“中小終端拜訪八步驟”絕不是什么花拳繡腿，只是這套武功的精髓在傳承中逐漸流失，大多數(shù)人學(xué)到的只是皮毛。正解拜訪八步驟，大家會明白看似平淡的招式下隱含的“殺機”。

特約教練：魏慶

“理念到動作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張“培訓(xùn)要把理念宣導(dǎo)落實到動作分解，讓學(xué)員上午聽完下午就能拿到市場上運用”。

從基層業(yè)代做起，12年銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任可口可樂、頂新集團等知名企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。出版4套營銷專著、10余套培訓(xùn)光碟，國內(nèi)50余家電視臺熱播。

先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里糧油、美的集團、TCL集團、九陽家電、康佳集團、恒安集團、聯(lián)想集團、中國石油、雙匯集團、大自然地板等國內(nèi)外500余家企業(yè)提供系列營銷培訓(xùn)常年輔導(dǎo)。

官方網(wǎng)站：www.head-to-hand.com

上節(jié)主要內(nèi)容回顧：

到目前為止，我們學(xué)習(xí)了中小終端推銷“以正合”——各種常規(guī)終端推銷模型和終端推銷組合拳，又學(xué)習(xí)了“以奇勝”——提出“不要一遇挫折就承認失敗”的觀點，學(xué)習(xí)了23個終端鋪貨加速杠桿。至此，中小終端推銷工具的學(xué)習(xí)已經(jīng)告一段落。從本篇開始，我們學(xué)習(xí)中小終端拜訪的規(guī)范和標準：“中小終端拜訪標準八步驟”，并將前面學(xué)習(xí)的工具整合運用。

中小終端拜訪標準八步驟（上）

一、拜訪出門前的準備

中小終端業(yè)代按照固定的線路手冊進行終端拜訪，每天出門前要對今天的拜訪工作進行反思和準備。

1.準備今天要去哪里

說明：本書最后的章節(jié)“中小終端銷售團隊管理核心工具”會講述如何管理中小終端業(yè)代。其中第一個管理邏輯就是“員工工作要固定”——業(yè)代每天的工作量、工作軌跡、工作目標必須固定下來，詳情后述，此處先簡述要義。

業(yè)代行蹤要固定

如果該企業(yè)是按照周期性固定終端拜訪線路的模式，那就很清晰，業(yè)代只需要拿今天的線路手冊，按照今天的固定線路進行拜訪就好。跑超市的業(yè)代線路不固定怎么辦（他們計劃拜訪好又多，但是大潤發(fā)的經(jīng)理電話召見，或者其他店有突發(fā)事件，一般不可能不去）？那就讓超市賣場業(yè)代每周填寫拜訪計劃，當(dāng)日行程有變更就當(dāng)日報備……總之，一定要把員工每天的工作行蹤固定下來。為什么？道理很簡單，把員工昨天的行為、軌跡、工作內(nèi)容記錄下來，然后這個業(yè)代昨天的工作就有跡可循，主管第二天才可以循跡檢核，業(yè)代的脫崗、蹺班、截留促銷、假報表、跑大店不跑小店等違紀行為才能及時糾正。

工作量要固定

經(jīng)?？吹接行┕芾泶址诺钠髽I(yè)，給一個業(yè)代分配一個小片區(qū)或者幾百個終端客戶，告訴他們出去跑終端，賣貨拿提成，具體每天跑哪里，由業(yè)代自己安排。這種做法效率最低——首先，業(yè)代每天的拜訪線路是自己安排的，行蹤不透明不固定，主管第二天沒辦法循跡檢核。其次，業(yè)代每天基本工作量跑多少家也不固定，可能此人今天狀態(tài)好就多跑幾家，狀態(tài)不好或者想偷懶就少跑幾家，每天干多少工作就成了“良心活”。我們都知道，純粹靠員工自覺性干活，結(jié)果根本不可控。所以每天員工跑多少家也必須固定下來。

拜訪目標固定

純粹考核中小終端業(yè)代員工銷量提成，業(yè)代就一定會跑大店不跑小店，跑熟悉的店不跑陌生店，終端實際掌控數(shù)（指有貨家數(shù)）和鋪貨率結(jié)構(gòu)改善也無從談起。所以，我們必須給中小終端業(yè)代固定拜訪目標，比如今天他跑哪條街道，跑多少家，要求每家店必須挨門拜訪，不允許出現(xiàn)跳訪。而且考核中小終端業(yè)代不僅僅是銷量，一定要包含終端結(jié)構(gòu)的變化。比如新品鋪貨多少家、模范店做多少個、把多少個單品店提升成多品店、把多少個空白店變成有貨店等等。

小結(jié)

中小終端業(yè)代每天出門前要確定拜訪線路：首先每天跑多少家要固定——員工才有工作量的壓力；拜訪目標和終端通路結(jié)構(gòu)改善的目標要固定——避免他們跳訪；要求他們必須挨家拜訪——真正改善終端結(jié)構(gòu)。員工行蹤必須透明，這樣主管第二天才能循跡檢核，然后才會有檢核、獎罰、排名等一系列的管理動作。

2．準備好今天帶什么東西、帶什么物料

出發(fā)之前，業(yè)代要把線路手冊上上次的拜訪步驟翻看一遍，可能有些客戶上次拜訪的時候要求即期品調(diào)貨、有的客戶需要發(fā)放陳列獎勵或發(fā)放返利、有的客戶要換破損等。出門前看一看，把該帶的物料帶上。

帶什么貨

如果業(yè)代今天是開車帶貨拜訪，那么去不同的街道、不同線路，要帶的貨物也不一樣，比如：賣日化的去工廠區(qū)物流園，車上就要多帶小袋洗衣粉和200ml小瓶，以及8毫升袋裝洗發(fā)水；去市區(qū)就要多帶大包裝產(chǎn)品1L沐浴露、400ml洗發(fā)水等。

帶什么工具

如果今天要簽訂陳列協(xié)議，就要把空白陳列協(xié)議帶上；如果今天要做生動化模范店，就要帶上美工刀/膠帶/KT板等生動化工具；如果今天要推新產(chǎn)品，就要帶上樣品、新產(chǎn)品專用海報等；如果今天沒什么特殊工作，是正常拜訪，就把抹布、線路手冊、海報等正常拜訪工具帶上。

3.準備好今天說什么

如果今天鋪新品，業(yè)代就要提前把新品的產(chǎn)品介紹、政策介紹、利潤故事、NO.1效應(yīng)等話術(shù)準備好。比如今天出去鋪貨買一箱飲料送一個杯子，可能有的店主會說“你們那個贈品杯子不值錢”，那么你怎么回答店主？所以，業(yè)代要提前把話術(shù)準備好。

4.準備今天干什么（今天的目標店）

快速消費品行業(yè)中小終端業(yè)代一天要拜訪30～50家店，在這些店平均分配拜訪時間顯然不聰明。如果業(yè)代今天的工作目標是鋪新品和簽訂陳列協(xié)議，那么出門前就要把客戶檔案卡一張一張翻一遍，以便尋找目標店，想好哪些店是今天的拜訪重點。

比如，業(yè)代出門前把客戶卡翻看一遍，嘴里念叨：“嗯！這個店主要是賣低價產(chǎn)品的，新品價格高——沒戲；這個店太小，也沒戲；這個店檔次比較高，而且這個店上周我給他換了一箱破損，老板高興得不得了，他欠我人情，估計他能進貨。這個店行！——然后這個店就是今天的目標店，立刻把這個店的客戶銷售記錄卡折角做個標記……最后，業(yè)代今天要跑30家店，線路手冊里有30張客戶卡，其中12張客戶卡折角，這就意味著今天出去在這12家店要多呆些時間，這12家店是新品銷售的目標店！

鏈接小技巧：哪些店是新品鋪貨可能成功的目標店

（1）客情好，我給他解決過客訴，欠我人情的店；

（2）公司簽過陳列獎勵、排他性獎勵協(xié)議的協(xié)議店；

（3）相對規(guī)模大、能吃貨的店；

（4）同一價格檔次的老產(chǎn)品（或者競品）賣得好的店；

（5）店主意識比較好，愿意推新品抓利潤的店；

（6）該店商圈檔次適合消費這個產(chǎn)品的店（比如工廠區(qū)外來打工人口多適合賣低價產(chǎn)品、礦區(qū)、商業(yè)區(qū)、高檔居民區(qū)附近適合賣高檔次產(chǎn)品）。

特別提示：業(yè)代不要預(yù)設(shè)銷售立場，要勇于嘗試。出門前尋找目標店，是為了讓業(yè)代每天帶著目標出門，拜訪客戶更有針對性。第一輪目標店鋪完之后，你要在剩下的客戶中再刪選第二輪目標店。業(yè)代不要在主觀上輕易下結(jié)論，比如哪個店不會進新品，從而放棄這個客戶，甚至連嘗試推銷都不做。這樣做就把自己困住了。目標店要一輪一輪地設(shè)定，最終適合這個產(chǎn)品分銷的終端都要嘗試推銷，在概率中謀求新品銷售的成功數(shù)量。

小結(jié)

業(yè)代出門前如果準備充分，包括：拜訪哪些客戶準備好了；根據(jù)上次的拜訪記錄，今天要帶什么促銷品，欠客戶的返利、欠客戶的破損退換品也準備好了；今天要做的工作、要帶什么工具準備好了；今天出去客戶可能問什么問題，回答的具體話術(shù)準備好了；最重要的是今天出去要鋪新品，哪些店是要力爭必須鋪貨進去的目標店也準備好了，那么，萬事俱備，目標清晰，心中有數(shù)，就可以出發(fā)了。

二、中小終端拜訪標準八步驟

第一步，店外準備：整理服裝、看客戶卡、熟悉老板姓名，反思店內(nèi)工作績效目標

解讀：“整理服裝”不用多說，你的形象能被客戶接受，客戶才能接受你的產(chǎn)品；“看客戶卡、熟悉老板姓名”也很簡單，進門能叫出“張健老板”和進門叫“嗨”，效果不一樣；“反思店內(nèi)工作績效目標”這一步就復(fù)雜了，籠統(tǒng)地講就是進門前你要思考，這個店里我要做什么，思考針對這個店的店內(nèi)工作目標。

1．進店前看客戶檔案卡，思考這個店內(nèi)銷售狀況是否異常

如果你發(fā)現(xiàn)品項A前面4次拜訪登記的庫存都是5箱，這意味著什么？這意味著A滯銷，4個禮拜都沒賣，那你進店以后要重點關(guān)注A的生產(chǎn)日期、調(diào)換不良日期產(chǎn)品、把A擺在貨架前面優(yōu)先銷售、問問老板為什么A賣不動、是不是競品搞促銷頂住了A的銷量等問題。

2．進店前看客戶登記卡上的品項記錄（備注：業(yè)代每次拜訪終端，要對店內(nèi)本公司重點產(chǎn)品統(tǒng)計庫存，或者對有貨品項打鉤登記），思考此店的品項結(jié)構(gòu)改善目標

終端品相結(jié)構(gòu)分為以下幾種類型，每一種類型都有針對的改善工作清單。

目標店：假如你翻開這個店的客戶卡，發(fā)現(xiàn)客戶卡折角，說明什么——對了，這就是你早上出門前制定的目標店，目標店要怎么辦？不用說了，“目標店”的改善目標是“達成”。

丟失店：上上次拜訪店內(nèi)有6個品種，上一次店內(nèi)有5個品種，這是什么意思？這是店里刪減了我們一個品種。這種“丟失店”怎么辦？你首先要反思店內(nèi)刪減的品種是否不適合這個店銷售，如果適銷，那這個丟品項的店這次怎么辦——肯定要詢問對方刪減品項的原因，然后解決問題，進行推銷，爭取把這個品項補回來。所以，“丟品項店”的改善目標是“補回”。

空白店：店內(nèi)沒有一個我們的品種，這是個空白店，這個店要怎么辦，讓他進貨？不對！空白店沒有你的任何產(chǎn)品，和你的客情肯定不好。而每一個終端都有自己的固定送貨客戶，不會輕易從陌生人手里接貨。

怎么辦？空白店先要變成“客情店”。比如，問問他有沒有什么客訴需要處理；送他兩個小禮品；幫他換包破損；提醒他店內(nèi)有些產(chǎn)品日期不行了，要放到前面趕快賣掉；提醒他有個產(chǎn)品終端價格太低了，可能他們標錯了；先跟他簽個空箱陳列獎勵，然后親手把獎品發(fā)放給他等等。辦了這些好事，你才會有客情，有了客情，對方才可能進貨。所以，空白店的改善目標是，先變成“客情店”，再變成“有貨店”。

單品店：店內(nèi)只有我一個品種，這叫做單品店。這種店最要不得。因為店里有我們的產(chǎn)品，說明我們有機會，但是店里只有一個品項，結(jié)果會是銷量小、配送成本高、終端店主也不重視，非常容易被“清理”出來，所以，必須增加品項。

“單品店”的目標是變成“多品店”嗎？不是。我們首先要思考有沒有突出優(yōu)勢單品。統(tǒng)一方便面的優(yōu)勢口味是老壇酸菜，懂行的業(yè)代進店后首先會把老壇酸菜口味鋪進去。這個單品是當(dāng)家花旦，它進店產(chǎn)生的銷量一個頂10個。反過來單品店只有一個品種同時還不是我的優(yōu)勢產(chǎn)品，那就麻煩了，因為只有一個產(chǎn)品，還是個不起量的產(chǎn)品，就很容易被店主清理出來。所以“單品店”的目標首先是“反思優(yōu)勢產(chǎn)品有沒有進去”，在此基礎(chǔ)上再反思能不能增加品種。

多品店：如果店內(nèi)有我們好幾個品種，恭喜！這個店我們做得不錯！怎么辦？首先還是反思“優(yōu)勢單品有沒有進來”。如果店內(nèi)有十幾個品種，但是最好賣的產(chǎn)品沒有進來，那就鬧了笑話了，趕緊調(diào)整。然后反思這個店我們需要補什么品種。大多數(shù)消費品公司都有幾十個甚至幾百個單品，中小終端沒那么大地方，不可能讓你全系列進店銷售，那么你就需要判斷這個多品店還需要進一步增加哪些品種。

對應(yīng)競品：成熟競爭的行業(yè)中，各個廠家的產(chǎn)品之間都有“對標”競爭關(guān)系：比如低價袋面康師傅公司是福滿多、統(tǒng)一食品是好勁道、華龍公司是小康100；中價袋面康師傅是超級福滿多、統(tǒng)一是超級好勁道、華龍是小康130；高檔袋面康師傅是珍品袋面、統(tǒng)一是統(tǒng)一100、華龍是今麥郎袋面……

同一個終端店消費群固定、來客數(shù)固定，該店某一類產(chǎn)品的總體銷量也是相對穩(wěn)定的，各廠家產(chǎn)品之間的競爭是此消彼長——競品多賣100箱，你就會少賣100箱！多品店首先要看競品的產(chǎn)品，如果某個品項競品有，而且賣得還不算差，但是你沒有對應(yīng)品項進店，這意味著你在某一價位、某一包裝、某一口味的區(qū)格市場上主動退出競爭，放棄抵抗，讓競品酣暢淋漓地“獨自跳舞”，自己白白損失這一塊銷量?！皩?yīng)競品”的意思是指，凡是競爭對手進店、而且能動銷的品項，我們必須頂上！

補缺：補缺有兩層意思，一種意思是價格帶補缺。比如這個酒店我的啤酒有零售3元的、5元的、10元的三個品種，缺什么？當(dāng)是是缺少零售8元的產(chǎn)品。還有一層意思我們前面講過，即“機會產(chǎn)品成系列”。店內(nèi)動銷好的單品，要盡可能多口味、多包裝、多規(guī)格、系列產(chǎn)品銷售。

升級：店內(nèi)產(chǎn)品對應(yīng)競品沒有發(fā)現(xiàn)漏洞，補缺也沒有發(fā)現(xiàn)漏洞，接下來怎么辦？我們要思考升級，看能不能推銷更高一個價位的產(chǎn)品，使經(jīng)銷商、廠家、終端店都能獲得更好的利潤。

協(xié)議：如果店內(nèi)我們“對應(yīng)競品”、“補缺”、“升級”都沒有發(fā)現(xiàn)漏洞，太好了，這個店的品項結(jié)構(gòu)非常好，我們占了優(yōu)勢。接下來就要把優(yōu)勢放大化，給競爭對手設(shè)立壁壘，簽訂各種銷售協(xié)議。比如陳列協(xié)議進一步放大銷量；獨家陳列協(xié)議規(guī)定最好的位置如果只陳列我們的產(chǎn)品，我們就給予獎勵；獨家促銷協(xié)議規(guī)定只準我們上促銷或者上導(dǎo)購員；保量協(xié)議規(guī)定店主在一定的時間段內(nèi)完成任務(wù)量給予獎勵；排他協(xié)議規(guī)定如果店內(nèi)不銷售指定競品，我們就給予獎勵。

這幾種方法不但放大了我們的銷量，還壓制了競品的銷量。等到我們把競品排擠得在店內(nèi)銷售份額越來越小，而我們占了絕對優(yōu)勢的時候，我們甚至可以跟店內(nèi)談這個品類能不能專銷我們的產(chǎn)品，協(xié)議的終極類型就是專賣！

混場店：如果這個店內(nèi)我們有很多品項、競品也有很多品項，說明什么？這說明這個店生意很好，我們沒有占絕對優(yōu)勢，競品表現(xiàn)也不錯！這種店怎么辦？爭取庫存優(yōu)勢！在混場店，大家品項數(shù)旗鼓相當(dāng)，這個時候誰能讓店主大量屯貨增加庫存優(yōu)勢，誰的店內(nèi)陳列和店主的主推意愿就會加強，誰就更有可能把競爭對手排擠出去。所以混場店要加大促銷的進貨坎級，把終端店的“肚子”搞大。

3.進店前思考陳列機會工作目標

還沒進店呢，在店門口能琢磨什么陳列機會？

陳列政策下單

首先看看這個店是不是陳列獎勵的目標店，如果是，就思考此店可以利用公司的陳列政策下訂單。比如公司規(guī)定門口陳列20箱一個月，月底獎勵一箱，進門后就可以要求店主：“我們公司打算給你搞一個陳列獎勵，陳列20箱送一箱，你店里只有16箱庫存，這次最好再進貨10箱，這樣才能達到20箱以上陳列庫存，還多6箱可以賣?！?/p>

戶外陳列機會

比如這個店有個大櫥窗正對著馬路，那你就要思考：我能不能進門后爭取店老板在櫥窗窗臺上幫我們做陳列？這樣從外面一眼就能看見，效果非常好等。

4.進店前思考異常價格管理工作目標

如果上次拜訪發(fā)現(xiàn)這個店把我們零售指導(dǎo)價4元的產(chǎn)品賣3元，這次就提醒自己進門看看標價對不對，不對的話趕緊跟老板交涉。

5.進店前思考促銷落地工作目標

對于公司的終端促銷活動，業(yè)代在終端肯定有落地動作。比如，進門前想一想這個店促銷方面我要做什么工作？最近在召集訂貨會，那么我進店后就要發(fā)邀請函；最近在搞捆贈，那么我進店就要把贈品擺出來，促銷海報貼出來；最近在搞再來一瓶消費者中獎，那我進門后就要兌換老板手里的瓶蓋，還要把再來一瓶活動告知海報貼出來……

6.進店前思考服務(wù)工作目標

業(yè)代進店前要看看客戶檔案卡，看上次終端有沒有提什么客訴。比如要求調(diào)換日期陳舊殘品、要求對付返利、投訴隔壁店砸價等，還要思考我本次拜訪對這些客訴怎么解決、怎么交代。進門主動給店主匯報，比讓店主問你，然后手忙腳亂地推托效果好得多。

品項、陳列、價格、促銷、服務(wù)是終端工作的動銷五要素，中小終端業(yè)代在進店之前要從這五個模型反思進店后的工作目標和增量機會。

本節(jié)回顧與下節(jié)預(yù)告：

“中小終端拜訪標準八步驟”最初發(fā)端于可口可樂、康師傅這樣的“名門正派”，后來很多民營企業(yè)拿去改成“零售店拜訪十步驟甚至n步驟”， 內(nèi)容大同小異。但是今天各企業(yè)的終端業(yè)代，大多數(shù)對這個“武功”很不屑——公司培訓(xùn)過，業(yè)代甚至也能熟練背誦“八步驟內(nèi)容”，但是真的按照這一套做的人非常少，因為他們都覺得這個八步驟是“花拳繡腿”，“不按照八步驟來，貨照樣賣”。實際上拜訪八步驟這套業(yè)務(wù)模型是很實用的，每一步都暗藏“殺機”，能直接促進銷量。

下節(jié)我們將繼續(xù)學(xué)習(xí)《中小終端拜訪規(guī)范化——中小終端拜訪標準八步驟》。

作者即將出版新書《深度分銷：中小終端銷售人員工作技能模型》

(編輯：陳展 cz201011@sohu.com)

思考：業(yè)代每天的工作行蹤為什么要固定下來？業(yè)代拜訪出門前要做好哪些工作準備，才能做到目標清晰、心中有數(shù)？

思考：品項、陳列、價格、促銷、服務(wù)是終端工作的動銷五要素，業(yè)代進店之前如何從這五個模型反思進店后的工作目標和增量機會？