2011年10月11日，北京東直門(mén)來(lái)福士樓上的一家咖啡館。瘋果盒子（北京朗像科技有限公司）掌門(mén)人王三石特意與記者換了個(gè)靠窗的座位，以便能更清晰地看到窗外的人流。自2007年瘋果盒子開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店以來(lái)，他就患上這種“強(qiáng)迫癥”，因?yàn)樗F(xiàn)在的主要工作就是在全國(guó)各地挑選“人流多，又便宜”的物業(yè)，以拓展瘋果盒子的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

盡管瘋果盒子現(xiàn)在已在全國(guó)開(kāi)出了25家門(mén)店，并且都選在類(lèi)似北京中關(guān)村、國(guó)貿(mào)、西單等黃金地段。但在王三石看來(lái)，“還沒(méi)有做到面向設(shè)計(jì)師的覆蓋?！彼Ｍ?，“瘋果盒子能夠在全國(guó)開(kāi)出幾十家店鋪?？梢宰屓珖?guó)各地的設(shè)計(jì)師人群都有機(jī)會(huì)進(jìn)入瘋果盒子的網(wǎng)絡(luò)?！北M管他也同意，行業(yè)屬性決定了如果店面太多，反而對(duì)瘋果盒子的發(fā)展不利。

按照王三石最初的規(guī)劃，瘋果盒子要做成國(guó)內(nèi)最大的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)商品銷(xiāo)售平臺(tái)——如果說(shuō)銀泰、太平洋百貨等是將開(kāi)發(fā)商物業(yè)轉(zhuǎn)租給品牌商或代理商，那么瘋果盒子則是從商場(chǎng)租到門(mén)面，然后劃分成諸多一米見(jiàn)方的盒子，轉(zhuǎn)租給設(shè)計(jì)師，并享受銷(xiāo)售提成。在他看來(lái)，“這種模式的最大價(jià)值是，降低了設(shè)計(jì)師將自己的作品推向市場(chǎng)的門(mén)檻，因此吸引了很多設(shè)計(jì)師?！?/p>

在風(fēng)投進(jìn)入后，又對(duì)瘋果盒子的線(xiàn)上電子商務(wù)業(yè)務(wù)提出了要求。王三石希望將瘋果盒子最終打造成為設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)。“我從來(lái)沒(méi)說(shuō)瘋果盒子是銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)。我們希望，在設(shè)計(jì)師從草根到明星的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，都能給出相應(yīng)的支持。伴隨設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)，獲得回報(bào)?！彼f(shuō)，“盡管現(xiàn)在收入都來(lái)自銷(xiāo)售服務(wù)，而設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)能夠帶來(lái)多少價(jià)值依然未知?！?/p>

人流很關(guān)鍵

從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體門(mén)店

任何成功的商業(yè)模式都不是一蹴而就的，而王三石也在摸索中形成了瘋果盒子的清晰定位。那是在2007年之前，懷揣著藝術(shù)理想的王三石與一些圈內(nèi)朋友一起，設(shè)計(jì)并制作了一些產(chǎn)品放到自建的網(wǎng)站上展示，并希望能帶來(lái)一些意外的驚喜——“能夠銷(xiāo)售出去最好”。當(dāng)王三石失望地發(fā)現(xiàn)，“在很多時(shí)候，別人設(shè)計(jì)的東西，比自己的好”時(shí)，他隨即轉(zhuǎn)換了思維，“為什么不提供一個(gè)機(jī)會(huì)，幫別人賣(mài)他們?cè)O(shè)計(jì)的東西?！?/p>

基于上述想法，王三石在2007年初開(kāi)始了網(wǎng)站的改版——將原來(lái)賣(mài)自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的網(wǎng)站改版為能夠幫大家賣(mài)東西、交流想法的平臺(tái)。然而，天不遂人愿。網(wǎng)站的改版并不成功，在改版后的一段時(shí)間內(nèi)幾乎沒(méi)有完成任何銷(xiāo)售——這在王三石的意料之中，“因?yàn)榫W(wǎng)站沒(méi)有任何推廣，對(duì)于消費(fèi)者也沒(méi)有不可替代的服務(wù)價(jià)值?！蓖跞J(rèn)為，“我們能比較容易接觸到設(shè)計(jì)圈子里的人，讓他們?cè)O(shè)計(jì)一些東西放上來(lái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)問(wèn)題不大，但我們很難接觸到買(mǎi)家?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)站的改版，王三石可謂心有余而力不足。因?yàn)槟菚r(shí)，瘋果盒子的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)只有王三石這一位光桿司令，除了開(kāi)發(fā)編程花了幾千塊錢(qián)外包給朋友外，其他事情都由他一個(gè)人來(lái)完成。盡管如此，他在接受《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》采訪(fǎng)時(shí)仍用“狀態(tài)很好，精力充沛，每天都很充實(shí)”來(lái)描述當(dāng)時(shí)的工作狀態(tài)，在“這件事舍我其誰(shuí)”的信念支撐下，王三石堅(jiān)持了近兩年時(shí)間。

讓王三石感到欣慰的是，盡管銷(xiāo)售無(wú)力，網(wǎng)站卻無(wú)意中成為了聚集大批優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的社區(qū)。有了大批的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源，王三石自然不愁商業(yè)模式的產(chǎn)生。王三石堅(jiān)信為設(shè)計(jì)師提供產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)能夠產(chǎn)生價(jià)值，而在首嘗線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)即以失敗告終的他看來(lái)，顯然線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率比線(xiàn)上更高?！霸诰€(xiàn)下，你租的地方是有確定人流的地方，而線(xiàn)上的問(wèn)題是，你砸了錢(qián)，首先不知道有多少人會(huì)來(lái)，也不知道這些人會(huì)不會(huì)回來(lái)。這是電子商務(wù)本身的推廣性質(zhì)決定的?！彼磫?wèn)：“你是愿意把一萬(wàn)塊投在確定無(wú)疑的地方，還是未知的地方？”

很快，瘋果盒子在中關(guān)村商場(chǎng)開(kāi)出了第一家線(xiàn)下門(mén)店。在與中關(guān)村商場(chǎng)談判后，瘋果盒子以每月8萬(wàn)元的價(jià)格租下了家樂(lè)福對(duì)面一家200平方米的門(mén)店，并創(chuàng)造性地將門(mén)店被分割成400個(gè)盒子，取名為“瘋果盒子”，并且將這些盒子分租出去，并從設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得提成。

規(guī)模不是第一位

做平臺(tái)而非渠道

王三石認(rèn)為，瘋果盒子的模式并非簡(jiǎn)單的物業(yè)出租?！拔覀兪亲銎脚_(tái)。就好像一塊田，我們松好土、施好肥、澆好水，設(shè)計(jì)師就像種子，有些種子能長(zhǎng)出來(lái)，有些種子長(zhǎng)不出來(lái)，而瘋果盒子做的，就是保護(hù)好環(huán)境，盡可能吸引種子進(jìn)來(lái)。在內(nèi)部就是簡(jiǎn)單的叢林法則，不參與也不干預(yù)?！蓖跞嬖V記者，“瘋果盒子只把握兩條原則，即設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的原創(chuàng)和非量產(chǎn)?！?/p>

如此，開(kāi)始做瘋果盒子時(shí)，王三石就已經(jīng)預(yù)感到會(huì)有大量的模仿者出現(xiàn)，并會(huì)在不同的時(shí)間里死掉。果不其然，在2008年，北京所謂的格子鋪，高峰期就出現(xiàn)了200～300家。然而，這些未領(lǐng)會(huì)瘋果盒子精髓的模仿者卻死在了沙灘上。據(jù)了解，一家類(lèi)似企業(yè)在高峰的時(shí)候，在北京就有15家店，而現(xiàn)在只剩三家店。

王三石說(shuō)，“瘋果盒子線(xiàn)下店的價(jià)值不在于渠道，而在于平臺(tái)。渠道分銷(xiāo)力越強(qiáng)，渠道價(jià)值越大；而平臺(tái)的價(jià)值是篩選優(yōu)質(zhì)的人才和好的產(chǎn)品。所以，對(duì)于瘋果盒子來(lái)說(shuō)，規(guī)模不是第一位的。”王三石心目中的理想狀態(tài)是，“線(xiàn)下店鋪控制在幾十家店，做到面向設(shè)計(jì)師的覆蓋。讓全國(guó)的設(shè)計(jì)師人群都有機(jī)會(huì)進(jìn)入瘋果盒子的網(wǎng)絡(luò)，瘋果盒子的業(yè)務(wù)也一定會(huì)有設(shè)計(jì)師經(jīng)紀(jì)方向?！?/p>

在瘋果盒子成立的第三個(gè)年頭，王三石又對(duì)下一個(gè)三年規(guī)劃做好了布局：“今年是基礎(chǔ)建設(shè)年，最重要的工作是把網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力建設(shè)好；明年工作的重點(diǎn)是提高流程的效率、服務(wù)能力；后年進(jìn)入品牌建設(shè)年，將商業(yè)模式轉(zhuǎn)變到設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展模式上來(lái)。”

據(jù)了解，在瘋果盒子搭建的社區(qū)里，是設(shè)計(jì)師、瘋果盒子和顧客的三方關(guān)系?！懊總€(gè)設(shè)計(jì)師進(jìn)店后都會(huì)有一個(gè)指定的‘保姆’，他們與設(shè)計(jì)師之間會(huì)有充分溝通，有些設(shè)計(jì)師比較恃才傲物，我們也不會(huì)在他們進(jìn)入瘋果盒子前給他們上三堂課。產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)師自己定價(jià)，瘋果盒子從不干涉?！?/p>

王三石從來(lái)不認(rèn)為瘋果盒子的產(chǎn)品就是新奇特。他說(shuō)，“經(jīng)過(guò)審核后，進(jìn)入瘋果盒子的產(chǎn)品有兩類(lèi)：商業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和個(gè)人設(shè)計(jì)作品。其中個(gè)人設(shè)計(jì)作品都是設(shè)計(jì)師因?yàn)閭€(gè)人喜好而設(shè)計(jì)，受眾雖非常有限，卻能在市場(chǎng)上表現(xiàn)出很好的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是情感訴求的力量?！?/p>

在瘋果盒子，很多事情不能完全按商業(yè)規(guī)則來(lái)衡量?！氨热纾腥嗽诏偣凶幼饬宋恢煤蟛毁u(mài)東西，每月在里面做一次展覽。設(shè)計(jì)師不一定是在我們這賣(mài)東西，而是利用這樣的舞臺(tái)在表達(dá)。對(duì)于瘋果盒子來(lái)說(shuō)，意義在于讓更多人有機(jī)會(huì)表達(dá)，也有機(jī)會(huì)讓這樣的表達(dá)方式得以呈現(xiàn)和傳播?！蓖跞诠緝?nèi)部提出了一個(gè)口號(hào)，“用自己喜歡的方式去掙錢(qián)?！彼f(shuō)，“這種狀態(tài)與自由的本質(zhì)是相通的，是在創(chuàng)造一種更高級(jí)的生活方式?！?/p>

當(dāng)瘋果盒子遇見(jiàn)風(fēng)投

電子商務(wù)備戰(zhàn)倒數(shù)

現(xiàn)在，在瘋果盒子網(wǎng)上注冊(cè)的設(shè)計(jì)師用戶(hù)已有近10萬(wàn)，而有機(jī)會(huì)到瘋果盒子線(xiàn)下賣(mài)東西的人不到2000人。王三石早已感覺(jué)到已經(jīng)不能滿(mǎn)足設(shè)計(jì)師表達(dá)自己的需求。而他現(xiàn)在所能做的就是盡可能多開(kāi)一些店，但又不能太多，電子商務(wù)業(yè)務(wù)便迫在眉睫，“瘋果盒子網(wǎng)以前只是一個(gè)社區(qū)，要改成流行的社區(qū)化電子商務(wù)，需要一點(diǎn)時(shí)間?！?/p>

此時(shí)，資本已聞風(fēng)而來(lái)。王三石告訴記者，來(lái)自IDG資本的2000萬(wàn)美元已經(jīng)到賬。“他們的進(jìn)入很明確是沖著電子商務(wù)來(lái)的?！蓖跞嬖V記者，“我們與風(fēng)投討論很充分，風(fēng)投能夠認(rèn)可我們的理念。我們的共識(shí)是，瘋果盒子是設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)平臺(tái)，這是合作的基礎(chǔ)。接下來(lái)就是看團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行。事實(shí)上，我們從接觸風(fēng)投到達(dá)成合作，用了一年半時(shí)間，就像先談了戀愛(ài)，才結(jié)婚?！?/p>

王三石告訴記者，“IDG資本曾在美國(guó)投資了ETSY——這是惟一一家能夠在eBay和亞馬遜統(tǒng)治的美國(guó)電商領(lǐng)域撕開(kāi)口子的公司。IDG很希望在中國(guó)有這樣一個(gè)模式，他們發(fā)現(xiàn)瘋果盒子在各個(gè)方面都很合適?！备屚跞詾楹赖氖?，“我們還有線(xiàn)下基礎(chǔ)。”

在與IDG合作之前，王三石就曾聽(tīng)聞ETSY這家公司?！?008年，我們?cè)L問(wèn)過(guò)那個(gè)網(wǎng)站，看他們的產(chǎn)品沒(méi)我們多，也沒(méi)多看幾眼。過(guò)幾年再去看時(shí)，人家已經(jīng)做起來(lái)了，并成為全球性的網(wǎng)站?！蓖跞坏貌辉俅胃袊@互聯(lián)網(wǎng)的力量。

事實(shí)上，讓不主動(dòng)去找資本的王三石仍感到慶幸的是，“在創(chuàng)業(yè)之初沒(méi)有浪費(fèi)一分鐘時(shí)間在找風(fēng)投上。在這個(gè)事情開(kāi)始做的時(shí)候，我就清楚地知道，風(fēng)投是錦上添花的?！?/p>