（武夷學(xué)院 福建省高校茶葉工程研究中心，福建 武夷山 354300）

一、引言

武夷茶種植和加工的歷史可追溯到1500年前的南北朝，明末清初，武夷山首先創(chuàng)制了武夷巖茶，至清代進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期。武夷巖茶具有深厚的文化底蘊(yùn)，包括清越的生態(tài)文化、悠久的歷史文化、古韻的自然文化、璀璨的藝術(shù)文化、厚重的宗教文化[1]、具有潛力的企業(yè)品牌文化等特性。

二、武夷巖茶營銷概況

武夷巖茶產(chǎn)業(yè)覆蓋種植、加工、機(jī)械、包裝、印刷、物流、旅游服務(wù)、文化等行業(yè)，產(chǎn)業(yè)種植已形成以星村、武夷、興田為龍頭，輻射周邊的分布格局。目前全市有茶園面積約13萬畝，茶葉產(chǎn)量約7000噸，茶葉總產(chǎn)值10多億元，茶葉企業(yè)（包括小作坊）有2000多家[2]，在全國各地大中城市建立武夷山大紅袍推廣中心4個(gè)及會員店36家，有大紅袍茶葉銷售網(wǎng)點(diǎn)3600多個(gè)。

在國內(nèi)武夷巖茶的流通渠道主要是：生產(chǎn)場（廠）商――茶葉門市店――茶館、食品商場、酒樓餐館、家庭用戶[3]。主要消費(fèi)地理區(qū)域集中在武夷山市及周邊地區(qū)、福建漳州云霄、廣東潮汕、北京、上海等一線城市及東南亞等地區(qū)，較固定的消費(fèi)群體年齡階段集中在中老年，并呈現(xiàn)出年輕化趨勢。

2002年巖茶總公司改制后，武夷山市茶葉銷售轉(zhuǎn)向以廠銷為主，專營店、茶館等為輔的模式[4]。具體說來有廠銷模式，如武夷山市巖上茶葉科學(xué)研究所；專賣店（直營連鎖店）模式，如星愿（中國）茶業(yè)有限公司；與旅游相結(jié)合定點(diǎn)銷售（專營禮品茶）模式，如武夷山皇龍袍茶葉有限公司。近年來，越來越多的企業(yè)采用加盟方式，并出現(xiàn)一個(gè)公司多種模式并存的復(fù)合營銷體系。

三、基于消費(fèi)者調(diào)查的武夷巖茶營銷的文化感知度分析

為了了解武夷巖茶營銷效果，本研究采用問卷調(diào)查和個(gè)別訪談的方法，出于問卷獲取的難易程度及城市的代表性，問卷調(diào)查以福州、廈門、上海等作為樣本的選取地；對武夷巖茶傳統(tǒng)銷區(qū)如武夷山、漳州詔安、廣州周邊地區(qū)，選擇部分熟識的對象進(jìn)行個(gè)別訪談的調(diào)查法，并將結(jié)果補(bǔ)充到調(diào)查結(jié)論中。樣本量為322份。

應(yīng)用文化學(xué)、市場營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法，主要以武夷巖茶個(gè)體消費(fèi)者為研究對象，分析其對武夷巖茶營銷中的文化感知程度，對企業(yè)、品牌認(rèn)知等，應(yīng)用Excel及SPSS軟件進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。

1、消費(fèi)者對武夷巖茶營銷的文化因素感知的交叉分析

根據(jù)文化學(xué)理論，武夷巖茶文化因素包括產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、銷售價(jià)格、產(chǎn)銷服務(wù)、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。評價(jià)以分值來表示：從非常差（-2）、較差（-1）、一般（0）、較好（1）、非常好（1）。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，在322名武夷巖茶消費(fèi)者中，對武夷巖茶各項(xiàng)文化因素：產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、銷售價(jià)格、產(chǎn)銷服務(wù)、廣告宣傳、營業(yè)推廣的評價(jià)為“一般”的分別有 134人、124人、142人、158人、120人、140人，評價(jià)為“較好”的分別有104人、156人、138人、124人、110人、102人、112人；二者之和的人數(shù)比例占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的2/3以上，即武夷巖茶在消費(fèi)者看來具有較好的文化氣息。另外，從表中數(shù)據(jù)可以看出，有少數(shù)部分消費(fèi)者直言不諱地對武夷巖茶的文化感知度評價(jià)為“非常差”。

表1 消費(fèi)者對武夷巖茶營銷的文化感知度總表Table1 Culture Apperceive of Wuyi Rock tea consumers table

為了探明究竟哪個(gè)因素在消費(fèi)者看來對文化感知度的影響力最大，將文化各因素包括產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、銷售價(jià)格、產(chǎn)銷服務(wù)、廣告宣傳、營業(yè)推廣與消費(fèi)者對武夷巖茶營銷的文化感知度分別進(jìn)行交叉分析，如表 2、表 3、表 4、表 5、表 6、表 7，從中可以看出，數(shù)值分布散，各因素與消費(fèi)者文化感知度的變化規(guī)律不一致，可見消費(fèi)者對每個(gè)因素的文化感知度的評價(jià)不一致；其中以產(chǎn)品包裝的分值最低，評價(jià)最低，得知產(chǎn)品包裝在各因素中文化表達(dá)力相對較弱。因此，每一個(gè)文化因素都對消費(fèi)者文化感知度有影響。

表2 產(chǎn)品品質(zhì)與文化感知度的交叉表Table2 Product quality and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表3 產(chǎn)品包裝與文化感知度的交叉表Table3 Product packaging and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表4 產(chǎn)品銷售價(jià)格與文化感知度的交叉表Table4 Product sale price and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表5 產(chǎn)銷服務(wù)與文化感知度的交叉表Table5 Product and sale service and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表6 廣告宣傳與文化感知度的交叉表Table6 Adertisement propagandize and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表7 營業(yè)推廣與文化感知度的交叉表Table7 Business and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

2、消費(fèi)者對武夷巖茶的企業(yè)、品牌認(rèn)知的分析

消費(fèi)者對武夷巖茶的企業(yè)認(rèn)知，對322份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表8所示。天福集團(tuán)、星愿（中國）茶業(yè)、永生巖茶廠成為消費(fèi)者對武夷巖茶企業(yè)認(rèn)知度較高的三個(gè)企業(yè)；部分消費(fèi)者對以下企業(yè)有認(rèn)知：市茶葉總廠、幔亭茶葉、崇安茶廠、正巖集團(tuán)、天心巖茶、南方巖茶、曹墩茶場、黃龍袍茶葉、武皇茶葉、清神閣茶業(yè)、北巖茶葉、巖上茶葉、琪明茶葉等。調(diào)查中，有23名消費(fèi)者表示“不知道”，對任一家武夷巖茶企業(yè)均沒有印象。由此可見，消費(fèi)者對武夷巖茶企業(yè)認(rèn)知度不高，以武夷巖茶企業(yè)的文化特性進(jìn)行武夷巖茶文化營銷的空間還很大。

消費(fèi)者對武夷巖茶產(chǎn)品品牌認(rèn)知，對322份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表9所示。雙獅戲球牌、武夷牌兩個(gè)品牌較早獲得了福建省知名商標(biāo)，在消費(fèi)者中具有一定的認(rèn)知度，分別有35次、112次；武夷山大紅袍頻數(shù)為227次，武夷星為146次，正巖頻數(shù)為58次，其他產(chǎn)品品牌為76次。其中，對于“武夷山大紅袍”，究竟是此產(chǎn)品品牌被70.50%的消費(fèi)者認(rèn)知，還是與推廣區(qū)域品牌——“武夷山·大紅袍”有相似之處？不論怎么樣，從中也可以反映出今武夷山大紅袍正逐步被消費(fèi)者所認(rèn)知。

表8 消費(fèi)者對武夷巖茶企業(yè)認(rèn)知分析表Table8 Wuyi Rock tea consumers awareness of enterprises with the cross-analysis table

表9 消費(fèi)者對武夷巖茶產(chǎn)品品牌認(rèn)知分析表Table9 Wuyi Rock tea consumers awareness of product brand with the cross-analysis table

3、消費(fèi)者特征與武夷巖茶營銷的文化感知度的交叉分析

根據(jù)表10數(shù)據(jù)顯示，不同性別消費(fèi)者與武夷巖茶營銷的文化感知度交叉分析，各級感知度均有人數(shù)分布，對評價(jià)為“一般”以上的人數(shù)均占到各性別人數(shù)比例的大部分，且男性與女性對武夷巖茶營銷的文化感知度差異較大，可見，男性和女性對武夷巖茶營銷的文化感知度角度和理解能力有差異。

表10 不同性別消費(fèi)者與文化感知度的交叉表Table10 consumers culture apperceive between different sex with the cross-analysis table Count

從表11數(shù)據(jù)顯示，不同年齡消費(fèi)者與武夷巖茶營銷的文化感知度交叉分析，40歲以下的消費(fèi)者的文化感知度較集中，且評價(jià)為“一般”以上的人數(shù)占大部分，41歲以上的消費(fèi)者的文化感知度分布相對較分散，可見，年齡越大的消費(fèi)者對武夷巖茶的文化感知更為客觀，理解更加深刻。

表11 不同年齡消費(fèi)者與文化感知度的交叉表Table11 consumers culture apperceive between different ages with the cross-analysis table Count

從表12數(shù)據(jù)看出，不同教育程度的消費(fèi)者與武夷巖茶營銷的文化感知度交叉分析，高中學(xué)歷以下的消費(fèi)者的文化感知度較集中，且評價(jià)為“一般”以上的人數(shù)占大部分，大專以上的消費(fèi)者的文化感知度分布相對較分散，可見，教育程度越高的消費(fèi)者對武夷巖茶的文化感知更為客觀，理解更加深刻。

表12 不同教育程度的消費(fèi)者與文化感知度的交叉表Table12 consumers culture apperceive between different education background with the cross-analysis table Count

從表13數(shù)據(jù)看出，不同月收入的消費(fèi)者與武夷巖茶營銷的文化感知度交叉分析，各收入階層的消費(fèi)者的文化感知度分布相對較分散，且評價(jià)在“一般”以上的人數(shù)較多。可見，各級別月收入的消費(fèi)者對武夷巖茶的文化感知都較為客觀，對茶葉品讀有自己的理解。

表13 不同月收入的消費(fèi)者與文化感知度的交叉表Table13 consumers culture apperceive between different average monthly income with the cross-analysis table Count

4、武夷巖茶與其他茶葉文化感知度的比較分析

普洱茶是茶馬古道的歷史沉淀、龍井茶具皇宮貴族之氣、鐵觀音音韻繚繞[5]、白茶是太姆娘娘的珍品，……，與這些茶葉相比，武夷巖茶亦具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。消費(fèi)者對武夷巖茶營銷的文化感知度，如圖1所示。與其他茶葉相比，消費(fèi)者對武夷巖茶文化感知度“很滿意”有51人、占15.84%，“比較滿意”155人、占 48.14%，“一般”有99人、占 30.75%，“不滿意”15人、占4.66%。即近一半的消費(fèi)者認(rèn)為武夷巖茶營銷的文化感知度一般，與其他茶葉相比沒有自己差異化的文化個(gè)性。

四、武夷巖茶文化營銷的策略

由上述分析得知，武夷巖茶在文化感知力具有很大的潛力。武夷巖茶文化底蘊(yùn)深厚，而現(xiàn)有的營銷模式中還缺乏文化因素[6]，換句話說，即沒有將文化作為武夷巖茶市場營銷的有力手段和因素?，F(xiàn)試從文化營銷的角度，結(jié)合調(diào)查情況，研究武夷巖茶產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的文化營銷策略。

1、武夷巖茶產(chǎn)品與文化營銷

產(chǎn)品是武夷巖茶營銷的核心競爭力。文化因素體現(xiàn)在武夷巖茶的品質(zhì)、功能、造型、包裝、價(jià)格定位上，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、產(chǎn)品定價(jià)等方面來實(shí)現(xiàn)的。

“巖骨花香”是武夷巖茶最突出的品質(zhì)特征，即可意會不可言傳的 “巖韻”。在生產(chǎn)中要保持品種的香氣，防止以次充好，以假充真，做好茶。在包裝上，盡管近年來由武夷巖茶帶動(dòng)的印刷包裝行業(yè)有所發(fā)展，但由于大多采用通版包裝，部分包裝材質(zhì)不切實(shí)用、環(huán)保，在消費(fèi)者看來體現(xiàn)不出武夷巖茶的文化特性，因此，在武夷巖茶產(chǎn)品中可以設(shè)計(jì)具有武夷特色的圖案標(biāo)識，如玉女峰、九曲溪、朱熹、“大紅袍”文字等自然人文景觀，或采用中國元素也未嘗不可。而銷售價(jià)格上，人們對巖茶還是很認(rèn)可的。

產(chǎn)品文化營銷是最低層次的文化營銷，也是最核心的文化營銷。

2、武夷巖茶品牌與文化營銷

品牌文化營銷是中間層次的文化營銷。文化因素體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌利益和品牌形象等方面，通過品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化、情感溝通和塑造個(gè)性化品牌形象等手段來建設(shè)武夷巖茶的品牌。武夷山是世界自然與文化雙重遺產(chǎn)地、中國茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，武夷巖茶制訂了中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)，武夷巖茶（大紅袍）制作技藝獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“武夷山大紅袍”為國家證明商標(biāo)，武夷巖茶獲準(zhǔn)使用國家地理標(biāo)志，這些都是武夷巖茶文化特性，是含金量極高的金字招牌，也是品牌優(yōu)勢。多數(shù)消費(fèi)者將武夷山與武夷巖茶聯(lián)系在一起被認(rèn)知，在營銷中要利用好這一點(diǎn)。

3、武夷巖茶企業(yè)與文化營銷

作為最高層次的企業(yè)文化營銷，文化因素體現(xiàn)在價(jià)格技巧、產(chǎn)銷服務(wù)、廣告宣傳、營銷推廣等方面，通過塑造獨(dú)特的企業(yè)文化的方式來強(qiáng)化企業(yè)的營銷特色[7]。其核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

在產(chǎn)銷服務(wù)上，應(yīng)采用更多適合企業(yè)自身的營銷模式。在廣告宣傳上，雖然目前政府部門作了不少努力，如武夷大紅袍區(qū)域品牌的整體營銷宣傳，但企業(yè)可以考慮結(jié)合品牌，融入武夷巖茶文化特性，打造企業(yè)獨(dú)特的文化價(jià)值，宣傳推廣?，F(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者“認(rèn)茶不認(rèn)產(chǎn)家”，對企業(yè)認(rèn)知度不高，企業(yè)尤其是眾多小企業(yè)、新企業(yè)、小作坊可以多宣傳自己，打廣告，做口碑，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷提升企業(yè)的知名度，給消費(fèi)者留有印象，這也是在未來武夷巖茶產(chǎn)業(yè)面臨大魚吃小魚，市場整合洗牌時(shí)的法寶。另外，將企業(yè)獲得的榮譽(yù)，不論是茶葉或是管理等方面，作為亮點(diǎn)宣傳，能提高企業(yè)的美譽(yù)度。

企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)充分考慮男性和女性消費(fèi)者對武夷巖茶文化感知度的差異，年齡較大、教育程度越高的消費(fèi)者對武夷巖茶的文化氣息更為客觀，理解更加深刻，不同收入水平的消費(fèi)者對武夷巖茶品讀有自己的理解。

武夷巖茶的生產(chǎn)還要不斷延伸茶文化產(chǎn)業(yè)，在武夷巖茶茶藝、文化節(jié)、斗茶、貢茶園、茶葉博物館、茶博園、書畫、文化旅游、茶療、工藝品等方面有涉足發(fā)展。我們期待著武夷巖茶透著巖骨花香的巖韻，飄滿神州大地！

[1] 石晶.道教、朱子與武夷茶的一脈情緣[C].第二屆海峽茶葉博覽會論文集，中國武夷山,2008.11.

[2] 李遠(yuǎn)華,楊江帆,石玉濤等.武夷巖茶生產(chǎn)新技術(shù)[J].中國茶葉,2011(6):19.

[3] 王曉嵐,郭雅玲.武夷巖茶營銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].中國茶葉加工,2007(1):13-16.

[4] 陳烈.武夷巖茶產(chǎn)銷的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[D].福州.福建農(nóng)林大學(xué),2008.10:9-10.

[5] 余大杭.透析天福茶文化探索安溪鐵觀音營銷策略[J].臺灣農(nóng)業(yè)探索,2007,(2).

[6] 周本存.文化與市場營銷[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2005:39.

[7] 楊江帆.茶業(yè)管理學(xué)[M].西安:世界圖書出版公司,2010（3）:215.