朱珠最近有點茫然，“被失業(yè)”后的他一度陷入職場空白。

作為風入松書店的前任企宣，離開書店以及他喜愛的各種學術(shù)文化講座后，甚至不知道下一步該做什么。在先后向出版社和媒體求職失利后，他大病一場，只有暫時在社區(qū)從事社工的工作。

朱珠的失意并不是一樁偶然事件。如同富士康工人的“十三跳”一樣，近兩年民營實體書店同樣上演了一幕幕破產(chǎn)倒閉的悲劇。風入松、廣州三聯(lián)等人們耳熟能詳?shù)?、曾?jīng)作為文化地標和思想交流陣地的民營獨立書店，紛紛遠去。

“其實，每次的學術(shù)文化講座對圖書的零售拉動也很有限，風入松書店這兩年一直靠給海外的中國學術(shù)研究者代購學術(shù)圖書來維持。隨著租金不斷上漲，近年代購圖書的利潤也不足以支撐書店的日常開銷，已經(jīng)有很多出版社不再給我們供貨，換址經(jīng)營或倒閉就成為最后迫不得已的選擇。”朱珠說。

與此同時，北京三聯(lián)韜奮中心、北京萬圣、上海季風、廈門光合作用、廣州學而優(yōu)、杭州曉風等一批民營人文學術(shù)書店，也被迫縮減營業(yè)面積、關(guān)閉分店，或者遷離城市的中心地帶。

民營人文學術(shù)書店，這道城市獨特的風景線，已經(jīng)漸行漸遠。難道它們終將成為人們記憶中的“遺產(chǎn)”嗎？

租金之殤

把圖書當成牙膏賣

大多數(shù)媒體在報道民營人文學術(shù)書店關(guān)閉時，都不約而同地引述了書店經(jīng)營者的陳述：租金、人員工資、水電費、管理成本等等都在上升，而書店的銷量卻跟不上成本的上升，關(guān)張成為經(jīng)營者不得不做出的選擇。

今年6月，在網(wǎng)上看到名聞遐邇的北京風入松書店也要關(guān)張的消息，中國出版集團原總裁聶震寧專程去造訪。聶震寧記得非常清楚，這家有著16年歷史的人文學術(shù)書店，一度有過在北京黃金地段王府井開分店的輝煌，一直深受讀者特別是大學生讀者的喜愛，“眼下卻店門緊閉，一片蕭瑟，令人痛心。打電話向朋友了解方得知實情，書店由于銷售量不斷下滑，已經(jīng)難以承受每月5萬元的租金，只好決意大幅縮小經(jīng)營格局，忍痛另尋新址”。

租金5萬元，壓倒一片店。人們熟知的三聯(lián)韜奮中心又如何呢？三聯(lián)書店的總經(jīng)理樊希安算了一筆賬，其1400平方米的經(jīng)營面積，以8元/天/平方米計算，其一年的房租成本就要400萬元，而三聯(lián)韜奮書店在免房租的基礎(chǔ)上，2009年的營業(yè)額僅為1000萬元。高昂的租金，已經(jīng)占到了書店全年營業(yè)額的近半數(shù)。

今年，當三聯(lián)韜奮中心將二樓租給雕刻時光經(jīng)營咖啡店以后，樊希安告訴記者，已經(jīng)初步挽回了虧損的局面。然而，當記者來到二樓的咖啡廳時，里面一片歡聲笑語，不復有當年的靜思默讀、爭論思辯，而是一個標準的社交場所。相比于一層和地下的門可羅雀，二樓的經(jīng)營似乎更合時宜。

“與以往消費革命一樣，消費思想也成為了很多人的選擇。人們更多的是在意自己身體的享受，而誰也不愿意去觸及思想的痛苦?！闭\如一位學者所言，這或許是人們來到三聯(lián)韜奮中心咖啡館的真正原因。

相對于他們的競爭者——新華書店和網(wǎng)絡書店而言，新華書店有自己的房產(chǎn)，無需交納租金，而網(wǎng)絡書店則沒有店面成本。獨立的小型人文學術(shù)書店，自然就成了行業(yè)中最為薄弱的鏈條，在CPI一路上行的2011年，越來越多的人文實體書店成為了最先倒下的“尸體”。

然而，僅就地面實體書店的統(tǒng)計而言，開卷公布的今年上半年圖書銷售總量仍然保持了5%的增長，這部分增長體現(xiàn)在哪兒？

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，就出版業(yè)而言，這兩年增長最快的應該是機場書店和超市書店，還有一部分是圖書館裝備。其中，機場書店以職場人士為主要閱讀群體，類型小說、經(jīng)管勵志、旅游歷史都有很好的銷量，而生活、育兒、家教類圖書，則在超市有比較好的表現(xiàn)。

機場書店和超市書店是否和人文學術(shù)書店一樣可以承受租金之重？顯然它們勝出的秘訣在于定位——不是將圖書作為精神文化產(chǎn)品，而是將圖書作為快速消費品來進行銷售。

廣告策劃人出身的讀客公司董事長華楠說過，“把圖書當成像牙膏那樣的快消品銷售。圖書銷售幾萬冊微不足道，至少應該賣五六十萬冊。”也正是這種經(jīng)營理念，使得《藏地密碼》、《黑道風云20年》、《侯衛(wèi)東官場筆記》、《流血的仕途：李斯與秦始皇》等一系列他策劃的圖書，取得了單本平均銷量近20萬的良好業(yè)績，成為圖書業(yè)近幾年最耀眼的明星。

但成功背后引起眾多出版人和讀者乃至作家和學者焦慮的是，讀者閱讀風向所標示的社會觀念的變化。余秋雨說過，一個偉大的都市不完全看它接待了多少高貴的客人，還要看它接待了多少精神流浪者，而且讓他們在那兒可以和平共處。在某種程度上，實體人文書店的消失其實和人文精神的失落是同步的，在市場經(jīng)濟得到正名之后，閱讀就一直朝著實用和娛樂兩個極端發(fā)展，而且未來甚至難以看到改變的征兆和跡象。

網(wǎng)店如虎

最后一根救命稻草？

說到實體書店的倒閉，另一個主要原因是，很多人認為網(wǎng)絡書店的價格戰(zhàn)破壞了行業(yè)規(guī)則。廣東學而優(yōu)書店總經(jīng)理陳定方非常不認同行業(yè)這樣的“優(yōu)勝劣汰”。在她看來，現(xiàn)在幾大網(wǎng)站幾乎都是用風投的錢、上市圈來的錢，嚴格說來是“不正當?shù)氖址ā痹趨⑴c行業(yè)競爭。比如某網(wǎng)站老板就公然喊出其圖書銷售部門要是三年內(nèi)給他贏一分錢毛利，他就開除他們。

“毛利是什么？理解為進銷差可以吧？不能有一分錢毛利可以理解為低于進貨價銷售吧？而他們事實上也如此銷售。這在西方一定會被起訴為不正當競爭和傾銷。”陳定方很擔憂，這是“以犧牲一個產(chǎn)業(yè)為代價來為他們贏得市場份額、來贏得眼球效應、贏得廣告效果?；蛟S單從商業(yè)模式來說無所謂對錯，但從書店業(yè)的本質(zhì)和文化的多元性來說未嘗不可以理解為在無法、無序環(huán)境下的劣勝優(yōu)汰”。 去年中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布“圖書公平交易規(guī)則”。規(guī)定中稱，出版一年內(nèi)的新書進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，網(wǎng)上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。

在經(jīng)歷了一段時間的觀望后，“圖書交易行規(guī)”被律師和消協(xié)一紙訴狀告至發(fā)改委，稱涉嫌違反《反壟斷法》。2010年9月1日，三大出版行業(yè)協(xié)會重新發(fā)布《圖書交易規(guī)則》，原規(guī)則中“新書一年內(nèi)不得打折”等規(guī)定在國家發(fā)改委的干預下被廢止。

然而，任何一家實體書店都不可能有全國的讀者來集中購買，任何一家實體書店也不可能擁有網(wǎng)絡書店幾十萬的品種，就這兩點而言，實體書店的確無法與網(wǎng)絡書店抗衡。

網(wǎng)店因此才獲得了日均突破50萬冊銷量的驚人業(yè)績，其低價銷售由于數(shù)量保證而獲得可觀的利潤空間。當當網(wǎng)2010年公布的財務報表顯示，當當網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，而且盈利的主要來源就是圖書銷售。

但實體書店卻難以自保。地面實體書店紛紛開始多元化經(jīng)營，開設咖啡屋以獲取新的收入渠道、增強閱讀服務和人文講座，甚至開賣電子產(chǎn)品、古玩字畫、兒童玩具等等。但跨業(yè)經(jīng)營畢竟難以獲得超過主業(yè)的利潤。有誰能相信，書店賣不好書，卻能比星巴克賣出更多的咖啡呢？

環(huán)球同此涼熱。與亞馬遜的股票一飛沖天相比，美國第二大連鎖書店Borders已經(jīng)于今年2月申請破產(chǎn)，而第一大連鎖書店Barnes Noble也在苦苦掙扎。英國著名的水石書店此前宣布2009年至2010財年利潤同比下滑了70%。網(wǎng)店和實體書店如同騎兵和坦克一樣，不屬于同一個時代的裝備。但即使到了今天，騎兵也有其價值和必要?；蛟S對于人文學術(shù)書店而言，每座城市都應該有它們的身影點綴其間，如同圖書館、博物館的存在。但它們的經(jīng)營和管理能否同樣參照公益性事業(yè)單位的標準來予以扶持？

“數(shù)字閱讀”潮起

誰是圖書終結(jié)者？

關(guān)于實體書店倒閉的第三個說法，是電子書和數(shù)字閱讀、數(shù)字出版模式的興起，取代了傳統(tǒng)的閱讀方式。據(jù)報載，亞馬遜的kindle及其電子書的銷量已經(jīng)超過紙質(zhì)圖書的銷量。在中國，隨著運營商巨頭紛紛加入數(shù)字出版行列，數(shù)字閱讀也被視為實體書店倒閉的催化劑。

然而，中國的數(shù)字閱讀與美國的情況相同？換言之，近年興起的手機閱讀，是否分流了紙書的消費群體，使得網(wǎng)店和實體書店都將面臨終結(jié)？至少在目前來看，還遠非如此。在目前規(guī)模最大、月均收益超過1億的中國移動閱讀基地暢銷榜上，前200名的讀物，90%為原創(chuàng)小說，而不是正式出版物，在中國移動的CP（內(nèi)容提供商）銷售排行榜中，前十名中沒有一家傳統(tǒng)紙書出版單位，盛大文學（起點）、大眾書局（逐浪）、成都古羌（鳳鳴軒）、中文在線（17k）等主要的CP，依靠網(wǎng)絡原創(chuàng)小說獲得了80%以上的收益。

可以說，手機閱讀的內(nèi)容生產(chǎn)和銷售，與傳統(tǒng)出版物的紙書完全屬于不同的兩個領(lǐng)域。天蠶土豆、我吃西紅柿、魚人二代這些當紅的原創(chuàng)小說作者，以及他們擅長的玄幻、都市異能、穿越、青春言情、恐怖靈異、懸疑等熱門題材，都不是傳統(tǒng)出版物關(guān)注的焦點。最重要的是，他們在手機上最暢銷的代表作《斗破蒼穹》、《吞噬星空》、《很純很曖昧》等，在出版為紙書后，銷量平平。因此，目前手機上的數(shù)字閱讀，不可能對紙制書和實體書店的經(jīng)營產(chǎn)生太大的影響。

據(jù)中國移動的手機閱讀報告顯示，手機閱讀的主要人群為大學生和藍領(lǐng)工人，也包括相當多的職場白領(lǐng)。主要的閱讀時間為上下班期間和下班以后，零碎化的時間使得閱讀也呈現(xiàn)碎片化、娛樂化等特征。從好的方面來說，這會起到普及閱讀的效果。但這是否會發(fā)展成為90后一代的主要閱讀方式呢？目前尚未可知，如果答案肯定，這才是真正的實體書店以及網(wǎng)絡書店的終結(jié)者。同時，它還會顛覆現(xiàn)有的出版模式和內(nèi)容編審機制。

另外，目前在線電子書零售還沒有形成商業(yè)模式，在今年初百度文庫的模式遭到作家的集體訴訟之后，在線內(nèi)容免費的模式也一度被作家們質(zhì)疑。然而，據(jù)百度文庫的負責人所說，在百度文庫刪除了那些未經(jīng)授權(quán)的小說文檔后，并沒有看到這些小說的電子版收入取得任何實質(zhì)性的增加。相反，倒是一些其他分享文檔平臺增加了10%的流量。畢竟，所有內(nèi)容網(wǎng)站以及數(shù)不清的盜版小網(wǎng)站，內(nèi)容免費都是主流。

無獨有偶，蘋果應用商店的所售圖書，盜版更為嚴重，絕大部分作家都無法獲益，而其維權(quán)之路，涉及跨國訴訟以及取證，自然也更加艱難。但目前也沒有證據(jù)表明，這些圖書的銷售對傳統(tǒng)人文圖書的銷售產(chǎn)生了多大的影響。

在線的圖書內(nèi)容最終是否會如同音樂一樣，步入廣告分享模式，還需要進一步論證，但要做線上內(nèi)容收費，卻是難上加難。但對于作家來說，圖書從來不是靠廣告費來獲得收益，千千萬萬讀者對作家的支持，就是以買書的方式得以呈現(xiàn)。

喬布斯曾說過，今天人們已經(jīng)不閱讀了，所以蘋果開發(fā)了聽音樂的iPod，玩游戲和看電影的iPad，打電話的iPhone，卻一直沒有開發(fā)閱讀器的計劃。直到kindle火爆之后，蘋果應用商店中才有了大量的圖書，但熱捧程度仍然比不上“植物大戰(zhàn)僵尸”、“憤怒的小鳥”等游戲。

國家新聞出版總署的年度數(shù)字出版報告顯示，去年中國的數(shù)字出版產(chǎn)值為799億，基本為游戲所產(chǎn)生的收入，僅有不足10億的手機閱讀收入，其主要作品也是游戲的劇本。所以，實體書店的倒閉和傳統(tǒng)人文學術(shù)書店的沒落，與數(shù)字閱讀基本無關(guān)。面對90后讀者，文化商品需要克服傳統(tǒng)人文圖書喜歡說教的弱點，加入娛樂和游戲等新鮮血液，而這，或許也是文化能成為一個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。