良好的品牌形象可以贏得家長(zhǎng)、學(xué)生的信任，得到教育行政部門的支持，吸引投資者的關(guān)注，幫助學(xué)校在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因此說(shuō)，創(chuàng)建學(xué)校品牌形象已經(jīng)不是一個(gè)要不要的問(wèn)題，而是歷史的必然。

一、學(xué)校品牌的特征

1.先進(jìn)性。從歷史唯物主義的觀點(diǎn)看，是社會(huì)存在決定著社會(huì)意識(shí)，社會(huì)意識(shí)反映社會(huì)存在，并要適應(yīng)社會(huì)存在。因此學(xué)校品牌的塑造必須要反映并符合當(dāng)前社會(huì)生產(chǎn)力現(xiàn)狀，緊跟我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的改革在教育領(lǐng)域內(nèi)得到體現(xiàn)，最典型的就是經(jīng)濟(jì)成分的多元化反映在教育領(lǐng)域當(dāng)中就要辦學(xué)主體的多元化。

2.特色性。事物的特色，體現(xiàn)著事物本身的價(jià)值即內(nèi)在價(jià)值。事物的內(nèi)在價(jià)值不在于滿足人們何種程度的需要，而在于具有內(nèi)在的優(yōu)異特性。

3.可持續(xù)性。學(xué)校品牌，必須具有可持續(xù)發(fā)展性，在新的環(huán)境、新的標(biāo)準(zhǔn)、新的要求下不斷攀高、不斷提升。原教育部長(zhǎng)陳至立強(qiáng)調(diào)指出：教育也要可持續(xù)發(fā)展。教育事業(yè)發(fā)展的生機(jī)與活力，源于改革，源于創(chuàng)新，關(guān)鍵是與時(shí)俱進(jìn)。只有依靠發(fā)展才能解決前進(jìn)中的矛盾和問(wèn)題，使教育事業(yè)持續(xù)、快速、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展。任何一個(gè)學(xué)校品牌都要以可持續(xù)發(fā)展的觀念，不斷注入新的時(shí)代內(nèi)涵，品牌才會(huì)充滿生機(jī)。

4.效益可增創(chuàng)性。就學(xué)校發(fā)展規(guī)模而言，必須具有一種可拓展性，無(wú)論是管理隊(duì)伍還是教師隊(duì)伍，都具有一種自我造血功能，可以源源不斷地實(shí)現(xiàn)梯隊(duì)式的培養(yǎng)和發(fā)展，為學(xué)校實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張建立起一個(gè)強(qiáng)有力的人力資源支撐體系，使學(xué)校品牌在進(jìn)行集團(tuán)化的集約式發(fā)展中創(chuàng)造更大的規(guī)模效益;就學(xué)校辦學(xué)模式而言，必須具有一種啟發(fā)和借鑒意義，一個(gè)學(xué)校品牌，不但要實(shí)現(xiàn)自身的成功，更要能夠給同類學(xué)校甚至更多學(xué)校提供啟發(fā)和啟示，從而推動(dòng)整個(gè)教育事業(yè)的發(fā)展。

5.教育性。學(xué)校品牌的教育性是相對(duì)于企業(yè)品牌的特征而言的。學(xué)校辦學(xué)與辦企業(yè)截然不同，企業(yè)遵循的是價(jià)值規(guī)律，是適者生存和優(yōu)勝劣汰；學(xué)校遵循的是學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律，學(xué)生在學(xué)校當(dāng)中獲得知識(shí)、技能的同時(shí)，也獲得了道德、情操等價(jià)值觀方面的東西，為走向社會(huì)奠定基礎(chǔ)。也就是說(shuō)學(xué)校的職責(zé)是教書(shū)育人，在多個(gè)選擇面前，教育性是第一位的。

二、塑造學(xué)校品牌的意義

良好的學(xué)校品牌可以為學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)，獲得社會(huì)的支持、家長(zhǎng)的信任、同行的認(rèn)同，它可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間，激活辦學(xué)資源，為學(xué)校更多地提供發(fā)展機(jī)遇。它既是無(wú)形的精神財(cái)富，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?，又可以轉(zhuǎn)換為物質(zhì)財(cái)富，從而促進(jìn)學(xué)校在良性循環(huán)的狀態(tài)中不斷優(yōu)化。分析起來(lái)，塑造學(xué)校品牌的必要性主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.學(xué)校品牌塑造有利于增強(qiáng)學(xué)校的吸引力

學(xué)校品牌的知名度、美譽(yù)度，能極大地提升學(xué)校形象，增強(qiáng)學(xué)校的吸引力。一旦形成了品牌，那么，社會(huì)資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策等資源都會(huì)傾向?qū)W校，從而使學(xué)校進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，做大做強(qiáng)。學(xué)校不僅會(huì)成為優(yōu)秀學(xué)生的首選，而且能吸引更多的優(yōu)秀教師、管理人員來(lái)學(xué)校工作，并能增強(qiáng)教職工的自尊心、自信心，使學(xué)校的凝聚力得到加強(qiáng)。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，能進(jìn)一步增強(qiáng)投入的信心和決心，使學(xué)校的設(shè)施設(shè)備條件不斷優(yōu)化。

2.學(xué)校品牌塑造有利于得到多方面的支持

社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校諸多方面的評(píng)價(jià)往往會(huì)受某一方面的高分影響而普遍偏高。學(xué)校品牌的名氣、聲譽(yù)一旦得到社會(huì)的認(rèn)同，就將對(duì)家長(zhǎng)、政府、合作者及其他社會(huì)公眾都會(huì)產(chǎn)生一種親和力和吸引力。學(xué)校在美麗光環(huán)的照耀下，會(huì)受到方方面面的支持和愛(ài)護(hù)，具有良好的發(fā)展環(huán)境。

3.學(xué)校品牌塑造有利于帶動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生

學(xué)校品牌的帶動(dòng)效應(yīng)是指品牌的建立，能帶動(dòng)學(xué)校其它工作的改革和發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)校整體面貌的改善。一個(gè)專業(yè)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)其它專業(yè)的發(fā)展，一個(gè)學(xué)科的成功會(huì)帶動(dòng)其它學(xué)科的崛起，少數(shù)教師的成就會(huì)引發(fā)多數(shù)教師的進(jìn)步。另外，形象好、美譽(yù)度高的學(xué)校品牌常常是一個(gè)區(qū)域的品牌，對(duì)于區(qū)域發(fā)展來(lái)說(shuō)，學(xué)校品牌具有良好的宣傳效果，也將推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。

4.學(xué)校品牌塑造有利于產(chǎn)生內(nèi)斂效應(yīng)

學(xué)校品牌的良好形象使生活、工作在學(xué)校中的教職員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并能形成一種學(xué)校文化、工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力、認(rèn)真地工作，提高工作效率，提升工作積極性。學(xué)校品牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚斂了員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力，學(xué)校發(fā)展的力量強(qiáng)勁，發(fā)展的勢(shì)頭迅猛。

5.學(xué)校品牌塑造有利于充分發(fā)揮品牌的激勵(lì)效應(yīng)

品牌的激勵(lì)效應(yīng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能使質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)深入人心，它為學(xué)校各部門、各教職員工指明了努力的方向，因而能起到鼓舞人心、振奮精神、激發(fā)斗志的作用;二是在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，由于目標(biāo)具有一定的先進(jìn)性和挑戰(zhàn)性，因而有利于激發(fā)人們的積極性和創(chuàng)造性;三是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，給教職工帶來(lái)了滿足感和自豪感，這樣會(huì)激勵(lì)員工以更大的熱情和信心向著更高的目標(biāo)去奮斗。一所學(xué)校如果能成功地塑造她的品牌，那么品牌的激勵(lì)效應(yīng)就可以得到充分發(fā)揮，從而促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。

學(xué)校品牌的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、全體師生要明確學(xué)校品牌是高品位文化的品牌，其創(chuàng)造過(guò)程是一個(gè)培養(yǎng)人的過(guò)程。學(xué)校品牌是學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)，良好的學(xué)校品牌可以為學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)，獲得社會(huì)的支持、家長(zhǎng)的信任、同行的認(rèn)同，它可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間，盤活辦學(xué)資源，為學(xué)校更多地提供發(fā)展機(jī)遇。

注：本文為江蘇省中小學(xué)教學(xué)研究室2009年度第8期立項(xiàng)課題《蘇北地區(qū)普通高中品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策研究》部分研究成果。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]夏江峰.學(xué)校品牌的塑造[D].華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文.2005.15-35

（作者單位：江蘇省泗洪中學(xué)）