摘要：當(dāng)今的環(huán)保傳播，必須抓住媒介競合的這一契機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。環(huán)保傳播是具有公益性的，針對的是目前在這個(gè)市場領(lǐng)域中其活動(dòng)尚處于公益性質(zhì)中。但這并不意味著其產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營也必須是公益性的。沒有市場化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，純公益性的傳播無法成長壯大。

關(guān)鍵詞：環(huán)保傳播 互聯(lián)網(wǎng) 公益性 產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號：F260文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0189-02

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢對于環(huán)保傳播的產(chǎn)業(yè)化意義

環(huán)保傳播在中國已經(jīng)經(jīng)歷了三十多年的歷程，從無到有，從官方政治性提倡而民眾全然不曉，到與環(huán)保相關(guān)的法律政策不斷出臺到全民倡導(dǎo)低碳環(huán)保生活，節(jié)能環(huán)保的意識深入人心。媒介在這個(gè)過程中，起著中流砥柱的作用。而在這個(gè)過程中，伴隨著媒介的革命，擔(dān)當(dāng)重任的媒介的形式，也發(fā)生著深刻的變化。在當(dāng)今的節(jié)能環(huán)保傳播形勢下，需要向縱深發(fā)展，只有依靠互聯(lián)網(wǎng)這種媒介。這既是環(huán)保傳播的內(nèi)在要求，也是互聯(lián)網(wǎng)功能的發(fā)展必然?；ヂ?lián)網(wǎng)在承擔(dān)著環(huán)保傳播角色的時(shí)候，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生機(jī)。環(huán)保傳播是指通過大眾傳媒，對環(huán)境狀況、環(huán)保危機(jī)、環(huán)保事件、環(huán)境文化、環(huán)境意識、環(huán)保決策、環(huán)保法制、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、公眾參與等等環(huán)保相關(guān)的問題進(jìn)行的信息傳播[1]。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢對于環(huán)保傳播具有以下幾點(diǎn)產(chǎn)業(yè)化意義。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。開放性指的是可接入性。除了少部分內(nèi)部網(wǎng)站或者有關(guān)機(jī)密性資料的網(wǎng)站不可接入外，絕大多數(shù)網(wǎng)站都可以直接使用瀏覽器進(jìn)入瀏覽。任何聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)終端，都可以享用網(wǎng)絡(luò)的海量資源。信息共享指的是網(wǎng)絡(luò)資源在被允許的條件下可以通過超鏈接的方式被無限的轉(zhuǎn)載使用。這個(gè)過程的耗時(shí)幾乎為零，成本也為零。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒介所無法比擬的。由于環(huán)保傳播具有公益性，傳播內(nèi)容應(yīng)該是以最快的最便捷的方式到達(dá)受眾，更要求傳播的途徑、范圍非常廣泛。其性質(zhì)與內(nèi)在要求在傳播成本上構(gòu)成了悖論。在以往，傳統(tǒng)媒介在環(huán)保傳播實(shí)踐中往往就會碰到成本過高的現(xiàn)實(shí)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和共享性立竿見影的解決了環(huán)保傳播成本高的問題。

2.相對于以往傳統(tǒng)媒介時(shí)代單向式的傳播，在互聯(lián)網(wǎng)的模式下，受眾只需要操作鼠標(biāo)和鍵盤，便可以按照自己的意愿。通過各款強(qiáng)大的搜索引擎，在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)資源中搜索自己想要的環(huán)保信息。這個(gè)過程，帶來了受眾與傳播者的互動(dòng)。傳播者通過掌握資源的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，就知道了受眾傳遞出的信號——“我們想看什么”。評論和各個(gè)論壇的火爆，更是為受眾的主動(dòng)參與提供了捷徑。一不小心，受眾也成了傳播者。網(wǎng)民通過各種形式把自己生活中的低碳小竅門“曬”到網(wǎng)上，就說明了這一點(diǎn)。這個(gè)過程也使網(wǎng)民在心理感受上得到了自由的滿足。網(wǎng)民不再覺得自己是被動(dòng)的接受方，而是可以自覺自愿的選擇方。類似于賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體兼具信息傳播的同步性與異步性[2]。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息發(fā)布者將信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時(shí)可以上網(wǎng)查詢該項(xiàng)信息，信息的發(fā)送與接受過程不需同時(shí)進(jìn)行，這就是所謂的異步性。此外，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)又可以進(jìn)行如網(wǎng)上直播或網(wǎng)絡(luò)會議等多種方式的同步信息傳播。這樣的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以滿足不同傳播形式的要求，使傳播雙方擺脫了時(shí)間的局限性。有關(guān)環(huán)保信息的發(fā)布是隨時(shí)的，即時(shí)更新的，受眾的點(diǎn)擊也是隨時(shí)上線點(diǎn)擊瀏覽的。這樣，就使得傳播者與受眾在信息在線的時(shí)間點(diǎn)不同。傳播者只需要做到及時(shí)的上傳，之后信息就存在于網(wǎng)絡(luò)中，受眾的瀏覽不受時(shí)效性的影響。傳播者還可以在網(wǎng)上組織環(huán)保宣傳活動(dòng)，引來受眾的在線參與。這樣，傳播者與受眾在信息共享上就達(dá)成了同步。在環(huán)保傳播中，互聯(lián)網(wǎng)的號召力得到了運(yùn)用。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體的信息發(fā)布過程簡易，運(yùn)營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息，只需要在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計(jì)算機(jī)代碼。相比于其他的傳統(tǒng)媒體來說，傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個(gè)過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計(jì)算機(jī)就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員。因此，相對于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營成本很低，小而靈活。這使得從事環(huán)保傳播的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻更低，不需要太大的前期投入就可以進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。為整個(gè)環(huán)保傳播產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大提供便利。

二、產(chǎn)業(yè)化：環(huán)保傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展

相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)媒體開發(fā)信息資源還有一大優(yōu)勢，即可以憑借互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)步，以及和其他行業(yè)的服務(wù)功能的整合，不斷推出增值產(chǎn)品和新產(chǎn)品。例如，手機(jī)短信就是為了滿足客戶市場對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、服務(wù)提供商（電信公司）和終端生產(chǎn)商（手機(jī)生產(chǎn)廠家）共同推出的一項(xiàng)通信增值服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)從一開始便展現(xiàn)出巨大的商機(jī)和活力。資料顯示，2001年中國移動(dòng)手機(jī)短信的發(fā)送量是159億條，到2004年達(dá)到500億條。世界杯期間，中國移動(dòng)手機(jī)短信訂戶數(shù)為25萬戶，實(shí)際上共有160萬手機(jī)用戶參與了各類移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，一個(gè)月期間手機(jī)短信的發(fā)送量超過了4 000萬條。到2005年，手機(jī)短信業(yè)務(wù)繼續(xù)高速發(fā)展，據(jù)估計(jì)，2005年第一季度的短信發(fā)送量達(dá)到672.1億條，同比增長39%，平均每天短信發(fā)送量為7.5億條。在手機(jī)短信這塊大蛋糕上，除中國移動(dòng)外，最大的受益者就是參與短信內(nèi)容提供的網(wǎng)絡(luò)媒體[3]。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借新技術(shù)不斷推出新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的潛力有多大。技術(shù)的更新是無極限的，產(chǎn)業(yè)鏈的延長和利潤源的更新更是不可估量的。更為重要的是，成本的控制將得到越來越有效的降低。在已有的資源配置上整合出新的服務(wù)，成本之低，而效益之高，已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。當(dāng)今的環(huán)保傳播，必須抓住媒介競合的這一契機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。環(huán)保傳播是具有公益性的，針對的是目前在這個(gè)市場領(lǐng)域中其活動(dòng)尚處于公益性質(zhì)中。這并不意味著其產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營也是公益性的。因?yàn)闆]有市場化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，純公益性的傳播無法成長壯大。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，沒有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，沒有利益更大化的追求，產(chǎn)業(yè)化無從談起。由此，引出了環(huán)保傳播面臨的第一個(gè)瓶頸：悖論中，從公益性出發(fā)的產(chǎn)業(yè)化之路。

三、公益與利益：產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的悖論與協(xié)調(diào)

首先，環(huán)保傳播起源于公益性活動(dòng)，在中國則表現(xiàn)出了中國特色。在當(dāng)前環(huán)境危機(jī)出現(xiàn)的情況下，具有中國特色的民間環(huán)保組織。借助傳媒在近年的民間環(huán)保行動(dòng)中各類環(huán)保NGO發(fā)揮著積極的維護(hù)環(huán)境生態(tài)的作用。在大多數(shù)的環(huán)保行動(dòng)中，環(huán)保NGO與傳媒聯(lián)手形成合力。而在這個(gè)過程中出現(xiàn)了既是記者又是環(huán)保志愿者的“兩棲人”，他們是環(huán)保NGO的主力軍。上有傳媒呼吁，下有民間的響應(yīng)，主體是精英示范，這形成了富有中國特色的傳媒與民間環(huán)保組織共建環(huán)保傳播語境的現(xiàn)象 [4]。

自20世紀(jì)70年代開始，中國開始了由政府倡導(dǎo)的自上而下的環(huán)保傳播。十多年前，在公民社會的萌發(fā)和廣電體質(zhì)改革的催生下，環(huán)保傳播在中國變成了一場由媒體人和民間組織主導(dǎo)的社會化運(yùn)動(dòng)。由此可見，環(huán)保傳播在中國，興起于公益性運(yùn)動(dòng)。但是，在市場化運(yùn)作的今天，沒有政府相關(guān)部門的大力財(cái)政扶持和政策鼓勵(lì)，公益化的傳播活動(dòng)難以壯大。環(huán)保傳播與大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是幸福想成的相輔相成的辯證關(guān)系，不是完全沖突的非此即彼的簡單二元對立。兩者有著內(nèi)在的共性需求。當(dāng)前，由于環(huán)境問題突出，環(huán)保傳播迅速興起，引導(dǎo)著大眾的環(huán)境認(rèn)知。環(huán)境屬于公共領(lǐng)域（也稱為公共物品），大眾傳媒也屬于公共領(lǐng)域，兩者具有公共性的同構(gòu)特征。大眾傳媒是開放的和公開的領(lǐng)域，傳媒傳播環(huán)保方面的內(nèi)容，自然也應(yīng)該算做兩種公共性的合二為一。環(huán)保是傳媒反映的對象，傳媒是公共利益的代表，公共表達(dá)的渠道。二者都是公共性的承載者，反映出當(dāng)今社會公共性存在的尺度。從二者的關(guān)系看，它們互相支撐，互為依賴，統(tǒng)一于環(huán)保傳播之中。前者的問題需要借助后者加以傳播，后者又需要以前者為反映對象。

綜觀目前中國的環(huán)保傳播，與其說是各媒體的“良心發(fā)現(xiàn)”，還不如說是吸引受眾眼球、裝扮自己的籌碼。而媒體組織的相關(guān)環(huán)保傳播活動(dòng)，也多為商業(yè)化活動(dòng)的噱頭而已。這不得不說是一個(gè)悲劇。媒體經(jīng)營與受眾需求的錯(cuò)位，卻在現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)中尷尬的存在。對于大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究如火如荼，在廣電體質(zhì)改革的推動(dòng)下，中國的媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在摸索中前進(jìn)。與之相適應(yīng)，目前，環(huán)保傳播借助傳媒產(chǎn)業(yè)化，也應(yīng)該走上市場化運(yùn)作的道路。這不僅不會消滅環(huán)保傳播的公益性，而是從根本上解決環(huán)保傳播面臨市場經(jīng)濟(jì)沖擊時(shí)的危機(jī)。環(huán)保傳播，不應(yīng)該僅僅是媒體策劃中的噱頭，更應(yīng)該是具有專業(yè)精神和專業(yè)水平的媒體專注的對象。環(huán)保傳播，應(yīng)該從花瓶的角色中走出來，成為實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容主體。這就是環(huán)保傳播走上產(chǎn)業(yè)化的必由之路和內(nèi)在要求。

在國內(nèi)，目前比較有影響力的公益網(wǎng)站，有騰訊公益（http：//gongyi.qq.com）、新浪公益（http：//gongyi.sina.com）等。這類公益網(wǎng)站以提供可信的官方捐款平臺供網(wǎng)民民間捐款，組織公開的捐贈活動(dòng)為主要活動(dòng)內(nèi)容。比如新浪公益網(wǎng)的“思源工程·楊帆計(jì)劃”和騰訊公益的“騰訊月捐計(jì)劃”。至2011年5月25日23點(diǎn)，其中，“楊帆計(jì)劃”已有3 885人捐款，共計(jì)478 463.26元；“騰訊月捐計(jì)劃”已有682 708名網(wǎng)友注冊并共捐款6 216.5218萬元。這些款項(xiàng)被直接用于了公益捐贈活動(dòng)，直接實(shí)現(xiàn)了其公益的本質(zhì)功能。

但是，我們發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)有極大影響力的網(wǎng)站，其號召力不僅僅是對于普通的網(wǎng)友。在傳播語境下，受其號召而來注冊捐款的網(wǎng)民，是受眾。有良知、有意識、有遠(yuǎn)見的企業(yè)會敏銳的洞察到這個(gè)傳播領(lǐng)域。不管是作為有社會責(zé)任感的企業(yè)良知的表達(dá)，還是有目的的利用傳媒的策略，公益網(wǎng)站都吸引了很多大型企業(yè)的參與。例如，新浪公益旗下，由蒙牛集團(tuán)贊助的“愛心禮物行動(dòng)”正在開展，由新浪樂居（隸屬于中國房產(chǎn)信息集團(tuán)，納斯達(dá)克上市代碼CRIC）推出的“中國藍(lán)光綠動(dòng)中國”大型民眾節(jié)能環(huán)保活動(dòng)；騰訊公益旗下正在開展的“BMW中國文化之旅”。這些活動(dòng)的開展，都是公益活動(dòng)與大型實(shí)體企業(yè)開展合作的成功典范。媒體公益、媒體效益與企業(yè)文化、企業(yè)利益實(shí)現(xiàn)了雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]王莉麗.中國環(huán)保傳播歷史、現(xiàn)狀及對策[EB/OL].http：//yunzhi118.blog.sohu.com/44826100.html.

[2]網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢和特點(diǎn)[EB/OL].千龍網(wǎng)，http：//garyzhangke5.blog.163.com/blog/static/1772679920061023112117380/.

[3]吳滿意.網(wǎng)絡(luò)媒體導(dǎo)論[M].北京：國防工業(yè)出版社，2008：437.

[4]賈廣惠.論大眾傳媒與環(huán)保NGO對公共性的構(gòu)建[J].新聞界，2009，(4).

[責(zé)任編輯 吳迪]