摘要：在國家煙草局“532”、“461”的指導(dǎo)下，近幾年來，中國煙草企業(yè)的品牌培育力度不斷加強(qiáng)，品牌培育觀念不斷更新，品牌培育也初見成效。探討了微博營銷在卷煙品牌培育中的具體運(yùn)用方法，并進(jìn)一步給出了實(shí)施建議。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷 品牌培育 微博營銷

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0242-03

一、微博營銷

1.微博的發(fā)展以及微博營銷的特點(diǎn)。微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播和獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博具有更新及時(shí)性、傳播快速性、用戶互動(dòng)性等特點(diǎn)。

2010年，微博以病毒式的傳播速度在中國呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年10月，中國微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模已達(dá)12 521.7萬人。微博的商業(yè)價(jià)值也逐漸被嗅覺靈敏的商家所關(guān)注和重視，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號(hào)，利用微博進(jìn)行各類活動(dòng)。微博營銷具有以下四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：（1）全面性：微博可以從文字、圖片、視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息；（2）快速性：一條關(guān)注度較高的微博在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出后，經(jīng)過短時(shí)間內(nèi)的互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落；（3）便捷性：微博發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁雜的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本，這大大優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)；（4）廣泛性：通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。

有人戲稱“粉絲超過100，就好像是一本內(nèi)刊；超過10萬，就是一份都市報(bào)；超過100萬，就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，就是電視臺(tái)，超過1億，就是CCTV” 。這個(gè)形象生動(dòng)的比喻讓我們可以更好的理解微博的影響力?；谖⒉I銷以上的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)無處不在、全民微博的時(shí)代，利用微博便很容易做到使產(chǎn)品從A（Available，可以買到）到P（Pervasiveness，隨處可見）的轉(zhuǎn)變。

2.微博營銷的趨勢(shì)。根據(jù)DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）預(yù)計(jì)，2011年中中國微博用戶將突破1億，2011年底、2012年底、2013年底，將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。如此規(guī)模巨大的用戶群以及微博特有的信息快速傳遞和分享特點(diǎn)，無疑是品牌營銷、品牌培育一片新的“藍(lán)?！?。如今，伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，許多商家開始試水微博營銷，這幾乎涵蓋了所有行業(yè)。

通過“互粉”進(jìn)行口碑傳播是微博營銷未來的發(fā)展方向?？诒畟鞑ナ切湃味容^高、成本較低、效果相對(duì)較好的一種傳播方式。個(gè)人通過關(guān)注，了解自己關(guān)注的企業(yè)和品牌信息，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)讓更多的消費(fèi)者知道這一信息；企業(yè)通過搜索確定目標(biāo)顧客群，讓信息直接傳播給消費(fèi)者。用戶通過互粉成為“熟人”，在中國這樣的熟人社會(huì)，人們會(huì)更傾向于相信親朋好友的介紹，口碑營銷在這“關(guān)注”與“轉(zhuǎn)發(fā)”中實(shí)現(xiàn)了，企業(yè)的目的也達(dá)到了。品牌營銷和品牌培育利用微博最具優(yōu)勢(shì)。

3.微博營銷的成功案例。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界一百強(qiáng)大企業(yè)中有73家在微博上安了家，如福特汽車、百思買、戴爾、可口可樂、星巴克等。戴爾建立微博的初衷僅僅是想知道并關(guān)注客戶在說什么。微博使得戴爾能夠不受地域限制與用戶取得聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)來傾聽用戶的意見。依據(jù)分類的方式，戴爾針對(duì)不同的人群發(fā)出各類的消息。此外，戴爾還鼓勵(lì)全體員工實(shí)行實(shí)名制，進(jìn)入戴爾官方微博，把員工品牌和企業(yè)品牌捆綁起來。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年3月，戴爾在微博上的營銷活動(dòng)已為公司產(chǎn)生過超過700萬美元的訂單。星巴克利用微博進(jìn)行品牌內(nèi)涵的深化和宣傳，為用戶提供良好的體驗(yàn)和感受，在微博營銷的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的互動(dòng)，他們認(rèn)為微博這個(gè)平臺(tái)最大的作用不是跟消費(fèi)者直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立感情。

煙草行業(yè)內(nèi)紅云紅河集團(tuán)已開通了微博，該公司已經(jīng)發(fā)表194篇微博，擁有146個(gè)粉絲，通過微博進(jìn)行信息的傳達(dá)，網(wǎng)絡(luò)鏈接與消費(fèi)者進(jìn)行各種互動(dòng)活動(dòng)，雖然“紅云紅河”在發(fā)表微博的數(shù)量、微博粉絲以及粉絲的互動(dòng)上跟其他行業(yè)相比還有一定的差距，但是在煙草工業(yè)企業(yè)中紅云紅河集團(tuán)目前是較為領(lǐng)先的。

二、微博在卷煙品牌培育中的運(yùn)用

在國家煙草局“532”、“461”的指導(dǎo)下，近幾年來中國煙草企業(yè)的品牌培育力度不斷加強(qiáng)，品牌培育觀念不斷更新，品牌培育也初見成效，在實(shí)踐過程中煙草相關(guān)企業(yè)不斷借鑒各種新的品牌培育方式，如整合營銷、文化營銷和事件營銷等，然而隨著國家的各項(xiàng)規(guī)章制度的出臺(tái)，在新的階段卷煙品牌培育的難度顯得越來越大。

（一）傳統(tǒng)營銷的局限

當(dāng)前世界各國戒煙的呼聲越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制。而且《煙草控制框架公約》從2011年開始將在中國全面實(shí)施，這使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間?，F(xiàn)在煙草企業(yè)普遍以支持公益事業(yè)、贊助公益活動(dòng)的方式來履行社會(huì)責(zé)任，回報(bào)社會(huì)，但這并沒有得到社會(huì)的認(rèn)可。上海世博會(huì)、山東全運(yùn)會(huì)“拒捐門”，就是最好的說明。這樣一來，卷煙品牌宣傳、品牌培育就需要重新尋找新的媒介。微博就是一個(gè)全新的平臺(tái)，若煙草企業(yè)通過微博與社會(huì)、與廣大民眾交流，估計(jì)會(huì)更容易讓他們接受。

（二）卷煙微博營銷功能定位

卷煙企業(yè)（工業(yè)和商業(yè)）首先應(yīng)在微博上開設(shè)官方賬戶，并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，然后可以根據(jù)自己對(duì)微博的定位選擇以下不同的方式跟煙民進(jìn)行互動(dòng)。具體而言通過微博達(dá)到以下營銷目的：

1.宣傳企業(yè)形象、品牌。卷煙企業(yè)會(huì)將企業(yè)的品牌符號(hào)、標(biāo)識(shí)物等企業(yè)形象和品牌的相關(guān)信息發(fā)布在微博上，讓煙民或者零售終端對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品有更深的了解，甚至引導(dǎo)他們參與討論，引起他們的關(guān)注，或者在粉絲中就企業(yè)信息進(jìn)行提問，以有獎(jiǎng)問答的形式吸引大家的興趣。

2.傳遞產(chǎn)品信息。及時(shí)更新上傳一些有創(chuàng)意性的產(chǎn)品圖片并附帶一些能吸引眼球的話，通過眾多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，在無形之中會(huì)增加觀眾對(duì)這個(gè)品牌或產(chǎn)品的熟悉度。企業(yè)通過征集粉絲新品體驗(yàn)性消費(fèi)的圖片、視頻等活動(dòng)引起其他粉絲的關(guān)注，通過增加產(chǎn)品的關(guān)注度來達(dá)到營銷的目的。

3.宣傳促銷活動(dòng)。在微博這個(gè)平臺(tái)上向潛在消費(fèi)者告知企業(yè)的促銷信息。通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享增加個(gè)人中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一般此類做法都能吸引較多的眼球，因?yàn)橛脩糁恍柁D(zhuǎn)發(fā)一下、輕點(diǎn)一下鼠標(biāo)就有可能贏得這個(gè)機(jī)會(huì)，而企業(yè)為此付出的成本并不高，因?yàn)槊霘⒌臄?shù)量畢竟是非常有限的，這種做法較為普遍和常用。此外，還可以與微博網(wǎng)站合作一起發(fā)起線上活動(dòng)，這種活動(dòng)效果較好，利用獎(jiǎng)品的吸引力增加企業(yè)的知名度和關(guān)注度。

4.挖掘消費(fèi)者信息。通過微博投票、問卷等應(yīng)用吸引消費(fèi)者參與到企業(yè)發(fā)起的投票中或者問卷中來，然后根據(jù)他們的反饋了解消費(fèi)者實(shí)際需求和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的偏好。就目前來看，通過微博獲取消費(fèi)者信息的成本相對(duì)較低，而且獲取信息的質(zhì)量還比較高，企業(yè)使用的也較多。

（三）針對(duì)不同層面的微博營銷設(shè)計(jì)

1.消費(fèi)者層面。在消費(fèi)者層面，煙草公司可以利用微博進(jìn)行消費(fèi)者信息的搜集、新品的推介、新品試抽的反饋、品牌信息的告知、活動(dòng)信息的傳達(dá)等活動(dòng)。比如在微博上發(fā)布品吸煙的活動(dòng)預(yù)告，然后通過線上和線下結(jié)合的方式了解消費(fèi)者對(duì)新品的感受。

在微博的用戶群眾中，有一批使用率非常高的用戶，主要集中在大學(xué)學(xué)生、職場(chǎng)中白領(lǐng)、高層管理者等高收入人群，其中“70后”、“80后”，分別占29.4%和59.1%?？梢哉f，微博成功地抓住了當(dāng)下中國社會(huì)的財(cái)富擁有階層和未來中國10年的社會(huì)中堅(jiān)力量，這也是煙草企業(yè)現(xiàn)在的主要消費(fèi)者和未來的潛在消費(fèi)者。

長期以來，我們的煙草企業(yè)，相對(duì)缺乏對(duì)消費(fèi)者的透徹研究，因此在品牌培育上是有較大的盲目性和不精確性的。煙草企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者，深入研究分析消費(fèi)者習(xí)慣分析，用科學(xué)的分析數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌培育。目前煙草企業(yè)已經(jīng)擁有了一大批經(jīng)過多年實(shí)踐鍛煉的包括客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理在內(nèi)的營銷隊(duì)伍，但是這批隊(duì)伍并沒有跟消費(fèi)者直接接觸，煙草公司獲取消費(fèi)者信息必須通過零售終端，而零售終端本身素質(zhì)差異較大，其行為受很多外界因素影響，反饋的信息真實(shí)性、全面性、有效性還有待確認(rèn)。但是通過網(wǎng)絡(luò)、通過微博，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的信息采集、信息傳達(dá)、活動(dòng)預(yù)告功能，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，挖掘消費(fèi)者的確切信息是煙草公司在品牌培育營銷中可以利用的地方。

2.零售終端層面。在零售終端層面，我們可以通過微博以文字、圖片、視頻的形式來引導(dǎo)、展示卷煙品牌培育的技巧和知識(shí)，了解零售終端的卷煙陳列的情況，收集終端卷煙的相關(guān)信息。此外，煙草公司還可以通過微博了解零售終端對(duì)煙草公司各項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)。

如舉行“說說你最具創(chuàng)意的品牌培育故事”來分享品牌培育的知識(shí)和技巧，營造一種品牌培育的氛圍。舉辦“傳煙柜照片，獲形象店面”的活動(dòng)，通過吸引零售終端上傳煙柜圖片，然后進(jìn)行卷煙陳列示范店面、形象店面的評(píng)選，從而促進(jìn)零售戶整理煙柜、門面，做好柜臺(tái)陳列，樹立良好的終端形象，進(jìn)而做好品牌培育工作。

零售終端作為卷煙價(jià)值鏈的下游，作為“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌”的支撐點(diǎn)和著力點(diǎn)，是完成卷煙銷售、達(dá)成消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，其在品牌培育工作中的重要性是不言而喻的。一般情況下，商業(yè)企業(yè)都會(huì)組織召開零售戶的品牌培育會(huì)議，邀請(qǐng)零售戶參加，向他們傳達(dá)品牌的相關(guān)知識(shí)和品牌培育的技巧等，但普遍零售終端反應(yīng)，這種方式比較單一，而且重復(fù)性較高，培育的效果都不太明顯。在這種狀態(tài)下，如何創(chuàng)新各種品牌培育信息的傳達(dá)方式是商業(yè)企業(yè)需要著重考慮的。商業(yè)企業(yè)可以通過微博向零售戶傳達(dá)各種信息，如果零售戶有疑問，還可以及時(shí)互相交流，這種新穎的方式會(huì)吸引他們的目光和參與熱情。通過微博加深零售終端對(duì)品牌的了解，同時(shí)讓客戶從參與品牌培育活動(dòng)的過程中，全面了解品牌培育的方法并在實(shí)踐中進(jìn)行使用。此外，這種方式還可以加深零售客戶對(duì)煙草行業(yè)政策的理解，使其更加自覺的投入到品牌培育中。

3.工商協(xié)同層面。在工商協(xié)同層面，微博扮演的是一個(gè)工業(yè)和商業(yè)溝通、交流的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，商業(yè)企業(yè)可以通過微博了解新品的信息，然后及時(shí)將品牌在該地區(qū)的情況反饋給工業(yè)，工業(yè)也可以將品牌的文化內(nèi)涵、新品的特點(diǎn)、新品的投放、品牌更換等信息直接傳達(dá)給煙草公司。

由于煙草工業(yè)、商業(yè)企業(yè)是不同的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體，各自不同的盈利模式?jīng)Q定了各自具有不同的分工和特性。因此，在工商企業(yè)積極嘗試協(xié)同營銷、探索協(xié)同營銷模式的同時(shí)，也暴露出了一些實(shí)際存在的問題：比如工業(yè)企業(yè)要求進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，加大自身品牌維護(hù)和市場(chǎng)拓展力度與卷煙市場(chǎng)銷售由商業(yè)環(huán)節(jié)主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)之間存在的矛盾沒能夠統(tǒng)一、規(guī)范和有效地解決。

隨著行業(yè)改革的持續(xù)深化和面臨的新形勢(shì)、煙草工業(yè)與商業(yè)企業(yè)能否協(xié)同配合、如何協(xié)同配合、如何協(xié)同配合得更為高效，已經(jīng)成為關(guān)乎品牌培育是否成功的關(guān)鍵性因素。如果工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)能夠通過微博及時(shí)進(jìn)行交流，能夠信息共享，那么工商協(xié)同中存在的問題必然會(huì)大大減少，品牌培育工作也會(huì)大有成效，品牌培育工作也就相對(duì)更簡(jiǎn)單。

三、實(shí)施建議

1.企業(yè)微博最好定期、持續(xù)性的更新。企業(yè)應(yīng)該設(shè)有專人定期更新微博，給消費(fèi)者提供最新的活動(dòng)信息，給零售終端傳遞最新的品牌信息，若企業(yè)微博長期沒有更新，潛在消費(fèi)者都對(duì)企業(yè)信息興趣點(diǎn)會(huì)降低，關(guān)注度也會(huì)降低。

2.企業(yè)廣告和相關(guān)信息盡量有趣。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“圍脖”們對(duì)于微博上的企業(yè)廣告信息也是有要求的，有創(chuàng)意、有生活趣味、有啟發(fā)性、有幽默感的廣告更容易被他們接受，而且粉絲更愿意主動(dòng)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，增加微博的受眾。

3.傳播與最新社會(huì)話題相關(guān)的信息。微博受眾受好奇心理驅(qū)使，會(huì)首先關(guān)注新鮮、新奇的事物。因此，對(duì)于企業(yè)而言，與品牌相關(guān)、最具新聞感和時(shí)效性的品牌話題，更具有傳播的受眾基礎(chǔ)。

微博用戶這個(gè)特定的群體就注定了他們的消費(fèi)特征，圍脖們大多是來消遣的，只要能讓他們得到一點(diǎn)“樂趣”，吸引他們的眼球，企業(yè)就有了營銷的基礎(chǔ)，雙方都能在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了雙共贏。

在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，無論什么行業(yè)，什么企業(yè)對(duì)于微博帶來的商業(yè)契機(jī)是不能忽視的。而煙草企業(yè)作為在輿論中和轉(zhuǎn)型中的一個(gè)特殊群體，對(duì)這一勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)更是不可小覷，我們期盼微博能夠給煙草企業(yè)品牌培育工作帶來更多的驚喜。

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