陳 曦

（襄樊職業(yè)技術學院旅游服務學院，湖北襄陽441021）

一、武當山道教文化資源分類

（一）武當山以形成品牌效應的道教文化資源

道教是中國唯一的土生土長的宗教，它是在漢朝末年創(chuàng)立的。道教集中國古代文化思想之大成，以道學、仙學、神學和教學為主干，并融入醫(yī)學、巫術、數(shù)理、文學、天文、地理、陰陽五行等學問，尊老子為教主，其教義以“道”或“道德”為核心，認為天地萬物都有“道”而派生，即所謂“一生二，二生三，三生萬物”，社會人生都應法“道”而行，最后回歸自然。［1］

武當?shù)澜淌侵袊澜痰囊粋€重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。武當?shù)澜桃晕洚斏綖楸旧剑饕叛稣嫖浯蟮?，道人們重視?nèi)丹修煉，擅長雷法及符箓禳，強調(diào)忠孝倫理、三教融合。

武當?shù)澜痰慕塘x崇尚自然、淡泊人生、講究無為，遵從萬物的原始自然性，講究境界超脫，追求修行和羽化成仙。在吃、穿、住、用、居、行上均有自己的教規(guī)和追求，形成了獨具武當特色的道教禮樂文化、道教節(jié)慶文化、道教建筑文化、道教武術文化以及道教養(yǎng)生文化。其中武當建筑、武當武術以及武當?shù)缹W文化經(jīng)過精心的旅游開發(fā)和推廣已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外，成為成熟的旅游資源，已被設計成許多旅游項目，例如武當?shù)澜坦沤ㄖ河斡[、金頂朝拜祈福，紫霄問診、觀看道長布道；觀賞武當武術表演、學習武當太極、易筋功、八段錦、樁功等。同時它們的文化精髓經(jīng)過提煉已經(jīng)運用到很多旅游產(chǎn)品的設計中，現(xiàn)已衍生設計“開發(fā)了6大系列300多個品種的旅游紀念品”。［2］在這六大類產(chǎn)品中，“其中30多個品種是宗教用品，40多個品種是武術用品”，其中武當?shù)膶殑κ菑V受游客歡迎的旅游產(chǎn)品?！拔幕闷芬晕洚敃疄橹?，有160個版本的各類書籍、畫冊；音像制品有武術、音樂等產(chǎn)品50多個”。［3］這些紀念品價格不等，即有幾元錢一件的小工藝品，也有幾千元一件的高檔工藝品，適合不同消費層次的需求。

（二）武當山有待深度開發(fā)的道教文化資源

武當山道家文化傳承千年，除上述已進行旅游開發(fā)的道教文化資源外，還有很多非常優(yōu)秀的文化資源有待深度開發(fā)，其中比較突出的就是武當山道教節(jié)慶文化和武當?shù)澜甜B(yǎng)生文化。

1.道教節(jié)慶。武當?shù)澜坦?jié)慶眾多，基本上每個月都有，主要是一些道教神靈的誕辰，屆時四面八方的信徒都會不遠萬里前來武當山膜拜真武大帝、祈求平安幸福，武當山上下仙樂飄飄、香火鼎盛，形成了道教特有的節(jié)慶文化。具體情況如下表所列。

月份 節(jié)日名稱一月 武當山撞鐘迎春活動、侯王臘月之辰二月 天臘之辰、玉皇大帝圣誕、上元天官圣誕三月 太上老君圣誕、慈航觀音圣誕四月 三月三廟會、財神趙公元帥圣誕五月 呂祖純陽祖師圣誕、北極紫微大帝圣誕六月 張?zhí)鞄熓フQ八月 道德臘、地官大帝圣誕、王母娘娘圣誕、張三豐祖師圣誕九月 武當國際旅游節(jié)、中秋賞月十月 顯靈官馬元帥圣誕、武當柑桔節(jié)、九月九祈福會十一月 下元水官大帝圣誕

2.道家養(yǎng)生。武當養(yǎng)生是推動武當?shù)澜贪l(fā)展的動力之源。武當?shù)澜甜B(yǎng)生主要主張“我命在我，不在天地”，《太極拳歌》中有“想推用意終何在，延年益壽不老春”，認為煉習太極拳的根本目的是養(yǎng)生。其養(yǎng)生之法主要體現(xiàn)在是對生命的尊重，提倡“形解銷化”，即通過煉養(yǎng)使肉體蛻化成仙，具體形式有導引按摩、吐納行氣、意念修煉、內(nèi)丹周天、辟谷斷食、滋補服食（“服餌”、“服食”）、房中養(yǎng)生、起居攝生、香湯沐浴、指印符咒等。［2］159具體通過以下五種方式具體實踐養(yǎng)生之道的。

（1）武學養(yǎng)生。道教養(yǎng)生法頗多，但首推內(nèi)丹功的修煉，達到煉精化氣、煉氣化神、煉神還虛、煉虛還無的功效。建立以丹田運化修煉為核心，以經(jīng)絡氣脈津液通暢為先導，以提高生命系統(tǒng)功能為要點的一整套程序。對丹經(jīng)武學的修煉，一方面可以增強自身的御敵能力，另一方面可以調(diào)和氣血、疏通經(jīng)絡、修身養(yǎng)性，達到還精補腦、延年益壽之效。

（2）醫(yī)學養(yǎng)生。武當?shù)澜陶J為：人體只有保持陰陽平衡才能保持生命狀態(tài)的協(xié)調(diào)平衡，陰陽不調(diào)則必然導致疾病的產(chǎn)生。武當?shù)澜淘陂L期修煉和療傷、祛病的活動中創(chuàng)立了獨特的道醫(yī)學，武當?shù)泪t(yī)學把預防、治療、康復視為一個整體，總結出了許多治療奇難雜癥和益壽延命的成功經(jīng)驗，經(jīng)歷代武當?shù)泪t(yī)家反復臨床應用，完善提高，形成了操作性強、藥到病除、手到病止、帶有濃厚道教色彩的醫(yī)學。

（3）“導引食氣”的養(yǎng)生方法?！皩б硽狻笔且环N特殊的修煉之術，往往與內(nèi)服丹藥相結合使用。用現(xiàn)代醫(yī)學知識解釋即為“飲食有節(jié)”與氣息吐納（即氣功）的養(yǎng)生。導引，是用意念以自力引動肢體運動，以使氣血平和。

（4）內(nèi)丹修煉。它是道教養(yǎng)生的最高成就，也是道教養(yǎng)生區(qū)別于醫(yī)藥保健和其他各家養(yǎng)生術的根本標志?！皟?nèi)丹”是指經(jīng)過特定的修煉在人體內(nèi)形成的精、氣、神高度統(tǒng)一的狀態(tài)或境界。內(nèi)丹修煉要做到“守一”、“存思”、“虛而無行”，并進行意念調(diào)控。

（5）服食辟谷術。武當?shù)朗苛暉挿承g，主要服食物為黃精、榔梅、天麻、賽林茶等藥材茶果。武當?shù)朗空J為久服黃精，可令人輕身延年、多壽長命。時至今日，武當?shù)朗咳腿砸运厥碁橹鳌?/p>

二、武當山道教文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀的SWOT分析

“知己知彼則百戰(zhàn)不殆”，武當山旅游經(jīng)過幾代人的潛心開發(fā)和苦心經(jīng)營，已經(jīng)初具規(guī)模，但是想在激烈的旅游市場脫形而出，對自身進行SWOT分析，了解自身優(yōu)缺點、了解市場的機遇和風險是必不可少的。

1.武當山旅游開發(fā)的優(yōu)勢

武當山擁有獨特的道教文化資源，主推人文大旗，有很多與道家有關的旅游項目，這些娛樂項目很具有特色，且文化底蘊十足。而且問診、布道、品茶、祈福、學習太極這些都能讓人有嘗試的欲望，非常吸引人。武當山的特色景點有其濃郁的道教文化傳統(tǒng)，因而不可替代。會有一批忠誠度很高的游客。這些特色旅游景點也利于道教文化和武術的推廣。因此，武當山的核心競爭力與它的競爭對手是沒有太大交集的，其宣傳的核心在于“道教”、“太極”以及“靈”。

2.武當山旅游開發(fā)的劣勢

武當山的宣傳核心沒有其他幾座名山的宣傳核心給你感官上的強刺激，峨眉的秀氣，泰山的霸氣、少林寺的功夫都是在大眾心中有很好的形象的，幾乎家喻戶曉，所以它們能吸引各類人群。而武當山的“道”和“靈”相對來說普及面比較小，所以客戶群也比較狹隘。發(fā)展相對保守。不夠娛樂，對大多數(shù)年輕人還缺乏吸引力。

沒有樹立品牌意識。不論是對于養(yǎng)生，還是武術都不夠有代表性，文化氛圍不濃郁。現(xiàn)僅以古建筑在類型和數(shù)量上的全和多取勝，然而這類景點若沒有優(yōu)秀的導游引導時很難品出其味道，并且武當山以建筑為代表的人文景觀知名度不高。道教文化和武當山?jīng)]有形成有效的品牌聯(lián)想。

3.武當山旅游開發(fā)的威脅

武當山的宣傳核心過于單一，不夠吸引人，唯一響亮的“武當山靈”卻是一個非常抽象的宣傳詞。道教文化良莠不齊，玄虛空靈離大眾生活有一定距離，整合推廣有一定難度。

由于自然環(huán)境的限制，交通不便利，對武當山的發(fā)展有局限性，需要另辟蹊徑。另外，武當山自然景觀相對廬山、峨眉特色不甚鮮明，開發(fā)有一定難度。

4.武當山旅游開發(fā)的機遇

越來越多的人開始關注歷史和國學，而道家文化則是其中璀璨的明珠，武當山自然會成一種時尚，除了溫泉需要自然環(huán)境支持以外，其他娛樂項目武當山是有開發(fā)的條件的。且政府對武當山加大了重視程度，對武當山來說是一個發(fā)展的契機。武當山擁有靈秀的自然景觀和博大正宗的道教文化資源，因此有效開發(fā)、巧妙宣傳還是有較強的開發(fā)空間。

三、武當山道教文化旅游規(guī)劃建議

（一）武當山旅游推廣的目標人群分析

伴隨著人們生活水平的不斷提高，世人越來越注重提高生活品質，保健、養(yǎng)生、休閑已不再僅僅是老年朋友關注的話題，越來越多的中年人、青年人也加入了養(yǎng)生保健的行列，更多的人開始希望通過旅游得到身心的放松和精神世界的豐富，文化游、休閑游應運而生，武當山則可以滿足游客了解道教文化的愿望、修養(yǎng)身心的需求以及問道祈福的需要并為游客提供縱情山水、暫避世俗紛爭的場所。所以，以下四類游客將是今后武當山旅游的主力軍。一是國內(nèi)對傳統(tǒng)文化有興趣的游客和國際想了解中國道教文化的游客。二是喜歡徒步、登山探險的青年人。三是渴望遠離城市、移情于山水、放松身心的處于亞健康狀態(tài)的商業(yè)人士，以及渴望延年益壽、頤養(yǎng)天年的老年人。四是來武當山祈福問道的武當?shù)兰掖蟊娦磐健?/p>

（二）武當山旅游開發(fā)的品牌定位

遵循品牌生動化、定位差異化的宗旨定位武當山旅游品牌，具體建議武當山旅游品牌定位方案如下：

首先以武當山節(jié)慶文化為紐帶，主推正宗道家文化游：武當是道教文化集散地，強力宣傳武當山道教為我國道教集大成者，著力打造武當?shù)澜痰谝皇ド降钠放菩蜗蟆?/p>

其次是以道教養(yǎng)生學為根據(jù)，發(fā)展養(yǎng)生休閑游：強力突出武當山山水的靈秀、滋養(yǎng)、天然氧吧作用，在百姓中推廣到武當山多呼吸一次，就多吸納一份有益身心的靈氣和福氣的觀念。利用仙山圣水的自然資源配合道教養(yǎng)生文化，推出一種融于自然的純中國式道家養(yǎng)生休閑方式。

另外可以依托武當山靈秀險峻的山勢，開展仙山秘境探險游：武當是隱仙藏道的靈秀仙山，突出漫步云霧飄搖的武當山間感受似神如仙的飄逸靜謐的感覺。

（三）傳播目的和主題

1.傳播目的

（1）強化武當山道家文化集大成者的概念，打響武當?shù)兰椅幕糜纹放啤?/p>

（2）使武當山成為國人養(yǎng)生休閑游的理想去處。

（3）吸引年青登山、徒步等愛探險的旅游愛好者，使武當山成為探險、登山樂園。

2.主題

（1）武當?shù)澜涛幕?/p>

主題口號：太極八卦匯靈山，武當歸來不問道！

口號解讀：該主題口號強調(diào)武當保存的道教文化是中國現(xiàn)存保存最完整、最豐富的，武當山道教是道教文化的集大成者、武當山是道教的集散地、綜合展示平臺，感受道教文化只需到武當山即可。

（2）武當養(yǎng)生休閑游

主題口號：仙山圣水養(yǎng)靈氣，武當養(yǎng)生最逍遙！

口號解讀：空靈的山谷澄凈著你浮躁的心緒，清新的空氣明亮了你的心智，陰陽調(diào)和的道教養(yǎng)生文化為你指引了健康的方向。武當，武當，采日月之精華，吸天地之靈氣，天然的氧吧、養(yǎng)生的樂園！

（3）武當仙山探險游

訪仙探古，云端漫步！

跨越千山，尋仙訪古！

口號解讀：“云生足底雪沾衣，頃刻梨花遍翠微，群蟑爭翻銀立浪，老松欲化玉龍飛?！蔽洚?，百年道教仙山，云霧飄渺、深山幽谷、植物繁密，無數(shù)的仙道傳說使其蒙上一層奇幻的面紗，走近他、探尋他，在云中攀越，云中探秘，奇樂無窮。

（四）武當山全年旅游活動項目

筆者建議武當山的具體旅游活動項目可以圍繞這三大主題進行全年度、全面性的規(guī)劃。

第一，在12月至3月期間，開展主題為“問道武當山”系列活動，集中展示道教文化，凸顯武當山的文化內(nèi)涵，強化武當為中華道教正宗、集大成者的形象。建議可以舉辦“仙樂飄飄”大型道家音樂會，以此展示道樂文化；可以開展道教斗法會，邀請道教的各派各觀道長齊聚武當山進行道教斗法表演；還可以在這段時間進行“辟谷修煉”觀摩體驗活動，讓游客體驗道士生活；另外可以精選幾位神仙誕辰來策劃武當山宮慶文化節(jié)。

第二，在每年的4月至5月期間，開展主題為“探秘武當”系列活動，主要是配合玄妙的道教傳說，集中展示武當山作為大岳的雄、險、秀、奇、幽。強化武當山是徒步探險仙境的形象。筆者建議可以組織武當山徒步登頂比賽；“仙山尋仙跡”——武當山定向尋寶活動，這個定向尋寶是針對年青人設計的尋寶活動，具體做法可以每期規(guī)定武當山一種特產(chǎn)為寶物，放在指定地點，給出提示，規(guī)定時間命參賽人去尋找；“點石成景”——武當美景我來尋大型尋景活動，這個活動意在讓大眾游客參與開發(fā)武當山新景點。

第三，在每年的6月至7月期間，開展主題為“光影武當”系列活動，配合漫畫、武俠動漫、影視作品的形式將武當美景固化下來，集中向年輕人推介武當美?？梢越Y合時下流行的動漫真人秀，舉辦武當動漫真人秀，吸引年輕動漫迷以武當山為背景設計動漫形象、拍攝或繪制動漫作品，選擇十個優(yōu)秀動漫人物在武當山集中展示。還可以面向海內(nèi)外舉辦“四季武當——國畫大賽”。

第四，在8月至10月期間，開展主題為“太極武當”系列活動，強力推廣武當獨一無二的武術，具體可以舉辦太極功夫擂臺賽、武當少林武學切磋表演會和開辦武當養(yǎng)生功夫學習班。道教武術擂臺賽采用當下比較流行的PK制，廣邀道教武術的沿襲者，最終年度冠軍可以成為武當山武術文化游推介大使。

第五，在每年的9月至11月期間，建議開展主題為“養(yǎng)生武當”系列活動，在此期間重點推廣道教養(yǎng)生法和天然氧吧效果，形成武當是養(yǎng)生休閑游圣地這一形象，具體可采用的活動形式有：評選仙風道骨道長、創(chuàng)建辟谷修煉會所、開辦武當?shù)澜甜B(yǎng)生主題餐廳以及開辦武當養(yǎng)生講座，并定期巡回各省宣講等，其中仙風道骨道長必須是最年長和健康的，可作為武當山道教文化游推介大使。

四、小結

歷史上，武當山曾被封為“道教第一圣山”，它靈秀的山勢、純正的道教文化，獨特的道教建筑群吸引了無數(shù)虔誠信徒、文人墨客前來禱告祈福、登臨懷古。

然而改革開放以來，特別是近幾年旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，并沒有吸引更多的游客前來武當祈福、旅游，武當山旅游無論在品牌名氣上還是在景區(qū)建設上都稍遜于少林寺和峨眉山，“北少林南武當”的響亮名號僅僅是在電視劇中被稱提及，但是并沒有激起現(xiàn)實游客的旅游興趣，究其原因主要是旅游品牌的精準定位工作有待進一步完善，經(jīng)過多番調(diào)查，筆者認為武當山旅游開發(fā)應當以道教文化旅游資源開發(fā)為主體，揚長避短，重點凸顯道教養(yǎng)生文化，打造道教文化集散地和正宗展示窗口，重振“道教第一圣山”威名。

［1］孔令宏.論道家與道教文化旅游［J］.浙江大學學報（人文社會科學版），2005（6）：27－33.

［2］李 程，陳紹輝.論武當山歷史人文旅游資源開發(fā)［J］.湖北社會科學，2005（5）：157－159.

［3］祝小草.可持續(xù)旅游經(jīng)濟開發(fā)與保護探討——以武當山旅游區(qū)為例［J］.商場現(xiàn)代化，2005（11）：297－299.