摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來逐步取代傳統(tǒng)的營銷方式。而在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，搜索引擎營銷受到了越來越多的企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關(guān)注。主要介紹了搜索引擎營銷在中小企業(yè)運(yùn)用的作用與現(xiàn)狀，隨之探討了中小企業(yè)在實(shí)施搜索引擎營銷過程中遇到的諸如搜索引擎選擇、搜索引擎選擇優(yōu)化、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放等具體問題及其原因分析，并根據(jù)上述問題給出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：搜索引擎營銷 中小企業(yè) 現(xiàn)狀 問題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）30-0215-02

一、搜索引擎營銷在中小企業(yè)運(yùn)用存在的問題及原因分析

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶?，F(xiàn)如今越來越多的企業(yè)開始使用搜索引擎營銷，也有越來越多的企業(yè)感受到搜索引擎營銷給他們帶來的優(yōu)勢(shì)。但是畢竟是一種新型的營銷方法，因此企業(yè)在實(shí)施這一營銷方法的過程中自然會(huì)遇到一些問題。

1.搜索引擎選擇的問題。對(duì)于企業(yè)來說選擇搜索引擎應(yīng)該是開始搜索引擎營銷的第一步。目前常用的中文搜索引擎服務(wù)商有國內(nèi)的百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易等，國外的中文搜索引擎服務(wù)商有Google、Yahoo。面對(duì)種類繁多的搜索引擎，中小企業(yè)在選擇搜索引擎的時(shí)候通常會(huì)遇到以下問題：首先，眾多的搜索引擎服務(wù)商讓企業(yè)難于選擇。對(duì)于剛開始實(shí)施搜索引擎營銷的企業(yè)，由于對(duì)搜索引擎服務(wù)商的市場(chǎng)份額和推廣效果并不了解，他們很難選擇到最適合自己的搜索引擎，對(duì)于資金實(shí)力雄厚的中小企業(yè)來說，他們可以把廣告資金分散投資在各個(gè)搜索引擎，然后根據(jù)推廣效果，投資回報(bào)率等重新制定方案。可是大多數(shù)的中小企業(yè)都有著嚴(yán)格的資金預(yù)算很難做到遍地撒網(wǎng)。其次，雖然中小企業(yè)把范圍縮小在百度或者Google，但是確定它們誰作為自己的主要搜索引擎也不是一件易事。由于百度的盈利模式有別于Google，存在著對(duì)搜索結(jié)果的人為干擾，受到有維權(quán)意識(shí)的用戶質(zhì)疑。同樣Google也是以關(guān)鍵詞廣告作為盈利模式，但Google嚴(yán)格遵守搜索的公平原則，在商業(yè)利益和用戶利益上做到了較好的平衡。要根據(jù)不同的客戶對(duì)象，從有利于提高用戶轉(zhuǎn)化率的角度出發(fā)，作出合理的選擇也是企業(yè)所面臨的一道難題。

2.搜索引擎優(yōu)化的問題。搜索引擎優(yōu)化是一門很專業(yè)的技術(shù)，由于很多企業(yè)不了解搜索引擎優(yōu)化的原理及其科學(xué)的操作方法，所以企業(yè)在實(shí)施搜索引擎優(yōu)化的過程中會(huì)遇到很多問題。有些企業(yè)由于缺乏完善的搜索引擎營銷計(jì)劃，可能過度依賴搜索引擎優(yōu)化來取得好的排名，而搜索引擎排名算法要不斷定期調(diào)整，使搜索引擎營銷效果充滿變數(shù)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不穩(wěn)定。更為嚴(yán)重的是，有些企業(yè)為了追求短期排名的迅速上升，可能會(huì)在網(wǎng)站的一個(gè)廣告頁面內(nèi)放置大量與其業(yè)務(wù)有關(guān)的熱門關(guān)鍵詞，但是很快被搜索引擎視為作弊，排名由前列迅速下降到一百名以后，使企業(yè)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑。

3.搜索引擎關(guān)鍵詞費(fèi)用的不斷上漲問題。由于越來越多的企業(yè)加入到搜索引擎廣告的推廣行列，為了在有效的展示空間中，獲得更好的排名和用戶的關(guān)注，許多企業(yè)紛紛采用增加每次點(diǎn)擊費(fèi)用的方式期望獲得好的排名，這就使得搜索引擎競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用不斷上漲。如果關(guān)鍵詞價(jià)格再上漲，就不能保證企業(yè)廣告投入的盈虧平衡了。關(guān)鍵詞廣告的低成本優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，雖然百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的最低起價(jià)是人民幣0．3元，Google關(guān)鍵詞廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)起價(jià)是人民幣０．15元，單價(jià)看似不高，但一個(gè)月上萬次的點(diǎn)擊量，也會(huì)讓一般的企業(yè)負(fù)擔(dān)不起。無論是在百度還是在Google做關(guān)鍵詞廣告，越是熱門的關(guān)鍵詞，價(jià)格會(huì)越高，隨著競(jìng)價(jià)排名的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，尤其是一些營銷預(yù)算充足的企業(yè)加入到競(jìng)價(jià)排名的行列中來，競(jìng)價(jià)排名的低成本優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，中小企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二、相應(yīng)對(duì)策

1.搜索引擎選擇對(duì)策。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)布的《2008年第四季度中國搜索引擎市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，圖1顯示，從2008年搜索引擎運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)格局上來看，百度、Google以及Yahoo仍然占據(jù)這一市場(chǎng)的前三名，三者共占到市場(chǎng)份額的95.8%。其中，百度與Google的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。百度的市場(chǎng)份額由2007年的59.3%上升至2008年的62.2%，Google的市場(chǎng)份額由2007年的23.4%上升至2008年的27.8%。

鑒于百度和Google在中國的超高市場(chǎng)份額以及他們長(zhǎng)久以來較好的推廣效果，建議企業(yè)主要選擇百度和Google作為搜索引擎營銷的平臺(tái)。至于百度和Google誰作為企業(yè)的主要搜索引擎就需要根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)作出科學(xué)合理的選擇。由于百度和Google的盈利模式和覆蓋范圍不同，建議那些剛開始做搜索引擎營銷的中小企業(yè)把百度作為主要搜索引擎，而對(duì)于已經(jīng)有著較為豐富的實(shí)施搜索引擎營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，建議他們考慮選擇Google作為自己的主要搜索引擎。

2.搜索引擎優(yōu)化對(duì)策。一些在網(wǎng)站優(yōu)化方面領(lǐng)先的網(wǎng)站已經(jīng)從中獲得了極大的收益，由此也吸引更多的網(wǎng)站加大了對(duì)搜索引擎優(yōu)化工作的重視。搜索引擎優(yōu)化是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，如果一個(gè)企業(yè)希望做好搜索引擎優(yōu)化，必須擁有自己的搜索引擎優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)的人員負(fù)責(zé)制定科學(xué)的規(guī)劃。一般來說，網(wǎng)站對(duì)搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容可以歸納為以下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)優(yōu)化。（2）網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，包括網(wǎng)頁標(biāo)題、META標(biāo)簽設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁正文內(nèi)容。（3）網(wǎng)頁布局。（4）網(wǎng)站鏈接策略。

3.合理的搜索引擎關(guān)鍵詞定價(jià)。關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格主要由企業(yè)對(duì) ROI 的預(yù)期和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來確定。首先，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)共同決定了某個(gè)關(guān)鍵詞的最高點(diǎn)擊單價(jià)，像百度、Yahoo、新浪等均采用競(jìng)價(jià)排名的方式，只要愿意，就可以出比別人高的價(jià)格取得最高排名。Google 的關(guān)鍵詞定價(jià)則要復(fù)雜一些，它需要由企業(yè)確定一個(gè)最高的點(diǎn)擊價(jià)格，然后系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)以及點(diǎn)擊率等因素綜合確定排名位置。另外，為了有效節(jié)省廣告成本，還應(yīng)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行鎖定。百度和Google都提供了按語言和地區(qū)選擇潛在客戶群體的功能，這一功能的實(shí)現(xiàn)是通過搜索引擎系統(tǒng)自動(dòng)監(jiān)測(cè)訪問者IP 地址所在地以及訪問者所輸入語言得到的。Google在中國目前還不能做到按地區(qū)進(jìn)行選擇，如果想做中文關(guān)鍵詞廣告，只能按國家選擇“中國”。作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經(jīng)可以精確到中國的各個(gè)省市。例如，某公司由于主要業(yè)務(wù)只能在上海進(jìn)行，所以就設(shè)定讓關(guān)鍵詞廣告只能出現(xiàn)在上海地區(qū)的訪問者面前，從而避免了由于外地訪問者點(diǎn)擊帶來的不必要支出。

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[責(zé)任編輯 吳迪]