李紹東

(濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東濰坊 261061）

旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇研究*

李紹東

(濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東濰坊 261061）

旅行社產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性等特征使旅游者和旅行社之間存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，造成旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇。解決旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇的關(guān)鍵在于使消費(fèi)者獲得真實(shí)、全面的產(chǎn)品信息。通過(guò)旅行社向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，將賠償金寫入合同來(lái)發(fā)送信號(hào)以及加強(qiáng)政府及第三方管制等途徑，可以改善旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇現(xiàn)象，使消費(fèi)者和旅行社的利益都得到保障。

旅行社;產(chǎn)品市場(chǎng);產(chǎn)品信息;逆向選擇;信息不對(duì)稱;利益保障

旅行社產(chǎn)品是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心，隨著我國(guó)旅游業(yè)的日益繁榮，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，許多旅行社出于利益的驅(qū)動(dòng)，利用與旅游者之間的不對(duì)稱信息降低產(chǎn)品質(zhì)量、違反旅游合同，損害了消費(fèi)者的利益。旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)成為制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

自從美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫(Akerlof George，1970）在他那篇開(kāi)拓性的經(jīng)典論文《檸檬市場(chǎng):質(zhì)量不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》中以舊汽車市場(chǎng)交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開(kāi)始，阿羅、斯彭斯、斯蒂格利茲等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在許多領(lǐng)域?qū)@一理論進(jìn)行了拓展性研究，提出并完善了“逆向選擇”理論和“市場(chǎng)信號(hào)”理論［1］。wilson(1980）改變了阿克洛夫模型中消費(fèi)者質(zhì)量偏好與汽車質(zhì)量均勻分布的假設(shè)，考察了3種不同定價(jià)情形(即瓦爾拉意義上的中間拍賣者定價(jià)、賣者定價(jià)與買者定價(jià)）下的市場(chǎng)均衡問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上分析了逆向選擇問(wèn)題與不同定價(jià)行為的關(guān)系，指出逆向選擇的程度受到定價(jià)行為的影響，不同的定價(jià)情形將導(dǎo)致不同的市場(chǎng)均衡［2］。Hendel和Lizzeri(1999）通過(guò)構(gòu)造一個(gè)動(dòng)態(tài)模型，考察了耐用消費(fèi)品市場(chǎng)中的逆向選擇問(wèn)題，研究了新產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)逆向選擇的影響，結(jié)論表明新產(chǎn)品市場(chǎng)與舊產(chǎn)品市場(chǎng)的相互作用會(huì)大大減緩舊產(chǎn)品市場(chǎng)的逆向選擇程度［3］。

隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱和逆向選擇問(wèn)題也逐漸受到國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。饒勇、黃福才(2006）以海南旅游業(yè)為例，分階段對(duì)旅游市場(chǎng)中的逆向選擇和重復(fù)博弈問(wèn)題進(jìn)行了探討，系統(tǒng)論證了劣質(zhì)市場(chǎng)均衡出現(xiàn)、維護(hù)和強(qiáng)化的條件和成因［4］。李俊民(2007）重點(diǎn)研究了旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式、內(nèi)容及其對(duì)旅游業(yè)的影響［5］。徐桂紅、孫晴蔚(2008）認(rèn)為信息不對(duì)稱是造成旅游商品市場(chǎng)不良現(xiàn)狀的主要根源，通過(guò)建立相應(yīng)的效用函數(shù)模型，分析了信息不對(duì)稱在旅游商品市場(chǎng)中的表現(xiàn)［6］。本文將通過(guò)構(gòu)建博弈模型對(duì)旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的逆向選擇問(wèn)題進(jìn)行深入分析，并基于該模型尋求解決問(wèn)題的途徑。

一、旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇的原因分析

買賣市場(chǎng)中的逆向選擇是指由于買方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、成本等信息的缺失，面對(duì)賣方的價(jià)格時(shí)只能根據(jù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期來(lái)決定自己愿意支付的價(jià)格，導(dǎo)致低于此價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)、市場(chǎng)中總體產(chǎn)品質(zhì)量下降的現(xiàn)象。逆向選擇在許多產(chǎn)品市場(chǎng)中都普遍存在，但在旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)中更為嚴(yán)重。

旅行社運(yùn)用自身對(duì)旅游者需求的理解，對(duì)各種服務(wù)要素進(jìn)行加工和組合，即以旅游景區(qū)為節(jié)點(diǎn)、以交通路線為線索，對(duì)旅游者旅游過(guò)程的具體走向和連帶服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)串聯(lián)或組合，形成旅行社產(chǎn)品。旅游資源、旅游設(shè)施設(shè)備、旅游組織等構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的有形部分;旅游者在旅游過(guò)程中接受的服務(wù)和旅游者的主觀體驗(yàn)、感受構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的無(wú)形部分。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼爾遜提出的概念，旅游服務(wù)的搜查性屬性很少、體驗(yàn)性屬性很多［7］。旅游者在購(gòu)買旅行社產(chǎn)品時(shí)可以大致了解有形產(chǎn)品，但卻無(wú)法獲得關(guān)于無(wú)形產(chǎn)品的信息，只能在旅游消費(fèi)結(jié)束之后通過(guò)自身的感受來(lái)評(píng)價(jià)無(wú)形產(chǎn)品。旅游者在面對(duì)質(zhì)量不同的旅行社產(chǎn)品時(shí)，由于自身獲得旅行社產(chǎn)品信息的渠道有限，或者獲得相關(guān)信息的成本過(guò)高，導(dǎo)致其不能獲得旅行社產(chǎn)品的完全信息，從而引發(fā)了逆向選擇。

在信息不對(duì)稱條件下，消費(fèi)者由于無(wú)法通過(guò)觀測(cè)到產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)區(qū)分高質(zhì)量的生產(chǎn)者和低質(zhì)量的生產(chǎn)者，因而他們將按照對(duì)高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品比例的預(yù)期來(lái)確定愿意支付的價(jià)格，這樣高質(zhì)量的廠商就會(huì)退出市場(chǎng)，將導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下降和市場(chǎng)的萎縮［8］。旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的逆向選擇體現(xiàn)為旅行社的競(jìng)相降價(jià)，大量信用低、規(guī)模小的旅行社擠兌信用佳、規(guī)模大的旅行社的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致大量低質(zhì)量的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，使得旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)交易出現(xiàn)低效率的現(xiàn)象。

二、旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇的博弈模型構(gòu)建

本文通過(guò)構(gòu)造博弈模型來(lái)分析旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的逆向選擇現(xiàn)象［9］247－248。模型假設(shè)如下:

(1）旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)上只有兩種質(zhì)量類型的產(chǎn)品，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品，相對(duì)應(yīng)地，旅行社也只有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社和提供劣質(zhì)產(chǎn)品的旅行社。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品的成本分別為CH，CL，且CH＞CL;市場(chǎng)上存在的高價(jià)和低價(jià)分別為PH，PL，且PH＞PL;并且PH－CH＞0，PL－CL＞0，PH－CH＞PL－CL。假設(shè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社由于成本較高只能定高價(jià)，而提供劣質(zhì)產(chǎn)品的旅行社可以為其產(chǎn)品定高價(jià)或低價(jià)。

(2）消費(fèi)者知道產(chǎn)品質(zhì)量的分布F(θ），但不知道產(chǎn)品的質(zhì)量類型θ。假設(shè)消費(fèi)者的支付能力可以購(gòu)買高價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品獲得的效用分別為UH，UL，且UHPH＞UL－PL。

(3）旅行社和消費(fèi)者都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。

(4）旅行社和消費(fèi)者進(jìn)行完全且不完美信息的靜態(tài)博弈，博弈順序如圖1所示。首先，自然根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的分布F(θ）選擇產(chǎn)品質(zhì)量類型θ，賣方知道θ，但買方只知道F(θ）而不知道他所面對(duì)的θ。接下來(lái)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品旅行社提供價(jià)格PH，劣質(zhì)產(chǎn)品旅行社提供PL和PH兩種價(jià)格，消費(fèi)者選擇接受合同或拒絕合同，雙方獲得各自的得益。

圖1 旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)博弈樹(shù)形圖

消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品旅行社的成本較高，只能定高價(jià)，所以消費(fèi)者可以判斷定低價(jià)的產(chǎn)品一定是劣質(zhì)產(chǎn)品;但由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的缺乏，導(dǎo)致其不能判斷定高價(jià)的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的還是劣質(zhì)的，因而消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生一個(gè)預(yù)期值。假設(shè)這個(gè)預(yù)期值反映在消費(fèi)者獲得的效用上，并且消費(fèi)者獲得相同的凈效用總是偏好質(zhì)量較高的產(chǎn)品;假設(shè)消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)產(chǎn)品時(shí)認(rèn)為其為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概率為β，為劣質(zhì)產(chǎn)品的概率為1－β，β受消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息量的影響，0＜β＜1。則消費(fèi)者選擇高價(jià)產(chǎn)品的預(yù)期凈效用為

則博弈均衡結(jié)果為:若β＞(PH－PL）/(UHUL），則消費(fèi)者選擇的高價(jià)產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)時(shí)得益為UH－PH，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社得益為PH－CH;選擇的高價(jià)產(chǎn)品為劣質(zhì)時(shí)得益為UL－PH，提供劣質(zhì)產(chǎn)品的旅行社得益為PH－CL。若β＜(PHPL）/(UH－UL），消費(fèi)者選擇低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，得益為UL－PL，提供劣質(zhì)產(chǎn)品的旅行社得益為PL－CL。

由上述博弈結(jié)果可以看出，當(dāng)消費(fèi)者面臨高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，如果其擁有的產(chǎn)品信息量較少，導(dǎo)致β過(guò)低，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的預(yù)期凈效用低于對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的預(yù)期凈效用，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇低價(jià)的劣質(zhì)產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況之后，高價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)商就會(huì)作出調(diào)整。由β(UH－PH）+(1－β）(UL－PH）= UL－PL可以看出，如果降低PH會(huì)增加消費(fèi)者的預(yù)期效用，使消費(fèi)者選擇高價(jià)產(chǎn)品(優(yōu)質(zhì)或劣質(zhì)）;但在降低價(jià)格的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品旅行社為了獲得利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)降低成本，這樣原來(lái)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社就蛻變?yōu)樘峁┝淤|(zhì)產(chǎn)品的旅行社，整個(gè)市場(chǎng)上的預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量下降。若原來(lái)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社把價(jià)格降到成本能承受的最低限度仍不能使消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品，則提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社就只能退出市場(chǎng)，產(chǎn)生逆向選擇。與完全信息相比，逆向選擇顯然造成了市場(chǎng)交易的低效率現(xiàn)象。

三、旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇的解決途徑

根據(jù)上述博弈分析，解決旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇問(wèn)題的途徑主要有3類。

1.旅行社通過(guò)做廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息

旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇產(chǎn)生的根本原因是旅行社和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，所以，解決逆向選擇問(wèn)題的關(guān)鍵在于使消費(fèi)者充分地獲得旅行社產(chǎn)品信息。旅行社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)、電視廣告等途徑最大限度地向消費(fèi)者提供真實(shí)產(chǎn)品信息。由于旅行社向消費(fèi)者傳遞信息是要花費(fèi)成本的，所以通過(guò)圖1的簡(jiǎn)單模型來(lái)分析旅行社的廣告行為。

從圖1的模型可以看出，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社可以通過(guò)事前做廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，增大β，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的預(yù)期，使消費(fèi)者選擇購(gòu)買其產(chǎn)品。假定提供劣質(zhì)產(chǎn)品的旅行社通過(guò)做虛假?gòu)V告來(lái)欺詐消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買其劣質(zhì)產(chǎn)品的當(dāng)期獲利不能彌補(bǔ)由此造成的多期聲譽(yù)損失，則可以排除提供劣質(zhì)產(chǎn)品的旅行社為賣高價(jià)做廣告的情況，但消費(fèi)者不了解這個(gè)信息。

仍以圖1的模型為例，在消費(fèi)者購(gòu)買旅行社產(chǎn)品之前，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社可以通過(guò)做廣告使旅游者獲得關(guān)于其產(chǎn)品的信息，假設(shè)做廣告時(shí)保持原來(lái)的價(jià)格不變(這里忽略廣告的滯后效應(yīng)），為使消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品，要滿足βa(UH－PH）+ (1－βa）(UL－PH）≥UL－PL，同時(shí)旅行社還應(yīng)滿足條件PH－CH－Ca＞PL－CL，否則提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社在之前就不會(huì)選擇做廣告而會(huì)轉(zhuǎn)而提供劣質(zhì)產(chǎn)品。其中，Ca代表旅行社做廣告的費(fèi)用，βa代表提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社選擇廣告策略后消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品具有高質(zhì)量的概率。本文認(rèn)為βa是Ca的函數(shù)且βa＞0。

中國(guó)的旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)近似于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，不僅一些大規(guī)模的旅行社通過(guò)做廣告來(lái)傳遞信息，而且一些中小規(guī)模的旅行社也在做廣告，其中不乏一些虛假?gòu)V告，這樣現(xiàn)實(shí)中就出現(xiàn)了與上述經(jīng)濟(jì)模型分析相悖的現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)筆者調(diào)查，不論規(guī)模大小，基本上所有旅行社的廣告表述都比較模糊，很少涉及旅游線路中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，雖然這與廣告成本及消費(fèi)者個(gè)人偏好的差異有一定關(guān)系，但整體旅游產(chǎn)品質(zhì)量偏低無(wú)疑是其重要的影響因素。為解決現(xiàn)實(shí)中的這些問(wèn)題，需要有關(guān)部門嚴(yán)格制定并實(shí)施旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范旅游產(chǎn)品廣告用語(yǔ)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品廣告的透明度，加大對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度，真正實(shí)現(xiàn)廣告的信息傳遞功能。

2.以賠償金作為旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)

仍以上面的模型為例，旅行社在事前把賠償條款寫進(jìn)旅游合同，承諾若不能使消費(fèi)者獲得效用UH，則支付給消費(fèi)者賠償金X，這里假設(shè)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的β不受賠償條款的影響。旅行社只要向支付高價(jià)PH的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那么賠償金就不會(huì)發(fā)生，旅行社的收益不會(huì)發(fā)生變化，為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，這里忽略折現(xiàn)率的影響。消費(fèi)者的預(yù)期效用要滿足

由式(3）可得，X≥(PH－PL+UL－UH）/(1－β）+(UH－UL），由原假設(shè)UH－PH＞UL－PL得PH－PL+UL－UH＜0，可以看出β越小則X越大，也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越不了解，旅行社需要承諾的賠償金數(shù)額就越大。這里還要保證提供劣質(zhì)產(chǎn)品的旅行社不能承諾賠償金，即PH－CL－X＜PL－CL，可知X＞PH－PL。滿足上面兩個(gè)條件的Χ*就可以作為旅行社的一種信號(hào)發(fā)送給消費(fèi)者。

消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，以β的概率判斷其為高質(zhì)量，以1－β的概率判斷其為低質(zhì)量，即使他為劣質(zhì)產(chǎn)品付出了高價(jià)格，只要能使他在事后獲得足夠的補(bǔ)償，提高高價(jià)產(chǎn)品的預(yù)期效用，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。那么，最后的均衡結(jié)果是消費(fèi)者通過(guò)獲得信號(hào)選擇高價(jià)產(chǎn)品，而且這個(gè)高價(jià)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，消費(fèi)者獲得UH－PH的效用，而提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅行社的賠償金X*實(shí)際并沒(méi)有付出，旅行社獲得PH－CH的效用。這樣就能避免逆向選擇的發(fā)生，提高市場(chǎng)效率。

旅行社寫進(jìn)合同的賠償金可以作為質(zhì)量信號(hào)發(fā)送給消費(fèi)者，旅行社質(zhì)量保證金制度使得違約的旅行社對(duì)消費(fèi)者的賠償?shù)靡詮?qiáng)制執(zhí)行，增加了賠償金的信號(hào)強(qiáng)度。我國(guó)從1995年開(kāi)始實(shí)施旅行社質(zhì)量保證金制度，對(duì)提高我國(guó)旅行社產(chǎn)品質(zhì)量起到了重要作用。但旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)上還存在著少數(shù)的旅行社違約現(xiàn)象，其中一個(gè)原因就是旅行社產(chǎn)品中無(wú)形部分的不可驗(yàn)證性。消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)旅行社違約，即使賠償條款已事先寫入合同，但由于旅游服務(wù)質(zhì)量的不可驗(yàn)證性，事后賠償合同無(wú)法執(zhí)行，消費(fèi)者的權(quán)益仍無(wú)法得到保障。所以，消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)證據(jù)收集，旅游質(zhì)量監(jiān)督部門也應(yīng)加大執(zhí)法力度。

3.政府及第三方管制

(1）疏通旅行社產(chǎn)品信息渠道，加大對(duì)信息的監(jiān)管力度。首先，政府部門要建立完善的旅游信息系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)旅游信息的采集、發(fā)布和傳播，提高旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的透明度［10－13］。其次，政府部門必須強(qiáng)制旅行社、旅游景區(qū)、酒店等經(jīng)營(yíng)者披露相關(guān)信息，在媒體上公布或免費(fèi)供公眾查詢，如有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯(cuò)誤信息者，提出警告或?qū)ζ湫袨檫M(jìn)行披露。最后，旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)旅行社及其工作人員具體業(yè)務(wù)行為的信息監(jiān)督管理，嚴(yán)格查處虛假旅游廣告及其他違法旅游推銷活動(dòng)，這樣能夠阻止虛假錯(cuò)誤信息的流動(dòng)，防止旅游者接受不真實(shí)信息［14－16］。

(2）發(fā)揮行業(yè)組織的監(jiān)督作用。旅游行業(yè)組織應(yīng)建立完善的質(zhì)量評(píng)估體系，定期對(duì)旅行社及其他旅游企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)定，并向公眾公開(kāi)評(píng)定結(jié)果，為消費(fèi)者提供正確的質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，還應(yīng)不定期對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量抽查，以加大監(jiān)督力度。

(3）完善相關(guān)法律法規(guī)，公正執(zhí)法。立法部門要加快清理和修訂旅游法規(guī)，提高旅游立法的法律效力，進(jìn)一步健全和完善多形式的執(zhí)法渠道，降低旅游者的投訴成本，為旅游者提供便利的投訴渠道［17－20］。同時(shí)，旅游者也要提高自己的維權(quán)意識(shí)，在利益受到侵害時(shí)積極運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。

四、結(jié) 論

的逆向選擇造成了市場(chǎng)交易的低效率，損害了消費(fèi)者和旅行社的利益。解決逆向選擇問(wèn)題的關(guān)鍵在于避免消費(fèi)者和旅行社之間的信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者獲得關(guān)于旅行社產(chǎn)品的真實(shí)的、完全的信息，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期。旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)逆向選擇問(wèn)題的解決有賴于我國(guó)旅游市場(chǎng)的完善、旅游立法的健全、旅游經(jīng)營(yíng)者道德的約束以及消費(fèi)者整體素質(zhì)的提高，將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

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由本文構(gòu)建的模型可以看出，旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)

Study on reverse selection of productmarket of travel agencies

LIShao-dong
(School of Economics and Management，Weifang University，Weifang 261061，China）

The characteristics of the product of travel agencies，such as intangibility and the simultaneousness of production and consumption etc．，bring information asymmetry phenomenon between the traveler and the travel agencies，which leads to reverse selection of productmarket of travel agencies．The key to solve reverse selection of productmarket of travel agencies is that real and perfect product information can be obtained by consumers．Through pathes of transferring product information by travel agencies，sending signal by including compensation clauses in contract，and enhancing supervision by the government and the third-party，etc．，the reverse selection of productmarket of travel agencies can be meliorated，which will guarantee the rights of both consumer and travel agencies．

travel agency;productmarket;product information;reverse selection;information asymmetry;interest guarantee

F 590.8

A

1674－0823(2012）02－0158－05

2011－01－02

李紹東(1983－），男，山東聊城人，博士生，主要從事產(chǎn)業(yè)組織與博弈論等方面的研究。

* 本文已于2011－06－21在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版，DOI為CNKI:21－1558/C．20110621．1210．008，http://www．cnki．net/kcms/ detail/21．1558．C．20110621．1210．008．htm l．

(責(zé)任編輯:郭曉亮)