價(jià)格談判時(shí)的每一次讓價(jià)都是利潤(rùn)的損失，面對(duì)客戶的殺價(jià)，我們應(yīng)該如何在拿到訂單的同時(shí)保障利潤(rùn)？

特約教練 王云

MBA，銷售培訓(xùn)專家，致力于用最少的投資、最簡(jiǎn)捷的方法，最有效地幫助銷售團(tuán)隊(duì)和銷售員個(gè)人成長(zhǎng)。10年銷售經(jīng)驗(yàn)，6年銷售管理經(jīng)驗(yàn)，10年銷售培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。歷任理實(shí)嘉信員工培訓(xùn)學(xué)院首席顧問，中國(guó)銷售培訓(xùn)網(wǎng)首席顧問，曾為中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)、電信、新浪網(wǎng)、方正電子等數(shù)百家企業(yè)提供過培訓(xùn)，并通過培訓(xùn)為企業(yè)帶來30%～100%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。代表著作：《銷售冠軍這樣做業(yè)務(wù)》，《金牌銷售教練實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》。

陳女士自己開了一家服裝店，銷售某品牌服裝。劉小姐看中了一款套裝，試穿之后，感覺不錯(cuò)，于是，開始和陳女士討價(jià)還價(jià)：

劉小姐：“老板，能不能便宜點(diǎn)？”

陳女士：“這樣，2200元，把零頭抹掉，你給2000元吧?！?/p>

劉小姐：“2000元？太貴了，剛才我去的那家店，差不多的衣服，才賣1200?！标惻浚骸霸趺纯赡懿畈欢嗄?？我們這是麗人牌，是名牌。這個(gè)品牌在商場(chǎng)里，同樣這套衣服，要賣3000多呢?！?/p>

劉小姐：“對(duì)面那家店，淑女牌，也是品牌服裝，才賣1500，也沒賣到這么貴，這樣吧，一口價(jià)，1500，你賣我就買，不賣就算了?！?/p>

陳女士：“你這個(gè)小姐太能殺價(jià)，1500可不行，我上貨都上不來。這樣，1800， 我不賺錢了，就當(dāng)開個(gè)張，行嗎？”

你認(rèn)為劉小姐會(huì)接受1800的價(jià)格嗎？

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果想在價(jià)格談判中獲勝，我們要做好四件事：第一，知道客戶心里是怎么想的，他想要什么；第二，知道自己的競(jìng)爭(zhēng)地位；第三，選擇正確的談判策略；第四，通過有效的技巧，實(shí)現(xiàn)我們的策略。下面，我們就做詳細(xì)的分析。

了解客戶的談判心理

當(dāng)客戶和你殺價(jià)時(shí)，你知道客戶是怎么想的嗎？劉小姐是否會(huì)接受1800元的價(jià)格，要看劉小姐認(rèn)為價(jià)格高的原因是什么。

客戶抱怨價(jià)格高有各種各樣的原因：

1.客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這么多錢。我們經(jīng)常會(huì)看中一些商品，但并不是這個(gè)商品賣多少錢，我們都會(huì)買。以劉小姐為例，劉小姐之所以來這個(gè)小服裝店買衣服，是因?yàn)樾》b店可以殺價(jià)，因而，劉小姐可能覺得這套套裝不錯(cuò)的前提是認(rèn)為有可能把價(jià)格殺到1500元，如果是2200，還不如再加幾百元，到商場(chǎng)里去買另一個(gè)品牌的服裝，這就是說，在劉小姐心中，這套衣服根本不值2200元。

2.你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴，當(dāng)客戶有這種疑慮時(shí)，說明你并沒有讓客戶認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里，客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，但是比競(jìng)爭(zhēng)者貴。以劉小姐為例，劉小姐可能覺得陳女士的服裝和對(duì)面1500元的服裝差不多，也許稍好一點(diǎn)，但也不過是100元左右的差距，現(xiàn)在，陳女士要2200元，太離譜了。

3.超出了客戶預(yù)算。除非你讓自己的產(chǎn)品對(duì)客戶產(chǎn)生了特殊的吸引力，否則，客戶是不會(huì)花大力氣去籌資或者破例增加預(yù)算的。劉小姐可能準(zhǔn)備用1500元左右購(gòu)買一套衣服，如果超出這個(gè)價(jià)格，她就可能放棄，就像劉小姐自己說的：“1500，你賣我就買，不賣就算了?！?/p>

4.客戶認(rèn)為報(bào)價(jià)有水分，想通過談判了解你的底價(jià)，不想做冤大頭。劉小姐也許是聽了在小店買東西，要拼命殺價(jià)的勸告，也許是以前有殺價(jià)的經(jīng)驗(yàn)，所以，想通過討價(jià)還價(jià)，獲得一個(gè)比較劃算的價(jià)格。

看看上述四種心理，我們認(rèn)為在客戶的哪種心理狀態(tài)下，能通過談判獲得訂單呢？顯然，前三種不是談判問題，而是銷售問題。如果陳女士沒有讓劉小姐認(rèn)識(shí)到這套套裝值2200元，或者沒有讓劉小姐覺得麗人牌服裝比淑女牌高檔，或者，沒有讓劉小姐對(duì)該套衣服產(chǎn)生特殊的青睞，以至于愿意增加預(yù)算，那么，要想獲得訂單的唯一方法，就是把價(jià)格降到劉小姐的理想價(jià)格—1500元，更高的價(jià)格只能讓劉小姐放棄購(gòu)買，因?yàn)殛惻扛緵]有談判籌碼。在這三種情況下，銷售方不要急于開始談判，而要繼續(xù)做好銷售工作。

在第四種原因下，劉小姐真正喜歡了陳女士的那套衣服，愿意和陳女士進(jìn)行價(jià)格磋商。在這種情況下，陳女士才具備和劉小姐談判的資格，才有可能通過談判獲得訂單。一旦客戶真的喜歡你的產(chǎn)品，并且認(rèn)為你的產(chǎn)品物有所值，客戶的心理就發(fā)生了根本性的變化，他不再是高高在上地壓制你，雖然表面上看，他依然很強(qiáng)勢(shì)，但在心里，他和你一樣不愿意談判破裂。對(duì)于這樣的客戶，重要的不是最后的成交價(jià)，而是客戶是否覺得自己獲得了劃算的價(jià)格，也就是客戶在談判中獲得了“贏”的感覺。如果劉小姐認(rèn)為已經(jīng)讓陳女士出了吐血價(jià)，2000元成交，她也會(huì)很開心，如果劉小姐覺得被人當(dāng)了冤大頭，1500元成交也依然會(huì)讓她十分惱火。所以，對(duì)于真心想成交的客戶，我們?cè)谡勁兄兄灰龊靡患隆尶蛻粽业健摆A”的感覺。

所以，在談判前，要根據(jù)前面銷售的情況，判斷一下，你的客戶到底處在什么狀態(tài)？你是否已經(jīng)取得了談判資格。對(duì)此，我們要衡量，你的客戶是否已經(jīng)具備了如下條件：

對(duì)該產(chǎn)品非常感興趣，這是起點(diǎn)，如果不感興趣，一切都無(wú)從談起；

認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，并且覺得物有所值；

愿意，并且可以支付與產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。

了解自己的談判地位

談判地位直接影響我們的談判策略。我們還以劉小姐的案例為例，假設(shè)淑女和麗人是兩個(gè)騎虎相當(dāng)?shù)姆b品牌，類似的套裝，淑女只賣1500元，在這種情況下，無(wú)論陳女士有多高的談判技巧，都無(wú)法贏得談判。所以，在談判前，我們還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是那些和我們地位相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格是多少。在審查競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，要能夠準(zhǔn)確回答如下問題：

誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：即客戶在和我們談判的同時(shí)，還和哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了接觸？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和我們的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)劣勢(shì)？他們會(huì)給客戶什么樣的價(jià)格？

客戶偏好和我們的競(jìng)爭(zhēng)地位：在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，客戶更偏好哪個(gè)產(chǎn)品？我們處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？

有時(shí)候，客戶不僅和最中意的供應(yīng)商談判，也會(huì)和比較中意的供應(yīng)商談判，以尋求最好的性價(jià)比，并獲得更好的交易條件。

假設(shè)一個(gè)客戶最欣賞A公司的產(chǎn)品，但A產(chǎn)品的價(jià)格較高，要12000元。B公司的產(chǎn)品客戶覺得也不錯(cuò)，雖然和A比差一些，但也能滿足自己的要求，并且價(jià)格很合理，只要9800元。這時(shí)候，客戶會(huì)選擇同時(shí)和兩家談判。至于更傾向于哪一家，取決于客戶對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的偏好。

如果客戶更喜歡高品質(zhì)，他的談判策略就是用B公司的價(jià)格做籌碼，他會(huì)和B公司談判，進(jìn)一步壓低B公司的價(jià)格，然后，用這個(gè)價(jià)格去和A公司談判，迫使A公司降價(jià)。在這種情況下，B公司并不具備談判資格，它不過是一個(gè)壓價(jià)工具。如果它降價(jià)，無(wú)論報(bào)出什么價(jià)格，客戶都會(huì)拿著這個(gè)價(jià)格去和A公司談判，因?yàn)榭蛻糁饕€是希望和A公司達(dá)成交易，只有和A公司談判破裂時(shí)，客戶才會(huì)選B公司。如果B公司死守不讓價(jià)，則可能直接把客戶推向A公司。

如果客戶更偏重性價(jià)比，他則是按照B公司的價(jià)格，嘗試去壓A公司的價(jià)格，看看是否可能用B公司的低價(jià)，拿到A公司的好產(chǎn)品。除非A公司把價(jià)格降到接近B公司的水平，否則，他會(huì)選擇B公司的產(chǎn)品。在這種情況下，A公司就不具備談判資格，除非它能把價(jià)格降到B公司的水平，否則，它死守價(jià)格的結(jié)果，就是讓客戶離開，去選擇B公司。

如果你不具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，首先需要通過銷售手段，讓客戶認(rèn)識(shí)到你的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，改變客戶偏好，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后再去談判。否則，你就放棄談判，靠拼低價(jià)來爭(zhēng)取合作。

制定談判策略

1.確定價(jià)格定位

圖1是價(jià)格定位示意圖。在這個(gè)示意圖上，有兩個(gè)價(jià)格體系，一個(gè)是盈利型價(jià)格體系，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格體系。盈利型價(jià)格體系不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價(jià)，而是根據(jù)產(chǎn)品在客戶心中的價(jià)值來定價(jià)。例如，一個(gè)產(chǎn)品雖然成本只有20元，但是，如果在客戶眼中值100元，那么企業(yè)就可以定價(jià)100元。為了讓企業(yè)獲得最大價(jià)值，我們通常采取高值高價(jià)、中值中價(jià)和低值低價(jià)的策略，也就是完全根據(jù)價(jià)值的高低來確定價(jià)格的高低。但是，在我們競(jìng)爭(zhēng)地位處于劣勢(shì)時(shí)，如果客戶很重要，例如，該客戶有行業(yè)示范作用，或者這個(gè)訂單決定我們將來是否能夠進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域等，我們就會(huì)拼低價(jià)去爭(zhēng)取訂單。在這種情況下，我們也可能采用競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格體系。競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格體系是讓我們的價(jià)格低于價(jià)值，從而對(duì)客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的誘惑力。包括高值中價(jià)、中值低價(jià)和低值超低價(jià)。不同的價(jià)格體系決定了不同的價(jià)格，也決定了不同的談判策略。

2.制定目標(biāo)價(jià)格

在確定了價(jià)格定位之后，就要確定我們的目標(biāo)價(jià)格，即我們理想的成交價(jià)格。目標(biāo)價(jià)格對(duì)談判結(jié)果有很大影響。

我和大家分享一段讓我刻骨銘心的經(jīng)歷。

有一次，我進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，到一個(gè)新的公司去工作，這個(gè)公司只給我們一張價(jià)目表，如果需要讓價(jià)，必須去請(qǐng)示銷售經(jīng)理。有一個(gè)客戶準(zhǔn)備和我簽訂一個(gè)比較大的訂單，因?yàn)榻痤~較大，客戶提出要優(yōu)惠，并且指出我們的報(bào)價(jià)比同行要高很多，于是，我就去和我的經(jīng)理商量。

我的經(jīng)理是一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)，看上去很狡猾的家伙，他很嚴(yán)肅地告訴我說：“咱們公司報(bào)的都是實(shí)價(jià)，從來都不讓價(jià)，不過看在你是新人的份兒上，我給你2000元的余地?！?000元，幾乎和沒讓價(jià)差不多！沒辦法，我不知道行情，認(rèn)為那真的是底價(jià)，便底氣十足地告訴客戶我們只能讓2000元，并且這還是特批的。為了獲得訂單，我只能拼命吸引客戶關(guān)注我們的優(yōu)勢(shì)，讓他們覺得選擇我們的產(chǎn)品會(huì)比選擇其他公司的產(chǎn)品好。

最后，我得到了訂單。當(dāng)我把合同交給銷售經(jīng)理時(shí)，他看著我奇怪地笑了笑。到了月底的銷售會(huì)議上，銷售經(jīng)理笑著看著我說：“王云創(chuàng)造了今年以來成交價(jià)最高紀(jì)錄！”新人創(chuàng)造了如此業(yè)績(jī)，自然非常令人矚目，于是，會(huì)議室里立即響起了掌聲，但是我的心情卻很復(fù)雜，如果我的經(jīng)理不騙我說那是底價(jià)，我不可能創(chuàng)造這個(gè)紀(jì)錄。

從上述案例看出，談判目標(biāo)對(duì)談判結(jié)果有很大的影響。敢于制定符合自己競(jìng)爭(zhēng)地位的高目標(biāo)，可以讓你獲得更好的交易條件。如果一開始目標(biāo)定得太低，那么，還沒談判，就先輸了一半。

3.制定報(bào)價(jià)策略

有了目標(biāo)價(jià)格，接下來要制定報(bào)價(jià)策略。我們應(yīng)該如何報(bào)價(jià)呢？假設(shè)我們確定的目標(biāo)價(jià)格是100元，能報(bào)100元嗎？也許我們應(yīng)該報(bào)130元或者200元？我們根據(jù)什么來確定報(bào)價(jià)呢？

首先，要符合行規(guī)。有些行業(yè)會(huì)以報(bào)價(jià)的20%～30%成交，而有些企業(yè)則會(huì)以報(bào)價(jià)的80%～90%成交，我們必須按照行業(yè)習(xí)慣留出足夠的余地。例如：我們?nèi)バ偵腺I東西，都習(xí)慣對(duì)半砍價(jià)，如果一個(gè)小攤主只留出了20%的余地，很容易導(dǎo)致談判破裂。其次，我們要給客戶留出“贏”的感覺。前面我們分析過，客戶談判并不僅僅是追求價(jià)格便宜，還要找到一種“贏”的感覺，如果覺得自己戰(zhàn)勝了供應(yīng)商，即便只省了10塊錢，也很高興，如果覺得被供應(yīng)商算計(jì)了，即便省了100元，也不高興。所以，報(bào)價(jià)時(shí)留一些空間去讓客戶贏，這一點(diǎn)非常重要。

4.確定底價(jià)和欲望終止線

底價(jià)，是我們能夠容忍的最低價(jià)格。如果超過這個(gè)價(jià)格，我們就選擇放棄。通常的底價(jià)和成本有關(guān)。沒有人做賠本生意，因此，公司常會(huì)核算一個(gè)價(jià)格，到了什么價(jià)格，公司就無(wú)利可圖，那么這個(gè)價(jià)格就成為底價(jià)。

除了底價(jià)外，我們還要制定一個(gè)欲望終止線。欲望終止線是一個(gè)虛擬的底價(jià)，它的價(jià)格和底價(jià)十分接近，但離真正底價(jià)還有一定距離。它形成底價(jià)保護(hù)層，其作用是終止客戶的談判欲望，幫你守住底線，使你有一定的回旋余地，防止談判破裂。

在談判時(shí)，你第一次告訴客戶的底價(jià)應(yīng)該是虛擬底價(jià)，因?yàn)楹芏嗫蛻舳疾桓市脑诘變r(jià)成交，他們希望得到特殊優(yōu)惠，因此，你報(bào)了底價(jià)之后，他們會(huì)依然要求再做一點(diǎn)讓步，在這種情況下，虛擬底價(jià)和真實(shí)底價(jià)之間的緩沖層，能幫助你從容守住底價(jià)。讓虛擬底價(jià)成為“底價(jià)”，而真實(shí)的底價(jià)成為“特批價(jià)”，這樣不僅會(huì)給客戶更多贏的感覺，還能讓你自己獲得合理的交易價(jià)格，不至于總被客戶壓得“吐血”，從而實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。

表1是我們?yōu)榇蠹以O(shè)計(jì)的一個(gè)報(bào)價(jià)策略表，利用這個(gè)表格，在談判之前，根據(jù)你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的分析，填寫這個(gè)表，你可以一目了然地看到你的目標(biāo)價(jià)格、報(bào)價(jià)、欲望終止線和底線。

(編輯：袁航 market@vip.sina.com)

價(jià)格談判中，有時(shí)客戶只是需要“贏”的感覺，覺得自己獲得了劃算的價(jià)格，反而降低了價(jià)格敏感性。