企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是價值的不斷實現(xiàn)。按照企業(yè)成長路徑，大致可分為淺層價值-做實業(yè)獲取發(fā)展機會、深層價值-做品牌奠定發(fā)展基業(yè)、終極價值一做價值實現(xiàn)和諧發(fā)展三個階段。它是一個由弱變強、由淺入深、從簡單到系統(tǒng)、從依賴外力到自覺內(nèi)生的不斷演進過程。雖然在此過程中客觀存在相互關(guān)聯(lián)和交叉狀態(tài)，但每一個階段都有其明顯的個性特征和與之相適應(yīng)的實現(xiàn)途徑。本文試圖以貴州煙草商業(yè)發(fā)展歷程為例，闡述企業(yè)在發(fā)展中三個階段的演變與轉(zhuǎn)型路徑。

一、做實業(yè)、求生存，獲取機會——淺層價值的實現(xiàn)

上世紀(jì)80年代初，改革開放打破了經(jīng)濟體制的“堅冰”，經(jīng)濟社會呈現(xiàn)出草木萌動、百業(yè)待興的一派生機，貴州煙草商業(yè)也由此應(yīng)運而生。自組建以來，按體制沿革劃分，貴州煙草商業(yè)歷經(jīng)了管理上劃、工商分設(shè)、母子公司體制改革三次重大變革，每一次變革都是生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的具體體現(xiàn)。按發(fā)展路徑劃分，走過了創(chuàng)業(yè)高速發(fā)展、恢復(fù)性發(fā)展和平穩(wěn)較快發(fā)展三個時期，每一個時期都是生產(chǎn)關(guān)系進步促進生產(chǎn)力發(fā)展的有力佐證。從企業(yè)價值演變的視角來看，自組建創(chuàng)業(yè)直至恢復(fù)性發(fā)展的前期，貴州煙草商業(yè)可歸屬于做實業(yè)、求生存，獲取發(fā)展機會的淺層價值實現(xiàn)階段。這是一個比較漫長而曲折的探索過程，其特征集中表現(xiàn)為：大行業(yè)管理、大面積舉債、大幅度盈虧。在這個階段，貴州煙草處于工商業(yè)一體化、產(chǎn)供銷“一條龍”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)；同時，省地縣三級均為企業(yè)法人實體，多層級管理、多主體經(jīng)營、小而全運作，全省煙草僅商業(yè)環(huán)節(jié)的核算單位就達125個。由于管理資源分散，經(jīng)濟“拳頭”不硬，舉債現(xiàn)象十分普遍，負(fù)債頂峰期達到127億元，資產(chǎn)負(fù)債率一度高達107％。創(chuàng)業(yè)之初，由于缺乏對煙草業(yè)發(fā)展規(guī)律的把握，矛盾復(fù)雜問題疊加，“大起大落”現(xiàn)象比較突出，特別是1997年煙葉總量“劍走偏鋒”，加之“兩煙”生產(chǎn)經(jīng)營不規(guī)范、內(nèi)部管理水平較低、改革動力不足，使企業(yè)陷入發(fā)展低谷，步入“血氣雙虧”的艱難處境，部分基層煙草企業(yè)嚴(yán)重資不抵債，徘徊在破產(chǎn)邊緣。慘痛的“硬傷”引起了各經(jīng)營管理層的嚴(yán)重關(guān)注，從制度設(shè)計到組織結(jié)構(gòu)再造，從資源整合利用到權(quán)責(zé)利分配，從隊伍行為規(guī)范到價值觀體系，都全方位重新審視，力求通過恢復(fù)性發(fā)展，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型使命。貴州煙草“起死回生”、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型這段歷程很不尋常，可謂速度快、強度大、效果佳。歸結(jié)起來，主要還是得益于國家煙草專賣局和各級政府的關(guān)心呵護，得益于企業(yè)決策層遠見卓識、勵精圖治，得益于企業(yè)職工和衷共濟、風(fēng)雨一心，為企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”凝聚起強大的精神動力。

二、做品牌、謀發(fā)展，奠定基業(yè)——深層價值的實現(xiàn)

品牌有廣義和狹義之分。廣義上，品牌就是外化定型、內(nèi)化定性，在消費環(huán)節(jié)形成完整統(tǒng)一的形象訴求，這一意義上，它是企業(yè)的“靈魂”和“化身”；狹義的品牌，就是企業(yè)基于對市場趨勢的研判，在所屬產(chǎn)品中選擇一個品類重新定向打造，以此樹立消費信心的物化表現(xiàn)形式。一個企業(yè)要想始終立于不敗之地，必須擁有自主品牌，并掌握其成長規(guī)律，時刻注重品牌風(fēng)險防范和危機管理，以期支撐企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。當(dāng)一個企業(yè)擁有相對穩(wěn)定的市場訂單和客戶群體，沉淀資金足以支撐“體內(nèi)循環(huán)”之時，經(jīng)營管理者已成功將企業(yè)導(dǎo)入新的發(fā)展平臺-品牌的深層價值階段。這個階段的特征與創(chuàng)業(yè)初期有明顯的反差和跨度，具體表現(xiàn)為：從側(cè)重關(guān)注眼前經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)向更加關(guān)切長遠發(fā)展效益；從“物本管理”轉(zhuǎn)向“人本管理”，更加注重企業(yè)與職工的共同成長；崇尚標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化管理，具有“針尖削鐵”的持續(xù)改進精神；獨立掌握支撐品牌發(fā)展的核心技術(shù)，自主知識產(chǎn)權(quán)保護體系完善；人力資源相對富集，擁有一支穩(wěn)定的職業(yè)化隊伍；核心價值觀、企業(yè)精神：共同愿景等文化體系初步建立。在這一階段初期，一些企業(yè)因習(xí)慣于傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，而不朝現(xiàn)代企業(yè)管理的方向變革和提升，終將功虧一簣。黃光裕就是一面鏡子。他和張近東聯(lián)手改變了家電零售終端的大格局，在成就家電零售業(yè)教父地位之后，卻把企業(yè)當(dāng)成了自己的“提款機”，進而走向揮霍無度的不歸路，讓國美這顆璀璨明珠也隨之黯然失色；而今天馳名中外的海爾，卻在這個階段緊緊抓住先機，突出精準(zhǔn)化管理，強化品牌建設(shè)，奠定了持續(xù)發(fā)展的長青基業(yè)。在這個品牌制勝的時代，對于基本成熟的企業(yè)，必須審時度勢，準(zhǔn)確判斷發(fā)展“拐點”，迅速轉(zhuǎn)移到以品牌建設(shè)為中心的戰(zhàn)略推動上來，緊緊依靠科技進步、創(chuàng)新能力、標(biāo)準(zhǔn)體系，通過產(chǎn)品、渠道、管理的綜合突進，優(yōu)化結(jié)構(gòu)要素，造就品牌經(jīng)濟文化價值。值得一提的是，在做品牌階段，企業(yè)既要重名造勢，更要練好內(nèi)功、做實品牌，這才是王道。前赴者成敗得失的經(jīng)典案例，但愿能成為新一代企業(yè)家治理企業(yè)的“資治通鑒”。人們不會忘記，正是在國內(nèi)家電品牌瘋狂延伸的時候，格蘭仕卻耐住性子，潛心于微波爐的性能改良，終究成就了世界微波爐之王的美名。而反觀南德的牟其中，提出要炸開喜馬拉雅山、投資控股國際衛(wèi)星-8號等等，其結(jié)果是企業(yè)關(guān)門，總裁入獄。秦池、巨人、飛天等此類僅僅依靠媒體“營銷”的企業(yè)又何嘗不是因這種“營銷”而應(yīng)聲倒下。這種有名無實、過度放大品牌預(yù)期而自毀長城的行為應(yīng)當(dāng)引起我們的深思。

對照貴州煙草商業(yè)的發(fā)展進程，當(dāng)前應(yīng)處于做品牌、謀發(fā)展，推向深層價值的戰(zhàn)略實施階段?！笆濉逼陂g，按照國家煙草專賣局的統(tǒng)籌部署，貴州煙草實現(xiàn)了工商業(yè)管理體制分離，省級煙草大行業(yè)管理的格局發(fā)生了重大變化，進一步鞏固了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的行業(yè)體制。商業(yè)環(huán)節(jié)主要從事全省煙葉生產(chǎn)收購、加工、銷售和卷煙營銷工作，并依照《煙草專賣法》及其實施條例，履行全省煙草專賣執(zhí)法和“兩煙”市場監(jiān)管職責(zé)?！笆晃濉背跗?，又進一步取消縣級公司法人資格、確立地市級公司市場經(jīng)營主體地位，省公司退出“兩煙”生產(chǎn)經(jīng)營，全面履行“指導(dǎo)、服務(wù)、協(xié)調(diào)、監(jiān)管”職能，產(chǎn)權(quán)關(guān)系得以理順，管理主體和經(jīng)營主體得以明確，具有現(xiàn)代企業(yè)制度特征的母子公司體制初步形成。這兩個時期內(nèi)的兩次重大變革，促進了行業(yè)內(nèi)部分工的專業(yè)化和經(jīng)營管理的扁平化、集團化，為貴州煙草商業(yè)步人品牌發(fā)展階段奠定了必要的基礎(chǔ)。與“十五”期末比，煙葉計劃從596萬擔(dān)增加到702.88萬擔(dān)，卷煙銷量從96.56萬箱增加到127.5萬箱。主營業(yè)務(wù)收入從159億元增加到288.9億元，年均增長12.7％。煙葉出口創(chuàng)匯由4350萬美元增加到l億美元，年均增長18.1％。實現(xiàn)稅利從31.8億元增加到76.24L元，年均增長19.1％。入庫稅收從17.6億元增加到46.8億元，年均增長21.6％。累計入庫稅收157.9億，比“十五”增加96.7億，增長157.7~／o?！Y產(chǎn)總額從101.3億元增加到157.6億元，年末資產(chǎn)負(fù)債率從59.2％下降到22.1％，所有者權(quán)益從41.3億元增加到122億元。生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模穩(wěn)步擴大，經(jīng)營效益顯著提升，對財稅的貢獻力明顯增強。

在業(yè)內(nèi)人士看來，煙葉生產(chǎn)經(jīng)營和卷煙營銷是構(gòu)成貴州煙草商業(yè)主營業(yè)務(wù)的“兩條腿”，欲求穩(wěn)健發(fā)展，二者既缺一不可，又必須保持動態(tài)平衡，形成相互依存、相互補充、相互促進的發(fā)展關(guān)系。一方面，貴州作為全國第二大煙葉產(chǎn)區(qū)，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)特色煙葉的自然生態(tài)稟賦，在全國“資源盤子”中有明顯的競爭優(yōu)勢，可以說，貴州煙草商業(yè)的潛力和希望較為明顯地體現(xiàn)在煙葉上。但從品牌角度來看，多年來貴州煙葉“中間香型”風(fēng)格被片面解讀為“配伍性強”的尷尬，品牌特色未能彰顯，品牌效應(yīng)也尚未“發(fā)力”。另一方面，卷煙營銷作為貴州煙草商業(yè)的重要業(yè)務(wù)，通過“十五”時期“全民皆兵”的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的攻堅戰(zhàn)，打造隊伍，渠道下沉，不斷推動坐商向行商、服務(wù)商轉(zhuǎn)變，一張素有“生命工程”、“價值工程”之稱的營銷網(wǎng)絡(luò)逐漸將觸角延伸到貴州城鄉(xiāng)。然而，服務(wù)作為商業(yè)環(huán)節(jié)的“產(chǎn)品”，雖以親情化、個性化等形式體現(xiàn)于過程中，但沒有系統(tǒng)包裝美化而形成自有品牌，服務(wù)品牌對提高客戶忠誠度、增強企業(yè)競爭力的作用還不突出。工商分設(shè)后，特別是“十一五”以來，貴州煙草商業(yè)著力于打牢“四個基礎(chǔ)”、構(gòu)建“四個體系”(即：理清發(fā)展思路、打牢戰(zhàn)略思想基礎(chǔ)，立足科技創(chuàng)新、打牢工作基礎(chǔ)，加強內(nèi)部管理、打牢管理基礎(chǔ)，抓好隊伍建設(shè)、打牢組織基礎(chǔ)和構(gòu)建煙葉生產(chǎn)服務(wù)體系、卷煙營銷體系、科技研發(fā)體系、資產(chǎn)營運調(diào)控體系)，致力于特色煙葉品牌、特色服務(wù)品牌建設(shè)，并取得積極進展。

在煙葉品牌建設(shè)中，緊緊圍繞風(fēng)格突出、質(zhì)量穩(wěn)定和供應(yīng)保障能力提升，把煙葉品牌作為整合煙葉資源的紐帶，找準(zhǔn)特色這個“攻擊點”，打好科技創(chuàng)新先導(dǎo)、基礎(chǔ)設(shè)施先行、生產(chǎn)方式先進的“組合拳”，準(zhǔn)確詮釋“特”在什么地方、為什么“特”和怎樣“特”的問題，樹立貴州煙葉“特色、優(yōu)質(zhì)、高效、安全、生態(tài)”的品牌形象，不斷提高知名度和美譽度。通過較長周期科技研發(fā)與生產(chǎn)實踐的緊密互動，醇甜厚實、純正透發(fā)的“山地醇甜香”和清甜細(xì)膩、優(yōu)雅飄逸的“山地清甜香”兩大香型風(fēng)格特色品牌，從外延到內(nèi)涵都有了一個清晰定位和發(fā)展方向，并得到工業(yè)企業(yè)和業(yè)界專家的普遍認(rèn)同。他們認(rèn)為，貴州山地?zé)熑~既起到了主體香氣的作用，又具有連接清香、濃香等各類香型的功能，使卷煙香味變得更豐富、更有層次感，是卷煙產(chǎn)品不可缺少、發(fā)揮重要作用的主料煙葉，充分表現(xiàn)出其在卷煙配方中獨特的地位和作用。目前，這兩大香型特色煙葉已成為“中華”、“芙蓉王”、“貴煙”等知名卷煙品牌的重要原料，這些品牌的工業(yè)企業(yè)也不斷深度介入，參與煙葉基地單元現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)建設(shè)和特色優(yōu)質(zhì)煙葉開發(fā)，基地共建、資源共享、生產(chǎn)共抓、品牌共創(chuàng)、發(fā)展共贏的新格局基本形成。

在卷煙網(wǎng)建服務(wù)品牌建設(shè)中，始終牢牢抓住“服務(wù)”和“效率”這個核心要素，在整體推進的基礎(chǔ)上，堅持以煙草行業(yè)網(wǎng)建工作部署為“藍本”，瞄準(zhǔn)國際國內(nèi)先進水平，緊密結(jié)合貴州山區(qū)特點，積極構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，全面提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的運行質(zhì)量和水平，著力推動從注重硬件與模式向強化“軟件”與創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從打通銷售渠道向培育品牌價值轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)煙草商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變。通過幾年的不懈探索，“覆蓋城鄉(xiāng)、精準(zhǔn)營銷、真誠服務(wù)、提升價值”的貴州山區(qū)特色卷煙網(wǎng)建營銷模式已基本建立。同時，把煙草企業(yè)文化與地域文化有機結(jié)合起來，專注于服務(wù)理念和品質(zhì)的提煉升華，“知行”、“婁山情”、“杜鵑情”、“六順”等一批卷煙服務(wù)品牌已在營銷前沿破土而出。貴州煙草商業(yè)服務(wù)品牌形象在零售終端和消費環(huán)節(jié)乃至社會層面得以進一步提升，據(jù)2010年第三方國家調(diào)查機構(gòu)的普調(diào)顯示，零售客戶服務(wù)滿意度達90％。

三、做價值、重責(zé)任，和諧發(fā)展——終極價值的實現(xiàn)

美國著名學(xué)者謝爾頓提出“公司社會責(zé)任”的概念，把公司社會責(zé)任與公司經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各類人士需要的責(zé)任聯(lián)系起來，并認(rèn)為公司社會責(zé)任含有道德因素在內(nèi)。也有不少專家認(rèn)為，將企業(yè)的“善行”傳達給社會大眾，獲得品牌認(rèn)同，進而贏得長期競爭力，這是一種動因。但筆者認(rèn)為，企業(yè)作為社會的一個細(xì)胞，為豐富的社會資源所滋養(yǎng)，看似“額外的”、“附加的”企業(yè)社會責(zé)任，其實質(zhì)卻是企業(yè)競爭力的核心要素。如果一個企業(yè)缺失了社會責(zé)任，必將在品牌成長、可持續(xù)發(fā)展以及邁向國際化等方面面臨諸多問題。強化企業(yè)競爭力，應(yīng)該不僅僅來自于企業(yè)自身對于社會責(zé)任的認(rèn)知和實踐，政府、社會乃至每個消費者都應(yīng)該將“企業(yè)社會責(zé)任”的實踐作為其價值體現(xiàn)的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的最終價值，就是要承擔(dān)并履行著經(jīng)濟發(fā)展和社會擔(dān)當(dāng)?shù)碾p重責(zé)任，必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)功利追求，強調(diào)報效國家，反哺社會，關(guān)注環(huán)境，促進經(jīng)濟、社會和自然共生共榮、和諧相處、共同發(fā)展，這既是企業(yè)家精神的最高境界，也是體現(xiàn)企業(yè)價值的終極人文關(guān)懷。當(dāng)然，在一個企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初期或發(fā)展中期，尚不具備相應(yīng)的“經(jīng)濟基礎(chǔ)”，更多的只能承擔(dān)與自身經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)的責(zé)任，但絕不能把追逐財富的野蠻力量凌駕于造福社會文明進步之上，必須無條件地履行遵紀(jì)守法、誠實守信的責(zé)任、依法納稅的責(zé)任、維護職工合法權(quán)益的責(zé)任和保護債權(quán)人利益的責(zé)任等等。如果一個企業(yè)已經(jīng)渡過了成長風(fēng)險，步入產(chǎn)品(品牌)“造血”能力強、資金鏈相對牢固的階段，就應(yīng)當(dāng)自覺把履行相應(yīng)社會責(zé)任作為價值追求和崇高使命，這些社會責(zé)任既包括扶貧濟困、公共產(chǎn)品投入、發(fā)展慈善事業(yè)，又包括保護環(huán)境、節(jié)約資源、推動科學(xué)發(fā)展。能夠躋身于這一階段的企業(yè)，無不是歷經(jīng)千錘百煉、大浪淘沙而成就的重量級企業(yè)。微軟的比爾·蓋茨決定退休后把資產(chǎn)全數(shù)捐向慈善基金會，香港巨富李嘉誠30年累計捐款上百億，這些善舉，無不都是企業(yè)終極價值的最好注腳?？偨Y(jié)這類企業(yè)成長的經(jīng)驗，它們有著極為相似的表現(xiàn)特征，主要是：強調(diào)人在品牌戰(zhàn)略活動中的中心地位，企業(yè)極具創(chuàng)新驅(qū)動和內(nèi)生發(fā)展能力；品牌的無形價值已經(jīng)超過了資產(chǎn)的現(xiàn)實價值，企業(yè)與所屬品牌的名稱、形象、價值、文化等元素具有高度的統(tǒng)一性甚至等同性；較為突出的體現(xiàn)包容性增長。成果分享機制和機會更為公平合理。職工的歸屬感和客戶的滿意度普遍居高，企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境和諧統(tǒng)一。

我國煙草行業(yè)作為以國家名義出資的壟斷性生產(chǎn)經(jīng)營和管理實體，既賦有國家利益至高無上的特殊使命，也具有維護消費者切身利益的行業(yè)責(zé)任。正如國家煙草專賣局姜成康局長深刻指出：“煙草實行專賣，其目的就是維護國家利益，維護消費者利益，除此以外，沒有煙草行業(yè)自身的特殊利益”。煙草行業(yè)就是把“國家利益至上、消費者利益至上”作為共同價值觀，植根于生產(chǎn)經(jīng)營全過程和職工隊伍的思想行為。多年來，貴州煙草商業(yè)雖肩負(fù)著繁重的改革發(fā)展任務(wù)，但始終沒有忘記把共同價值觀作為立業(yè)之本，始終沒有忘記履行社會責(zé)任。僅在“十一五”期間，就投入煙葉生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金63.9億元，幫助煙區(qū)改善生產(chǎn)生活條件，增強抗御自然災(zāi)害能力。累計煙葉生產(chǎn)投入3l億元，實現(xiàn)煙農(nóng)總收入達214億元。向希望小學(xué)、地震、海嘯、凝凍、干旱災(zāi)區(qū)等捐款6913.9萬元，樹立了富有社會責(zé)任感的貴州煙草商業(yè)新形象。展望未來，“十二五”時期是煙草行業(yè)推進“卷煙上水平”至為關(guān)鍵的時期，也是貴州加速發(fā)展、加快轉(zhuǎn)型、推動跨越的戰(zhàn)略攻堅期。貴州煙草商業(yè)步入了新的發(fā)展階段，將按照轉(zhuǎn)變方式、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、全面提升、增比進位的主基調(diào)，堅持走煙葉特色強、品牌培育好、創(chuàng)新能力足、資源效率高、發(fā)展后勁大的路子，大力實施特色煙葉、特色網(wǎng)建、成本領(lǐng)先、科技興煙、人才強企五大戰(zhàn)略，不斷提升綜合競爭實力和可持續(xù)發(fā)展能力。同時，集中資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和人力資源優(yōu)勢，廣泛深入開展扶貧助困和參與社會慈善、公益事業(yè)，主動為國家分憂，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，做一個好的“企業(yè)公民”，在經(jīng)濟價值實現(xiàn)過程中成就煙草企業(yè)的終極價值。