摘要：在傭金自由化之后，證券公司之間的傭金戰(zhàn)越發(fā)激烈，由此嚴(yán)重影響了證券公司業(yè)務(wù)收入尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入，尤其是對(duì)于幾乎完全依靠經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)獲得收入的眾多證券公司營業(yè)部來說，影響更為慘烈。為此，研究新形勢下的證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向以及具體到某個(gè)證券公司的某個(gè)營業(yè)部的謀生之道就變得迫切起來。首先通過對(duì)國外相同狀況下券商采取的對(duì)策對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提出展望，之后通過分析提出挽留客戶在微觀領(lǐng)域?qū)τ谀硞€(gè)證券公司的某個(gè)營業(yè)部的重要性，并通過案例分析提出挽留客戶以及對(duì)于整個(gè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：證券公司 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 挽留客戶

中圖分類號(hào)：F830.91文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0078-06

前言

1.研究背景。隨著2007年牛市的走過，股票市場一直處于一個(gè)相對(duì)低迷的環(huán)境之中，迅速由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。曾經(jīng)紅紅火火的各證券公司的營業(yè)大廳如今已是門前冷落。而證券公司的發(fā)展也因此進(jìn)入了瓶頸期。（1）中國證券公司現(xiàn)狀。在這種情況下，證券公司的營業(yè)部卻是只增不減，截至2009年底，根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)和中國證券業(yè)協(xié)會(huì)所公布的資料來看，中國現(xiàn)有證券公司106家，營業(yè)部4 180家，證券從業(yè)人員16萬人。由于開戶人數(shù)與交易量總是有限的，于是各證券公司為了爭奪客戶開始大打價(jià)格戰(zhàn)，傭金一降再降，甚至到了虧本經(jīng)營的境地，因此伴隨著營業(yè)部和從業(yè)人員的擴(kuò)張，證券公司的收益卻未能隨之同比例增加，且收入結(jié)構(gòu)依舊不佳。2009年中國證券公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2 053億元，其中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)1 429億元，占比69.6%，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的比重過高，導(dǎo)致證券公司的營業(yè)收入受市場影響較高，而自2008年以來比較委靡的行情也影響到了證券公司的業(yè)務(wù)收入。（2）中國證券公司發(fā)展趨勢。目前看來，中國證券公司所處的形勢類似于美國20世紀(jì)70年代所處的情形。在1975年美國取消了證券交易的固定傭金制度，于是交易手續(xù)費(fèi)大規(guī)模下降，從每股平均26美分降至每股5美分，使得以傭金為主要收入來源地傳統(tǒng)證券公司受到極大沖擊。于是三種類型的策略開始在美國實(shí)施起來：一是以美林公司為代表，實(shí)施綜合全面的發(fā)展；二是以摩根斯坦利和高盛證券為代表集中力量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新的投資銀行業(yè)務(wù)、承銷業(yè)務(wù)以及MA業(yè)務(wù)；三是以查爾斯—韋伯證券為主的超低手續(xù)費(fèi)的折扣經(jīng)紀(jì)商。那么可以說中國證券公司的走向也將是向這幾個(gè)方向轉(zhuǎn)換了。

2.研究意義。雖然總體來看中國證券公司正迎來轉(zhuǎn)型期，但是具體到每一家證券公司來說，當(dāng)下的主營業(yè)務(wù)依舊是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，尤其是諸多營業(yè)部，其利潤來源就在于在該部開戶的客戶交易所產(chǎn)生的傭金。如何在份額有限的市場當(dāng)中獲取最大量的顧客，這對(duì)于更多證券公司來說是亟待解決的問題。本文研究重點(diǎn)就是在于通過對(duì)競爭激烈的北京地區(qū)的H證券公司H營業(yè)部挽留客戶的案例分析來研究證券公司對(duì)于挽留客戶的注意事項(xiàng)，以及其對(duì)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響。

一、美國轉(zhuǎn)型期主要券商業(yè)務(wù)的發(fā)展模式及對(duì)中國證券公司發(fā)展的借鑒

1.研究美國券商業(yè)務(wù)發(fā)展變化的意義。正如前文所述，中國證券公司目前所處的情況與美國在三十年前所處的情況有著較大的相似之處，因此通過對(duì)美國券商業(yè)務(wù)發(fā)展模式的研究，可以在理論與實(shí)踐上給予我們較大的啟示。

2.美林公司發(fā)展變化模式。美林公司是典型的以綜合性、全面發(fā)展為主的投資銀行。在傭金普遍下調(diào)的情況下，美林公司在金融服務(wù)方面加強(qiáng)了力量，超過20%的員工在從事財(cái)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)，即通過了解客戶的資產(chǎn)與負(fù)債狀況、家庭結(jié)構(gòu)、退休后生活設(shè)計(jì)等情況，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析，為客戶提供最佳理財(cái)方案，并以此為優(yōu)勢來增加傭金收入。20世紀(jì)80年代初，美林決定以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為依托，把業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)管理和運(yùn)營、并購等收費(fèi)的投資銀行業(yè)務(wù)上來，并成功地彌補(bǔ)了收入的不足。資產(chǎn)管理規(guī)模在此后的十幾年里高速增長，到1997年管理的資產(chǎn)總額超過了8 000億美元，在取得巨大營業(yè)利潤的同時(shí)，有力的支持了其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

從表1中可以看出，美林公司依舊保持了業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展，例如，作為傳統(tǒng)利潤重要來源的傭金收入仍然占據(jù)了15.19%，反映出雖然1975年固定傭金制取消、交易手續(xù)費(fèi)下降，仍然占據(jù)了收入結(jié)構(gòu)中的重要地位。除去占了一半以上的利息、股息收入，傭金收入、自營收入、資產(chǎn)管理收入為盈利最多的三個(gè)領(lǐng)域。

3.摩根斯坦利發(fā)展變化模式。與美林公司以綜合性、全面發(fā)展為主不同，摩根斯坦利集中其力量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新的投資銀行業(yè)務(wù)，從事以大企業(yè)和機(jī)構(gòu)投資者為對(duì)象的承銷業(yè)務(wù)和MA業(yè)務(wù)，并在自己擁有較大頭寸的債券市場進(jìn)行交易活動(dòng)。

從表2可以看出，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)所帶來的凈收入已占總收入的將近一成，涉及企業(yè)購并的直接咨詢費(fèi)收入也比其他投資銀行要高，參與購并和資產(chǎn)管理等創(chuàng)新業(yè)務(wù)還間接帶來利息等其他項(xiàng)目的收入，如承銷業(yè)務(wù)，所帶來的凈收入也已在總收入中占了近一成的比例。而作為傳統(tǒng)收入中的傭金收入所占的比重卻相對(duì)較為減少。

4.查爾斯—韋伯證券（嘉信理財(cái)）發(fā)展變化模式。與前兩家開展服務(wù)業(yè)務(wù)、綜合業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)有所不同，查爾斯—韋伯證券所采取的是另一類方法。在傭金自由化導(dǎo)致的激烈的價(jià)格競爭市場之中，出現(xiàn)了以廉價(jià)收費(fèi)經(jīng)營個(gè)人投資者股票交易的經(jīng)紀(jì)商，其手續(xù)費(fèi)比綜合證券公司低的多，即所謂的“折扣經(jīng)紀(jì)商”，之后甚至還出現(xiàn)了大幅度折扣經(jīng)紀(jì)商和超折扣經(jīng)紀(jì)商，價(jià)格競爭無以復(fù)加。在此背景下，許多經(jīng)紀(jì)商不得不擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，拓展新的金融服務(wù)領(lǐng)域。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，在線股票交易數(shù)量激增。在此基礎(chǔ)上，查爾斯—韋伯證券成為異軍突起的折扣經(jīng)紀(jì)商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)商的代表。該公司起初是一個(gè)微不足道的小經(jīng)紀(jì)商，傭金自由化和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展使它獲得了發(fā)展的機(jī)遇，成為美國目前最大的折扣經(jīng)紀(jì)商。它在業(yè)務(wù)方面確立了自己的優(yōu)勢，避免了與美林等大券商直接競爭，不從事大規(guī)模的資產(chǎn)運(yùn)營和狹義的投資銀行業(yè)務(wù)，而是率先把業(yè)務(wù)創(chuàng)新作為自身經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。韋伯證券的顧客層集中在年齡與收入較低、資產(chǎn)數(shù)額較小的投資者，因此他們致力于降低人均費(fèi)用。低成本、高效率與資產(chǎn)數(shù)額較小的特點(diǎn)成為該公司吸引美國年輕投資者的巨大魅力。韋伯成功的例子典型地說明了投資業(yè)務(wù)發(fā)展的另一個(gè)特征，即專業(yè)化和創(chuàng)新意識(shí)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新足以帶來高效率。

5.對(duì)中國證券公司的發(fā)展的借鑒。從北美地區(qū)證券市場經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程來看，各個(gè)國家證券市場都經(jīng)歷過傭金變革的過程，都經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，最終都走向傭金+收費(fèi)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)模式。成熟市場經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展還證明，傭金價(jià)格變革并非是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場變革的目標(biāo)和根本。傭金價(jià)格的變革僅僅是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式、客戶服務(wù)模式，市場營銷模式等變革的導(dǎo)火索，而根本的變革是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)因應(yīng)市場變革的、全面的、徹底的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

以美林證券為例，它在為客戶提供全面服務(wù)的同時(shí)，大批網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商和網(wǎng)絡(luò)折扣經(jīng)紀(jì)商相繼出現(xiàn)，券商的傭金水平大幅下降，使得美林證券單純依賴傭金收入的傳統(tǒng)模式也開始受到挑戰(zhàn)。1999年美林證券成立了兩支工作小組負(fù)責(zé)推行新的技術(shù)和產(chǎn)品定價(jià)舉措，提供“理財(cái)服務(wù)”的經(jīng)營理念促使公司更重視收費(fèi)型而非傭金的定價(jià)方式。公司設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)不同需求客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，如針對(duì)資產(chǎn)在10萬美元以上的客戶提供個(gè)性化財(cái)務(wù)顧問及規(guī)劃，并收取占資產(chǎn)一定比例的年費(fèi)。同時(shí)公司培養(yǎng)了全美券商人數(shù)最多的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，2001年經(jīng)紀(jì)人達(dá)到18 100人。這樣的舉措使得美林證券的財(cái)務(wù)得到很大改善。

而像嘉信證券這樣一直以低成本折扣經(jīng)紀(jì)商定位的公司，隨著后來無數(shù)折扣經(jīng)紀(jì)商的涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈，金融產(chǎn)品的多樣化，特別是共同基金的發(fā)展，使得單純提供交易通道的券商淪為了低收益的金融服務(wù)者，因此，轉(zhuǎn)型就勢在必然。為此，嘉信證券有選擇地針對(duì)高價(jià)值網(wǎng)上投資者客戶群，按照需求和投資行為模式進(jìn)行分類，分為高活躍度的股票交易者、對(duì)基金產(chǎn)品感興趣者等，分別為他們提供不同的服務(wù)，收取不同的費(fèi)用。此外，嘉信還不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，除提供折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù)外，還提供貨幣市場基金、股票和債券基金、養(yǎng)老金服務(wù)合作和人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品。嘉信證券的這種轉(zhuǎn)型，不僅使客戶的結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，每種類型客戶得到的針對(duì)性服務(wù)都較從前得到了較大提升，而且還維持了較高的傭金水平，吸引了更多的客戶資產(chǎn)，成功地取得了較大的市場份額。

可以看出，在傭金自由化之后，生存下來并發(fā)展壯大的公司均是在新形勢下采取了各自獨(dú)特、合適的新的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在激烈的競爭中不僅利潤沒有下降，反而獲得了提高。不過從利潤分布表中可以看出綜合性投資公司的利息與股息收入占了很大一個(gè)比重，鑒于制度因素，這個(gè)我們也難以做到，但是其他方面的因素卻還是我們可以借鑒的，如，開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，提供專業(yè)化服務(wù)，降低成本，開展特色業(yè)務(wù)，進(jìn)行差異化服務(wù)等等。二、證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究

（一）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要性及其發(fā)展前景預(yù)測

當(dāng)前，中國證券公司營業(yè)收入來源主要還是依靠經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，根據(jù)2010年中報(bào)及相關(guān)披露信息顯示，目前中國上市的14家證券公司的收入狀況（如表3所示）：

從表2中可以看出，幾乎所有券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入均在50%以上，大部分券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在60%以上，甚至個(gè)別券商已經(jīng)達(dá)到80%以上。可見當(dāng)下中國證券公司主要收入仍然是以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入為主。而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入這個(gè)市場目前來看依就很大，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：

可以看出自2007年牛市過后，股票成交金額到了2008年確實(shí)出現(xiàn)了大幅的下降，但是到了2009年，股票市場稍微有些回暖，其成交量再次大幅攀升，甚至超越了2007年的成交金額。2010年的行情截至8月份雖然還是比較偏淡，但是同期比較來看，還是處在一個(gè)比較高的水平。按照長江證券進(jìn)行的測算，現(xiàn)在證券行業(yè)平均傭金費(fèi)率為0.1048%，按照這個(gè)費(fèi)率，綜合全年成交金額來看，2010年中國證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凈收入還是可以達(dá)到1 000億左右。

（二）挽留客戶與開發(fā)客戶在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的重要性

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本身就是證券公司通過客戶進(jìn)行證券投資獲取的收入，因此客戶的數(shù)量和質(zhì)量的好壞將直接決定著證券公司經(jīng)濟(jì)收入的多少。截至2009年底，股票賬戶開戶人數(shù)已達(dá)約14 027.88萬戶[5]，而證券公司共有106家，營業(yè)部4 180個(gè)[6]，而目前大部分證券公司營業(yè)部的收入全是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入，故而如何從固定的各戶總量當(dāng)中爭取到最大量的優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)于每一個(gè)證券公司營業(yè)部來說，其重要性自然是不言而喻的。有研究表明，新開發(fā)一個(gè)客戶的成本至少是保留老客戶的5倍，因此如何成功保留老客戶對(duì)于證券公司來說至關(guān)重要。

（三）案例分析

背景介紹：以下案例來源于H證券公司北京H營業(yè)部，公司規(guī)定一切客戶要求轉(zhuǎn)戶或者銷戶均需客戶經(jīng)理簽字。而客戶經(jīng)理亦可借機(jī)與客戶進(jìn)行交流，想辦法說服客戶選擇留下不轉(zhuǎn)走。由于北京證券公司競爭的激烈性，平均每天會(huì)有十多個(gè)客戶要求轉(zhuǎn)戶。以下選取的是有代表性的4個(gè)案例（注：對(duì)話中，斜體字為客戶經(jīng)理的談話，客戶談話為普通字體）。

案例1。某中年男子要求轉(zhuǎn)戶，下面是他與客戶經(jīng)理的對(duì)話?！澳愫茫蚁朕D(zhuǎn)戶。”“您好，請問您為什么要轉(zhuǎn)戶？”“你們這邊費(fèi)率太高了，那邊那家證券公司愿意提供萬五（即萬分之五，下同）的費(fèi)率?！薄澳钦垎柲阗Y產(chǎn)大概有多少？”“四五千吧”“那他們那家券商說萬五的費(fèi)率是含規(guī)費(fèi)的？”“對(duì)，他們說含規(guī)費(fèi)的。”“那你看這樣好不好，我們也給你調(diào)至萬五，你也不用再轉(zhuǎn)了，不行嗎？”“不行，我都是你們這老客戶了，一直都是千三的費(fèi)率，一直都沒說過可以下調(diào)費(fèi)率，要不是我現(xiàn)在來轉(zhuǎn)戶你們也不會(huì)調(diào)吧?！薄澳乾F(xiàn)在我們給你調(diào)也不晚吧，也不用你再轉(zhuǎn)戶了?！薄安恍??！薄澳侨f四呢？”“也不行?！薄叭f三？”“你就不用再跟我多說了，現(xiàn)在我老婆還有我一些朋友還是在你們這開的戶，你要是再不給我簽字讓我轉(zhuǎn)走，我就讓他們也全都轉(zhuǎn)走！你要調(diào)，你就去主動(dòng)聯(lián)系他們調(diào)吧！”于是挽留失敗。

分析：表面上看，客戶是因?yàn)檎J(rèn)為費(fèi)率較高，而其他競爭對(duì)手公司愿意給出更低的費(fèi)率，故而產(chǎn)生了想要轉(zhuǎn)走的想法。而客戶經(jīng)理也把挽留重點(diǎn)放在了費(fèi)率上，甚至愿意給出最低成本價(jià)萬三的費(fèi)率，但是還是沒有能夠挽留住客戶，主要原因就在于他并沒有發(fā)覺客戶真正的需求在什么地方。實(shí)際上從后面的對(duì)話可以看出，客戶不滿的實(shí)際上并不只是費(fèi)率，而是證券公司的服務(wù)，但是又由于受到社會(huì)契約的制約，他開始并不愿明說是對(duì)于服務(wù)不滿意，運(yùn)用心理學(xué)的術(shù)語來說，他將其合理化了，轉(zhuǎn)化成對(duì)于費(fèi)率不滿的一個(gè)看似比較合理的原因。而當(dāng)這個(gè)問題被解決后，更深一層的問題就顯現(xiàn)出來了，就是對(duì)于服務(wù)的問題，核心在于客戶認(rèn)為當(dāng)費(fèi)率可以下調(diào)時(shí)，券商應(yīng)當(dāng)給與通告，使客戶能夠自主下調(diào)費(fèi)率。但是對(duì)于券商來說，考慮到收益問題，他也不可能告訴每一個(gè)客戶可以下調(diào)費(fèi)率了，于是這個(gè)問題在這個(gè)時(shí)候就變得不可調(diào)和了，而交涉的雙方此時(shí)都帶有情緒性，于是造成了談判的失敗。

案例2。某中老年男子要求轉(zhuǎn)戶，下面是他與客戶經(jīng)理的對(duì)話。“你好，我想轉(zhuǎn)戶?！薄澳茫垎柲鸀槭裁匆D(zhuǎn)戶？”“因?yàn)槲覀兗夷沁呅麻_了一家證券公司，人家盛情邀請我轉(zhuǎn)過去。”“您資產(chǎn)多少？”“幾十萬吧?！薄八麄兡沁吔o您的費(fèi)率多少？”“萬五”“含規(guī)費(fèi)？”“含規(guī)費(fèi)?！薄耙晃覀円舶涯M(fèi)率調(diào)到萬五呢？”“但是他們那邊服務(wù)也都挺好的，經(jīng)常也有短信什么的?！薄拔覀冞@邊也有啊，您一直都沒有收到過嗎？”“沒有?！薄埃ㄕ{(diào)了一下他的資料）您當(dāng)初開戶的時(shí)候是不是就沒有留下聯(lián)系電話？”“好像……沒有……吧，我也不記得了，我開戶挺早的?！薄澳矗?dāng)初沒留下電話，所以我們也沒法給您發(fā)短信。您現(xiàn)在留下號(hào)碼，我們也可以提供更好的服務(wù)?！薄拔叶紒磉^好幾次了，你們也都沒提過沒留電話的事情，怎么到現(xiàn)在才說?！薄澳憧矗覀児疽?guī)模比他們那家大吧？”“對(duì)?！薄拔覀兠麣庖哺懸恍?，是吧？”“是?！薄澳悄筒蝗鐒e轉(zhuǎn)了，還是留在這里好了，我們可以給您把費(fèi)率再降下來，短信以后也會(huì)多發(fā)一些。你看怎么樣？”“不行，你們這里太遠(yuǎn)了，辦理什么業(yè)務(wù)的不方便。”“您家住哪里？”“住……（以下涉嫌隱私，省略）”“那也不是很遠(yuǎn)啊，轉(zhuǎn)一趟公交就能到，而且，您看，現(xiàn)在很多事情在網(wǎng)上就可以解決，也不一定非要到這里來的。而且我們這里還新推出了網(wǎng)上個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，不知您是否感興趣，可以在這里看一下?！薄埃戳艘幌戮W(wǎng)上展示）嗯，還有點(diǎn)意思。”“那要不您就別轉(zhuǎn)了？”“不行，還得轉(zhuǎn)?！薄盀槭裁矗俊薄耙?yàn)槟銈冞@里太遠(yuǎn)了?！蓖炝羰?。

分析：這又是一個(gè)將真正原因隱去，而將之合理化的客戶。他的表面問題是地理因素。實(shí)際上地理因素確實(shí)是一個(gè)選擇證券公司很重要的因素，但是一般情況下當(dāng)開戶選擇了一家證券公司后，基本就認(rèn)可了它的位置，因此不應(yīng)當(dāng)成為想轉(zhuǎn)走的真正理由。而實(shí)際上在接下來的對(duì)話可以看出他真正的問題還是在服務(wù)上。作為一個(gè)老客戶，由于之前技術(shù)問題，客戶資料沒有登記完全，于是與客戶交流不到位，造成了客戶對(duì)于證券公司的不滿，但是他又不是很愿意直接表達(dá)這種不滿，于是合理化為距離問題，而且這個(gè)問題也是沒有辦法解決的，所以如果糾結(jié)在這個(gè)問題上，是難以留下客戶的。在本例中，客戶經(jīng)理雖意識(shí)到了不應(yīng)當(dāng)與客戶在距離問題上糾纏，但是當(dāng)他向客戶推薦新推出的理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，客戶似乎并不是很感興趣，于是也未能在此獲取客戶對(duì)本公司服務(wù)的好感。此外，值得一提的是，諸多對(duì)于證券公司轉(zhuǎn)型的文獻(xiàn)以及國外實(shí)踐都表明提供差異化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)很重要，但是在現(xiàn)實(shí)中似乎并沒有那么有效，這一點(diǎn)在后文再詳細(xì)論述。

案例3。某中老年男子要求轉(zhuǎn)戶，下面是他與客戶經(jīng)理的對(duì)話?！澳愫茫蚁朕D(zhuǎn)戶?！薄澳?，請問您為什么要轉(zhuǎn)戶？”“我早都想來轉(zhuǎn)戶了，當(dāng)初就是你們這里一個(gè)小伙子把我忽悠來的，當(dāng)時(shí)好像是2007年吧，說是買什么什么股一定賺錢，結(jié)果現(xiàn)在賠得一塌糊涂，想找你們那個(gè)小伙子也找不到了，剛好現(xiàn)在別的一家證券公司想讓我轉(zhuǎn)過去，我想想也就轉(zhuǎn)過去吧?！薄澳矗@股票市場本來就是有風(fēng)險(xiǎn)的，總會(huì)有賺的時(shí)候，也會(huì)有虧的時(shí)候。您看那個(gè)時(shí)候剛好是股票最高點(diǎn)，所以現(xiàn)在跌了也很正常，您可以看一下我們的理財(cái)服務(wù)，或許會(huì)對(duì)您有所幫助?！薄拔覍?duì)你們這個(gè)也沒興趣，我也看不懂這個(gè)，我就想知道你們能幫我把虧的錢賺回來不？”“這個(gè)，怕是很難。” “那就算了，簽字吧?！?“那家證券公司能幫您把錢賺回來？”“反正我也對(duì)你們這一家失望了，你只要是能幫我把錢賺回來，我就留你們這，要是賺不了，那你就簽字吧?！蓖炝羰?。

分析：該例與上兩例不同，前面兩例的客戶開始并沒有表達(dá)自己真正不滿的地方，而是將其合理化，轉(zhuǎn)化成一個(gè)看可以接受而又不至于引發(fā)沖突的借口。但是本例的客戶確是很明確的表達(dá)了不滿：因?yàn)槲以谶@里虧錢了，而你又不能讓我再賺回來，那我自然要轉(zhuǎn)走。這里實(shí)際上又反映出了有關(guān)客戶需求的兩個(gè)關(guān)鍵問題：第一，客戶之所以參與股票市場就是為了賺錢的，那么當(dāng)他認(rèn)為那家公司能夠使他賺錢，他就會(huì)選擇那家證券公司；第二，客戶對(duì)于信息類的咨詢服務(wù)幾乎沒有一點(diǎn)興趣。

案例4。某中年男性要求轉(zhuǎn)戶，下面是他與客戶經(jīng)理的對(duì)話。“你好，我想轉(zhuǎn)戶。”“您好，請問您為什么要轉(zhuǎn)戶？”“我們家那邊新開了一家營業(yè)部，去那邊也方便點(diǎn)，而且他們那邊費(fèi)率比你們這要低一點(diǎn)?！薄八麄兡沁呝M(fèi)率多少？”“萬八?！薄澳Y產(chǎn)有多少？”“幾萬吧?！薄埃ㄕ{(diào)一下客戶資料看了一下）您開戶也沒多久吧？”“對(duì)，我去年年底開的戶。”“那我們也給您萬八怎么樣，而且我們這里還有許多其他的增值服務(wù)，比如說：市場分析、早報(bào)、機(jī)構(gòu)報(bào)告精讀、投資策略分析等等，您可以看一下這個(gè)網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)，這也是我們新推出的產(chǎn)品?！薄班拧戳艘幌逻@個(gè)系統(tǒng)），是挺好的，不過我還是覺得你們這里遠(yuǎn)了點(diǎn)……”“那我們給您萬六的費(fèi)率呢？”“萬六啊，先等一下，我打個(gè)電話（向?qū)Ψ阶C券公司也咨詢了一下），好吧，那你給我調(diào)到萬六，我就不轉(zhuǎn)了?！蓖炝舫晒?。

分析：這個(gè)案例與第二個(gè)案例有很大的類似之處，但是結(jié)果卻迥然不同，主要在于他們有兩個(gè)關(guān)鍵的不同點(diǎn)：第一，真正原因不同，兩個(gè)客戶雖然表面因素都是距離問題，但是案例2中的客戶實(shí)際問題卻是對(duì)于證券公司的服務(wù)不滿，而案例四中的客戶真實(shí)原因是對(duì)過高費(fèi)率不滿。服務(wù)問題難以在短期內(nèi)解決，而費(fèi)率問題卻可以在短期內(nèi)解決。第二，負(fù)面情緒程度不同，案例2的客戶積累的負(fù)面情緒已經(jīng)很多，因此難以解決，而案例4的客戶開戶并未多久，因此負(fù)面情緒程度較低，從而交流障礙較少。

結(jié)論

1.結(jié)合案例說明挽留客戶的注意事項(xiàng)。從以上案例中，我們可以看出客戶之所以選擇換一家證券公司的原因主要有：第一，距離遠(yuǎn)近。地理因素可以說是一個(gè)可大可小的問題，一方面，距離遠(yuǎn)的證券公司確實(shí)有事處理起來不方便，另一方面，在網(wǎng)絡(luò)化日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，需要現(xiàn)場辦理的業(yè)務(wù)也逐步減少。但是在距離問題之下還往往掩蓋著其他的問題，這才是需要注意的。第二，對(duì)費(fèi)率不滿。這并不只是一個(gè)單純的問題，實(shí)際上在這當(dāng)中還隱藏著許多其他因素，如，（1）過度自信：相信依靠自己就可以作出最正確的判斷，故而對(duì)于增值服務(wù)沒有興趣，只需要最低的費(fèi)率。（2）缺乏理財(cái)意識(shí)和理財(cái)理念。上文也提到諸多文獻(xiàn)和國外投資銀行轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)來看提供理財(cái)服務(wù)相當(dāng)重要。而在實(shí)際當(dāng)中，眾多中小散戶對(duì)此并不感興趣，要么就是認(rèn)為看不懂這些報(bào)表，要么就是認(rèn)為這些信息自己也能了解到，還不如降低費(fèi)率來的實(shí)際些，還有些認(rèn)為這些信息對(duì)于分析走勢并沒有多少用處。實(shí)際上，由于中國股票市場成立至今不過二十年，本身就存有大量問題尚待解決，在這種情況下，對(duì)于股票市場的預(yù)期本事就是困難的，根據(jù)2010年的中報(bào)顯示大部分上市券商的自營業(yè)務(wù)都是虧損的，這種情況下怎么可能給予客戶有保障的理財(cái)信息。第三，對(duì)于證券公司服務(wù)的失望。這個(gè)問題往往是歷史遺留問題，由于券商之間的擴(kuò)張、兼并，經(jīng)常就會(huì)有一些客戶的聯(lián)系方式會(huì)消失，于是有些在乎這個(gè)的客戶就會(huì)感到被冷落了，因此就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)戶的念頭；另外，在傭金自由化之后，券商因?yàn)橐紤]到自己的利益是不會(huì)主動(dòng)給客戶下調(diào)利率的，需要客戶自己前來辦理，而客戶往往不知道可以下調(diào)利率，這時(shí)一旦有別的證券公司以費(fèi)率為突破口進(jìn)行挖角，客戶往往會(huì)產(chǎn)生一種之前被騙了的感覺，由此一旦情緒化，就很難再挽留住了。

鑒于以上原因，我認(rèn)為，在挽留客戶時(shí)要注意以下三點(diǎn)：第一，找出客戶真正的需求。因?yàn)樵谕炝艨蛻舻倪^程中實(shí)際上就是一個(gè)人與人交往的談判的過程，那么就有可能受到社會(huì)契約或道德感約束的影響，客戶并不會(huì)說出他真正的不滿之處，而是將之合理化為一個(gè)看似可接受的理由，如果客戶經(jīng)理不能發(fā)現(xiàn)客戶真正的需求并將之解決的話，是很難挽留住客戶的。第二，展現(xiàn)公司的優(yōu)勢。一個(gè)證券公司要想留得住客戶，必須要有一些能留得住的地方。而客戶經(jīng)理所要做的就是將公司所有的特色服務(wù)展現(xiàn)出來，讓客戶覺得繼續(xù)留在這家證券公司是正確的選擇。如果要是費(fèi)率低，就要展現(xiàn)出來低的程度，如果要是服務(wù)好，就要讓客戶切身感受到服務(wù)是物有所值的，而實(shí)際上，這一點(diǎn)往往是有所欠缺的。第三，良好的溝通技巧。當(dāng)將經(jīng)濟(jì)利益立足到人與人交往這一層面之上以后，一方面你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有著豐富的專業(yè)知識(shí)很重要，而另一方面你會(huì)發(fā)現(xiàn)有著良好的溝通技巧更重要。雖然有著豐富的專業(yè)知識(shí)，但如果與客戶難以進(jìn)行合理、有效溝通的話，最終只能是失去客戶。

2.對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展完善的建議。實(shí)際上，在現(xiàn)在維持和發(fā)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，在最根本的環(huán)節(jié)上與其說是金融問題，倒不如說是社會(huì)交往問題。像H公司這樣對(duì)于客戶轉(zhuǎn)戶采取客戶經(jīng)理最后審核制的證券公司不在少數(shù)，而如果處理得當(dāng)，它將可以最大限度的挽留客戶，從而提高公司的收入水平，尤其是對(duì)于競爭激烈的營業(yè)部來說，有一個(gè)好的能夠成功挽留客戶的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，將會(huì)是維持生存保持發(fā)展的重要組成部分。

此外，還有一些值得注意的方面：第一，培養(yǎng)客戶理財(cái)理念。實(shí)際上現(xiàn)在很多客戶缺乏理財(cái)理念，在這種情況下，對(duì)于客戶來說很多理財(cái)服務(wù)基本上沒有任何價(jià)值，雖然證券公司自認(rèn)為提供了很好的服務(wù)，但是客戶并不領(lǐng)情。第二，提供全方位理財(cái)服務(wù)。雖然廣大中小散戶對(duì)于咨詢、信息類的理財(cái)服務(wù)興趣不大，但是對(duì)于全方位的、個(gè)性化、人性化的貴賓理財(cái)服務(wù)還是比較感興趣的。不過鑒于此類服務(wù)成本較大，目前來看還只是在大戶中加以運(yùn)用。第三，為客戶提供終身服務(wù)。有研究表明，隨著客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信任度的增加，可以提高客戶相關(guān)產(chǎn)品的購買率；并且其效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，一個(gè)滿意的客戶可以引發(fā)8筆潛在的生意。因此，證券經(jīng)紀(jì)人的工作不是提供一次或一段時(shí)間的服務(wù)，而是要為客戶提供終身服務(wù)，以最大限度挖掘客戶潛力。

總的來說，目前證券公司收入的重點(diǎn)還在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)則在于挽留客戶，尤其是對(duì)于數(shù)以千計(jì)的營業(yè)部來說更是如此，有道是得民心者得天下，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的爭奪中也是如此。

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