摘要：在當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入老齡化的背景下，老齡產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)潛力是巨大的。當(dāng)社會(huì)、政府部門(mén)把老齡化當(dāng)做一個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們不妨正視老年群體的存在，并抓住其中的商機(jī)。老年圖書(shū)市場(chǎng)常年未被重視和開(kāi)發(fā)，老年消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)被中國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)忽視，全國(guó)幾百家出版社里幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的老年出版社，市面上很少有專(zhuān)門(mén)針對(duì)老人的圖書(shū)，即使有，大多也僅限于保健養(yǎng)生類(lèi)。所以，我們完全有必要關(guān)注占全國(guó)人口13.26%之多的老年人口，為他們打造符合其需求的圖書(shū)，以滿(mǎn)足、豐富老年人的精神生活。探討老年圖書(shū)市場(chǎng)能生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且，在此基礎(chǔ)上，做成一個(gè)老年文化品牌，發(fā)展與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品，拓展到老年旅游、網(wǎng)絡(luò)、日用品、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等方面。

關(guān)鍵詞：老齡化 圖書(shū)產(chǎn)業(yè) 商機(jī)

中圖分類(lèi)號(hào)：F26文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0252-04

一、老年圖書(shū)值不值得做

老年圖書(shū)少得可憐的局面對(duì)比消費(fèi)能力可觀、占全國(guó)總?cè)丝?3.26%的60歲以上老年人群，可見(jiàn)，老年圖書(shū)市場(chǎng)有待出版行業(yè)的重視和開(kāi)發(fā)。

按照國(guó)際上60歲以上老年人口達(dá)到10%、65歲以上老年人口達(dá)到7%即為進(jìn)入老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)1999年就已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)。2011年4月28日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了第六次人口普查主要數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸總?cè)丝跀?shù)已達(dá)13.39億，60歲及以上人口占13.26%，其中65歲及以上人口占8.87%。“十二五”期間，中國(guó)將面臨老齡化壓力的首波沖擊，而老齡化的加劇要持續(xù)七八年時(shí)間。

固然，中國(guó)的老年人口眾多，但有人對(duì)老年人的消費(fèi)能力提出質(zhì)疑，其實(shí)，很多老年人不差錢(qián)，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)城市60~65歲的老年人口中約45%的人還在就業(yè)，而城市老人中有42.8%的人擁有存款。僅退休金一項(xiàng)到2010年增加到8 383億元，2020年為28 145億元，2030年為73 219億元。

奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)曾對(duì)中國(guó)的老年市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，老年消費(fèi)者的人均消費(fèi)能力預(yù)計(jì)將從2005年的1 620美元上升到2015年的4 112美元，這將使老年市場(chǎng)成為未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中有較大影響力的消費(fèi)市場(chǎng)之一。

又根據(jù)《生命時(shí)報(bào)》聯(lián)合“39健康網(wǎng)”對(duì)2 096名城市老年人的消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查，他們將每月收入的3.3%用于休閑生活，6.7%用于其他，兩者相加為10%的份額，當(dāng)然，其中用于購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的比例會(huì)更小。但是，老年人口的基數(shù)龐大，哪怕平均一年一人只用1元購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，全國(guó)老年人就需消費(fèi)1.7億多元圖書(shū)。

然而，老年消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)被中國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)忽視，全國(guó)幾百家出版社里幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的老年出版社，市面上很少有專(zhuān)門(mén)針對(duì)老人的圖書(shū)，即使有，大多也僅限于保健養(yǎng)生類(lèi)。

隨著近年生活水平的提高、老年人文化層次的提升，對(duì)老年圖書(shū)的數(shù)量和品種需求也在不斷增長(zhǎng)。不少書(shū)店反映，前來(lái)購(gòu)書(shū)的老年人越來(lái)越多，其親友、子女也開(kāi)始從精神層面關(guān)注老人的生活，把圖書(shū)作為禮品贈(zèng)送給家里的父母長(zhǎng)輩。

可見(jiàn)，隨著老年人物質(zhì)購(gòu)買(mǎi)能力的提高，對(duì)精神層面的追求日益加強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)的提高日益重視，在尊老愛(ài)老的氛圍下，年輕購(gòu)買(mǎi)者的加入，使得老年圖書(shū)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間。而圖書(shū)業(yè)界也應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，改變對(duì)老年人的忽視和偏見(jiàn)，為他們度身定制適合他們需求、為他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖書(shū)。

二、我們可以為老年人做怎樣的書(shū)

隨著物質(zhì)條件的改善，老年人也開(kāi)始追求自己的生活質(zhì)量，保健養(yǎng)生類(lèi)的圖書(shū)已經(jīng)不能滿(mǎn)足老年人的需求，針對(duì)老年群體的有關(guān)旅游、文學(xué)藝術(shù)、歷史傳記、心理健康、家居生活、電腦學(xué)習(xí)等方面的圖書(shū)，都會(huì)有其市場(chǎng)。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的老齡產(chǎn)業(yè)只能說(shuō)是剛剛起步。目前，中國(guó)老齡商品主要以老年保健營(yíng)養(yǎng)品為主，其他老年人專(zhuān)用品開(kāi)發(fā)得很少。市場(chǎng)上，適合老人穿的鞋子、適合老人體形的服裝等，商場(chǎng)里都很少見(jiàn)，更不要說(shuō)打造適合老年人的品牌了。

同理可循，在圖書(shū)市場(chǎng)中，適合老年人看的圖書(shū)所占比例也極少，專(zhuān)門(mén)為老年人打造的圖書(shū)系列、圖書(shū)品牌更是少見(jiàn)。而知名品牌、書(shū)系在青少年圖書(shū)中卻頗具規(guī)模，從國(guó)產(chǎn)的《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)》、《十萬(wàn)個(gè)為什么》到引進(jìn)的“哈利·波特”系列、“雞皮疙瘩”系列、“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列等等。圖書(shū)行業(yè)厚“少”薄“老”的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起從業(yè)人員的重視。

在近年出版的老年圖書(shū)中，也偶有冒泡的現(xiàn)象，以“登上健康快車(chē)”為例的一系列保健養(yǎng)生類(lèi)圖書(shū)受到老年讀者的追捧，而隨后跟風(fēng)出現(xiàn)的張悟本之類(lèi)的偽養(yǎng)生專(zhuān)家，也足以引起大家的警惕。

隨著老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，“老爸老媽去旅行”之類(lèi)的圖書(shū)曾熱銷(xiāo)一時(shí)，隨后出版的系列圖書(shū)，因內(nèi)容雷同而缺乏新意，未取得前期的效益。針對(duì)目前老年人熱衷于旅游的狀況，切實(shí)打造適合老年人的貼心、實(shí)用的旅游指南攻略，確實(shí)也是一個(gè)商機(jī)。

而從國(guó)外引進(jìn)的圖書(shū)，也能得到老年人的認(rèn)可。筆者因從事中老年期刊《金色年代》的編輯工作，平時(shí)經(jīng)常和老年人接觸。一位學(xué)理科、曾從事建筑預(yù)算工作的70歲的女性說(shuō)：“我最近買(mǎi)了一本書(shū)，叫《法國(guó)女人吃不胖》，很好看。書(shū)里教我們?cè)趺闯詵|西，又健康又有營(yíng)養(yǎng)?！倍@本書(shū)的作者米雷耶·吉利亞諾是法國(guó)著名品牌凱歌香檳的總裁，論年齡，亦步入老年人行列，可見(jiàn)，外國(guó)同齡人的經(jīng)驗(yàn)頗能被中國(guó)老人接受。

引進(jìn)國(guó)外的、適合老年人的圖書(shū)是可行之道，并且已經(jīng)有比較成功的范例，諸如《追逐日光》、《抗衰老計(jì)劃》等等，前者為人物自傳，是身患絕癥的畢馬威前首席執(zhí)行官尤金·奧凱利在生命最后階段的人生思考，后者是針對(duì)老年人的生活健康類(lèi)圖書(shū)?？梢?jiàn)，只要是適合老年人的，就能被他們接受，哪怕圖書(shū)引進(jìn)的初衷并非單純地針對(duì)老年市場(chǎng)。

根據(jù)奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)一項(xiàng)對(duì)中國(guó)老年人的調(diào)查研究，樣本從 1 100名60~75歲的老人中等量抽取，其中男女各半。57%的受訪(fǎng)者覺(jué)得西方文化對(duì)中國(guó)社會(huì)有積極影響。他們認(rèn)為西方文化能夠促進(jìn)中國(guó)走向國(guó)際化，使中國(guó)民眾接觸更多先進(jìn)科技，并提高自己的生活水平。因此，通過(guò)翻譯圖書(shū)，向老年人傳達(dá)外國(guó)同齡人的生活狀態(tài)和先進(jìn)理念，完全是切實(shí)可行的。

基于上述思考，2010年8月上海書(shū)展期間，上海故事會(huì)文化傳媒有限公司所屬《金色年代》雜志社推出“金色書(shū)系”，包括從英國(guó)引進(jìn)版權(quán)的《50歲新生活開(kāi)始》，介紹了外國(guó)同齡人的精彩活法，提供了保持健康身體、年輕容貌和充沛活力的豐富信息、理念和方法。而“金色書(shū)系”中《營(yíng)養(yǎng)健康美食法》、《防治老年病健康法》、《家庭關(guān)系和諧法》三本圖書(shū)，為雜志社原創(chuàng)，既有保健、營(yíng)養(yǎng)等老年人慣常關(guān)心的議題，又有新的嘗試，關(guān)注了中老年人的家庭生活，從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度對(duì)老年人的家庭人際關(guān)系進(jìn)行評(píng)析。該叢書(shū)裝幀精美考究，價(jià)格并不低廉，在書(shū)展期間受到中老年人群的肯定。

2011年初，筆者曾在老年大學(xué)文學(xué)班講課時(shí)，做了一次小型調(diào)查，全班63名學(xué)員，33位男性，30位女性，最年輕者為50歲，最年長(zhǎng)者為84歲，平均年齡62.37歲，就喜歡閱讀什么類(lèi)型的圖書(shū)（可復(fù)選）進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查一：

選擇養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)的43人，財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)的16人，文學(xué)、小說(shuō)類(lèi)圖書(shū)的44人，歷史、人物傳記類(lèi)圖書(shū)的45人，心理類(lèi)圖書(shū)的27人，旅游類(lèi)圖書(shū)的28人，育兒（為了教育孫輩）類(lèi)11人，書(shū)畫(huà)、篆刻類(lèi)11人，哲學(xué)類(lèi)23人，幽默諧趣類(lèi)26人，具體情況（見(jiàn)圖1）。

可見(jiàn)養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)并非一枝獨(dú)秀，老年人對(duì)文學(xué)、小說(shuō)、歷史、人物傳記也有濃厚的興趣，據(jù)交流，他們喜歡閱讀世界名著、經(jīng)典小說(shuō)、近現(xiàn)代散文、近現(xiàn)代人物傳記等等，這也是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。而《百家講壇》系列圖書(shū)曾受到較多中老年人的追捧，就體現(xiàn)了該人群對(duì)文學(xué)、歷史類(lèi)圖書(shū)的熱情。當(dāng)然，老年人也提出了一些要求，諸如字號(hào)要大，紙張要輕，而業(yè)內(nèi)曾經(jīng)出版的一些簡(jiǎn)裝本經(jīng)典文叢、文庫(kù)等都是小字本，顯然不符合他們的閱讀需求。

在“你希望看到什么類(lèi)型的圖書(shū)”一欄，有的讀者提到希望看“對(duì)人生有啟發(fā)的、短小、幽默、充滿(mǎn)感情的哲理類(lèi)圖書(shū)”，他們列舉了王蒙、馮侖等的作品，既敘說(shuō)人生的現(xiàn)實(shí)，又富于哲理。哲學(xué)是老年人的，誠(chéng)然，中老年人有了一定的人生閱歷，需要回顧總結(jié)，也需要對(duì)自己將來(lái)的人生有所提示。很多老年人還提到“喜歡激勵(lì)人的，使人心情愉悅的文章”。鑒于上述調(diào)查，也給予我們確定圖書(shū)的樣式以一定的啟發(fā)，我們不妨出版一些短小、富有哲理的故事集、雜文集等。從調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，老年人對(duì)心理、旅游類(lèi)的圖書(shū)的需求也很強(qiáng)烈。

調(diào)查二：

我們還可以分析一下另一個(gè)調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)表1及圖2），在

表1

老年大學(xué)此次接受調(diào)查的63人中，經(jīng)常使用電子郵箱的27人，其中，50~59歲的13人，60~69歲的7人，70歲以上的7人。

27人在63人中占42.86%，大致四成以上的中老年人能夠使用電子郵箱收發(fā)信件，而其中年齡最大的、能熟練使用電腦的一位老人為78歲?？梢?jiàn)，老年人還是非常有學(xué)習(xí)電腦的愿望的，而普及使用電腦的學(xué)習(xí)型書(shū)籍自有其市場(chǎng)。

美國(guó)第一的巴諾書(shū)店有其專(zhuān)門(mén)的老年書(shū)店，并將老年讀者細(xì)分為六種類(lèi)型：養(yǎng)身保健型、學(xué)習(xí)求知型、消遣型、文化娛樂(lè)型、教育型、享受生活型。美國(guó)最大的西蒙·舒斯特出版社的一些暢銷(xiāo)書(shū)都有大字號(hào)本，并且，大字號(hào)本與暢銷(xiāo)書(shū)在同一時(shí)間、以同一價(jià)格提供給老年讀者，在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店也可以找到鏈接大字號(hào)暢銷(xiāo)讀物的網(wǎng)頁(yè)，國(guó)外出版界的上述經(jīng)驗(yàn)都值得我們借鑒。

奧美集團(tuán)大中國(guó)區(qū)研究部執(zhí)行總監(jiān)辛默曾說(shuō)：“中國(guó)老年人的變化比我們想象的更快。通過(guò)了解他們?nèi)绾紊?，我們能夠發(fā)掘其中蘊(yùn)涵著的大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！闭?yàn)槔夏陥D書(shū)市場(chǎng)長(zhǎng)期受到忽略、未被重視，才有更多的作為，了解老年人的關(guān)注點(diǎn)，有的放矢地打造適合他們的圖書(shū)，內(nèi)容可涵蓋生活、心理、健康、文化、藝術(shù)、哲學(xué)等方方面面。通過(guò)圖書(shū)傳播信息知識(shí)，提高老年人的生活品質(zhì)，不僅能為出版機(jī)構(gòu)贏得經(jīng)濟(jì)效益，也體現(xiàn)了對(duì)老年人的關(guān)愛(ài)，切實(shí)發(fā)揚(yáng)了中華民族尊老愛(ài)老的傳統(tǒng)。

三、怎樣營(yíng)銷(xiāo)老年圖書(shū)

在做出適銷(xiāo)產(chǎn)品的前提下，了解老年人的心理，諸如對(duì)品牌的忠實(shí)度高、從眾心理等等，用感性營(yíng)銷(xiāo)的策略做大老年圖書(shū)品牌，進(jìn)而發(fā)展到老年文化產(chǎn)業(yè)乃至開(kāi)發(fā)老年旅游產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的年代，酒香也怕巷子深，因此，有的放矢地進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。

1.了解掌握老年人的心理，是成功開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的必要條件。老年人對(duì)品牌的忠實(shí)度高，認(rèn)準(zhǔn)一樣事物，就不太容易改變，因此，其選擇不會(huì)那么變化無(wú)常。如果能夠打造深入人心的老年品牌，并且為其創(chuàng)造更大的乃至終身的價(jià)值，那么一定會(huì)獲得很好的效益。這和當(dāng)前出版行業(yè)提出的文化產(chǎn)業(yè)的訴求是一致的，我們可以先打造老年圖書(shū)或老年雜志的品牌，并將這一品牌衍生出旅游產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等。和年輕人追求個(gè)性相比，老年人的集體主義傾向、從眾心理比較嚴(yán)重。通過(guò)口耳相傳，獲得口碑和聲譽(yù)的產(chǎn)品，比較容易獲得老年群體的認(rèn)同。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們也可對(duì)此加以重視，和涉老為老服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年團(tuán)體保持密切的聯(lián)系和互動(dòng)，必然有助于推廣圖書(shū)及品牌。

2.在了解老年人的需求愛(ài)好，做出適銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，諸如打親情牌，用感性營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)啟老年圖書(shū)市場(chǎng)。前不久，某出版社曾推出“給老爸老媽的健康枕邊書(shū)”就是一個(gè)例證，將圖書(shū)作為年輕人孝敬父母的禮物，是一個(gè)很好的銷(xiāo)售由頭。在2010年的書(shū)展上，筆者碰到兩個(gè)年輕女孩逛書(shū)展，一個(gè)女孩子拿起《家庭關(guān)系和諧法》一書(shū)道：“我老爸老媽經(jīng)常吵架，這本書(shū)買(mǎi)回去給他們看看?！笨梢?jiàn)，中老年圖書(shū)作為子女關(guān)心、孝敬父母的禮物，大有市場(chǎng)。自然，老年圖書(shū)還可作為單位、團(tuán)體、涉老機(jī)構(gòu)等饋贈(zèng)給老年人的精神食糧。據(jù)某大型書(shū)城統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)針對(duì)老年讀者的保健類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售量一直在逐漸攀升，尤其是春節(jié)期間，有些品種的老年圖書(shū)銷(xiāo)量能達(dá)到七八百冊(cè)?？梢?jiàn)，春節(jié)、重陽(yáng)等傳統(tǒng)假日，亦是促進(jìn)老年圖書(shū)銷(xiāo)售的好時(shí)機(jī)。

3.借助老年人經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行推廣、宣傳。目前網(wǎng)絡(luò)在老年人當(dāng)中已日益普及起來(lái)，諸多針對(duì)老年人的網(wǎng)站已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，諸如久久關(guān)愛(ài)網(wǎng)、老小孩網(wǎng)等等，中老年人群還經(jīng)常瀏覽鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等等。老年人對(duì)自己年齡層的網(wǎng)站的忠誠(chéng)度非常高，在這些網(wǎng)站上發(fā)布圖書(shū)信息，并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)圖書(shū)業(yè)務(wù)等，可以有效改善宣傳推廣不足、銷(xiāo)售渠道單一的局面。

總之，中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的潛力是巨大的，關(guān)鍵要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)老年圖書(shū)市場(chǎng)，也要了解老年人的切實(shí)需求，為確保他們的身心健康、提高他們的生活品質(zhì)做出努力。老年圖書(shū)也完全可以細(xì)分板塊，讓老年人各取所需：老年人學(xué)電腦有障礙，我們就可以出版教老年人用電腦、上網(wǎng)的教材，老年人熱衷炒股票，我們可以請(qǐng)談“股”論“金”的專(zhuān)家為老年人支招；更可以關(guān)注老年人的家庭生活幸福，出版通俗易懂的關(guān)于老年心理、家庭關(guān)系、人際交往、老年人維權(quán)等方面的圖書(shū)……任何事物都具有一體兩面，當(dāng)社會(huì)、政府部門(mén)等把老齡化當(dāng)做一個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們又何妨正視老年群體的存在，并把握其中的商機(jī)。

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