摘要：旅游企業(yè)由于在產(chǎn)品提供過(guò)程中的“真實(shí)瞬間”問(wèn)題，針對(duì)員工的內(nèi)部營(yíng)銷就顯得尤其重要。將外部營(yíng)銷的理論移植到內(nèi)部營(yíng)銷中，構(gòu)建CPPC策略組合，即，內(nèi)部顧客（Customer）——員工、內(nèi)部產(chǎn)品（Product）——工作、價(jià)格（Price）——員工工作績(jī)效、溝通（Communication）——企業(yè)與員工的溝通，更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)—員工雙方利益最大化。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部顧客 旅游企業(yè)

中圖分類號(hào)：F590.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0181-02

一、旅游企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)買賣關(guān)系

傳統(tǒng)上，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。而從營(yíng)銷的角度看，在企業(yè)內(nèi)部也存在著市場(chǎng)買賣關(guān)系。企業(yè)將產(chǎn)品（工作）提供給內(nèi)部顧客（員工），而內(nèi)部顧客（員工）必須用足夠高的價(jià)格（自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉(zhuǎn)換成的工作績(jī)效）才能夠購(gòu)買到這一產(chǎn)品（即獲取工作機(jī)會(huì)）。企業(yè)希望內(nèi)部顧客（員工）為企業(yè)所提供的產(chǎn)品（工作）支付更高的價(jià)格，但員工愿意支付價(jià)格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動(dòng)機(jī)等方面的滿足程度，也就是產(chǎn)品（工作）對(duì)內(nèi)部顧客（員工）的滿足程度。所以，組織工作和員工雇傭是被市場(chǎng)化的“產(chǎn)品”，管理者需要像營(yíng)銷人員那樣去對(duì)待員工，在雇傭關(guān)系中，員工既是賣者也是消費(fèi)者（Hales，1994）。

“滿意的員工，產(chǎn)生滿意的顧客”，內(nèi)部營(yíng)銷理論是一種由內(nèi)而外的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)旅游業(yè)而言，由于在旅游產(chǎn)品提供過(guò)程中的“真實(shí)瞬間（Moment of Truth）”問(wèn)題，其“產(chǎn)品質(zhì)量”（即服務(wù)質(zhì)量）與服務(wù)者密不可分。消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在“購(gòu)買”服務(wù)者，服務(wù)人員自身的素質(zhì)、行為以及態(tài)度直接影響到消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，并進(jìn)而影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，從營(yíng)銷的角度進(jìn)行人力資源管理，把企業(yè)所有員工看做是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)，為員工提供其滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），是提升員工工作績(jī)效、增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。

二、內(nèi)部營(yíng)銷策略構(gòu)建

在外部營(yíng)銷策略組合中，無(wú)論是傳統(tǒng)的4P理論還是目前運(yùn)用較多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到內(nèi)部營(yíng)銷當(dāng)中，構(gòu)建CPPC策略組合：內(nèi)部顧客（Customer）——員工、內(nèi)部產(chǎn)品（Product）——工作、價(jià)格（Price）——員工工作績(jī)效、溝通（Communication）——企業(yè)與員工的溝通。

1.內(nèi)部顧客（Customer）——員工。旅游企業(yè)外部產(chǎn)品的提供者是員工。在對(duì)客服務(wù)當(dāng)中，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞與員工的技能、知識(shí)、態(tài)度等方面的能力和素質(zhì)密切相關(guān)。因而旅游企業(yè)應(yīng)該先了解內(nèi)部顧客（員工）的需要和欲望，才能提供讓員工滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），從而為外部顧客提供滿意的服務(wù)。首先，由于個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)性、教育背景、收入以及在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中所處層次的差異，員工對(duì)各種需求的偏重不同，對(duì)同一內(nèi)部營(yíng)銷政策的反應(yīng)也就不同。有人看重工作安全感和物質(zhì)回報(bào)，有人注重工作歸屬感，還有人希望從事具有挑戰(zhàn)性的工作。這些需求構(gòu)成了不同的需求組合，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷就必須用不同的內(nèi)部產(chǎn)品（工作）和內(nèi)部營(yíng)銷政策來(lái)滿足和激勵(lì)員工。其次，旅游企業(yè)還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動(dòng)機(jī)等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠(chéng)員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠(chéng)員工是因?qū)ζ髽I(yè)十分滿意和信任而愿意長(zhǎng)期地為企業(yè)服務(wù)的員工，是企業(yè)最忠實(shí)的“內(nèi)部顧客”。而邊緣員工和忠誠(chéng)員工則會(huì)因?yàn)槠渌髽I(yè)有更吸引人的條件，或是一次對(duì)所在企業(yè)的極大不滿，而沒(méi)有得到妥善處理而出現(xiàn)“人才外流”。

總之，內(nèi)部營(yíng)銷就是“以員工為中心”作為一條主線，貫穿于內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。企業(yè)應(yīng)站在員工的立場(chǎng)上，組織內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)（工作設(shè)計(jì)），發(fā)掘員工潛力。

2.內(nèi)部產(chǎn)品（Product）——工作。黃靜、王家國(guó)（2003）提出內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)品（工作）可分成三個(gè)層次：核心產(chǎn)品是“工作”本身；形式產(chǎn)品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等；期望產(chǎn)品層面主要是領(lǐng)導(dǎo)方式、人際關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等；附加產(chǎn)品則是員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)。員工在選擇購(gòu)買哪一種產(chǎn)品時(shí)，是以整體產(chǎn)品的觀念來(lái)考慮的，更加關(guān)注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。而事實(shí)上，由于員工的個(gè)人經(jīng)歷、教育背景、性格、職位等方面的差異，每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的，在選擇內(nèi)部產(chǎn)品時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不同。Jean-Paul Flipo（1986）認(rèn)為，員工“購(gòu)買”產(chǎn)品（工作）是因?yàn)楣椭魈峁┑墓ぷ髂軌驗(yàn)槠鋷?lái)價(jià)值，因此企業(yè)必須有針對(duì)性的提供具有吸引力的工作以吸引最優(yōu)秀的員工。對(duì)于追求物質(zhì)回報(bào)的員工，旅游企業(yè)就應(yīng)為之提供以“報(bào)酬”為核心、以“工作”為形式的內(nèi)部產(chǎn)品，并實(shí)施業(yè)績(jī)提成、獎(jiǎng)金等內(nèi)部營(yíng)銷政策；對(duì)于追求歸屬感和自尊的員工，旅游企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品應(yīng)是以人際關(guān)系、溝通渠道為核心，管理制度、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方面為形式的產(chǎn)品；而對(duì)于追求自我實(shí)現(xiàn)的員工而言，工作的最大動(dòng)力是發(fā)揮自身潛力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就應(yīng)該是支持性的工作環(huán)境、良好的溝通渠道、科學(xué)的管理制度，員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)、人際關(guān)系和領(lǐng)導(dǎo)方式等則是附加產(chǎn)品。

3.價(jià)格（Price）——員工工作績(jī)效。內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格可以理解為員工對(duì)企業(yè)的回報(bào)，即員工的工作績(jī)效，具體包括員工在工作時(shí)愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)品與員工勞動(dòng)的交換貫穿于員工為企業(yè)服務(wù)的整個(gè)時(shí)期內(nèi)，并不是在達(dá)成聘用協(xié)議的瞬時(shí)完成，因此員工愿意支付產(chǎn)品價(jià)格的高與低，會(huì)受到以下因素影響：首先，會(huì)受到企業(yè)為產(chǎn)品（工作）投入的成本，即成本因素的影響，包括薪酬、福利、培訓(xùn)等。雖然企業(yè)在與員工達(dá)成勞動(dòng)契約時(shí)，就已經(jīng)規(guī)定了員工應(yīng)付出的勞動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量，即內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價(jià)格已經(jīng)確定，但此時(shí)員工并未真正支付這一價(jià)格。在以后為企業(yè)服務(wù)的整個(gè)時(shí)期內(nèi)，員工會(huì)隨時(shí)根據(jù)企業(yè)提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓(xùn)機(jī)會(huì)的多少等方面，來(lái)調(diào)整自身工作的努力程度。其次，會(huì)受到產(chǎn)品（工作）對(duì)員工的需求滿足程度，即需求因素的影響。如果內(nèi)部產(chǎn)品（工作）能夠滿足員工需要，員工認(rèn)為這一產(chǎn)品“物有所值”，甚至于“物超所值”，員工就會(huì)為之支付很高的價(jià)格，全心全意投入工作，產(chǎn)生更高的工作績(jī)效。最后，內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格還會(huì)受到企業(yè)之外同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價(jià)格和成本的影響，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性因素的影響。企業(yè)需要調(diào)查同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的相關(guān)信息，如具體工作內(nèi)容、工資薪酬水平以及市場(chǎng)能提供的人才的數(shù)量和質(zhì)量、其他企業(yè)爭(zhēng)奪人才的能力等。

4.溝通（Communication）——企業(yè)與員工的溝通。溝通是內(nèi)部營(yíng)銷的最重要一環(huán)。內(nèi)部營(yíng)銷要充分利用信息的雙向溝通，達(dá)成企業(yè)與員工的理解與合作，形成良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。如果員工對(duì)企業(yè)的情況不了解，對(duì)產(chǎn)品（工作）的功能（為員工帶來(lái)的各種需求的滿足程度）不了解，員工自然不愿出高價(jià)購(gòu)買企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，溝通（Communication）也可以叫做促銷（Promotion），因?yàn)槠髽I(yè)必須要把它所選擇的戰(zhàn)略，尤其是營(yíng)銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造信息透明的環(huán)境，做到“上情下達(dá)”和“下情上達(dá)”，也就是讓員工及時(shí)了解到企業(yè)的最新戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展動(dòng)向和企業(yè)文化理念等多方面信息，同時(shí)也讓管理者實(shí)時(shí)掌握員工不斷變化的需求和思想動(dòng)態(tài)，以便于及時(shí)調(diào)整內(nèi)部營(yíng)銷策略。此外，旅游企業(yè)更要強(qiáng)調(diào)部門間的溝通，因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的對(duì)客服務(wù)是環(huán)環(huán)相扣，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知又是一個(gè)整體概念，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。增強(qiáng)部門間的溝通，消除由于部門溝通不暢所導(dǎo)致的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)間的差距，有利于提高企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。

三、結(jié)語(yǔ)

Richard Barbara（1999）指出，在內(nèi)部營(yíng)銷中管理者的角色要從監(jiān)管者、控制者轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者和支持者。作為旅游企業(yè)的管理者應(yīng)該把員工當(dāng)做內(nèi)部顧客，利用營(yíng)銷的理念和手段使內(nèi)部顧客（員工）滿意，才能獲得外部顧客的最終滿意，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益最大化。

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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory

LIU Fei-fei

（Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：Because of the Moment of Truth，it is essential for tourism enterprises to do internal marketing.Tourism enterprises can establish CPPC strategies which are Internal customer，Internal product，Price and Communication between employer and employee by putting external marketing theory into internal marketing，so that the employesr and employees could get a win-win situation.

Key words：internal marketing；internal customer；tourism enterprise