摘要：目前，度假旅游已經(jīng)成為人們一種新的生活方式，度假村也已成為眾多游客選擇的旅游目的地之一。以浙江杭州部分旅游度假村為例，從顧客體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，總結(jié)文化體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、營銷體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)五方面的發(fā)展策略，認(rèn)為開展文化特性培育、體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)個(gè)性化區(qū)別、互動(dòng)式營銷及品牌價(jià)值強(qiáng)化是旅游度假村健康發(fā)展的有效途徑。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 旅游度假村 杭州

中圖分類號(hào)：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0169-02

引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步進(jìn)程的加快，旅游消費(fèi)個(gè)性化需求的上升和旅游消費(fèi)者自主參與意識(shí)的增強(qiáng)要求我們?cè)诼糜文康牡氐陌l(fā)展中需要更多地注重個(gè)性化，明確主題性，強(qiáng)調(diào)文化性，增強(qiáng)參與性。本文從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，通過對(duì)杭州地區(qū)部分高端旅游度假村的研究，總結(jié)了度假村類旅游地的體驗(yàn)性發(fā)展策略。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

1.體驗(yàn)。體驗(yàn)是第四種經(jīng)濟(jì)提供物，購買一種體驗(yàn)即是在花費(fèi)時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件[1]。體驗(yàn)又指人們通過實(shí)踐認(rèn)識(shí)周圍事物的一種活動(dòng)，并且能夠獲得一種復(fù)雜、綜合的感受和一種難忘的經(jīng)歷，是人們與外界事物、活動(dòng)以及他人互動(dòng)的結(jié)果[2]。而旅游休閑過程中的體驗(yàn)則更為重要，它直接影響到旅游者的感知，且延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，并與再次選擇的作出相關(guān)。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能滿足顧客個(gè)性化的要求，其競(jìng)爭(zhēng)的是顧客的感受和滿意度；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求市場(chǎng)運(yùn)行要有主題，將產(chǎn)品開發(fā)方的市場(chǎng)運(yùn)行與品牌合為一體；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客在產(chǎn)品運(yùn)行中體現(xiàn)主體參與性；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)品的品牌價(jià)值最主要在于顧客的體驗(yàn)所凝結(jié)出的品牌忠誠、延伸及價(jià)值升級(jí)[2]。提供體驗(yàn)是最好的阻止產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化并因此產(chǎn)生一系列負(fù)面效應(yīng)的途徑，這對(duì)于旅游度假村如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中創(chuàng)造及保持自身優(yōu)勢(shì)具有相當(dāng)功效。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游度假村發(fā)展策略分析。（1）營造有利于顧客體驗(yàn)價(jià)值增值的文化環(huán)境。當(dāng)前旅游度假者對(duì)于旅游地的要求不僅僅體現(xiàn)在硬件的高品質(zhì)上，更多的是向文化內(nèi)涵及度假村倡導(dǎo)的生活理念的轉(zhuǎn)化。因此，度假村應(yīng)營造高認(rèn)同感的文化基調(diào)來使顧客的體驗(yàn)得以升值。（2）開發(fā)基于顧客體驗(yàn)的旅游休閑產(chǎn)品。由于旅游度假村顧客對(duì)精神需求滿足和個(gè)人價(jià)值肯定的高要求以及對(duì)綠色、環(huán)保、健康的高關(guān)注度，度假村必須開發(fā)與之相關(guān)的體驗(yàn)產(chǎn)品組合，尤其是參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，以提高顧客滿意度。（3）提供以顧客體驗(yàn)需求為導(dǎo)向的服務(wù)個(gè)性化選擇。在了解顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)下，對(duì)旅游度假村的服務(wù)提供進(jìn)行細(xì)化和創(chuàng)新，一方面使得度假村的服務(wù)有別于其他度假村，另一方面使得每位顧客相同與不同的時(shí)間維度上都能獲得差別體驗(yàn)。這種個(gè)性化服務(wù)不僅包括旅游休閑過程中顧客體驗(yàn)利益的當(dāng)時(shí)感知，還注重顧客體驗(yàn)的反饋。（4）圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行互動(dòng)式營銷。旅游度假村有別于其他傳統(tǒng)的景區(qū)與酒店，其營銷需以精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位為前提，并且要根據(jù)顧客體驗(yàn)需求進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新與整合。（5）以顧客體驗(yàn)價(jià)值最大化為目的進(jìn)行品牌價(jià)值強(qiáng)化。將品牌價(jià)值與顧客體驗(yàn)價(jià)值聯(lián)系起來，創(chuàng)建獲得現(xiàn)有及潛在顧客高辨識(shí)度、高認(rèn)可度的品牌形象與品牌內(nèi)涵，將品牌價(jià)值滲透到顧客獲得的體驗(yàn)中去，而使這種體驗(yàn)具有唯一性。

綜合而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下度假村的有效發(fā)展途徑在于在文化體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、營銷體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)等方面提出有針對(duì)性的措施并使其得到有效地實(shí)施，從而增強(qiáng)度假村顧客對(duì)其的忠誠度，最終提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為經(jīng)濟(jì)效益的保證提供強(qiáng)有力的支持。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游度假村發(fā)展策略研究——以杭州地區(qū)部分旅游度假村為例

國際旅游度假村的發(fā)展至今已有數(shù)百年的歷史，較為成熟，而中國旅游度假村起步晚，雖發(fā)展迅速，但因度假村目標(biāo)市場(chǎng)多針對(duì)高端顧客群、旅游休閑產(chǎn)品差異化小等因素使得部分度假村經(jīng)濟(jì)效益低下，筆者以為，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論引入到度假村的產(chǎn)品開發(fā)，可有助于中國度假村的健康發(fā)展。而杭州作為著名的旅游休閑城市，近年來各類高端旅游度假村發(fā)展迅速，如富春山居、法云安縵、西溪悅榕莊、千島湖開元度假村等，且都有各自對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的詮釋。對(duì)這類度假村進(jìn)行研究具有一定的借鑒意義。

1.營造彰顯歷史底蘊(yùn)及融合當(dāng)?shù)靥厣奈幕w驗(yàn)環(huán)境。以杭州富春山居度假村為例，該度假村參照六百多年前元代畫壇四大家之首黃公望晚年為遠(yuǎn)離塵囂煩擾而隱居在杭州富春江畔，花費(fèi)十年的名作《富春山居圖》，通過打造具有宋元建筑風(fēng)格的人文景觀和對(duì)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^的借助，力求其悠然意境再現(xiàn)世間。同樣地，位于杭州靈隱附近的安縵法云度假村則融合了具有當(dāng)?shù)靥厣亩U文化及茶文化、明清文人隱士文化，這使顧客獲得了獨(dú)一無二的文化體驗(yàn)，區(qū)別于其他度假村。

2.基于目標(biāo)顧客群體驗(yàn)的需求，進(jìn)行休閑旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。以定位為導(dǎo)向，以滿足目標(biāo)顧客的需求為基準(zhǔn)，進(jìn)行體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的開發(fā)，具體包括以下幾點(diǎn)：（1）依托于自然、人文資源進(jìn)行景觀性體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)。景觀性體驗(yàn)產(chǎn)品主要包括自然景觀產(chǎn)品和人文景觀產(chǎn)品兩類，前者如千島湖開元度假村中的湖山景觀、西溪悅榕莊中的濕地景觀，后者則如富春山居強(qiáng)調(diào)融合自然的宋元風(fēng)格建筑群以及安縵法云由原當(dāng)?shù)孛窬痈脑於傻木哂泄艠沩嵨兜臍v史感建筑景觀。（2）以綠色、養(yǎng)生、低碳等為特色的參與型體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)。如富春山居度假村擁有中國華東唯一以茶園為主題的丘陵地形國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)，并另附設(shè)二層式練習(xí)場(chǎng)，有USGA高爾夫計(jì)分系統(tǒng)及影像教學(xué)并配有專業(yè)的高爾夫培訓(xùn)專案及職業(yè)教練，使顧客能夠完全感受到高爾夫球的魅力所在。另外，富春山居還擁有融合了天然藥材精華及西方水療精髓的中國第一座集養(yǎng)生、美容及休閑為一體的水療項(xiàng)目，并且配合以太極、瑜伽、采茶品茶、戶外網(wǎng)球等體驗(yàn)產(chǎn)品及設(shè)施。（3）符合度假村類型和市場(chǎng)定位的節(jié)事類體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)。文化慶典、娛樂事件、會(huì)議展會(huì)等活動(dòng)的舉辦對(duì)于旅游目的地的發(fā)展具有重要的意義。符合度假村類型和市場(chǎng)定位的節(jié)事類體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)不僅可以增加顧客體驗(yàn)，還可以在不同程度上展現(xiàn)度假村的品牌內(nèi)涵。富春山居主要的節(jié)事類體驗(yàn)活動(dòng)中多為符合其高端市場(chǎng)定位和文化內(nèi)涵的節(jié)事項(xiàng)目，如2010年奧迪高爾夫精英賽總決賽、“山水合璧——黃公望與《富春山居圖》特展”備忘錄簽署儀式暨新聞發(fā)布會(huì)等等。而千島湖開元度假村曾舉辦過2004年亞洲小姐、世界旅游小姐大賽，“匯聚秀水，尊榮品鑒”的葡萄酒鑒賞活動(dòng)等。

除上述幾點(diǎn)以外，一些度假村還從細(xì)節(jié)入手，創(chuàng)造特有的體驗(yàn)性產(chǎn)品，如富春山居大堂背景音樂專輯——《Hangzhou·China》，為度假村獨(dú)有的聲景體驗(yàn)性產(chǎn)品，加強(qiáng)了顧客在聲音上的體驗(yàn)感知。

3.基于目標(biāo)顧客群體驗(yàn)的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)選擇。為顧客提供人性化及個(gè)性化的服務(wù)一直是酒店和度假村經(jīng)營管理者所注重的。法云安縵根據(jù)顧客體驗(yàn)需求設(shè)置了圖書館、雪茄吧等休閑場(chǎng)所，并設(shè)有回訪服務(wù)；西溪悅榕莊為有需求的客人專門訂制的“漁夫之旅”，即跟著漁夫水上泛舟，體驗(yàn)蝦籠、地籠、絲網(wǎng)、撒網(wǎng)等多種漁事活動(dòng)，收獲后品嘗自己的勞動(dòng)成果及農(nóng)家生態(tài)菜肴，另外有棋具等娛樂休閑設(shè)施供應(yīng)；而千島湖開元度假村則為成年游客提供報(bào)紙、天氣預(yù)報(bào)提醒服務(wù)，為未成年游客提供睡前牛奶等，這些措施都給度假村顧客帶來了別樣的體驗(yàn)。

4.注重與多方互動(dòng)的體驗(yàn)式營銷的開展。一方面開展與單體顧客間的互動(dòng)，另一方面開展與合作企業(yè)間的互動(dòng)。富春山居依據(jù)目標(biāo)客戶群對(duì)于自身價(jià)值的體現(xiàn)實(shí)行會(huì)員制，此制度因其名額配置及限定而有別于其他度假村或俱樂部，同時(shí)度假村也開發(fā)了只供會(huì)員享用的一類產(chǎn)品，如山頂別墅群，使得顧客的精神體驗(yàn)最大化，大大地提升了顧客滿意度和忠誠度。而與合作企業(yè)間的互動(dòng)是指以提高企業(yè)價(jià)值為目標(biāo)，與在度假村舉辦會(huì)議、事件活動(dòng)等的相關(guān)企業(yè)建立起緊密的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，最終達(dá)到雙贏的目的。

5.遵循度假村發(fā)展目標(biāo)與內(nèi)涵，實(shí)施品牌強(qiáng)化策略。度假村的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供和營銷遵循的原則都要與自身品牌的內(nèi)涵保持高度一致，以維護(hù)品牌形象的整體性和穩(wěn)定性。另外，品牌的強(qiáng)化需借助于開展集團(tuán)內(nèi)外成員間的合作。即指在酒店與度假村集團(tuán)或組織（如已進(jìn)駐杭州的Aman、Banyan Tree以及其他如ClubMed、Relais Chateaux等）的運(yùn)營管理中，既要關(guān)注平行成員間的員工調(diào)動(dòng)或交流，又要與集團(tuán)外的度假村在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作學(xué)習(xí)，這樣能有效提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，并且發(fā)現(xiàn)與改善度假村所存在的不足，最終增強(qiáng)自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

高端旅游市場(chǎng)日益壯大，消費(fèi)者的度假模式逐漸升級(jí)，即從純粹的團(tuán)體觀光型度假模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚蓍e型度假模式，這種轉(zhuǎn)變滋生了風(fēng)格迥異的各類度假村，如何有效地利用資源、創(chuàng)造收益是值得探討的問題。將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論運(yùn)用到旅游度假村的經(jīng)營管理中，進(jìn)行文化特性培育、體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)個(gè)性化區(qū)別、互動(dòng)式營銷開展及品牌形象強(qiáng)化，可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的滿意度，促使度假村這一旅游綜合體得以健康高效的發(fā)展。

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