摘要：盛大網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)是一家互動(dòng)娛樂集團(tuán)公司。進(jìn)行多元化擴(kuò)張之后，近年盛大的業(yè)績出現(xiàn)下滑的跡象。基于多元化的風(fēng)險(xiǎn)角度，分析盛大集團(tuán)多元化經(jīng)營的成效。通過從主業(yè)被削弱的風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，盛大集團(tuán)的多元化經(jīng)營是失敗的。

關(guān)鍵詞：多元化風(fēng)險(xiǎn) 盛大網(wǎng)絡(luò) 盛大游戲

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0023-02

一、多元化的風(fēng)險(xiǎn)

多元化經(jīng)營在一定條件下能為企業(yè)帶來額外收入，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，但是，多元化經(jīng)營也可能面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)。主要存在以下三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。

1.主業(yè)被削弱的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的資源總是有限的，多元化經(jīng)營導(dǎo)致主業(yè)可能受到削弱。這種削弱有時(shí)候不僅僅是資金方面，而且在人力、資本上也會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)移而削弱主業(yè)。更為重要的一個(gè)方面是，企業(yè)的管理層必須分散精力去管理新加入的產(chǎn)業(yè)，這就對他們的能力提出了很高要求，管理層注意力的分散往往帶來嚴(yán)重的后果。新產(chǎn)業(yè)在初期需要主業(yè)提供資金、人力和技術(shù)上的支持，若主業(yè)受到削弱，公司的多元化經(jīng)營就會(huì)面臨危機(jī)。

2.行業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。不同行業(yè)在其特征和結(jié)構(gòu)等方面存在較大差別，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)就必須做好多方面的準(zhǔn)備進(jìn)行各方面的分析。既要分析到新行業(yè)所處的生命周期，又要分析該行業(yè)目前的競爭狀況。根據(jù)行業(yè)生命周期理論，一個(gè)行業(yè)都有著幼稚期、成長期、成熟期和衰弱期四個(gè)周期，在不同時(shí)期進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，所面臨的壁壘和風(fēng)險(xiǎn)也是不一樣的。在行業(yè)的幼稚期，進(jìn)入壁壘較低，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較低；在行業(yè)成長期，進(jìn)入壁壘提高，此時(shí)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)也更大；在行業(yè)成熟期，技術(shù)和市場已經(jīng)基本成型穩(wěn)定，行業(yè)競爭激烈，進(jìn)入壁壘很高，風(fēng)險(xiǎn)也非常大；在行業(yè)的衰退期，市場增長率和需求都下降，競爭程度降低，此時(shí)雖然進(jìn)入壁壘降低，但是進(jìn)入后基本無利可圖，風(fēng)險(xiǎn)極大。

3.經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)。新投資產(chǎn)業(yè)會(huì)通過資金流、物流、人事流給企業(yè)以及企業(yè)的既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來全面的影響，從而影響整個(gè)企業(yè)的績效。企業(yè)作為一個(gè)整體，必須把不同行業(yè)對管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使企業(yè)的整合更為困難。一旦顧此失彼，整個(gè)企業(yè)的業(yè)績必然會(huì)受到影響。

二、多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及其對企業(yè)業(yè)績的作用機(jī)制分析

（一）案例回顧

盛大網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司的前身是盛大游戲，最早是由陳天橋在1999年成立的。該公司通過早期的游戲代理服務(wù)，經(jīng)過短短的幾年時(shí)間，便迅速發(fā)展壯大為一家國內(nèi)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商，并于2004年在美國納斯達(dá)克成功上市。在成熟壯大以后，以陳天橋?yàn)榇淼氖⒋笕嗽诮昙涌炝硕嘣椒?，頻頻出擊，以期構(gòu)建互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的“迪斯尼帝國”。 如今的盛大已經(jīng)發(fā)展成為一家集網(wǎng)游、在線服務(wù)平臺(tái)、文學(xué)、音樂和視頻等為一體的互動(dòng)娛樂集團(tuán)公司。除此之外，盛大還在積極進(jìn)軍搜索引擎、影視和電子產(chǎn)品等領(lǐng)域。

雖然之前以游戲?yàn)橹鳂I(yè)的盛大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷過連續(xù)十六個(gè)季度的兩位數(shù)的增長，但在進(jìn)行多元化擴(kuò)張之后，由于戰(zhàn)線拉得太長，對主業(yè)的削弱等原因，近年盛大的業(yè)績出現(xiàn)下滑的跡象。據(jù)2010年盛大公布的季報(bào)顯示，不論是盛大集團(tuán)還是盛大網(wǎng)絡(luò)，其業(yè)績從橫向和縱向相比，都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

（二）盛大多元化成效的風(fēng)險(xiǎn)分析

盛大的多元化戰(zhàn)略如今已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，戰(zhàn)線也越拉越長。根據(jù)前文提到的理論，我們可以從以下三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)來分析盛大多元化戰(zhàn)略的成效。

1.主業(yè)被削弱的風(fēng)險(xiǎn)分析。盛大公司以代理網(wǎng)絡(luò)游戲起家，在代理的同時(shí)也有意識(shí)地進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)游戲的開發(fā)，并于2004年在美國成功上市。在上市之后的幾年內(nèi)，專注于網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，取得了空前的業(yè)績，凈利潤出現(xiàn)了成倍增長的勢頭，2009年更是達(dá)到15.9億元的高峰。這些利潤主要來源于盛大旗下的盛大游戲。然而，從2009年末至今，盛大加緊了多元化的擴(kuò)張步伐，為了打造“中國迪斯尼”，陳天橋?qū)⒂|角伸向文學(xué)網(wǎng)站、電子書、視頻網(wǎng)站、電視等領(lǐng)域，以期破解所謂的“網(wǎng)游依賴癥”。這使得盛大將大量支出使用在多元化擴(kuò)張上面，盛大網(wǎng)絡(luò)公布的2010年第三季度財(cái)報(bào)顯示，盛大2010年第三季度成本支出高達(dá)5.61億元（人民幣），同比增加40%，運(yùn)營支出為6.75億元（人民幣），同比增長43%。對其他業(yè)務(wù)的大規(guī)模投入，相應(yīng)的對主業(yè)盛大游戲的投入必然減少。同時(shí)，由于資金、人力、物力投入的不足，盛大游戲的研發(fā)明顯跟不上國際和國內(nèi)其他一些網(wǎng)游巨頭的步伐，這導(dǎo)致了其運(yùn)營的多款游戲如《仙境傳說》、《泡泡堂》等陷入了外掛泛濫的泥沼。比較盛大游戲和網(wǎng)易、騰訊游戲2010年第三季度財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)：盛大游戲本季度營收10.96億，同比下滑14%，凈利潤同比下降23%，營收已經(jīng)連續(xù)第二個(gè)季度落后于網(wǎng)易，而騰訊游戲的營收更是大于網(wǎng)易和盛大游戲營收之和。不論是從橫向還是縱向比較，盛大網(wǎng)絡(luò)的主業(yè)盛大游戲都受到了削弱。

2.行業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)分析。盛大早在2004年5月成功上市后，就已經(jīng)開始了擴(kuò)張步伐。2004年7月，盛大戰(zhàn)略投資中國領(lǐng)先的在線對戰(zhàn)游戲平臺(tái)運(yùn)營商——上海浩方在線信息技術(shù)有限公司，同時(shí)收購杭州邊鋒軟件技術(shù)有限公司。同年10月，盛大收購起點(diǎn)中文網(wǎng)，將觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。根據(jù)生命周期理論，當(dāng)時(shí)中國的網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該是處于起步階段的幼稚期，這時(shí)期企業(yè)相對較小，市場和技術(shù)都不成熟，進(jìn)入壁壘低，而且在線對戰(zhàn)游戲和棋牌休閑游戲都和盛大主業(yè)盛大游戲有很大的相關(guān)度，因此，對于浩方和杭州邊鋒的收購是相對成功的。但是對于起點(diǎn)中文網(wǎng)的收購，屬于非相關(guān)多元化收購，主打游戲的盛大能不能做好做大一直是個(gè)疑問。收購?fù)瓿珊蟮牡谝荒?，盛大的凈利潤就出現(xiàn)了“跳水”，2005年凈利潤縮水為1.65億元，而去年同期凈利潤高達(dá)6.09億元。從收購起點(diǎn)中文網(wǎng)到2008年成立盛大文學(xué)有限公司再到今天，盛大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盈利一直在低水平徘徊，盛大文學(xué)從成立起，“正版+付費(fèi)”的商業(yè)模式就一直受到盜版和百度文庫、百度貼吧等依靠免費(fèi)和網(wǎng)民自助模式的沖擊。據(jù)百度介紹，到2010年11月為止，百度文庫占據(jù)了70%以上的市場份額。這意味著盛大文學(xué)的市場份額被大大壓縮了。盛大文學(xué)業(yè)務(wù)至今仍是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、低收益業(yè)務(wù)。

盛大多元化戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)是在2009—2010年間。2009年7月，盛大網(wǎng)絡(luò)通過要約收購華友控股有限公司，并借華友世紀(jì)進(jìn)一步收購了國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站——酷6網(wǎng)；同年11月，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布與湖南廣電達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同出資成立華影盛視有限公司；2010年3月，盛大網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)宣布雙方正式展開全面戰(zhàn)略合作，同年7月，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布推出電子閱讀器產(chǎn)品Bambook，正式進(jìn)軍電子書行業(yè)。這些事件標(biāo)志著盛大的多元化觸角開始伸向視頻網(wǎng)站、影視和電子產(chǎn)品領(lǐng)域。然而，如今中國這三大領(lǐng)域競爭已經(jīng)非常激烈，從行業(yè)生命周期來看，都處于成長甚至成熟期，進(jìn)入壁壘很高，風(fēng)險(xiǎn)也很高。視頻網(wǎng)站領(lǐng)域有土豆、優(yōu)酷等大網(wǎng)站；影視領(lǐng)域更是呈現(xiàn)“百花齊放”的狀態(tài)，各大電視臺(tái)、影視公司爭得焦頭爛額；電子產(chǎn)品領(lǐng)域更是處于成熟期，蘋果、惠普、聯(lián)想等知名品牌牢牢控制了中國市場，盛大想分一杯羹，談何容易。據(jù)盛大第三季度財(cái)報(bào)顯示，盛大包括文學(xué)和視頻等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)毛利潤為5 000萬元（人民幣），同比下滑10%，而成本支出卻高達(dá)2.616億元（人民幣），同比暴增243.3%。實(shí)際情況和績效表現(xiàn)都反映出，盛大多元化進(jìn)入這些行業(yè)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是很高的。

3.經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)分析。盛大經(jīng)過十多年的擴(kuò)張步伐，如今旗下已經(jīng)包含游戲、文學(xué)、在線服務(wù)平臺(tái)、視頻音樂、電子書等一系列業(yè)務(wù)，在瘋狂收購之后，這些新發(fā)展的業(yè)務(wù)與盛大原有產(chǎn)業(yè)之間、新業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間的經(jīng)營整合是盛大網(wǎng)絡(luò)面臨的一大難題。各個(gè)子公司都有自己核心業(yè)務(wù)和業(yè)績目標(biāo)，這導(dǎo)致大家的著力方向并不相同，甚至出現(xiàn)各分公司之間、分公司和母公司之間出現(xiàn)激烈矛盾的局面，這導(dǎo)致溝通成本很高，影響整個(gè)集團(tuán)的績效。盛大一直希望在盛大在線內(nèi)部建立一個(gè)融合旗下各個(gè)業(yè)務(wù)的泛娛樂化的SNS，比如整合文學(xué)、視頻、游戲、旅游等各方面內(nèi)容，但在內(nèi)容的整合和溝通中面臨了難題。盛大收購華友世紀(jì)之后，也面臨著經(jīng)營整合難題。盛大一直想把華友世紀(jì)定位于盛大無線，整合盛大旗下各條業(yè)務(wù)線的無線互聯(lián)網(wǎng)資源，但在實(shí)際操作中卻遇到了阻礙。比如，在整合無線互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)游戲資源時(shí)，如何將相關(guān)的資源放入華友是需要破費(fèi)躊躇的問題，因?yàn)檫@涉及到了盛大游戲上市公司的業(yè)績。另外，在整合盛大文學(xué)的手機(jī)內(nèi)容資源時(shí)，卻因?yàn)槭⒋笪膶W(xué)自身早已將手機(jī)文學(xué)作為自己的發(fā)展和盈利重點(diǎn)，盛大文學(xué)方面并不愿意將這部分業(yè)務(wù)放入華友世紀(jì)中，這最終也導(dǎo)致盛大選擇了華友世紀(jì)另外的資本運(yùn)作方案。經(jīng)營整合的困難和不利，進(jìn)一步傳導(dǎo)到盛大的業(yè)績上。盛大網(wǎng)絡(luò)第三季度營收在同比增長了2.6％的情況下，由于運(yùn)營費(fèi)用支出的猛增，導(dǎo)致其運(yùn)營利潤同比下滑近70％至2 310萬美元，創(chuàng)下2007年以來的季度新低；凈利潤下降77.2%至1 480萬美元。

三、結(jié)論

通過從多元化風(fēng)險(xiǎn)角度對盛大集團(tuán)多元化成效進(jìn)行分析可以看出，盛大集團(tuán)在進(jìn)行多元化經(jīng)營時(shí)，出現(xiàn)了主業(yè)被削弱的風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)使得盛大出現(xiàn)了危機(jī)，陷入盈利困局。因此，企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營時(shí)，應(yīng)該積極進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估和控制，對上述三種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行仔細(xì)評估，衡量企業(yè)自身的資源、管理制度和文化是否能夠容納和支撐多種經(jīng)營。

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