摘要：說課是講課教師對(duì)教學(xué)的設(shè)計(jì)和分析，其內(nèi)容涉及教材內(nèi)容的分析、教學(xué)目標(biāo)的確定、教學(xué)過程的設(shè)計(jì)、教學(xué)方法的選擇、教學(xué)效果的評(píng)價(jià)及其對(duì)以上諸項(xiàng)所作的分析。以市場(chǎng)細(xì)分這節(jié)內(nèi)容為主題，主要分析了市場(chǎng)細(xì)分的整個(gè)教學(xué)過程。對(duì)教材與教學(xué)組織、教學(xué)方法、學(xué)法、教學(xué)過程和課程特色進(jìn)行了研究，特別是針對(duì)三本院校的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生的實(shí)際情況，對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)提出具體策略，為三本院校營(yíng)銷課程教學(xué)提供全新思路和借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：《市場(chǎng)營(yíng)銷》 說課 市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）30-0309-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷課程標(biāo)準(zhǔn)

1.課程定位?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，本課程是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程及其客觀規(guī)律性。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。

2.課程目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程致力于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、創(chuàng)新精神和實(shí)際能力，要求學(xué)生系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論、基本知識(shí)、基本方法，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的方針、政策與法規(guī)，具備分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問題的基本技能。結(jié)合三本院校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課，其目標(biāo)定位為：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干專業(yè)基礎(chǔ)課，直接為培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合能力服務(wù)，又為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)后續(xù)各門專業(yè)課奠定基礎(chǔ)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷課程服務(wù)于三本院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力，以市場(chǎng)營(yíng)銷綜合技能培養(yǎng)為主線。（3）課程具體的教學(xué)目標(biāo)定位是：為中小企業(yè)培養(yǎng)具有中、高級(jí)素質(zhì)的營(yíng)銷工作者和管理者。

二、課程資源

1.教材。本課程選用的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材是由高等教育出版社出版，吳健安教授主編。本教材具有以下特點(diǎn)：首先，該教材強(qiáng)調(diào)了系統(tǒng)性的教學(xué)過程，涵蓋了除服務(wù)營(yíng)銷和國際市場(chǎng)營(yíng)銷外的全部?jī)?nèi)容。其次，增加了營(yíng)銷理論前沿和營(yíng)銷觀念的介紹。最后，考慮到了營(yíng)銷教學(xué)適應(yīng)性的要求，每個(gè)章節(jié)后面都有“本章關(guān)鍵性概念”和“本章思考題”兩個(gè)部分內(nèi)容，主要涉及每章介紹過的重點(diǎn)知識(shí)、基本理論、基本技能及其運(yùn)用。

本節(jié)課所講的是第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分。在此之前學(xué)生已學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和消費(fèi)者購買行為分析的內(nèi)容，這為過渡到本節(jié)的學(xué)習(xí)作了必要的知識(shí)準(zhǔn)備。第二節(jié)和第三節(jié)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位，主要講述了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念，選擇目標(biāo)市場(chǎng)三種基本策略，是市場(chǎng)細(xì)分的目的所在。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容在知識(shí)結(jié)構(gòu)上承前啟后，市場(chǎng)細(xì)分既是在消費(fèi)者市場(chǎng)、購買者行為分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分，又是確定目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提和基礎(chǔ)，體現(xiàn)了在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)應(yīng)著重研究購買者行為，分析市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)、優(yōu)化市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分化的先導(dǎo)戰(zhàn)略地位。

2.教材的分析和處理。教材依次介紹了市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、理論依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。針對(duì)本節(jié)課內(nèi)容比較抽象和難于理解及學(xué)生實(shí)際知識(shí)水平，擬采取講練一體、案例點(diǎn)綴、的教學(xué)方法突破重難點(diǎn)：講述“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場(chǎng)”的案例，著重強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分的作用，引出市場(chǎng)細(xì)分的概念；以細(xì)分服裝市場(chǎng)為例作市場(chǎng)細(xì)分圖，直觀教學(xué)；分析市場(chǎng)細(xì)分的原理和理論依據(jù)，舉例講述同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)分類圖，并要求學(xué)生舉出實(shí)例；重點(diǎn)分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)每種標(biāo)準(zhǔn)舉例說明，最后提出問題，讓學(xué)生根據(jù)所講內(nèi)容來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。整個(gè)教學(xué)過程采取講練一體，案例點(diǎn)綴、圖文并茂的教學(xué)方法，力求順利突破重難點(diǎn)。

3.教學(xué)目標(biāo)及其確定依據(jù)。根據(jù)本節(jié)課教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)及其在整個(gè)教材中的地位，教材、大綱對(duì)學(xué)生的要求，并結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)水平和理解水平，從培養(yǎng)學(xué)生技能出發(fā)，確定本節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：（1）掌握市場(chǎng)細(xì)分化的概念；（2）明確市場(chǎng)細(xì)分化作用和理論依據(jù)；（3）初步掌握市場(chǎng)細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)。能力目標(biāo)：通過講練一體、案例點(diǎn)綴、圖文并茂的教學(xué)方法，要求學(xué)生能夠根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確且有意義地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

4.教學(xué)重難點(diǎn)及確定依據(jù)。通過對(duì)教材的分析，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況，確定本節(jié)課的重點(diǎn)是：市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn)；難點(diǎn)為：異質(zhì)市場(chǎng)分類、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)樹立的觀念。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者需求“異質(zhì)性”理論為基礎(chǔ)的，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征將市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，而消費(fèi)者的需求偏好又是錯(cuò)綜復(fù)雜的，由此便決定了市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)多元化，準(zhǔn)確而有意義的市場(chǎng)細(xì)分又必須以正確的觀念為指導(dǎo)。而市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵又在于市場(chǎng)是異質(zhì)的，且細(xì)分應(yīng)該是有意義的，即根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果選定最佳目標(biāo)市場(chǎng)。

三、教法

（1）舉“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場(chǎng)”的案例，引出市場(chǎng)細(xì)分化概念，并以細(xì)分服裝市場(chǎng)為例作出市場(chǎng)細(xì)分圖，使學(xué)生鞏固加深對(duì)概念的理解。（2）講練結(jié)合，師生共同歸納強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分的作用。（3）舉例分析同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)，作出異質(zhì)市場(chǎng)分類圖，啟發(fā)學(xué)生舉例分析。（4）用圖表講解市場(chǎng)細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)，舉典型實(shí)例，啟發(fā)學(xué)生練習(xí)。（5）舉反例講述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)樹立的觀念。（6）通過講練、案例、圖表手段相穿插結(jié)合，突破教學(xué)難點(diǎn)。

四、學(xué)法

從學(xué)生情況看：（1）學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚：大部分學(xué)生對(duì)生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象比較感興趣，有一顆必探究竟的心理。（2）學(xué)生理論知識(shí)水平低：由于接觸的知識(shí)有限，所以對(duì)觀察到的現(xiàn)象只停留在表面現(xiàn)象上。（3）學(xué)生水平參差不齊，適合因材施教。因這是一門綜合學(xué)科，需用到各種基礎(chǔ)知識(shí)，而學(xué)生的基礎(chǔ)和表現(xiàn)各不相同，所以要采用多種教法因材施教。

鑒于上述學(xué)生情況，在教學(xué)中，教師應(yīng)授之以法，精講多練，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。根據(jù)本學(xué)科的特點(diǎn)，除了講授相關(guān)的理論知識(shí)，同時(shí)在課堂中進(jìn)行學(xué)生分組討論、案例分析、練習(xí)鞏固等學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。（1）案例分析法。選擇普遍性、代表性的案例，整個(gè)學(xué)習(xí)過程是貫穿于案例分析之中，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)尋找解決問題的途徑和手段。（2）情景模擬法。從實(shí)踐、案例和相關(guān)資料中，收集相應(yīng)素材，設(shè)計(jì)模擬情景，讓學(xué)生扮演其中的各種角色，身臨其境。（3）小組合作法。對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每組指定一名學(xué)生負(fù)責(zé)，帶領(lǐng)全組同學(xué)分析項(xiàng)目和任務(wù)要求，使所有參加者掌握自己所完成工作在整個(gè)操作中的位置和作用。

五、教學(xué)程序

1.復(fù)習(xí)引入。上課伊始，教師提出問題：（1）影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？（2）企業(yè)如何滿足顧客的多樣化需求？學(xué)生回答完提問后。教師強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為是為學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分做準(zhǔn)備的，由此導(dǎo)入新課。

2.講授新課。（1）“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場(chǎng)”的案例，強(qiáng)調(diào)指出麥當(dāng)勞在中國的成功正是利用市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，從而突出市場(chǎng)細(xì)分的作用，引出市場(chǎng)細(xì)分的概念，并舉例分析服裝市場(chǎng)細(xì)圖，直觀地幫助學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分。（2）結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程，介紹市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。并講述某鐘表公司細(xì)分市場(chǎng)的案例，與學(xué)生一起歸納市場(chǎng)細(xì)分的作用。（3）市場(chǎng)因消費(fèi)者的異質(zhì)偏好而細(xì)分，講述市場(chǎng)細(xì)分化的理論依據(jù)，以消費(fèi)者對(duì)奶油蛋糕的屬性偏好為例，顯示同質(zhì)型偏好，分散型偏好及集群偏好圖，并要求學(xué)生舉例說明。（4）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并舉例細(xì)分因素，要求學(xué)生指出所屬細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。要求學(xué)生在此基礎(chǔ)上，自學(xué)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（5）舉例分析市場(chǎng)細(xì)分化應(yīng)樹立的觀念。1）動(dòng)態(tài)觀念是由環(huán)境動(dòng)態(tài)所決定的；2）實(shí)用觀念是市場(chǎng)細(xì)分化的目的及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；3）組合觀念是市場(chǎng)細(xì)分化的保證條件，分析匯源果汁飲料市場(chǎng)的細(xì)分案例?？傊瑒?dòng)態(tài)觀念是基礎(chǔ)，實(shí)用觀念是目的，組合觀念是保證。

3.課堂練習(xí)。課堂練習(xí)采取多樣化，口頭提問、舉例練習(xí)與板演相結(jié)合，每一知識(shí)點(diǎn)均有鞏固練習(xí)，新課授完后安排總練習(xí)，穿插案例分析，側(cè)重學(xué)生能力的提高。

4.歸納與總結(jié)。簡(jiǎn)要講述本節(jié)課的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)與前提，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是為了更好地確定目標(biāo)市場(chǎng)和組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而不是無意義的細(xì)分，因而應(yīng)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，樹立動(dòng)態(tài)、實(shí)用、組合的觀念。

5.布置作業(yè)。（1）什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？（2）根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分乒乓球拍市場(chǎng)和自行車市場(chǎng)。

六、課程特色

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是實(shí)用性較強(qiáng)的一門學(xué)科，其教學(xué)目的就是要求學(xué)生在掌握基本理論和知識(shí)的同時(shí)，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷問題的基本方法和技能，即獨(dú)特的理論聯(lián)系實(shí)際教學(xué)法。本課程特色集中體現(xiàn)在教學(xué)方法上，即案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，并使之與三本院校人才培養(yǎng)相結(jié)合，即在教師講授基礎(chǔ)理論的前提下，視章節(jié)內(nèi)容及學(xué)生接受能力與組織能力相應(yīng)安排案例教學(xué)，積極引導(dǎo)學(xué)生興趣，注重能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生參與教學(xué)。學(xué)生在自愿基礎(chǔ)上，主動(dòng)查詢與課程內(nèi)容相關(guān)的資料，以具體的企業(yè)案例為主，在課堂上采用分組或共同討論的方式尋求最佳解決途徑，以培養(yǎng)、提高學(xué)生組織能力、團(tuán)結(jié)意識(shí)、分析問題、解決問題的能力，教師只做指導(dǎo)和總結(jié)。實(shí)踐證明，此方法很受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果非常好，在每年的期中教學(xué)檢查中都受到學(xué)生好評(píng)。

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