摘要：介紹了地理信息系統(tǒng)具有強大的空間解析功能。論證了地理信息系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域的可行性，提出市場營銷地理信息系統(tǒng)概念，論證了地理信息系統(tǒng)技術(shù)在市場營銷中主要應(yīng)用于戰(zhàn)略管理和策略管理。對系統(tǒng)進行分析和設(shè)計，討論了系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)，尤其是數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)，給出了屬性數(shù)據(jù)的表格結(jié)構(gòu)，總結(jié)出了開發(fā)市場營銷地理信息系統(tǒng)的工作流程。

關(guān)鍵詞：地理信息 空間分析 營銷模型

中圖分類號：F123文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0237-05

一、地理信息系統(tǒng)技術(shù)在市場營銷研究中應(yīng)用可能性分析

1.地理信息系統(tǒng)的技術(shù)特點。與非空間信息系統(tǒng)相比，地理信息系統(tǒng)（Geographic Information System）具有以下特點：（1）地理信息系統(tǒng)在分析處理問題中使用了空間數(shù)據(jù)與屬性數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)將兩者聯(lián)系在一起共同管理、分析和應(yīng)用，從而提供了認識地理現(xiàn)象的一種新的思維方法；而管理信息系統(tǒng)則只有屬性數(shù)據(jù)庫的管理，即使使用了圖形，也往往以文件形式等機械地存儲，不能進行有關(guān)空間數(shù)據(jù)的操作，如空間查詢、檢索、相鄰分析等，更無法進行復(fù)雜的空間分析和時空分析。（2）地理信息系統(tǒng)強調(diào)空間分析，通過利用空間解析式模型來分析空間數(shù)據(jù)，地理信息系統(tǒng)的成功應(yīng)用依賴于空間分析模型的研究與設(shè)計[1]。

空間查詢與分析可以提出的問題有：兩商業(yè)中心有多遠，哪里是生活區(qū)，本區(qū)內(nèi)最適宜的商業(yè)中心如何布置，促銷有效覆蓋面多大等，空間分析與查詢是GIS中最具特點的功能，也是GIS區(qū)別于其他信息系統(tǒng)（如計算機輔助設(shè)計CAD、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、自動制圖等）的本質(zhì)特征。空間查詢可按屬性信息的要求查詢空間位置，也可按空間位置查詢相應(yīng)的屬性信息；空間分析則可以通過對數(shù)據(jù)的操作和分析演繹出新的信息，實現(xiàn)對客觀事物的客觀規(guī)律的研究[2]。GIS提供從最簡單的點擊查詢到辯證思維的空間分析方法，GIS最引人入勝的工作是通過各種假設(shè)分析來模擬區(qū)域內(nèi)空間規(guī)律和發(fā)展趨勢。分析工具有：（1）鄰近度分析，商業(yè)中心10公里內(nèi)的顧客如何分布；GIS軟件提供緩沖區(qū)分析工具對地物要素間相互關(guān)系進行計算度量；（2）疊加分析，不同地理層面間的物理疊加是GIS的看家本領(lǐng)，通過空間上的“相交、合并、切割“等運算，可獲取和派生空間決策最重要的依據(jù)?？梢暬磉_輸出。GIS的操作結(jié)果通過可視化的地圖、影像、多媒體的方式加以直觀表達，這是GIS無與倫比的另一優(yōu)勢。

2.市場營銷模型研究。市場營銷理論研究，已經(jīng)從純粹的理論階段發(fā)展到對營銷理論模型化，并以模型為基礎(chǔ)，對市場營銷實務(wù)進行解析，獲取決策支持信息。市場營銷模型研究，主要是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究結(jié)果?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，各企業(yè)的市場營銷研究部門都在擴充其研究活動和研究技術(shù)[3]。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售動態(tài)分析、競爭產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品接受力與潛量、短期預(yù)測及企業(yè)趨勢研究[4]。地理信息作為運行在信息高速公路上的基礎(chǔ)信息，可以幫助人類了解和掌握社會發(fā)展在地域空間上的運行狀態(tài)、分布特征、資源環(huán)境條件和社會經(jīng)濟基礎(chǔ)的空間效應(yīng)，GIS技術(shù)在上面的研究活動中，具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，除了企業(yè)趨勢比較難以勝任外，其余各項都可以勝任。因此，需要在營銷實務(wù)中引入地理信息系統(tǒng)的分析技術(shù)，我們把應(yīng)用于營銷研究中的地理信息技術(shù)命名為市場營銷地理信息系統(tǒng)。

二、市場營銷地理信息系統(tǒng)的應(yīng)用定位

企業(yè)內(nèi)部存在著三個不同的管理層，即戰(zhàn)略管理層、策略管理層、操作管理層，對不同的管理活動有著不同的信息要求[5]。信息系統(tǒng)應(yīng)該向整個企業(yè)提供一致的信息。根據(jù)地理信息系統(tǒng)的技術(shù)特性，市場營銷地理信息系統(tǒng)完全能勝任這些要求。下頁圖1是對市場營銷地理信息系統(tǒng)在企業(yè)管理層次中所處位置的分析：由圖1可以看出，市場營銷地理信息系統(tǒng)跟圖形管理類的GIS不同，市場營銷地理信息系統(tǒng)中的關(guān)于圖形數(shù)據(jù)的編輯修改以及圖形的輸入輸出不應(yīng)過多，市場營銷地理信息系統(tǒng)兼有上面兩層的功能，是中層和高層管理決策的信息系統(tǒng)。重點在運用GIS的核心技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷模型解析及可視化表達，支持企業(yè)決策。

三、市場營銷地理信息系統(tǒng)的分析

1.企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程分析。一個企業(yè)營銷功能如果比較健全，一般應(yīng)有這樣的部門或業(yè)務(wù)功能：產(chǎn)品的研究與開發(fā)（RD）、市場調(diào)研、廣告公關(guān)、價格管理、分銷渠道管理等。而產(chǎn)品研發(fā)、營銷財務(wù)等對空間信息的需求比較淡，相反，其他的事務(wù)對空間信息的需要則是非常緊密。圖2就企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的信息流程作分析：2.系統(tǒng)功能分析。根據(jù)業(yè)務(wù)流程分析，可以推出企業(yè)營銷職能方面需要這樣一些功能：（1）市場需求分析職能；（2）分銷管理分析職能；（3）產(chǎn)品管理分析職能；（4）促銷管理分析職能；（5）制訂計劃決策職能。因而系統(tǒng)應(yīng)具備這樣一些功能：（1）數(shù)據(jù)輸入、編輯、數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換功能；（2）市場需求分析功能；（3）分銷管理分析功能；（4）產(chǎn)品管理分析功能；（5）促銷管理分析功能；（6）制訂計劃決策功能；（7）數(shù)據(jù)表達、輸出、數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換功能。

3.系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。由于系統(tǒng)的功能要求，決定了系統(tǒng)需要多種領(lǐng)域的數(shù)據(jù)信息，這包括[6]：企業(yè)內(nèi)部的人力資源數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)數(shù)據(jù)；企業(yè)已有的營銷數(shù)據(jù)信息（如關(guān)于企業(yè)自己的營銷數(shù)據(jù)、競爭或替代企業(yè)的數(shù)據(jù)）；政府方面的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、法規(guī)、政策、發(fā)展規(guī)劃、人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息等；行業(yè)協(xié)會的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、其他信息；數(shù)據(jù)公司的各種研究數(shù)據(jù)；國土測繪和規(guī)劃部門或企業(yè)的地形地貌地物等地理空間數(shù)據(jù)；所感興趣的居民和消費者的相關(guān)信息（如消費偏向）；其他相關(guān)的公司企業(yè)的營業(yè)數(shù)據(jù)信息（如廣告公司的廣告費用、期刊雜志等出版物的出版發(fā)行、購買原材料數(shù)據(jù)信息）。四、市場營銷地理信息系統(tǒng)的設(shè)計

1.系統(tǒng)功能設(shè)計。根據(jù)市場營銷信息系統(tǒng)的功能要求和地理信息系統(tǒng)技術(shù)的特性，確定市場營銷地理信息系統(tǒng)的作用層次主要是為企業(yè)中、高層管理者提供信息，并輔助進行近期、遠期、局部、全局的決策分析，結(jié)合具體行業(yè)（本例系統(tǒng)具體設(shè)計是結(jié)合家用日化產(chǎn)品行業(yè)的具體應(yīng)運過程而設(shè)計的）設(shè)計系統(tǒng)的應(yīng)實現(xiàn)的功能及結(jié)構(gòu)（見圖3）：系統(tǒng)各圖層對應(yīng)的屬性數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)（見表2）：

表2 基本人口統(tǒng)計分布表（省級）

表2描述了某個省各個地區(qū)或城市的人口分布情況。

表3基本人口統(tǒng)計分布表（縣區(qū)級）

表3描述了某個縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或某個市區(qū)各個街道的人口分布情況，其結(jié)構(gòu)和地市級幾乎相同，只是多了一個字段，并且“Pinyin_Districtname”這個字段解除索引功能。

表4道路運輸網(wǎng)屬性表

表4描述了道路的屬性，如是否為單向行道、是何種級別的、運費率等。

表5 客戶屬性表

表5描述了本公司的客戶屬性情況，如客戶等級、業(yè)務(wù)關(guān)鍵人姓名、負責業(yè)務(wù)員姓名、客戶性質(zhì)（是獨占、還是與競爭對手共享）、合作歷史記錄（Word文檔路徑）、照片位圖文件路徑等。

表6分銷渠道（代銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商）屬性表

表6描述了分銷渠道的屬性情況，包括分銷商類型、級別、關(guān)鍵人、分銷商特性（是否為共享還是獨占）等。

表7 競爭、替代商屬性表

表7描述了競爭對手的基本情況。8電臺、電視臺、廣告展示面、報刊雜志發(fā)行點屬性表

表8描述了廣告媒體的屬性情況，如媒體名稱、媒體級別、媒體公關(guān)類型、關(guān)鍵人、費率、覆蓋面、展露頻率、送達率等。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫包括存儲空間地理信息的空間數(shù)據(jù)庫和多媒體文件庫。其中空間數(shù)據(jù)庫又有兩部分組成，一部分是存儲表現(xiàn)空間地物地貌的位置、結(jié)構(gòu)、分布特征的數(shù)據(jù)，叫圖形圖象庫。一部分是與這些空間地理數(shù)據(jù)相連的與營銷有關(guān)的人文、環(huán)境的數(shù)據(jù)，為屬性數(shù)據(jù)庫 [7]。系統(tǒng)模型庫內(nèi)含現(xiàn)有營銷模型，這些模型經(jīng)過算法轉(zhuǎn)化和地理信息編碼化，轉(zhuǎn)化為可以被系統(tǒng)調(diào)用的功能函數(shù)，處理各類專門問題。由于篇幅有限，不再展開。

五、結(jié)論

本文論述了地理信息系統(tǒng)技術(shù)GIS在市場營銷中的應(yīng)用，并稱此應(yīng)用中的GIS為市場營銷地理信息系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)的主要構(gòu)成技術(shù)之一，建立了系統(tǒng)的整體理論框架。研究了地理信息系統(tǒng)技術(shù)的技術(shù)特點，論證了地理信息系統(tǒng)技術(shù)在市場營銷中主要應(yīng)用于戰(zhàn)略管理和策略管理，討論了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)，總結(jié)出了開發(fā)市場營銷地理信息系統(tǒng)的工作流程。市場營銷研究熱點進入工程領(lǐng)域，以地理信息系統(tǒng)技術(shù)構(gòu)建營銷體系，進而為企業(yè)營銷決策的科學化作出貢獻，這是市場營銷理論與相關(guān)技術(shù)發(fā)展的必要。參考文獻：

[1]向南平，董加偉.淺析地理信息系統(tǒng)的發(fā)展[J].中國有色金屬學報，1999，(8).

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[3]王方華，黃沛.市場營銷管理[M].上海：上海交通大學出版社，2003.

[4]郭國慶.市場營銷管理理論與模型[M].北京：中國人民大學出版社，1995：3.

[5]菲利普·科特勒.市場營銷管理理論與模型(亞洲版)[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

[6]陳良元，等.商業(yè)連鎖業(yè)計算機管理系統(tǒng)[M].北京：機械工業(yè)出版社，1996：10.

[7]J.E.McCormarck and J.Hogg，Virtual-Memory Tiling For Spatial Data Handling in GIS，Computers Geosciences，Vol.23，No.6，Jul，

1997.[責任編輯 王玉妹]