摘要：近年來，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等電信運(yùn)營商都在加緊品牌建設(shè)，并圍繞品牌展開強(qiáng)大攻勢。隨著3G牌照的發(fā)放，中國電信如何在品牌和市場的博弈中發(fā)揮自身優(yōu)勢占得先機(jī)實行品牌戰(zhàn)略及如何建設(shè)和發(fā)展新品牌成為其重組后面臨的現(xiàn)實性問題。重組后的中國電信具有品牌、規(guī)模、客戶資源等優(yōu)勢，但也存在資金短缺、品牌缺乏內(nèi)涵等劣勢，這對于中國電信來講是威脅也是機(jī)遇。中國電信可以通過豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值，加快業(yè)務(wù)捆綁策略，細(xì)分目標(biāo)市場，制定行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮政府監(jiān)督職能等方面加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：中國電信 品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)新

中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0202-03

近年來，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等電信運(yùn)營商都在加緊品牌建設(shè)，并圍繞品牌展開強(qiáng)大攻勢。在2G時代，各運(yùn)營商主要業(yè)務(wù)是話音業(yè)務(wù)。話音業(yè)務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)，品牌的區(qū)分主要依據(jù)用戶的“ARPU值”簡單的分為高、低端品牌，品牌運(yùn)營呈粗放式，造成品牌策略在整體營銷策劃中所起到的作用不甚明顯，營銷策劃對于品牌的要求也相對不高。隨著3G時代的開啟，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將主導(dǎo)運(yùn)營商的整體業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)千變?nèi)f化，種類繁多，用戶對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個性化和差異化需求十分顯著，這就要求3G運(yùn)營商采取相應(yīng)的差異化品牌策略，使之適應(yīng)不同的用戶需求，并配合相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略、資費(fèi)方案、服務(wù)措施。品牌在運(yùn)營商的未來戰(zhàn)略和營銷中的價值將日益顯現(xiàn)，可以說，通信市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時代，品牌是運(yùn)營商爭奪市場、獲得持久競爭力的有效武器。本文將就這些問題進(jìn)行淺析，希望對中國電信如何通過“品牌競爭”來維持既有市場份額，也保持可持續(xù)增長，有一定的現(xiàn)實意義。

一、品牌戰(zhàn)略的提出與研究意義

在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)過程中，品牌創(chuàng)新成為推動企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)成長壯大的無形力量。一個企業(yè)所擁有的品牌和品牌創(chuàng)新力，既表明其經(jīng)濟(jì)實力和市場地位，也反映其可持續(xù)發(fā)展力的大小。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國電信企業(yè)改革的深化，移動通信業(yè)務(wù)逐漸從傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)中分離出來，移動通信企業(yè)成為獨(dú)立的經(jīng)營主體。企業(yè)也有了明顯的競爭態(tài)勢，企業(yè)間競爭的形式也隨之不斷變化，從最初的低層次的價格競爭逐漸上升到高層次的競爭——品牌競爭。

改革開放以來，中國電信企業(yè)得到了迅速發(fā)展。在2008年中國電信企業(yè)重組前，國內(nèi)的電信企業(yè)主要有中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通和中國衛(wèi)通。通過電信企業(yè)重組后，中國電信進(jìn)入了移動通信領(lǐng)域，從而打破了移動、聯(lián)通在移動通信市場上的雙寡頭壟斷的局面。此舉不僅凈化了中國電信領(lǐng)域的競爭環(huán)境，而且有利于整個電信企業(yè)朝著健康、正常的方向發(fā)展。隨著3G牌照的發(fā)放，中國電信如何發(fā)揮自身優(yōu)勢在品牌市場博弈中搶占先機(jī)實行品牌戰(zhàn)略，以及如何建設(shè)和發(fā)展新品牌成為其重組后面臨的現(xiàn)實問題。

二、重組后的中國電信品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅分析

（一）重組后的市場環(huán)境總觀

雖然中國對于品牌戰(zhàn)略的研究起步較晚，但是隨著中國市場化的逐步推進(jìn)，品牌戰(zhàn)略相關(guān)研究取得了較大發(fā)展。自1994年中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場，標(biāo)志著中國電信業(yè)結(jié)束了一家壟斷的局面，進(jìn)入到競爭時代。到2000年中國移動從中國電信中拆分出來，中國移動失去了固網(wǎng)的瓶頸優(yōu)勢，進(jìn)入了快速發(fā)展階段。移動通信市場在中國移動和中國聯(lián)通兩大運(yùn)營商的競爭中快速發(fā)展，到2006年5月，中國移動通信用戶已突破4億大關(guān)，客戶群仍在不斷發(fā)展。2008年5月23日，運(yùn)營商重組方案正式公布。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)與GSM網(wǎng)被拆分，前者并入中國電信，組建為新電信，后者吸納中國網(wǎng)通成立新聯(lián)通，鐵通則并入中國移動成為其全資子公司，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)將并入中國電信?，F(xiàn)有六大基礎(chǔ)電信營運(yùn)商將合并為三大集團(tuán)，改革重組將與發(fā)放3G牌照相結(jié)合，重組完成后將發(fā)放3G牌照。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通均發(fā)放了第三代移動通信牌照，此舉標(biāo)志著中國正式進(jìn)入3G時代。

通過2008年中國電信業(yè)的重組，三大電信運(yùn)營商除了自己原有的那部分業(yè)務(wù)外，都增加了新業(yè)務(wù)，每個運(yùn)營商都成了具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)的運(yùn)營企業(yè)。因此，重組后各大運(yùn)營商的實力雖然有所變化，但基本上維持著舊有的電信運(yùn)營格局。從1994年至今，盡管政府給予當(dāng)時的新進(jìn)入者聯(lián)通在價格等方面的傾斜政策，但是多年的發(fā)展并未達(dá)到理想的市場均衡，即移動通信市場上寡頭均分市場份額的均衡狀態(tài)。從用戶規(guī)模來看，到2008年1月，中國移動用戶為3.76億，占移動用戶總數(shù)的69.6%，中國聯(lián)通C網(wǎng)和G網(wǎng)加起來的用戶數(shù)也只有1.639億，占移動用戶總數(shù)的30.4%。

電信的重組，政府實際上希望以3G為契機(jī)，推動具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)“TD-SCDMA”的發(fā)展。3G對企業(yè)來說其贏利能力存在著很大的不確定性，企業(yè)缺乏足夠的動力去發(fā)展3G。中國的3G標(biāo)準(zhǔn)雖然與歐美的兩個3G標(biāo)準(zhǔn)同時被國際電聯(lián)認(rèn)定為國際標(biāo)準(zhǔn)，但由于上述原因，再加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的路徑依賴作用，在歐美標(biāo)準(zhǔn)已進(jìn)入市場運(yùn)作甚至成為較成熟的市場標(biāo)準(zhǔn)之時，中國的自主3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)卻遲遲處在試商用階段，且很可能由于企業(yè)的短視和對眼前利益的追逐而使其胎死腹中，進(jìn)而葬送未來中國電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使中國電信事業(yè)的命運(yùn)掌握在別國手中。因此政府通過電信重組對國內(nèi)電信市場進(jìn)行重新洗牌，迫使中國移動這個壟斷巨頭去發(fā)展中國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)“TD-SCDMA”。

（二）中國電信重組后優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及威脅分析

1．優(yōu)勢。（1）品牌優(yōu)勢：中國電信品牌在用戶中認(rèn)知程度極高。多年來各級電信企業(yè)與地方政府以及各個行業(yè)保持的良好的合作關(guān)系，是中國電信獨(dú)特而寶貴的無形資產(chǎn)。（2）規(guī)模優(yōu)勢：中國電信固定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、渠道資源最為豐富、業(yè)務(wù)種類最多、業(yè)務(wù)品種最全。（3）客戶資源優(yōu)勢：經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國電信已擁有龐大的客戶群體，規(guī)?；目蛻羧簽槠髽I(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。（4）技術(shù)優(yōu)勢：具有長期的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營維護(hù)經(jīng)驗，通信質(zhì)量極為穩(wěn)定。在新業(yè)務(wù)的應(yīng)用和開發(fā)方面始終與國際領(lǐng)先水平保持一致。（5）人才優(yōu)勢：中國電信集聚的一批業(yè)界技術(shù)精湛的專家和各方面的優(yōu)秀人才，是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)有力保證。（6）服務(wù)優(yōu)勢：各級電信已建立起較為完善的大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、流動客戶服務(wù)體系，并健全完善了各項工作制度，擁有一支經(jīng)驗豐富、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的客戶營銷服務(wù)隊伍。

2．劣勢。（1）2001年的南北拆分讓中國電信由主體電信企業(yè)降級到一個區(qū)域性的電信企業(yè)，即使是收購了聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，主要陣地仍將以南方市場為主，在北方十省市要達(dá)到全網(wǎng)覆蓋尚須時日。（2）資金流的短缺：近幾年由于中國電信的固話業(yè)務(wù)不斷萎縮，除了寬帶業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)品還未完全展現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，因而未帶來大量的現(xiàn)金流。再加上收購聯(lián)通C網(wǎng)的巨額支出，在未來的近幾年，困擾中國電信有效發(fā)展最大的一塊應(yīng)該是現(xiàn)金流。（3）中國電信作為在境外上市的中國公司，必須同時遵守上市地和中國法律的有關(guān)規(guī)定，不同體系的監(jiān)管要求給公司的規(guī)范治理帶來了操作上的復(fù)雜性，尤其是美國和香港對上市公司的監(jiān)管尤為嚴(yán)格。而中國電信作為國有企業(yè)的一些慣有的不規(guī)范運(yùn)作尚未得到徹底的糾正，符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的治理框架、治理模式尚未完全建立，與國際日益嚴(yán)格的監(jiān)管要求尚存在一定的差距。（4）品牌缺乏內(nèi)涵，為宣傳品牌名稱本身而宣傳：目前中國電信的業(yè)務(wù)品牌大都強(qiáng)調(diào)品牌名稱的個性化，忽視了品牌文化、價值的推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，從而降低了對用戶的吸引。很多新業(yè)務(wù)的品牌，在名稱上運(yùn)用了原有的技術(shù)名稱，譬如WAP、WLAN這種技術(shù)傾向使得消費(fèi)者在理解業(yè)務(wù)時變得比較困難，這無疑有礙于增值業(yè)務(wù)品牌的傳播。

3．機(jī)會。（1）國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為中國電信提供了更大的發(fā)展空間。（2）電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，電信業(yè)將進(jìn)入依法管理的新階段，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競爭環(huán)境。（3）中國加入WTO后電信市場逐步對外開放，有利于中國電信借鑒國外公司的管理經(jīng)驗，積極地推進(jìn)技術(shù)、體制創(chuàng)新，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)營銷策略，增強(qiáng)核心競爭力。（4）在收購聯(lián)通C網(wǎng)后，工信部發(fā)放3G移動牌照給中國電信，有利于中國電信向客戶提供全方位的綜合服務(wù)。

4．威脅。（1）隨著中國加入WTO，國際資本競爭壓力也將逐步增大。國外電信運(yùn)營商將通過合資、兼并和收購等方式實現(xiàn)全球服務(wù)化。增值業(yè)務(wù)將首當(dāng)其沖地受到較大沖擊，中國電信業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)定增長將受到影響。（2）新技術(shù)新業(yè)務(wù)帶來的沖擊，以VOIP、IPTV等IP最新技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球新型電信運(yùn)營商給中國電信等固網(wǎng)運(yùn)營商帶來了非常大的沖擊，非法經(jīng)營的VOIP對傳統(tǒng)電話形成越來越嚴(yán)重的威脅。（3）移動平臺替代固話的趨勢日益明顯，而中國電信拿到聯(lián)通C網(wǎng)，仍很難撼動中國移動在移動市場的龍頭地位。

基于以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，中國電信雖然面臨著很好的外部機(jī)遇，但是也受到其劣勢的種種限制?；诖耍斜匾ㄟ^企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以充分利用機(jī)遇，設(shè)法扭轉(zhuǎn)劣勢，充分發(fā)揮優(yōu)勢。

三、中國電信重組后的品牌創(chuàng)新策略

1.豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。好的電信品牌在品牌價值的各個構(gòu)成要素上的表現(xiàn)都比較豐滿，運(yùn)營商要對不同的品牌采取不同的品牌驅(qū)動要素進(jìn)行組合，從而實現(xiàn)品牌承諾，豐富品牌內(nèi)涵。所以，挖掘驅(qū)動要素，豐富品牌內(nèi)涵，是中國電信提升品牌價值的首要任務(wù)。中國電信應(yīng)該針對網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)的特征，結(jié)合目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，挖掘或者賦予品牌獨(dú)特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性，形成品牌獨(dú)有的個性魅力和影響力。處于世界領(lǐng)先地位的韓、日移動電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商的品牌設(shè)計和推廣，在大力拓展短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上娛樂等年輕群體喜歡的項目外，同時十分成功地營銷了電子金融、女性關(guān)愛等業(yè)務(wù)品牌。如韓國的SK電訊可以通過手機(jī)支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費(fèi)，費(fèi)用與手機(jī)賬單合并計算；在一些公司里，手機(jī)也可代替食堂餐券和出入證，極大地方便了用戶的日常生活，也拓寬了電信品牌的用戶覆蓋面，SK電訊在推出此品牌的一年時間內(nèi)用戶就發(fā)展到300萬，占到韓國移動用戶總數(shù)的近10%。

2.細(xì)分目標(biāo)市場。市場細(xì)分是各運(yùn)營商推行差異化服務(wù)的根本出發(fā)點(diǎn)，它能較好地擴(kuò)大品牌服務(wù)面，從而避免在相同目標(biāo)用戶上的惡性競爭。中國移動目前處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于正確細(xì)分市場?！叭蛲ā?、“神州行”分別針對中高端和低端群體，相互呼應(yīng)。 “動感地帶”是為學(xué)生、年輕白領(lǐng)等群體量身定制、專門打造的新品牌，它不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，為在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。中國聯(lián)通開展的“綠色颶風(fēng)”行動，則全力推出針對細(xì)分目標(biāo)市場的三種服務(wù)包：針對新增大眾市場的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)“如意133”、針對中端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)“超值新時空”和針對高端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)“至尊新時空”，形成了針對細(xì)分市場的細(xì)分客戶品牌，也取得了較好的效果。因此，運(yùn)營商需要充分的挖掘細(xì)分市場的需求，理解不同客戶群體對于電信服務(wù)的需求和期望，并針對特定群體推出專門的客戶品牌。

3.加快業(yè)務(wù)的捆綁策略。從中國電信總經(jīng)理王曉初在新聞發(fā)布會的發(fā)言來看，電信希望將2億固網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化為CDMA用戶，可以預(yù)見的是，“我的e家”將會成為中國電信對付中國移動的一個殺手锏業(yè)務(wù)、“我的e家”將可以捆綁銷售固話、寬帶、手機(jī)、IPTV等全業(yè)務(wù)，并且能夠靈活地提供有線或無線接入方式。C網(wǎng)可以進(jìn)一步挖掘以家庭為單位的通信組合功能，采取更為靈活和優(yōu)惠的資費(fèi)政策進(jìn)行捆綁銷售，中國電信將通過價值鏈合作提供話音、寬帶接入、視頻內(nèi)容三重打包服務(wù)的商業(yè)模式，加快轉(zhuǎn)型速度，這將給中國移動帶來很大的威脅。此外，如果“我的e家”能夠和“號碼百事通”有效融合發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)接入與信息服務(wù)完全融合的綜合產(chǎn)品，將能夠更有力地挑戰(zhàn)中國移動。

4.嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)?？v觀中國電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府都扮演著重要的角色，而今政府已放寬對電信產(chǎn)業(yè)的管制，重點(diǎn)關(guān)注電信市場監(jiān)督。政府已由電信市場的“運(yùn)動員”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安门袉T”。在國家宏觀調(diào)控的努力下，加強(qiáng)了對電信市場的整頓，制定和設(shè)計了統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺相關(guān)的法律和規(guī)范，建立了競爭有序的電信市場。在這樣的大環(huán)境下，中國電信應(yīng)該把企業(yè)自身的情況和整個電信行業(yè)的大局面以及政府的調(diào)控動向結(jié)合起來，調(diào)整理念方針、品牌運(yùn)營策略，從而更好的運(yùn)營企業(yè)的品牌和品牌資本。使中國電信這一“運(yùn)動員”，在有序、法治的市場環(huán)境中通過公平的角逐獲得好的成績。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉紅.提升企業(yè)核心競爭力是中國電信發(fā)展戰(zhàn)略的首要問題[J].電信決策研究動態(tài)，2003，(6)：1-6.

[2]馮苗.全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維轉(zhuǎn)型分析[J].電信技術(shù)，2009，(10)：51-53.

[3]杜振華.重組后三大電信運(yùn)營商競爭分析[EB/OL].中國市場情報中網(wǎng)，http：//www.ccidreport.com/market/article/content/402/

200812/192268.html，2008-12.

[4]林琳.全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略[J].通信世界，2004，(16)：23-24.

China Telecom Brand Strategy Analysed

ZHAO Gui-hua

（Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065，China）

Abstract：During recent years，the three operators such as China Telecom，China Mobile and China Unicom have been strengthening their brand construction. With the issue of 3G license，it is a great challenge for China Telecom to make full use of its advantages，take the advantage to carry out the brand strategy，and construct and maintain the new brand after its recombination. The recombined China Telecom has some disadvantages such as the short monetary flow and shallow brand intension as well as advantages，such as brand，scale，and customer resources etc. It is facing both opportunities and challenges. Therefore China Telecom has to enrich its brand intension，improve its brand value and have new brand innovation.

Key words： telecom；brand strategy；innovation

[責(zé)任編輯 吳迪]