假如，有一個人被困在一所四周密閉的小屋里想要逃出去，他想最好有把錘子能破墻而出。這時，你是去做一個“賣錘子的”，還是去做一個“逃生專家”？

有一個很有意思的Flash游戲叫“密室逃生”，相信很多朋友都玩過。游戲情景是一個人醒來后發(fā)現(xiàn)被關(guān)在一個密閉房間中，要根據(jù)各種線索和工具逃出去。

這個游戲和我們的銷售工作有什么聯(lián)系嗎？

密室逃生

讓我們根據(jù)這個游戲來編造一個“荒誕”的故事吧：

下班后，你歡快地走在幸福的回家路上，突然一個黑衣人從背后拍了你一板磚，你暈倒了。過了很久，你睜開了迷蒙的雙眼，四周漆黑一片看不到任何東西。然后，你爬起來慢慢摸索，找到了一根燈繩，輕輕一拉燈亮了，這時你才發(fā)現(xiàn)，自己被困在了一個四周密閉的小屋里。

我們知道，客戶的采購階段的前兩個是“評估現(xiàn)狀，業(yè)務(wù)驅(qū)動”和“明確問題，定位需求”，而你當(dāng)前的現(xiàn)狀就是“被關(guān)在一個小屋里”，你也知道要干什么，就是“必須找個方法出去”。

于是你開始四處轉(zhuǎn)悠：有扇門，但是被鎖上了；有個窗戶，也被封死了；地板下面好像有個暗格，但是也打不開。你開始想：“怎么出去呢？最好是有個錘子！”

這時客戶已經(jīng)走到了第三個階段，就是“確立需求”，而這時你的需求就是“需要一把錘子”。

因為你平日經(jīng)常做好人好事，攢了不少人品，所以這個時候上帝出現(xiàn)了，他給你派來一個“救星”——一個賣錘子的銷售人員。這個銷售還受過專業(yè)的訓(xùn)練，他很有禮貌地詢問你：“先生，您有什么需要？”。

你說：“要是有把錘子就好了?！?/p>

這個銷售還知道了解詳細(xì)需求：“請問您想買把什么樣的錘子？”

你說：“順手好用，結(jié)實的錘子。”

銷售繼續(xù)了解需求背后的需求：“為什么您想要順手好用又結(jié)實的錘子呢？”

你說：“我要砸墻！”

現(xiàn)在，這個銷售知道你想干嘛了——你想買把錘子砸墻。于是，他開始了：“既然您想買錘子，那么您絕對是找對人了，我們公司專注于錘子制造20多年了。我們有全套的錘子產(chǎn)品線，有金錘子、銀錘子、銅錘子、塑料錘子，還有最新開發(fā)的納米錘子，能夠滿足您的全部個性化的需求。而且在本地有很多人都買過我們的錘子，使用之后感覺非常好，如果有可能的話，可以帶您去參觀一下。”

這個銷售接著說：“如果您還不能確認(rèn)的話，我馬上給您申請一個測試用錘子，您安排個測試，看看我們錘子砸東西的效果怎么樣。對了，我們的售后服務(wù)也非常好，凡是購買我們錘子的客戶，我們都會免費3年保養(yǎng)和拋光，并提供錘子高級使用方法的培訓(xùn)，頒發(fā)業(yè)內(nèi)權(quán)威的認(rèn)證證書?！?/p>

看你無動于衷，他又就接著說：“關(guān)鍵是我們的錘子性價比極高，您不考慮一下嗎？”

大家看到這里，是不是感覺很熟悉呢？

沒錯，如果你不告訴這個銷售人員你的處境，他永遠都不會知道，你最關(guān)鍵的想法是想從這個密室中逃出去，而不是什么錘子的問題。

但是，因為這個銷售是賣錘子的，所以他理所當(dāng)然地開始向你介紹自己的產(chǎn)品如何能夠滿足需求。不錯，有了錘子確實能砸開門窗讓你出去，確實能幫助客戶解決他的問題，可是如果又來了另外一個賣錘子的，品牌比第一個好，或者價錢更低，那會怎么樣呢？結(jié)果很顯然，第一個銷售輸?shù)目赡苄愿?，因為他只關(guān)注自己的產(chǎn)品和自己的銷售過程，而并沒有關(guān)注客戶，那么他在客戶眼里就只是個“賣錘子的”而已。

現(xiàn)在，假如你是這個銷售，你還可以有另一種做法：

見到客戶之后，不談太多什么錘子，而是和客戶一起經(jīng)歷并分析“拍黑磚”—“拉燈繩”—“看清處境”—“確定要逃出屋”的過程，真正站在客戶的角度幫他考慮問題。比如，可以引導(dǎo)客戶思考下面這些問題：

為什么他會被關(guān)在這個地方，是不是得罪了什么人？

他是被誰拍的黑磚，還有印象是怎么進來的嗎？

屋里的電燈為什么會存在，會不會有什么陰謀？

是不是一定非要現(xiàn)在出去，外面會不會有什么危險等著他？

要是一定要出去的話，是該從窗戶出去還是從門出去？

要出去的話，是用錘子砸墻好，還是配一把鑰匙直接開門好？

墻要是被砸了，會不會最后還要付出代價不菲的賠償？

除了砸門窗和用鑰匙之外，有沒有其他更好的出去的方法？

替客戶考慮他的問題，把握他的痛苦，幫他分析處境，然后通過問題引導(dǎo)他自己找到最適合他的解決方法，同時把他的風(fēng)險控制到最小。即使客戶已經(jīng)告訴你“他想要錘子”，你也不應(yīng)該馬上就滔滔不絕地介紹自己的產(chǎn)品和方案，來證明你的錘子是最適合他的，而是應(yīng)該再次站在客戶的立場上考慮：他真正要解決的問題是什么？有沒有還未曾考慮到的地方？或者你有沒有什么出人意料的解決辦法？

雖然你是個賣錘子的，但是在客戶面前，你需要樹立的不是一個“錘子專家”的形象，而應(yīng)該是“專業(yè)逃生專家”的形象。這樣，即使客戶最終決定還是要買一把錘子，那么再有其他賣錘子的銷售向客戶推薦他們的錘子時，哪怕他們的錘子性能更好或者價格更低，你覺得客戶會買誰的呢？

答案毋庸置疑，肯定會買你的，因為客戶已經(jīng)把你當(dāng)成他的顧問了。即使你賣的不是錘子，而是炸藥、電鋸或者其他什么，客戶都會購買，因為客戶相信你是“逃生專家”，而不僅僅是個“賣錘子的”。

這就是以客戶為中心的解決方案型銷售方法了。

漁夫的寶物

我們公司近兩年大力倡導(dǎo)解決方案型銷售，要求銷售人員完成“從關(guān)注項目到關(guān)注客戶”的轉(zhuǎn)變，要以客戶為中心，了解客戶的業(yè)務(wù)需求，然后提供恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案從而實現(xiàn)銷售。

我們?yōu)槭裁匆ㄙM資源去了解客戶的業(yè)務(wù)？這么做費時費力，而且對銷售人員的整體能力要求還更高。為什么不直接去搞清楚客戶想要什么產(chǎn)品，向他證明我們的產(chǎn)品能夠滿足他的要求，性價比又高，又有使用案例，可以放心采購，然后把東西賣給他，這樣不也是滿足客戶的需求嗎？

前段時間有個銷售人員問我：怎么做銷售才能既輕松又有業(yè)績，不用每天奔波操勞，疲于奔命地去撲一些棄之可惜食之無味的小單子？我說，第一要努力，第二要動腦筋，最關(guān)鍵的是要把客戶計劃做好。

他就不解地說：“客戶計劃只是個Excel表，要填的都是些虛的東西，對我有什么用？客戶的業(yè)務(wù)狀況和我有什么關(guān)系？客戶單位的風(fēng)險、挑戰(zhàn)、壓力、機會能影響到我的項目嗎？客戶高層關(guān)注的熱點問題，和我的項目八竿子也打不到一起去。所以這些事情根本不是我考慮的，我只把我看到的項目盯緊，搞定決策人，控好標(biāo)，這才是最重要的?！?/p>

我深深無語，看來他還絲毫不明白“關(guān)注客戶”與“關(guān)注項目”的區(qū)別。于是，我又給他講了另外的一個故事：

有一家人以捕魚為生，每天父親外出捕魚，母親在家照看兩個小孩，生活過得平淡而幸福。漁村里有不少漁夫，但捕魚會受季節(jié)、天氣等因素影響，因此他們有時會滿載而歸，有時卻兩手空空。唯獨這家人的父親，每次都不曾空手而歸，因此生活遠比村里其他人富足。村里人傳說，這家人的父親有一個祖?zhèn)鲗毼?，可以讓他不管刮風(fēng)下雨都能捕到足夠多的魚。

日子一天天過去，有一天，父親把兩個孩子叫到跟前，對他們說：“我老了，快捕不動魚了，你們也要開始學(xué)著捕魚養(yǎng)活自己了?！?/p>

弟弟說：“村里人不都說您有一個寶物嗎？您把寶物傳給我們，我們來捕魚養(yǎng)您和母親?！?/p>

父親笑了：“你們兩兄弟遲早是要分家的，而寶物只有一個。這樣，我給你們3天時間，你們試著去捕魚，誰捕的魚加起來最重，寶物就傳給誰。”

于是，兩兄弟開始捕魚了。弟弟很勤快，天一亮就駕船下湖，只要看到水面有魚的影子，立刻就一網(wǎng)撒下去，左一網(wǎng)右一網(wǎng)忙的不亦樂乎。而哥哥卻很奇怪，好像一點沒有捕魚的意思，只是劃著船東看看西逛逛，最后居然一頭扎到水里游泳去了。

第一天結(jié)束了，兄弟倆回到家，弟弟發(fā)現(xiàn)哥哥的魚簍居然是空的，取笑說：“我都釣了10多條魚了，你還一條沒釣到，我們不用比了，你還是認(rèn)輸吧?！?/p>

哥哥笑笑說：“你那10多條魚還不如1條大魚重呢！”。

弟弟心里不服氣，但想想哥哥說的不無道理，于是說：“你等著，明天我捕幾條大魚給你看看?！?/p>

第二天，弟弟仍然天一亮就下湖，瞪大眼睛到處找大魚。他很快就看到了一條大魚，就在準(zhǔn)備撒網(wǎng)的時候，大魚卻被突然飛來的一支魚叉叉中了。一個強壯的漁夫邊劃船邊大聲說：“小子，這條魚我先看到，輪不到你搶?！?/p>

弟弟只好把船劃開繼續(xù)找大魚，但他發(fā)現(xiàn)，湖面上大魚是不少，但幾乎所有大魚旁邊都守著幾個虎視眈眈的漁夫，自己根本靠不過去。有時好不容易碰到一條大魚浮出水面被自己先看到，但來不及撒網(wǎng)就被更強壯的漁夫先下手為強了。一天下來，弟弟一無所獲，他沮喪地回到家里，發(fā)現(xiàn)哥哥也同樣背回一個空魚簍?！氨雀绺缍嗑涂梢粤恕?，弟弟的心情一下好起來。

第三天，弟弟打定主意捕小魚，不去和那些強壯的漁夫搶大魚?？蓻]想到，突然下起了大雨，湖面上魚影子都看不到，弟弟在雨中劃來劃去，一天下來只撈到幾條魚苗。不過，哥哥可能又是一無所獲，他想：贏的一定還是我。

弟弟興高采烈地回到家里，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，哥哥的魚簍里居然滿滿的，而且都是大魚。

“怎么可能，你怎么會捕這么多大魚？”弟弟大嚷起來。

“對呀，今天這樣的天氣，你是怎么捕到這么多大魚的呢？”父親也饒有興致地問哥哥。

哥哥娓娓道來：“第一天，我先劃船到湖里看了看，發(fā)現(xiàn)水面上的大魚都有很多漁夫在搶，人家已經(jīng)占了先機不說，我就算拼命搶到手，一天下來也捕不了幾條魚，還可能體力耗盡、漁船撞破，得不償失。水面上的小魚倒是不少也沒多少人搶，但一天就算是捕幾十條一家人也吃不飽，也沒什么意義?！?/p>

“那照你這么說，我們只有放棄啦？”弟弟心急地問。

“開始我也有點沮喪，后來由于天熱，我就跳到水里洗個澡，我潛到深水的時候，突然發(fā)現(xiàn)大魚都在水下?！?/p>

“那不是廢話嗎？大魚當(dāng)然在水下！”弟弟瞪著眼說。

“不，我的意思是，相比我們在水面上看到的，水面下的大魚多得多。而且，水面上魚影子都看不到的地方，水下幾米就大魚成群。”哥哥解釋說。

“那你還不趕快把魚趕上水面然后開始捕撈？”弟弟問。

哥哥搖搖頭：“不能那樣做，大魚輕易不會浮出水面，我去趕只會把魚嚇跑。我仔細(xì)觀察了水面下大魚多的地方，發(fā)現(xiàn)都長著一種水草，所以，我潛下水去采了不少這種水草掛在我的船底下，結(jié)果不少大魚開始聚在我的船底吃水草?！?/p>

“接下來你就捕到這些大魚了！”弟弟對哥哥已經(jīng)佩服得有點五體投地了。

“還不行，周圍有好多漁夫在捕魚，我如果開始捕的話他們勢必圍過來搶，我未必?fù)尩眠^。為了避免大魚跑掉，我昨天是游泳回來的，船就停在湖中央了，反正那些魚聚集在我船底下，我用不著著急。反倒是那些漁夫，在附近晃了半天沒在水面上看到魚，就都逐漸走遠了。正好今天下雨，那些漁夫都靠岸休息了，這時我才撒網(wǎng)把大魚都撈了上來?！备绺缯f完，高興地對父親說：“您的寶物可以傳給我了嗎？”

父親哈哈笑著說：“你已經(jīng)擁有這個寶物了！”

村民傳說中的寶物并不存在，父親每次捕魚都不空手而歸的秘訣，就是一套科學(xué)的方法。而銷售和捕魚，其實也有許多異曲同工的地方：

弟弟雖然很勤快，但是他只會找浮出水面的魚，一個結(jié)果是，他始終要不停地找魚，而且今天永遠不知道明天是否可以吃飽，溫飽基本看天；而另一個結(jié)果，大魚要么是被其他漁夫先盯住了，要么同時看到卻搶不過人家，因此只能撈一些小魚，辛苦而又可憐。這就好比銷售人員只會靠找項目開展工作，因此老是在不停地進行項目摸底。即便如此，銷售潛力還始終不理想，而且大項目打不贏，只能做一些小項目，人累得半死業(yè)績還灰不溜秋的。

哥哥的做法恰恰相反，他找魚不是在水面上淺嘗輒止，而是潛到水面下去看清楚哪里大魚多；找到大魚后，他也并沒有魯莽地急于捕魚，而是尋找并分析大魚聚集的原因，并有針對性地找到吸引的辦法；最后，他利用對手的松懈，成功地捕撈了不少大魚。雖然表面上看哥哥比弟弟動作慢，但最后的收獲要好得多。這就好比一個聰明的銷售人員，會圍繞客戶而不是圍繞項目開展工作。他也要做摸底，但不單是摸客戶水面上的項目，還會花更多時間潛下水去了解客戶深層次的業(yè)務(wù)需求（壓力、挑戰(zhàn)、風(fēng)險、業(yè)務(wù)驅(qū)動等），通過深刻了解客戶，找到客戶真正的痛苦和自己的獨特價值，在此基礎(chǔ)上拿出真正意義上的解決方案，并據(jù)此制訂出有針對性的營銷計劃。

做完這些事情以后，客戶的項目其實已經(jīng)沒有太大懸念了。因為：（1）銷售人員所提供的獨特商業(yè)價值，已經(jīng)和客戶的業(yè)務(wù)和需求緊密地結(jié)合在一起，競爭優(yōu)勢牢不可破；（2）競爭對手往往會落后很晚才能發(fā)現(xiàn)客戶的項目，如夢初醒卻已經(jīng)來不及了。

因此，這樣的銷售人員也許看上去沒有那么累，但業(yè)績卻會好得多。

（編輯：cmez@sina.com）

營銷人都知道“銷售始于需求”，但是需求始于哪里？想清楚這個問題，在競爭中可以領(lǐng)先一步。