摘要：從拓展學(xué)生專業(yè)能力的角度而言，財經(jīng)類本科生《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革首先要重視對學(xué)生的以“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)規(guī)劃能力的培養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，《營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容要適應(yīng)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)對市場營銷人才的要求；教學(xué)模式要突出互動性；應(yīng)從現(xiàn)實(shí)可能性出發(fā)，切實(shí)加強(qiáng)《營銷學(xué)》教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)；必須建立和完善本科生《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績評價系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：能力拓展 財經(jīng)類本科生 市場營銷學(xué) 教學(xué)改革

中圖分類號：G642.0文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0289-02

上海財經(jīng)大學(xué)本科生課程《市場營銷學(xué)》自從獲得國家級精品課程立項(xiàng)以來，在教學(xué)資源、課改建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)等各方面的投入均大幅度增長，教學(xué)方案、教學(xué)過程和教學(xué)方法的研究與應(yīng)用不斷向前推進(jìn)，全校修學(xué)該課程的本科生在營銷學(xué)基礎(chǔ)知識的掌握和基本技能的訓(xùn)練方面也取得了比較明顯的進(jìn)步。作為國家重點(diǎn)財經(jīng)大學(xué)的本科生通選課程和國家級精品課程的《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革，下一步應(yīng)當(dāng)如何開展？本文將以實(shí)事求是的精神，從提高和拓展學(xué)生專業(yè)能力的角度對這個問題進(jìn)行探討，期望起到拋磚引玉，與同行共同切磋和提高的作用。

一、在《營銷學(xué)》教學(xué)中圍繞“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)劃能力的培養(yǎng)

西方軍事界和企業(yè)界在管理人才培養(yǎng)中經(jīng)常提到的三句話是：“態(tài)度決定一切”，“細(xì)節(jié)決定成敗”，“習(xí)慣決定命運(yùn)”。也就是說，“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”屬于人才的能力范疇，是人才的能力系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的構(gòu)成要素。在選拔和錄用大學(xué)畢業(yè)生時，用人單位越來越重視從“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”三個方面來考察畢業(yè)生的能力素質(zhì)。許多“90后”大學(xué)生在學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)習(xí)慣和自我規(guī)劃管理方面還沒有走向成熟，而學(xué)生之間又極易相互影響。如果放任自流，不良的學(xué)習(xí)風(fēng)氣容易滋生蔓延。因此，我們要提高學(xué)生對《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)積極性和效果，首先要從幫助學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)態(tài)度開始，并指導(dǎo)學(xué)生制定和實(shí)施學(xué)習(xí)規(guī)劃。在指導(dǎo)和監(jiān)督學(xué)生實(shí)施學(xué)習(xí)規(guī)劃的過程中，引導(dǎo)學(xué)生注重細(xì)節(jié)，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

二、《營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容要適應(yīng)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)對市場營銷人才的要求

我們培養(yǎng)的本科生大部分在上海市就業(yè)，用人單位主要分布在第三產(chǎn)業(yè)尤其是金融、貿(mào)易、財務(wù)與審計(jì)、物流、通信、財經(jīng)教育、傳播媒體、管理咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，上海致力于建設(shè)四個中心（即國際經(jīng)濟(jì)中心、國際金融中心、國際航運(yùn)中心、國際貿(mào)易中心）。近兩年，中央政府明確將上海建成國際金融中心和國際航運(yùn)中心作為國家戰(zhàn)略。這種變化反映了上海經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然趨勢。這就要求我們進(jìn)一步改革《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容，使之更加適應(yīng)適應(yīng)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)對市場營銷人才的要求。要增加服務(wù)營銷、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理、客戶關(guān)系管理、營銷信息管理、整合營銷傳播、營銷策劃等內(nèi)容在整個教學(xué)內(nèi)容中的比重，并通過教材、教案、案例、習(xí)題、現(xiàn)實(shí)考察觀摩、實(shí)習(xí)、研究興趣小組等多個環(huán)節(jié)計(jì)劃和落實(shí)這些內(nèi)容。

三、《營銷學(xué)》教學(xué)模式要突出互動性

互動性是提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和效果的重要條件?！妒袌鰻I銷學(xué)》教學(xué)中的互動主要包括以下幾個方面：一是教師與學(xué)生之間的互動（簡稱師—生互動），二是學(xué)生與學(xué)生之間的互動（簡稱生—生互動），三是學(xué)生與教學(xué)軟件之間的互動（簡稱生—軟互動）。在師—生互動中，教師要通過提問、現(xiàn)場答疑、辯論等形式，調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的思維活躍性和參與興趣，在答疑解惑中將科學(xué)的方法和正確的信念潛移默化地傳授給學(xué)生。在生—生互動中，學(xué)生通過互相幫助和討論，不僅可以使學(xué)生深化對知識的理解與應(yīng)用，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和人際溝通能力，互相取長補(bǔ)短，促進(jìn)良好學(xué)習(xí)風(fēng)氣的形成和發(fā)揚(yáng)。在生—軟互動中，學(xué)生通過與營銷模擬軟件、營銷研究軟件的互動，可提高對營銷信息的分析處理能力和營銷決策能力。營銷學(xué)教學(xué)的互動性的落實(shí)，主要通過以下途徑：一是營銷教學(xué)計(jì)劃和教案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，二是營銷實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)與利用，三是《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)小組作業(yè)的布置與檢查。

四、切實(shí)加強(qiáng)《營銷學(xué)》教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)

為了切實(shí)加強(qiáng)《營銷學(xué)》教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，從現(xiàn)實(shí)可能性上看，可以從以下幾個方面著手：（1）組織和鼓勵學(xué)生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動。從學(xué)校到上海市，每年都有由大型企業(yè)贊助的營銷策劃大賽以及學(xué)校和學(xué)院兩級資助的大學(xué)生科研活動。這是鍛煉和提高本科生市場營銷專業(yè)能力的好機(jī)會。可以在教學(xué)考核和相關(guān)制度規(guī)定中要求每一位擔(dān)任《營銷學(xué)》教學(xué)的老師積極組織和鼓勵學(xué)生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動，為學(xué)生提供指導(dǎo)。（2）院系與營銷咨詢公司、廣告公司聯(lián)合開展基于產(chǎn)品或品牌項(xiàng)目的營銷方案大學(xué)生競標(biāo)活動。這種活動尤其適合營銷專業(yè)和廣告專業(yè)的學(xué)生，既可以提高學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，又可以讓用人單位發(fā)現(xiàn)和錄用優(yōu)秀的本科畢業(yè)生。（3）讓學(xué)生觀察市場，撰寫營銷考察報告。老師可將這項(xiàng)任務(wù)的具體要求、評判標(biāo)準(zhǔn)告知學(xué)生，限定和督促學(xué)生在一定期限內(nèi)按照要求完成。通過中途檢查，發(fā)現(xiàn)問題，指導(dǎo)其改進(jìn)。然后通過展示和評判，使學(xué)生進(jìn)一步在總結(jié)和思考中獲得提高。（4）加強(qiáng)對營銷實(shí)驗(yàn)室的投入和建設(shè)。要在科學(xué)論證和不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將實(shí)用的營銷模擬軟件、營銷研究軟件及營銷實(shí)驗(yàn)方法的訓(xùn)練軟件等工具及相關(guān)的硬件設(shè)施建立起來。通過對教師的培訓(xùn)，達(dá)到對實(shí)驗(yàn)設(shè)施和軟件工具的熟練使用。然后，通過教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)方案的制定與實(shí)施，培養(yǎng)學(xué)生在營銷實(shí)驗(yàn)中的動手能力。

五、建立和完善本科生《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績評價系統(tǒng)

目前，對本科生《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績的評價已經(jīng)分為平時成績和期末考試兩個部分，這比起“一張考卷定輸贏”來說固然有其合理性，但是對學(xué)生平時學(xué)習(xí)的督促和激勵作用還是非常有限的，因?yàn)楝F(xiàn)有的這套評價系統(tǒng)在管理上還顯得比較粗放。為了最大限度地督促和激勵學(xué)生在平時爭分奪秒學(xué)好《營銷學(xué)》這門課程，有必要建立和完善一個新的本科生《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績評價系統(tǒng)。第一，本科生《營銷學(xué)》平時學(xué)習(xí)成績不僅要有足夠大的比重，而且應(yīng)當(dāng)劃分為若干個以時間和學(xué)習(xí)內(nèi)容為依據(jù)的學(xué)習(xí)單元。第二，將一個學(xué)期劃分為若干個階段，每個階段根據(jù)教學(xué)進(jìn)度對相應(yīng)的學(xué)習(xí)單元進(jìn)行測驗(yàn)，對階段性表現(xiàn)（包括個人和小組的表現(xiàn)）進(jìn)行考核，并將測試和考核成績及排名告知每個學(xué)生和小組。第三，根據(jù)學(xué)生階段性表現(xiàn)和學(xué)習(xí)單元測試成績，幫助學(xué)生認(rèn)識存在的問題及其原因，并制定學(xué)生個人及學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)改進(jìn)方案。第四，每次測試和考核完成后，及時表彰先進(jìn)個人和先進(jìn)小組，交流和推廣先進(jìn)的學(xué)習(xí)理念、學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。第五，跟蹤每個學(xué)生和小組的改進(jìn)方案實(shí)施情況，進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和完善學(xué)習(xí)過程。

綜上所述，基于能力拓展的財經(jīng)類本科生《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其基礎(chǔ)是強(qiáng)調(diào)“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”的學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)劃能力的培養(yǎng)。這項(xiàng)工程的中心是《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容要適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)型經(jīng)濟(jì)對于營銷人才的要求。對該工程起推動作用的還有以下三個重要要素：一是教學(xué)模式要突出互動性；二是要加強(qiáng)《市場營銷學(xué)》教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)；三是建立和完善本科生《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績評價系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李怡芳.以立體化教學(xué)模式，系統(tǒng)提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008，(6)：70-71.

Marketing Teaching Reform for Undergraduate of Finance and Economics Based on Competence Enhancing

ZENG Xiao-yang，JIANG Xiao-dong

（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）

Abstract： From the perspective of enhancing students’ professional competence，marketing teaching reform for undergraduate of finance and economics should begin with fostering their planning competence which focuses on attitude，detail and habit. On this basis，the content of marketing course should meet the human resource demands of modern service economy. The instruction mode of marketing should give prominence to interactivity. The practice segments of marketing teaching should be strengthened based on realistic possibility. At last，a new system students’ marketing learning performance evaluation should be built and improved.

Key words： competence enhancing； undergraduate of finance and economics； marketing； teaching reform

[責(zé)任編輯 魏杰]