劉媛媛，卓金梅，張朝枝

（1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院， 廣東 廣州 510275；2. 中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心， 廣東 廣州 510275）

游客文化差異性特征對其景觀偏好的影響

劉媛媛1,2，卓金梅1，張朝枝1,2

（1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院， 廣東 廣州 510275；2. 中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心， 廣東 廣州 510275）

探索不同文化背景下游客的景觀偏好是進(jìn)行跨文化旅游市場研究的基礎(chǔ)，但具體的個體差異比如個人主義/集體主義或不確定性規(guī)避究竟對游客的景觀偏好產(chǎn)生了什么樣的影響，目前并沒有確切的結(jié)論。本研究以世界自然遺產(chǎn)地武陵源風(fēng)景區(qū)為例，選取了7類主要景觀類型、19個具體代表景點，綜合運用問卷調(diào)查和照片評價法面向游客進(jìn)行調(diào)研。通過SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計、方差分析、因子分析、相關(guān)分析等，研究發(fā)現(xiàn)個人主義/集體主義、居住地都與景觀偏好不存在顯著相關(guān)，但不確定性規(guī)避、年齡和景觀偏好三者之間有顯著相關(guān)。

景觀偏好；文化差異；武陵源風(fēng)景區(qū)；個人主義/集體主義；不確定性規(guī)避

一、問題提出

在學(xué)術(shù)界，文化成為越來越重要的研究視角，“旅游文化”、“文化產(chǎn)品”、“文化產(chǎn)業(yè)”、“文化差異”等成為熱門關(guān)鍵詞，對文化的學(xué)術(shù)研究也為旅游業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

人們?yōu)槭裁从兄煌木坝^偏好？現(xiàn)有研究表明，除了具體的景觀因素如地形、植被、水域、人造物等，以及人與景觀的相應(yīng)關(guān)系如觀賞距離、位置、速度等，個體的心理因素和生理因素也會影響其景觀偏好，如居住地、社會背景、個人興趣、期望等。但是，文化差異究竟是不是影響景觀偏好的變量？其具體內(nèi)容如個人主義/集體主義、權(quán)力距離、男性化社會和不確定規(guī)避等如何影響游客的景觀偏好？本文以張家界武陵源風(fēng)景區(qū)為例，對游客個人主義/集體主義和不確定性規(guī)避的特征對其景觀偏好的影響進(jìn)行實證性探索研究。

二、文獻(xiàn)回顧

1.文化差異

文化是一個復(fù)雜的整體，包含了知識、信仰、法律、習(xí)俗以及任何人作為社會一員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣在內(nèi)[2]。文化代表了群體的共同價值體系[3]、象征和意義[4]，是區(qū)別于其他群體成員的集體思想[3,5]。具有相似文化的成員有著相似的價值觀、遵守類似的規(guī)范、形成相同的感知、態(tài)度和印象、使用通用的語言、參與共同的活動[6]。Triandis（1972）指出，不同的文化背景下個體有著不同的行為模式，就認(rèn)為在文化上存在差異[7]。但在研究操作中，如何界定與區(qū)分文化差異卻難以形成共識。

上世紀(jì)以來，眾多學(xué)者提出了關(guān)于文化差異測量的維度，如克魯克霍恩和斯特德貝克提出了研究人類社會文化趨向的五個基本文化維度：人的本質(zhì)、個人與自然和世界的關(guān)系、個人與他人的關(guān)系、個人主要的活動類型以及個人的空間和時間取向；愛德華·霍爾在其著作中提出了語境理論和三范疇論[8-10]。20世紀(jì)80年代， Hofstede通過對美國IBM公司設(shè)在全球50多個國家和地區(qū)的分公司中十多萬員工進(jìn)行抽樣調(diào)查得出了文化層面的四個維度，進(jìn)而將“文化”這一復(fù)雜的概念變成了可以測量的操作型變量[11]。這四個維度分別為權(quán)利距離（power distance）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）、個人主義和集體主義（individualism-collectivism）、男性化和女性化（masculinity-femininity）[3]。隨后，眾多學(xué)術(shù)研究者驗證并發(fā)展了Hofstede關(guān)于文化的四維理論[9]。盡管這一理論目前仍有較大的爭論，但在跨文化研究中，這一量表仍是接受度最高的量表之一。

近年來，隨著旅游活動全球化的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始重視文化差異對于旅游者行為的影響。Hofstede的理論開始被應(yīng)用于旅游學(xué)界，旅游學(xué)界的研究成果也支持Hofstede在東西方文化差異方面的看法[12]。如 Reisinger和 Turner（1998）利用Hofstede文化維度量表對亞洲入境游客和澳大利亞本土居民之間的文化差異研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)澳大利亞本土居民與各國游客之間存在多個文化特征方面的差異[6,13-14]。Crotts 和 Erdmann（2000） 利 用 Hofstede量表的男性化與女性化維度出發(fā)來研究跨文化旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的評估，他們通過對日本、英國、德國、巴西、臺灣游客進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)，民族文化會顯著影響游客對航班和機(jī)場的忠誠感[15]。

其次，旅游研究中也不乏關(guān)于個人主義/集體主義以及不確定性規(guī)避的實證探索。Money 和 Crotts（2003）利用Hofsede文化維度理論考察不確定性規(guī)避值如何影響赴美觀光旅游的日本和德國游客的旅游信息收集行為，發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避值的游客更傾向于與更多的成員一起參加已付費的旅行、計劃更短的旅途、游玩更少的地點[16]。Litvin等（2004）對來自58個國家的526名赴美觀光游客進(jìn)行調(diào)查，也得出了相似的結(jié)論[17]?？傊琀ofsede的文化維度理論在旅游研究中在不斷地應(yīng)用與檢驗。

2.景觀偏好

以個人過去的經(jīng)驗、目前的需求、期待以及心理狀態(tài)，對景觀進(jìn)行的評價、偏好選擇、行為與決策，稱為景觀評價或偏好[1]。景觀偏好系統(tǒng)是一個復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng)，主要由景觀偏好主體系統(tǒng)（旅游客流）、景觀偏好客體系統(tǒng)（景觀）、景觀偏好媒介系統(tǒng)3個子系統(tǒng)組成[18]。從上世紀(jì)60年代開始，景觀評價研究逐漸形成四大學(xué)派：專家學(xué)派、心理物理學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、經(jīng)驗學(xué)派。不同學(xué)派在不同理論指導(dǎo)下形成各不相同的評價方法，并結(jié)合具體做法形成相對穩(wěn)定的評價模式，各有側(cè)重和特點[19-24]。

景觀偏好的到發(fā)生源于個人基本生理和心理的不同、所處社會環(huán)境的差異以及實質(zhì)景觀的不同，這些都可能影響景觀偏好的產(chǎn)生。關(guān)于景觀偏好的影響因素，根據(jù)前人的研究和理論，基本上可分為主客觀兩方面，客觀因素主要為自然或人文、有形或無形的景觀元素[1]。觀賞距離、位置、交通工具、序列、速度等觀賞狀態(tài)以及生理、心理等兩方面的個體因素為兩大主觀影響要素[1,25,26]。如Penning-Rowsell、俞孔堅（1995）等學(xué)者研究證明景觀偏好與被調(diào)查者的性別和社會地位無關(guān)，卻和其年齡、對景觀的熟悉度以及景觀特征相關(guān)[27,28]。

研究表明，文化差異對游客的景觀偏好和感知具有一定影響，文化和亞文化背景對其影響是比較復(fù)雜而且實際存在的[27]。俞孔堅（1990）通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)不同專業(yè)和文化背景對景觀審美有著不同影響[28,29]。Kaplan和Herbert（1987）研究發(fā)現(xiàn)，盡管三個不同被試群體（美國大學(xué)生、澳洲大學(xué)生和野生花卉協(xié)會成員）之間有很高的相關(guān)性，但對于許多具體的景觀，他們的偏好程度則有較大的差異[30]。葉曉敏和倪琪（2011）在對杭州西湖的案例研究中，將中外兩大群體進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)不同文化背景差異對文化景觀的偏好影響顯著，中外游客的審美呈現(xiàn)出不同的特征[31]。在更多情況下，文化背景的影響是具體的、局部性的，往往不便于通過相關(guān)分析這樣只反映總體一致性或差異性的統(tǒng)計手段來考察。所以，對具體景觀偏好程度的研究往往能提供更全面、真實的信息。

三、研究方法

1.問卷調(diào)查

景觀評價方法的選擇需要綜合考慮信度、效度、評價目的、評價資源等多個方面，本研究以武陵源風(fēng)景區(qū)為案例，探索游客個人主義/集體主義和不確定性規(guī)避的文化特征對景觀偏好的影響。

本研究采取問卷調(diào)查法，問卷包括三個部分：對游客景觀偏好的測量；對游客個人主義/集體主義和不確定性規(guī)避的測量；人口統(tǒng)計變量。問卷第一部分參照《武陵源風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃（2005——2020）》的景觀分類，假設(shè)將景觀資源分成石英砂巖峰林、喀斯特溶洞、碳酸鹽溶谷壑、溪澗湖泊水體、氣象氣候、動植物、喀斯特文化等七大景觀是合理可行的，通過五分制里克特量表測量游客對每一類景觀的偏好程度。數(shù)值越大表示越喜歡，數(shù)值越小代表越不喜歡。問卷第二部分關(guān)于個人主義/集體主義和不確定性規(guī)避的測量，使用Hofstede在《Maual VSM94》中這兩個維度的操作化量表。問卷第三部分包括游客性別、居住地、年齡、教育程度、職業(yè)等基本人口統(tǒng)計學(xué)信息。

本研究最終采用數(shù)據(jù)處理軟件SPSS16.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析，運用因子分析法劃分景觀偏好類型。首先，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的KMO值和Bartlett球形檢驗。經(jīng)過軟件分析，得到KMO值為0.832，大于0.7，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的概率值為0，小于0.05的顯著性水平，說明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，也說明問卷數(shù)據(jù)適合作因子分析。

2.照片評價法

利用照片作為刺激物，被證明為是一種有效的環(huán)境感知方式[32]。由于不是所有的受調(diào)查者對問卷中羅列的景觀有較為清晰的印象，也不會是全部游客將所有景點貫穿在自己的行程中，單一的問卷調(diào)查法會相對限制了調(diào)研群體，也降低了結(jié)果的真實性。因而采取照片評價法，配合問卷進(jìn)行調(diào)研。

選取武陵源風(fēng)景區(qū)七大景觀類型、19個具體景點的A4彩色照片展示給被調(diào)查者，作為問卷第一部分的輔助，以加強游客其對相應(yīng)景觀的印象和感知。

3.研究過程

2010年8月1日至10日，作者在武陵源風(fēng)景區(qū)各景點（包括張家界森林公園入口、黃石寨、金鞭溪、天子峰、天下第一橋等處）面向游客采用隨機(jī)抽樣方法共發(fā)放問卷200份，回收問卷161份，有效問卷為143份。2010年8月14日至24日通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷120份，回收問卷100份，有效問卷為96份。合計發(fā)放問卷320份，回收261份，有效問卷為239份。其中，男性比例為55.6%，女性比例為44.4%，性別比例較為均衡，樣本概況如表1所示。

表1 樣本基本情況（N=239）

四、研究結(jié)果分析

1.案例地游客的景觀偏好類型

通過信度和效度檢驗之后，運用主成分分析法萃取因子。在假設(shè)問卷中關(guān)于武陵源風(fēng)景區(qū)景觀分類方法正確的前提下，認(rèn)為根據(jù)游客實際偏好情況共有7種景觀類型。通過軟件從19個因子中萃取出7個公因子，共解釋總方差的75.682%，將其分別命名為FF1氣象氣候景觀、FF2喀斯特文化景觀、FF3石英砂巖峰林景觀、FF4碳酸巖溶谷壑景觀、FF5喀斯特溶洞景觀、FF6動植物景觀、FF7溪澗湖泊水體景觀。

表 2 因子負(fù)荷表

2.文化差異對游客景觀偏好的影響

本研究參考Hofstede已操作化的量表《Manual VSM94》中關(guān)于個人主義/集體主義和不確定性規(guī)避的計算原理[33]，直接用里克特量表指數(shù)乘以系數(shù)得到個體文化維度的指數(shù)，個人/集體主義指數(shù)（IDV）和不確定性規(guī)避指數(shù)（UAI）的計算公式。

IDV = -50*(有足夠的個人或家庭時間) +30*(良好的工作環(huán)境) +20*(工作有保障) -25*(工作上有很多不同的嘗試) +130

UAI = +25*(感到緊張的頻率) +20*(好的老板不會下達(dá)明確的命令，給員工自由發(fā)揮的空間) -50*(員工間的競爭弊大于利) -15*(無論出現(xiàn)什么情況，任何時候員工都不應(yīng)該破壞公司規(guī)矩) +120

同時依據(jù)平均值對維度得分進(jìn)行高低劃分，判定個體是屬于個人主義還是集體主義、高不確定性規(guī)避還是低不確定性規(guī)避，從而得到四個新的變量：個人主義/集體主義值、不確定性規(guī)避值、個人主義和集體主義、高不確定性規(guī)避和低不確定性規(guī)避。在本研究中，個人/集體主義指數(shù)（IDV）是指有利于自我利益的旅游行為取向，指數(shù)高于平均值為個人主義，指數(shù)低于平均值則為集體主義[34]；旅行中，具有個人主義的游客偏向獨立行為，會根據(jù)自我喜好選擇景觀，具有集體主義的游客一般服從團(tuán)體決定，在景觀選擇上少數(shù)服從多數(shù)。不確定性規(guī)避指數(shù)（UAI）指的是游客對于不確定的或者是未知的情況所感到的容忍和恐慌程度[34]，具有高不確定性規(guī)避的游客容忍度低，喜歡安全、舒適、無風(fēng)險的景觀，偏向大眾線路；而具有低不確定性規(guī)避的游客則傾向新鮮事物和冒險，樂意選擇刺激、具有挑戰(zhàn)性的景觀。

將游客基本信息、文化維度和景觀分類的因子得分進(jìn)行相關(guān)性分析，探討文化維度對游客景觀偏好的影響，闡明之間的相關(guān)關(guān)系。

首先，游客的不確定性規(guī)避值隨著年齡的增長而提高。將重新計算得到的四個新變量分別于與性別、居住地、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)信息進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)個人集體主義與這四個因素之間沒有顯著的相關(guān)性，而不確定性規(guī)避值也只與年齡（r=0.163，p＜0.05）具有顯著正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大不確定性規(guī)避越高，年齡越小不確定性規(guī)避越低。

其次，不確定性規(guī)避值相近的游客具有相似的景觀偏好。將文化維度的四個新變量分別與七因子景觀偏好分類及具體的景觀偏好類型進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)個人/集體主義與游客景觀偏好之間不存在顯著相關(guān)性。不確定性規(guī)避對景觀偏好的具體影響如表3所示，可以得出：不確定性規(guī)避值與游客在氣象氣候景觀、碳酸鹽溶谷壑景觀偏好存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，與喀斯特文化景觀以及御筆峰、金鞭巖等具體石英砂巖景觀偏好存在正相關(guān)關(guān)系。即高不確定性規(guī)避的游客偏好喀斯特文化景觀、石英砂巖峰林景觀；低不確定性規(guī)避的游客偏好氣象氣候景觀和碳酸巖溶谷壑景觀。

表3 不確定性規(guī)避與景觀偏好的相關(guān)分析

最后，年齡相近的游客具有相似景觀偏好。將性別、居住地、年齡和受教育程度分別與七因子景觀偏好及具體的景觀偏好類型進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)居住地與游客的景觀偏好相關(guān)性不顯著。受教育程度只和喀斯特溶洞景觀存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即受教育程度越低的游客越偏好喀斯特溶洞景觀。在性別對景觀偏好的影響中，女性游客偏好石英砂巖峰林景觀，男性游客偏好天懸白練等溪澗湖泊水體景觀。

年齡對游客偏好的影響如表4所示，年齡與氣象氣候景觀、溪澗湖泊水體景觀偏好存在負(fù)相關(guān)，與喀斯特文化景觀和石英砂巖峰林景觀景觀存在正相關(guān)。即年齡越大的游客越偏好喀斯特文化景觀、石英砂巖峰林景觀和動植物景觀；年齡越小的游客越偏好氣象氣候景觀和溪澗湖泊水體景觀。前文發(fā)現(xiàn)年齡與不確定性規(guī)避值存在正相關(guān)關(guān)系，這也從另一方面驗證不確定性規(guī)避影響游客的景觀偏好。

五、結(jié)論

首先，個人/集體主義與游客景觀偏好不存在顯著相關(guān)。這可能是由于東方文化的個人主義/集體主義指數(shù)較低，集體主義價值觀倡導(dǎo)社會的有序與和諧[35]。在這樣的文化背景下，民眾傾向于壓抑個性，在社會上講究論資排輩。因而，受強烈集體主義文化影響，群體在游客景觀偏好方面的差異性不突出，但這并不能排除個人主義/集體主義這一文化維度對游客景觀偏好有影響。

表4 年齡與游客景觀偏好的相關(guān)分析

其次，不確定性規(guī)避與游客的景觀偏好顯著相關(guān)。具有高不確定性規(guī)避的游客要求對行程和景點信息掌握全面，追求旅程的舒適性，盡量避免不安全因素的產(chǎn)生，希望游覽過程按照自己的計劃進(jìn)行，他們偏好對體力要求低、不穩(wěn)定因素影響少的喀斯特文化景觀和開發(fā)較為成熟、設(shè)施相對完善的石英砂巖峰林景觀。相反，低不確定性規(guī)避的游客喜歡冒險，追求新奇事物，很少有固定的行程，則偏好具有很多不確定因素的氣候氣象類景觀和具有探險獵奇色彩、對體力要求高的碳酸巖溶谷壑景觀。

最后，年齡與不確定性規(guī)避存在顯著正相關(guān)。年齡小的游客對外界危險的警惕性低，他們往往好奇心強烈，有征服世界的美好愿望，且身處身體發(fā)育的頂峰時期也使他們對風(fēng)險的承受能力更強，傾向于選擇差異化路線。年齡大的游客因為社會經(jīng)歷相對豐富，對危險的防范意識高，他們傾向于選擇比較保守的旅游線路，盡量避免不確定因素的出現(xiàn)。

此外，本研究也發(fā)現(xiàn)居住地與游客的景觀偏好不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。這可能受到調(diào)研數(shù)據(jù)的影響，受訪游客中來自城市的比例高達(dá)80.8%，農(nóng)村和城鎮(zhèn)比例嚴(yán)重失衡，因而不能完全排除居住地對游客景觀偏好的影響。實際上，很多研究已表明其對景觀偏好的影響是真實存在的。

另一方面，年齡與游客的景觀偏好存在顯著相關(guān)。年齡越大的游客越偏好喀斯特文化景觀、石英砂巖峰林景觀和動植物景觀；年齡越小的游客越偏好氣象氣候景觀和溪澗湖泊水體景觀。同時，年齡和不確定性規(guī)避之間存在正相關(guān)，則年齡對景觀偏好的影響也可從不同年齡階段游客的不確定性規(guī)避來分析。如年齡大的游客偏好動植物景觀，主要是由于年齡較大的游客追求相對休閑、運動適量的旅游方式，而動植物景觀對體能的要求較小，同時也滿足了他們求知、求異的景觀偏好。

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The Influence of Cultural Difference on Tourists’ Landscape Preference

LIU Yuan-yuan1,2, ZHUO Jin-mei1, ZHANG Chao-zhi1,2

(1. Tourist College, Sun Yat-sen University, Guangzhou510275, Guangdong, China;2. Center for Tourism Planning & Research, Sun Yat-sen University, Guangzhou510275, Guangdong, China)

Exploring the landscape preference under different cultural background is the foundation for cross-cultural research of tourism market. But there have no exact conclusion about how cultural difference, such as individual/collectivism and uncertainty avoidance influence visitors’ landscape preference. Taking Wulingyuan scenic area as an example, this paper had chosen seven kinds of landscape type there, which include nineteen specific representative attractions. With the help of questionnaire survey and photographs evaluation, 239 visitors have finished the survey. We use some methods by SPSS, such as descriptive statistic, analysis of variance, factor analysis, and Pearson correlation analysis to analyze these data under different cultural backgrounds. The study has found that individual/collectivism and living place have no significant correlation with tourists’ landscape preference, but there is significant correlation among uncertainty avoidance, age and landscape preference.

landscape preference; culture difference; Wulingyuan scenic spot; individual/collectivism; uncertainty avoidance

F590.8

A

1673-9272(2012)02-0012-05

2012-03-05

廣東省自然科學(xué)基金項目“文化差異與環(huán)境范式轉(zhuǎn)變對遺產(chǎn)旅游資源保護(hù)的影響研究”（編號：9151027501000038）。

劉媛媛(1989-)，女，湖南邵東人，中山大學(xué)碩士研究生，研究方向：旅游景區(qū)管理。

張朝枝(1973-)，男，湖南岳陽人，中山大學(xué)旅游學(xué)院教授，研究方向：旅游與遺產(chǎn)保護(hù)、旅游規(guī)劃與管理、旅游目的地管理。

[本文編校：易雪玲]