摘要：市場(chǎng)營銷的本質(zhì)是促進(jìn)價(jià)值的交換，現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)營銷不僅僅是一種手段，更體現(xiàn)一種思維方式，基于顧客價(jià)值鏈的新型營銷方式和策略的出現(xiàn)不僅為市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的研究提供了新思路，也成為企業(yè)把握市場(chǎng)先機(jī)并占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：動(dòng)感地帶 顧客價(jià)值鏈 整合營銷

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0228-03

中國電信業(yè)已經(jīng)完成了進(jìn)入新世紀(jì)以來的最大規(guī)模的一次重組，電信行業(yè)三足鼎立的局面正式形成，引導(dǎo)規(guī)范化管理的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日趨白熱化。并且伴隨著3G時(shí)代的到來，各家運(yùn)營商都盯準(zhǔn)了運(yùn)營牌照這塊蛋糕，為了獲取更多的資源，各家通信運(yùn)營商都在積極打造自身的業(yè)務(wù)品牌。中國移動(dòng)的“M-ZONE動(dòng)感地帶”在這一領(lǐng)域表現(xiàn)得極為活躍。從“動(dòng)感地帶”近幾年的發(fā)展軌跡，我們不難看出正確選擇營銷策略對(duì)其影響之大，本文將對(duì)動(dòng)感地帶的這種基于顧客價(jià)值的營銷方式進(jìn)行剖析，在尋求新市場(chǎng)，拓展新價(jià)值的問題上面，“M-ZONE動(dòng)感地帶”的營銷方式是值得探討借鑒的。

一、顧客價(jià)值鏈營銷

顧客生活價(jià)值鏈包含顧客消費(fèi)價(jià)值鏈和顧客非消費(fèi)價(jià)值鏈。顧客消費(fèi)價(jià)值鏈又包括顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈和顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈：顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈?zhǔn)且灶櫩拖M(fèi)價(jià)值為導(dǎo)向，由顧客的消費(fèi)追求、外在影響因素和消費(fèi)主要過程三個(gè)環(huán)節(jié)組成。其中，消費(fèi)追求是顧客對(duì)消費(fèi)價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；外在影響因素主要包括產(chǎn)品屬性、服務(wù)、人員、形象、環(huán)境等；過程環(huán)節(jié)包括購前、購中、使用、用后四個(gè)過程，具體（如圖1所示）：顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈?zhǔn)桥c顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈相對(duì)應(yīng)的，顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈?zhǔn)侵黝}，消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合，其整體價(jià)值取決于各消費(fèi)質(zhì)量、各消費(fèi)與主題及相互之間的協(xié)調(diào)性，其中的某一單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值，與主題、相關(guān)消費(fèi)密切相關(guān)（如下頁圖2所示）：

本文研究的是基于顧客消費(fèi)價(jià)值鏈的營銷策略，首先要知道價(jià)值鏈營銷就是轉(zhuǎn)變營銷思維模式，將顧客價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)營銷相整合，具體來看顧客價(jià)值鏈營銷主要有以下幾個(gè)方面的要點(diǎn)：（1）以顧客需求為導(dǎo)向，系統(tǒng)把握顧客需求，進(jìn)一步體現(xiàn)顧客需求導(dǎo)向原則。（2）依照顧客價(jià)值的形成過程開展?fàn)I銷活動(dòng)，營銷思維由垂直（縱向）營銷，向水平（橫向）營銷拓延。（3）營銷模式由單項(xiàng)產(chǎn)品營銷向企業(yè)產(chǎn)品組合營銷，以及相關(guān)企業(yè)之間的聯(lián)盟（合作）營銷擴(kuò)展。（4）為產(chǎn)生新的營銷創(chuàng)意提供思路。依據(jù)上述顧客價(jià)值鏈營銷的要點(diǎn)，動(dòng)感地帶成功的運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。“動(dòng)感地帶”的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)要強(qiáng)于全球通、神州行等。動(dòng)感地帶在推出僅15個(gè)月，就已經(jīng)達(dá)到了2 000萬的用戶人群，平均每3秒就有一個(gè)新用戶誕生。動(dòng)感地帶的流量不僅是用戶多，而且流量大。在電信行業(yè)有一個(gè)數(shù)據(jù)叫做UP值，而“動(dòng)感地帶”的這個(gè)UP值相當(dāng)高，表明其帶給電信的回報(bào)是非常高的，而“動(dòng)感地帶”的成功恰好是整合營銷成功傳播的經(jīng)典案例。

二、基于顧客價(jià)值鏈的動(dòng)感地帶整合營銷策略分析

動(dòng)感地帶用戶的消費(fèi)過程可以理解為一個(gè)顧客單項(xiàng)消費(fèi)過程。根據(jù)顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈可以劃分為內(nèi)在環(huán)節(jié)（功能性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、心理性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值）、外在環(huán)節(jié)（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、環(huán)境價(jià)值）、過程環(huán)節(jié)（購前、購中、使用、用后）。

（一）“動(dòng)感地帶”消費(fèi)價(jià)值鏈內(nèi)在環(huán)節(jié)分析如下

1.動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值和功能性價(jià)值分析。動(dòng)感地帶不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。動(dòng)感地帶因其經(jīng)濟(jì)方面給顧客帶來的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值而使得其具有了功能性價(jià)值，二者是密不可分的。無論是超值的短信套餐，夢(mèng)網(wǎng)套餐，還是體現(xiàn)個(gè)性化的情侶卡，拇指派等業(yè)務(wù)都滲透著“經(jīng)濟(jì)性”的理念，這也著實(shí)的“圈”住了許多15~25歲年輕人的消費(fèi)心理。另外，在營銷方式上采用明星代言等“體驗(yàn)式營銷”也體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)性價(jià)值與功能性價(jià)值的完美結(jié)合，動(dòng)感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣做簡(jiǎn)單式的推介，為了讓年輕人能夠清晰地體驗(yàn)動(dòng)感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩與時(shí)尚，周杰倫本身就是這樣一個(gè)極具代表性的符號(hào)。然后，動(dòng)感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些商業(yè)活動(dòng)連系起來，讓動(dòng)感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，以最優(yōu)惠價(jià)買到周杰倫演唱會(huì)的門票，并親身參與與周杰倫的互動(dòng)。

2.動(dòng)感地帶的心理性價(jià)值分析。動(dòng)感地帶注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析，當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們將會(huì)追求更多情感上的需求。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。動(dòng)感地帶抓住年輕一族在消費(fèi)時(shí)講求品牌追逐時(shí)尚，崇尚個(gè)性的心理訴求，以創(chuàng)新的通信方式和生活方式營造現(xiàn)代時(shí)尚文化理念成功地“俘獲”了年輕一族。

3.動(dòng)感地帶社會(huì)性價(jià)值分析。調(diào)查顯示，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群

體，因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15~25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)，同時(shí)滿足了社會(huì)中特定人群的通信娛樂需求。

（二） “動(dòng)感地帶”消費(fèi)價(jià)值鏈外在環(huán)節(jié)分析

1.動(dòng)感地帶產(chǎn)品價(jià)值分析?！皠?dòng)感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶提供的各種產(chǎn)品組合為品牌提供了極高的附加值。

2.動(dòng)感地帶服務(wù)價(jià)值分析。衡量客戶服務(wù)優(yōu)劣的指標(biāo)很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可程度和后續(xù)完善程度，而“動(dòng)感地帶”就采取了這樣的差異化服務(wù)。作為服務(wù)，動(dòng)感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動(dòng)QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報(bào)等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價(jià)格，“動(dòng)感地帶”不僅免去了用戶基本月租費(fèi)，而且提供了許多“超值優(yōu)惠裝”等?！皠?dòng)感地帶”客戶服務(wù)策略同業(yè)務(wù)品牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎(chǔ)，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務(wù)體現(xiàn)品牌、吻合廣告宣傳。

3.動(dòng)感地帶品牌形象價(jià)值分析?！皠?dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15~25歲的年輕一族，它跟“蒙牛”有一點(diǎn)很類似，就是喝“蒙牛”牛奶能聞出草味，而“動(dòng)感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺到腿在動(dòng)。從心理特征來講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。

（三）“動(dòng)感地帶”消費(fèi)價(jià)值鏈過程環(huán)節(jié)及ABUP策略分析

顧客使用動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的過程是一個(gè)單項(xiàng)的連續(xù)過程，我們把顧客消費(fèi)過程中分為購前（Ante-buy）、購中（Buy）、使用（Use）、用后（Post-use）四個(gè)階段。動(dòng)感地帶認(rèn)為他們的產(chǎn)品業(yè)務(wù)不單是簡(jiǎn)單基本的通信業(yè)務(wù)，更重要的是一種個(gè)性與時(shí)尚的體驗(yàn)。顧客從接觸認(rèn)識(shí)“動(dòng)感地帶”就開始了部分那種體驗(yàn)的消費(fèi)，并且貫穿于四個(gè)環(huán)節(jié)。在這里為了闡述的方便，我們簡(jiǎn)單分為四個(gè)環(huán)節(jié)，從總體上對(duì)其加以概括說明。

1.購前顧客認(rèn)知策略的實(shí)施，在這個(gè)階段“動(dòng)感地帶”通過廣告宣傳和其特定的訴求，對(duì)用戶心理產(chǎn)生告知、提醒、差異化三大效果。（1）傳播立體轟炸，將“動(dòng)感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。（2）活動(dòng)以點(diǎn)代面，形成全國市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”。（3）高空地面結(jié)合各市場(chǎng)同時(shí)開展走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合。（4）情感中的體驗(yàn)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果。

2.動(dòng)感地帶購中與使用環(huán)節(jié)的分析。在這個(gè)階段動(dòng)感地帶主要圍繞著細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與定位目標(biāo)消費(fèi)者然后配合大規(guī)模營銷為主要任務(wù)。為精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代。中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15~25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)。

3.動(dòng)感地帶的購后環(huán)節(jié)分析。在這個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)感地帶主要定位于購后顧客所需服務(wù)的保質(zhì)保量的提供以及顧客意見反饋機(jī)制的有效運(yùn)行。通過購后環(huán)節(jié)，動(dòng)感地帶可以及時(shí)把握顧客的需求，不斷改進(jìn)，推陳出新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)。

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