摘要：中國(guó)水產(chǎn)品安全危機(jī)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了社會(huì)的視角，南京小龍蝦事故的發(fā)生對(duì)中國(guó)小龍蝦經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，小龍蝦經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)重影響，中國(guó)水產(chǎn)品安全危機(jī)中，存在著行業(yè)協(xié)會(huì)作用不能充分發(fā)揮、政府市場(chǎng)權(quán)威受到質(zhì)疑、廣大養(yǎng)殖戶(hù)缺乏自己的聲音、地方品牌形成缺乏供應(yīng)鏈的合作等問(wèn)題，在今后水產(chǎn)品危機(jī)后品牌建設(shè)應(yīng)注意危機(jī)后品牌重建應(yīng)從坦率和真誠(chéng)做起，提高政府公信力，發(fā)揮出行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)有的作用，加大對(duì)水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)的扶助，從而加強(qiáng)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 品牌建設(shè) 食品安全危機(jī)

中圖分類(lèi)號(hào)：D92文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）25-0132-02

引言

品牌是商品的品質(zhì)延伸，是商品形象的代言，是商品的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)有著重要的作用，中國(guó)水產(chǎn)品品牌建設(shè)有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、中得甲魚(yú)、三門(mén)青蟹等優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)高銷(xiāo)旺，發(fā)展勢(shì)頭良好。但是，近年來(lái)中國(guó)食品安全事故一再曝光，特別是2010年的“南京小龍蝦事件”又讓消費(fèi)者關(guān)注水產(chǎn)品的質(zhì)量安全，水產(chǎn)品安全危機(jī)事件后，對(duì)于其品牌建設(shè)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

一、“南京小龍蝦事件”危機(jī)公關(guān)回顧

2010年8月下旬，南京多名食客疑似患橫紋肌溶解癥，被多家媒體報(bào)道引起社會(huì)廣泛關(guān)注，一時(shí)間人們談“蝦”色變。

揚(yáng)子晚報(bào)8月24日?qǐng)?bào)道，因食用龍蝦引起肌肉溶解癥患者近期在南京各大醫(yī)院頻頻出現(xiàn)的消息，這條新聞引起了市民的廣泛關(guān)注。

新華網(wǎng)南京9月7日電（記者蔡玉高、王光宇）中國(guó)疾病預(yù)防控制中心和南京市食品安全委員會(huì)辦公室7日聯(lián)合召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上透露，南京出現(xiàn)的23人（例）疑似小龍蝦致病病例是與食用小龍蝦相關(guān)的極少數(shù)個(gè)體出現(xiàn)的一過(guò)性橫紋肌溶解綜合征。經(jīng)綜合分析，這些病例均屬于哈夫（Ｈａｆｆ）病。

新華日?qǐng)?bào)9月27隨著中國(guó)疾病預(yù)防控制中心在南京宣布有關(guān)專(zhuān)家的“初步意見(jiàn)”，持續(xù)數(shù)十天的南京小龍蝦事件不再沸沸揚(yáng)揚(yáng)。南京市衛(wèi)生和藥監(jiān)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，關(guān)于食用龍蝦與橫紋肌溶解癥之間的關(guān)系，目前“還沒(méi)有找到確切的關(guān)聯(lián)”。

南京小龍蝦事件就在中國(guó)疾病預(yù)防控制中心及在南京宣布的有關(guān)專(zhuān)家的“初步意見(jiàn)”下結(jié)束了，很多媒體評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)論壇都對(duì)這個(gè)官方的答復(fù)感到困惑，并提出了質(zhì)疑。2010年小龍蝦提前下市，2011年小龍蝦市場(chǎng)還是一片蕭條，許多消費(fèi)者對(duì)小龍蝦還是心有余悸。

二、中國(guó)水產(chǎn)品安全危機(jī)后品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)作為較少。水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的宗旨是規(guī)范企業(yè)行為，維護(hù)會(huì)員的權(quán)益，溝通會(huì)員與政府、社會(huì)的聯(lián)系、促進(jìn)業(yè)內(nèi)的交流，拓展水產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在小龍蝦事故發(fā)生后，我們沒(méi)有看到南京水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的影子，南京水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)在“南京小龍蝦事件”中沒(méi)有發(fā)揮出一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)有的作用，這是中國(guó)大部分行業(yè)協(xié)會(huì)的現(xiàn)狀。南京小龍蝦經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在2009年江蘇省全省40多個(gè)漁業(yè)重點(diǎn)縣組織了近80場(chǎng)次的小龍蝦養(yǎng)殖萬(wàn)人專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)，全省小龍蝦養(yǎng)殖面積達(dá)6.33萬(wàn)公頃，產(chǎn)量15萬(wàn)噸，產(chǎn)值37億元 [1]，江蘇小龍蝦經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，卻沒(méi)有小龍蝦市場(chǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)，這是沒(méi)有重視到行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。

2.政府的權(quán)威性受到了多方質(zhì)疑。“南京小龍蝦事故”發(fā)生后，8月24日南京市衛(wèi)生局開(kāi)始專(zhuān)門(mén)就此事緊急召集了各相關(guān)單位進(jìn)行部署，將從即日起著手調(diào)查小龍蝦事件，直到9月7日江蘇省水產(chǎn)質(zhì)量檢測(cè)中心、農(nóng)業(yè)部南京水產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心對(duì)小龍蝦的檢測(cè)結(jié)果昨天剛剛出來(lái)，合格率100%，針對(duì)江蘇省水產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心的結(jié)果，在揚(yáng)子晚報(bào)許多專(zhuān)家提出了許多的疑點(diǎn)，當(dāng)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心和南京市食品安全委員會(huì)辦公室發(fā)布了檢測(cè)結(jié)果后，許多人都提出了各種疑惑。但是官方未給以解釋。

政府的權(quán)威性在“南京小龍蝦事件”中面對(duì)許許多多的質(zhì)疑，政府的權(quán)威公告都不能信任，在這個(gè)社會(huì)中我們還能信任什么呢？政府權(quán)威性受到社會(huì)群眾的質(zhì)疑這一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題，需要政府部門(mén)認(rèn)真對(duì)待，真真實(shí)實(shí)為人民服務(wù)。3.廣大的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)缺乏自己的聲音。中國(guó)繁榮的水產(chǎn)養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)是以眾多的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)的辛勤勞動(dòng)為基礎(chǔ)的，在水產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)做出了最大的貢獻(xiàn)，他們提供了最豐富的水產(chǎn)品，卻處在水產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)鏈的最低端，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最低，是水產(chǎn)品供應(yīng)鏈的弱勢(shì)群體。當(dāng)“南京小龍蝦事故”發(fā)生后，廣大的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)沒(méi)有發(fā)出自己的聲音的渠道，整個(gè)媒體的都在關(guān)注小龍蝦生產(chǎn)養(yǎng)殖、物流運(yùn)輸、加工銷(xiāo)售中是否存在不合理的方式方法，而導(dǎo)致消費(fèi)者小龍蝦中毒。媒體的視覺(jué)和整個(gè)社會(huì)的關(guān)注的角度無(wú)可厚非，但是廣大的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)缺乏自己聲音發(fā)出的渠道，也缺乏和媒體社會(huì)交流的沖動(dòng)，這樣的結(jié)果會(huì)造成信息不對(duì)稱(chēng)，交流不暢必然是各種猜疑和不信任，會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題解決的滯后，對(duì)安全事故帶來(lái)的后期不良影響的消除起到了消極作用。

4.地方品牌形成缺乏供應(yīng)鏈的合作。消費(fèi)品牌的形成對(duì)水產(chǎn)品市場(chǎng)流通和消費(fèi)量的增長(zhǎng)具有明顯的帶動(dòng)作用 [2]。地方水產(chǎn)品品牌的形成如陽(yáng)澄湖大閘蟹等等，需要一個(gè)供應(yīng)鏈整體的合作，這不是某一個(gè)或者某幾個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)就能完成的事情，但是中國(guó)水產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中缺乏上下游之間的相互合作，特別是當(dāng)安全危機(jī)發(fā)生后，各個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)的合作更具有重要性。南京小龍蝦事故發(fā)生后，上下游的供應(yīng)鏈都在相互推辭，缺乏相互溝通來(lái)解決問(wèn)題的動(dòng)力，南京小龍蝦市場(chǎng)是一條經(jīng)濟(jì)價(jià)值較大較長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，包括養(yǎng)殖商在內(nèi)，還有物流運(yùn)輸商，各種食品加工商，出口商，餐飲商，銷(xiāo)售商等等。

三、水產(chǎn)品安全危機(jī)后品牌建設(shè)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.危機(jī)后品牌重建應(yīng)從坦率和真誠(chéng)做起。水產(chǎn)品安全危機(jī)后，在各種社會(huì)媒體一番狂轟濫炸似的報(bào)道之下，廣大消費(fèi)者感覺(jué)到恐慌、緊張，自然本能的對(duì)出現(xiàn)安全事故的水產(chǎn)品產(chǎn)生一種排斥心理，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題水產(chǎn)品相關(guān)供應(yīng)商對(duì)社會(huì)媒體采取不合作或者故意隱瞞的態(tài)度時(shí)，得到的是廣大消費(fèi)者的不理解，和對(duì)這種水產(chǎn)品的不信任，以至這種水產(chǎn)品品牌形象自我毀滅。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是品牌經(jīng)營(yíng)的基本要求 [3] 。水產(chǎn)品安全危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)該由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，政府相關(guān)部門(mén)協(xié)助，廣大的供應(yīng)商坦誠(chéng)布公，將問(wèn)題的發(fā)生的各個(gè)環(huán)節(jié)向廣大的人民群眾一一說(shuō)明，定時(shí)召開(kāi)事故調(diào)查進(jìn)度記者會(huì)，及時(shí)的向廣大人民群眾公布事態(tài)的進(jìn)展，在這個(gè)過(guò)程中一定要坦率和真誠(chéng)，廣大的消費(fèi)者都有自己的頭腦和見(jiàn)識(shí)，欺騙人民的品牌必然會(huì)被人民所拋棄。

2.中國(guó)政府部門(mén)要提高自己在水產(chǎn)品安全事件中的權(quán)威性。政府的權(quán)威性實(shí)際上是人民群眾對(duì)其的信任程度，針對(duì)水產(chǎn)品安全事故，特別是對(duì)當(dāng)?shù)仄放频谋Ｗo(hù)，政府部門(mén)要有一整套完善的應(yīng)急預(yù)案，要強(qiáng)化公務(wù)員意識(shí)和提高公務(wù)員公關(guān)能力[4]。事故發(fā)生時(shí)，政府部門(mén)要第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，消除社會(huì)中存在的各種謠傳，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和市場(chǎng)穩(wěn)定；事故解決過(guò)程中，政府部門(mén)要及時(shí)向社會(huì)匯報(bào)工作的進(jìn)展，要提高辦事效率。對(duì)于問(wèn)題的闡述要坦誠(chéng)布公，不能遮遮掩掩，含糊其辭，對(duì)納稅人負(fù)責(zé)，不可以以“相關(guān)專(zhuān)家初步意見(jiàn)”作為某起事故的蓋棺定論，這是明顯的愚弄人民，侮辱大眾的智商，這樣只會(huì)起到反作用；事故后，政府相關(guān)部門(mén)要采取積極措施恢復(fù)市場(chǎng)信心，加強(qiáng)對(duì)水產(chǎn)經(jīng)濟(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，特別是水產(chǎn)養(yǎng)殖的單位的扶助，幫助水產(chǎn)養(yǎng)殖單位渡過(guò)難關(guān)。

3.應(yīng)該加強(qiáng)水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，充分發(fā)揮其作用，真正為水產(chǎn)經(jīng)濟(jì)作貢獻(xiàn)。水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)特殊的行業(yè)組織，其自身有著許多其他團(tuán)體和組織沒(méi)有的優(yōu)越性，在行業(yè)建設(shè)中有著許多可以發(fā)揮作用的地方。當(dāng)水產(chǎn)品安全事故發(fā)生后，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該發(fā)揮第三方的作用，積極促進(jìn)相關(guān)問(wèn)題的解決，及時(shí)向社會(huì)公告事態(tài)進(jìn)展的程度，發(fā)揮自身行業(yè)的智慧優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

4.加強(qiáng)對(duì)水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)的扶助。廣大的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)處于供應(yīng)鏈的最底層，利潤(rùn)最低，辛勞最大，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力最弱，在處理水產(chǎn)品安全事故過(guò)程中，政府部門(mén)要加大對(duì)水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶(hù)的資金支持，技術(shù)支持，產(chǎn)業(yè)政策復(fù)蘇支持，通過(guò)各種培訓(xùn)提高其養(yǎng)殖水平和養(yǎng)殖素養(yǎng)，通過(guò)各種金融政策，提高其經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的能力和動(dòng)力。

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Research on Brand Construction After Quatic Product Security Crisis

——Based on “NanjingCrayfish Event”

CHEN Jun，LIANG Yong-ming

（Shanghai Ocean University，Shanghai 201306，China）

Abstract：Our country aquatic product security crisis already started to enter society’s angle of view，the Nanjing small lobster accident’s occurrence has had the serious influence to our country small lobster economic development，the small lobster economy suffers a disastrous decline，in our country aquatic product security crisis，has the profession association function not to be able to display，the government market authority to receive the question，the general mariculture operators fully to lack own sound，the place brand to form lacks supplies chain’s questions and so on cooperation，after the next aquatic product crisis the brand construction should pay attention to the crisis the brand reconstruction should from frank and does sincerely，enhances the government male letter strength，plays the profession association proper role，enlarges to aquatic product mariculture operator’s assisting，thus strengthens the brand construction.

Key words：aquatic product economy；brand constructs；food security crisis[責(zé)任編輯 吳明宇]