳的新型營銷利器

提到京城結婚宴請、家常聚會、日常就餐的好去處，原來人們首先想到的會是金百萬、鴻運天外天、郭林家常菜、大鴨梨這些知名的連鎖餐廳。然而，不知什么時候起，一家家餐廳在居民聚集區(qū)崛起，無論什么菜系、規(guī)模大小，都在以不同的方式吸引著附近居民的眼球。人們外出就餐的選擇越來越多，乃至真要決定去哪吃飯時會有些眼花繚亂、應接不暇。

如今，微博給了商家一個可以和客戶親密接觸的機會，但從眾多企業(yè)微博應用的現(xiàn)狀看，餐飲企業(yè)并沒有很好的利用微博這一有效的營銷平臺。在新浪微博搜索以上幾家京城百姓心目中的知名餐飲連鎖企業(yè)，情況并不樂觀。然而，金百萬卻可以算是這其中的一名活躍分子。

據了解，金百萬開微博并不算早，從2011年10月31日開通至今也不過半年而已。然而，從上萬的粉絲數(shù)以及粉絲互動情況可以看出，金百萬的微博不是開著玩的，金百萬是真的把微博當成了自己的營銷陣地。

作為一個好的餐廳，必須長期保持與客戶之間的互動，讓他們了解你有什么新的活動、最近又研發(fā)了什么新的菜品，當他們決定在外就餐時，就會首先想到你。不能否認，品牌傳播在客戶關系管理中有著非常重要的地位，微博則給了餐廳這樣的機會，而如何通過微博在客戶前傳播及有效曝光則有著很大的學問。

0元抽取，出擊微美食

可以說，運營一個企業(yè)的微博不難，但要想運營好卻并不容易。雖然現(xiàn)在人們并不把粉絲數(shù)量作為衡量一個企業(yè)微博運營優(yōu)劣的唯一標準，但對于餐飲企業(yè)而言，只有有了足夠的有效粉絲數(shù)，才能讓微博真正的發(fā)揮其營銷價值。在微博運營兩個月、粉絲只有一百多人的情況下，金百萬選擇了與新浪微美食（food.weibo.com）深度合作開展一系列營銷活動，其首要任務就是快速加大“有效”的粉絲數(shù)量，真正為自己搭建一個廣闊的網絡營銷平臺。

@金百萬：#勁爆消息#金百萬聯(lián)手新浪微美食隆重推出優(yōu)惠活動，168元烤鴨0元送，300份超級給力！活動時間：2012年1月9日—2012年1月13日，全市12家門店通用！具體活動動態(tài)請隨時關注@金百萬官方微博。

2012年1月5日，金百萬官方微博對“原價168元烤鴨0元抽取”活動進行預告，與微博粉絲進行互動，通知粉絲活動的開始時間，提醒粉絲關注并參與。1月9日活動開始當天，金百萬又發(fā)出一條微博，“~關注@金百萬 并轉發(fā)此微博1月13日前168元精品烤鴨五折優(yōu)惠！”轉發(fā)五折以及0元抽獎活動同時進行。讓參與者都能有所收獲，增加了微博用戶的參與積極性。

除金百萬官方微博的推廣外，微美食官方微博也對此次活動給予了大力支持，從而帶動了上百萬網友的廣泛關注和參與?；顒悠陂g，金百萬官方微博及時與粉絲進行互動，對中獎粉絲表示祝賀，對未中獎者加以鼓勵，及時的溝通、多角度的互動有效地提升了品牌影響力。

收獲雙響炮

轟轟烈烈的關注與轉發(fā)背后，一系列的數(shù)據更具說服力。據金百萬活動數(shù)據顯示，本次活動相關微博共計轉發(fā)692次，評論447條。粉絲數(shù)量由活動前的164人激增到9596人！本次活動經過前期預熱，每天優(yōu)惠券詳情頁都保持在3000次以上的瀏覽次數(shù)，且每天瀏覽次數(shù)都持續(xù)保持攀升。5天時間共有10536人參與抽獎并轉發(fā)微博！直接粉絲曝光量，超過300萬！而關于關鍵詞“金百萬”的微博搜索結果則由活動前的15,000條上升到38,310條！

在用戶忠誠度分析方面，金百萬本次活動連續(xù)2次參與人數(shù)753人，連續(xù)3次參與人數(shù)562人，連續(xù)4次參與人數(shù)525人，連續(xù)5次參與人數(shù)達到391人。2次以上（含2次）的參與用戶比例為68.76%，也就是說七成的用戶會再次來參與活動。截止到2012年1月18日活動結束后第五天，在300位中獎者中已有31位微博用戶持優(yōu)惠券到店消費，到店率已達到10%，而眾多五折吃烤鴨的消費者也會為金百萬帶來一筆不小的流水。

粉絲量大幅增長，餐廳知名度提升，與此同時，又能夠讓消費者從中獲利，高高興興到店消費，達到餐廳與消費者的雙贏，金百萬的微美食營銷可謂打了個漂亮的雙響炮。如今，金百萬官方微博的粉絲數(shù)量已達到13,000余人，微博運營得紅紅火火。在眾多餐飲企業(yè)開始逐漸意識到微博營銷的重要性時，微美食平臺的出現(xiàn)無疑為他們提供了一個最佳的發(fā)展平臺和營銷契機。

4月12日至4月21日，金百萬聯(lián)手微美食平臺再次推出烤鴨0元抽活動，受到眾多粉絲的關注。在母親節(jié)到來之際，金百萬又開展了#金百萬母親節(jié)#做蛋糕，謝母親活動，再次在博友、客戶中展示了金百萬品牌的內涵及強大號召力，讓金百萬從眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出。母親節(jié)那天，你會不會考慮請媽媽去金百萬呢？

■編輯：郭建英