摘要：早在1997年，福建省首屆98投資洽談會(huì)上，中央級(jí)媒體經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、聯(lián)合福建日?qǐng)?bào)社、東南衛(wèi)視等新聞媒體，推出報(bào)紙電視聯(lián)合“廣告套餐”，付款20萬(wàn)元，可以在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《福建日?qǐng)?bào)》各一整版套紅廣告，同時(shí)獲贈(zèng)東南衛(wèi)視5分鐘廣告（名義贈(zèng)送，實(shí)際3家媒體統(tǒng)籌分配），針對(duì)參加投洽會(huì)的參展商提供有效的“廣告套餐”，并成功地達(dá)到投洽會(huì)在全國(guó)全省的宣傳效果?！皬V告套餐”制定的必要性和措施進(jìn)一步探討，供業(yè)界人士參考。

關(guān)鍵詞：“廣告套餐” 報(bào)業(yè) 廣告投放

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）25-0214-02

一、報(bào)業(yè)“廣告套餐”現(xiàn)象

2003年8月，福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首屆讀者節(jié)成功開(kāi)展招商活動(dòng)，分別有贊助（付款）30萬(wàn)元，50萬(wàn)元，100萬(wàn)元，150萬(wàn)元，300萬(wàn)元等五個(gè)檔次，其中，例如，贊助（付款）100萬(wàn)元，可以在福建日?qǐng)?bào)整版彩色廣告10次，祝賀廣告1次，海峽都市報(bào)套彩半版4次，活動(dòng)冠名等宣傳合計(jì)回報(bào)234萬(wàn)元，這實(shí)質(zhì)就是“廣告套餐”，這被實(shí)踐證明為確實(shí)可行的。2009年6月，福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)第二屆讀者節(jié)又成功舉辦，再次增加了報(bào)社的廣告總收入?！皬V告套餐”實(shí)質(zhì)上是搭配好的成套服務(wù)的廣告模式。

二、報(bào)業(yè)“廣告套餐”出現(xiàn)的必要性

1.報(bào)業(yè)“廣告套餐”的經(jīng)營(yíng)者是報(bào)業(yè)，報(bào)紙是非純公共產(chǎn)品，“廣告套餐”必須適應(yīng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)律。報(bào)業(yè)在中國(guó)是一個(gè)十分特殊的行業(yè)，從產(chǎn)品屬性來(lái)看，報(bào)紙并非純公共產(chǎn)品，也非私人產(chǎn)品，同時(shí)也不能算是準(zhǔn)公共產(chǎn)品。報(bào)紙的內(nèi)容信息是公共產(chǎn)品，但紙質(zhì)載體又使報(bào)紙具有競(jìng)爭(zhēng)性和排他性而成為私人產(chǎn)品。報(bào)紙的外部性不可比擬，一方面它具有環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承等社會(huì)功能，另一方面它在公共決策中的作用不可或缺。從盈利模式來(lái)看，報(bào)商在“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”進(jìn)行“二次銷售”，在發(fā)行市場(chǎng)虧損，在廣告市場(chǎng)盈利。這種模式使報(bào)商在發(fā)行市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邊際虧損，在廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)遵循邊際法則。

2.報(bào)業(yè)集團(tuán)形式組合和實(shí)質(zhì)整合的非同步，推出“廣告套餐”以達(dá)到整合的同步性。中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)階段大多只是實(shí)現(xiàn)了形式上的組合，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)的整合。大多數(shù)集團(tuán)下屬的各個(gè)子報(bào)、子刊的廣告部依然對(duì)自己的報(bào)紙報(bào)刊負(fù)責(zé)，不對(duì)整個(gè)集團(tuán)的廣告負(fù)責(zé)。造成這種非同步的一個(gè)主要原因是報(bào)業(yè)集團(tuán)自身是由政府行政力量的介入而促使其成立的，不是一種市場(chǎng)化的結(jié)果。其自身到目前為止還沒(méi)有完成角色的轉(zhuǎn)換。因?yàn)檫@種行政介入組織的集團(tuán)，它們內(nèi)部之間各種關(guān)系還沒(méi)有理順，更談不上廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性整合。

3.報(bào)業(yè)集團(tuán)有資源，但無(wú)資源重組，報(bào)業(yè)“廣告套餐”以實(shí)現(xiàn)資源重組可行性。報(bào)業(yè)集團(tuán)逐漸成為中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，與此同時(shí)，我們也注意到有些報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)了一系列令人十分擔(dān)憂的問(wèn)題。主報(bào)（黨報(bào)）地位弱化，子報(bào)結(jié)構(gòu)重復(fù)，內(nèi)部機(jī)制不暢，廣告營(yíng)業(yè)額下降等等，這一系列問(wèn)題的出現(xiàn)并不說(shuō)明規(guī)模擴(kuò)張給中國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)的是負(fù)面效應(yīng)。其根本原因在于規(guī)模擴(kuò)張之后沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效以市場(chǎng)為導(dǎo)向的資源重組。有資源，無(wú)有效的資源重組，這正是現(xiàn)階段大多報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的主要癥結(jié)。為提高報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)行集團(tuán)化“廣告套餐”，使資源得到合理和優(yōu)化的配置，發(fā)揮資源的最大化效益。

4.報(bào)業(yè)集團(tuán)有規(guī)模，無(wú)相應(yīng)的規(guī)?；?yīng)，“廣告套餐”的實(shí)施可達(dá)到規(guī)?；?yīng)。中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍存在著形式組合與實(shí)質(zhì)整合非同步，有資源無(wú)有效的資源重組的嚴(yán)峻問(wèn)題。所有這些都直接導(dǎo)致了報(bào)業(yè)集團(tuán)只有規(guī)模，而無(wú)相應(yīng)的規(guī)?；?yīng)的現(xiàn)實(shí)。規(guī)模效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)只有在完全有效的資源重組和整合的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閱渭兊囊?guī)模擴(kuò)張并不必然帶來(lái)平均成本的下降，也有可能導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和范圍不經(jīng)濟(jì)，從而妨礙集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展。中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法忽視的現(xiàn)狀是：有規(guī)模無(wú)相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。如何實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張后的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，這是中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)推行“廣告套餐”的必然性。

三、制定報(bào)業(yè)“廣告套餐”的方法

1.合理測(cè)算“廣告套餐”的最低實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。以福建日?qǐng)?bào)集團(tuán)首屆讀者節(jié)為例，設(shè)定的最低門檻相對(duì)比較高為贊助30萬(wàn)元，分五個(gè)檔次，比正常的一個(gè)版的廣告還要高，但回報(bào)卻比較豐厚，回報(bào)74萬(wàn)元。贊助50萬(wàn)元回報(bào)112.5萬(wàn)元，贊助100萬(wàn)元回報(bào)234萬(wàn)元。實(shí)質(zhì)上是廣告促銷活動(dòng)。

2.有針對(duì)廣告客戶群發(fā)布“廣告套餐”。 “廣告套餐”實(shí)施是一個(gè)十分艱難的過(guò)程，它涉及報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的各種利害關(guān)系的全面調(diào)整。報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各種利害關(guān)系在整合中因利害的失衡，必然產(chǎn)生多種沖突和不協(xié)調(diào)，必然造成多種“內(nèi)耗”，從而損傷“整合利益”而提高“整合成本”。報(bào)業(yè)集團(tuán)必須細(xì)致考量與權(quán)衡“整合成本”與“整合利益”，以針對(duì)長(zhǎng)期的大客戶群推出科學(xué)有效合理的“廣告套餐”形式。

3.適時(shí)推出“廣告套餐”。“廣告套餐”作為報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的一種促銷手段，必然要選擇合適的時(shí)機(jī)，在招商節(jié)、讀者節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶等相關(guān)節(jié)日推出“廣告套餐”。將系列報(bào)紙的廣告資源整合起來(lái)，以更優(yōu)惠的價(jià)格讓利給廣告主，增加整體收入。

4.科學(xué)測(cè)定“廣告套餐”的效果。在廣告市場(chǎng)上，“廣告套餐”是服務(wù)的供方，企業(yè)（廣告主）是服務(wù)的買方。企業(yè)的廣告需求是決定廣告市場(chǎng)容量的直接原因之一。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，抽樣調(diào)查等手段調(diào)查“廣告套餐”的效果，“廣告套餐”的效果好壞決定了廣告主是否繼續(xù)投放廣告?！皬V告套餐”必須最大限度地滿足廣告主的需求。

[責(zé)任編輯 安世友]