摘要：營銷對旅游目的地與一般企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。對旅游目的地與一般企業(yè)進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)旅游目的地與一般企業(yè)有營銷中心、基礎(chǔ)、手段、目標(biāo)等方面的共性，明晰旅游目的地與一般企業(yè)存在營銷主體、目的、對象、方式與流程等五個方面的不同，提出旅游目的地營銷的四點(diǎn)發(fā)展啟示：樹立現(xiàn)代營銷理念；開拓新型營銷模式；注重旅游目的地市場和形象；塑造旅游目的地品牌。通過研究為旅游目的地營銷策略的制定提供借鑒，以實(shí)現(xiàn)旅游目的地快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：目的地營銷 企業(yè)營銷 異同 啟示

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需之物的一種社會的管理過程。旅游目的地營銷是在特定空間區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的一種嶄新的旅游營銷方式。這種營銷方式下，旅游組織代表區(qū)域內(nèi)所有旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品，作為營銷主體以同一目的地形象參與旅游市場競爭。因此，旅游目的地營銷就是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本區(qū)域旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持和增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動[1]。

以營利為目的的企業(yè)需要營銷，這是毫無疑問的。自從進(jìn)入21世紀(jì)后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競爭變得愈加激烈，營銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經(jīng)歷角度上說，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)的最佳著眼點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個比較新的領(lǐng)域，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間[2]。

目的地營銷作為旅游與旅游業(yè)發(fā)展的一種新思想觀念，越來越多的被區(qū)域所運(yùn)用。在實(shí)際運(yùn)用操作中，目的地營銷不是單純的把企業(yè)營銷觀念直接運(yùn)用到旅游目的地。旅游目的地營銷是在區(qū)域?qū)哟紊系臓I銷活動，這種營銷是區(qū)域代表地區(qū)內(nèi)所有旅游企業(yè)，以旅游目的地的整體形象作為一個營銷主體參與競爭。因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷理論與營銷方式不適合直接用于目的地旅游實(shí)踐。理論運(yùn)用與實(shí)踐過程中出現(xiàn)了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標(biāo)單一、目標(biāo)市場與產(chǎn)品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營銷效果缺乏科學(xué)評估等[3~5]。這些不僅違背了營銷的本質(zhì)，也影響了旅游目的地營銷的實(shí)踐效果。目的地營銷理論上的遲滯最終影響到了實(shí)踐的運(yùn)用與發(fā)展。因此，對旅游目的地營銷理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業(yè)營銷的共性

就營銷實(shí)質(zhì)而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求為中心，競爭環(huán)境中謀求生產(chǎn)與發(fā)展，運(yùn)用營銷策略方法為手段，以搶占市場、塑造形象為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)滿足顧客需要和促進(jìn)自身發(fā)展。

1.以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求為中心。營銷是滿足個人與組織現(xiàn)實(shí)需要的一種經(jīng)濟(jì)行為。無論旅游目的地還是一般企業(yè)營銷都是圍繞消費(fèi)者的需要和欲望來確立市場目標(biāo)，制定營銷戰(zhàn)略，采取各種營銷策略，滿足個人與組織的現(xiàn)實(shí)需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)獲取利益。

2.競爭中謀求發(fā)展之地為基礎(chǔ)。激烈的競爭環(huán)境使?fàn)I銷成為了一種需要，同時也促進(jìn)了營銷的發(fā)展。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時代，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競爭環(huán)境之中。相對于需求增大，資源的稀缺促使了競爭加劇。無論是旅游目的地還是一般企業(yè)要想在競爭中謀求生存與發(fā)展都必須靈活運(yùn)用營銷，而且它們開展?fàn)I銷活動的動力首先是為了生存，其次是謀求進(jìn)一步發(fā)展。涉及所有組織聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)共同應(yīng)對風(fēng)險，共同發(fā)展。

3.以營銷策略作為手段。企業(yè)與組織都需要一定策略作為手段實(shí)施營銷。市場經(jīng)濟(jì)條件下，目的地與企業(yè)把握市場態(tài)勢，制定營銷策略與方法，運(yùn)用于營銷實(shí)踐，科學(xué)管理、多方協(xié)調(diào)，促進(jìn)經(jīng)營水平提高，增強(qiáng)自身競爭能力，從而獲取良好效益。策略作為營銷手段，在一定程度上會影響到整體效果。所以制定適宜的營銷策略，對于目的地與企業(yè)都至關(guān)重要。

4.以搶占市場、塑造形象為目標(biāo)。形象是顧客感知，市場是生命線。搶占市場份額才能保證目的地與企業(yè)的生存地位，確保目的地與企業(yè)的發(fā)展空間。目的地與企業(yè)的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場份額，確立市場地位，更加有利于形象塑造，有利于強(qiáng)化顧客對目的地與企業(yè)的感知。而良好的形象塑造也會使顧客傾向于選擇該目的地或企業(yè)。目的地與企業(yè)確立搶占市場、塑造形象作為營銷目標(biāo)是有現(xiàn)實(shí)與理論依據(jù)的，眾多學(xué)者也從營銷定位、事件營銷等[6~7]方面進(jìn)行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業(yè)營銷的差異

旅游目的地與一般企業(yè)營銷有所差異根源于產(chǎn)品特性不同。目的地產(chǎn)品包含多種有形、無形的商品與服務(wù)，旅游產(chǎn)品具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和綜合性的特點(diǎn)，使之與一般企業(yè)產(chǎn)品存在差異，導(dǎo)致旅游目的地與一般企業(yè)營銷有所不同。

1.營銷主體不同。范疇不同決定了營銷主體不同。企業(yè)通過市場調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)市場需求，生產(chǎn)或提供顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，達(dá)到利潤最大化的目的，這樣企業(yè)或者企業(yè)的營銷部門、渠道成員、投資者等才是營銷主體。與企業(yè)不同，旅游目的地營銷是新時期市場營銷觀念應(yīng)用于區(qū)域營銷的典型之一。由于旅游及旅游業(yè)涉及多方利益相關(guān)者，尤其是目的地旅游，所以旅游營銷主體是多元化的。作為一個目的地不可能是某個個體或組織獨(dú)立所有的，所以目的地各個方面的產(chǎn)品不會被某一個體或組織完全控制。目的地范圍內(nèi)的旅游企業(yè)、員工乃至當(dāng)?shù)孛褡寰用竦?，都會對游客的旅游質(zhì)量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動的全過程、旅游目的地利益相關(guān)者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營銷主體，他認(rèn)為旅游營銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用馵8]。在中國，政府旅游組織、旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用穸际锹糜文康牡刂匾臓I銷主體，它們在旅游目的地營銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對政府、企業(yè)、第三部門、國際組織（區(qū)域組織）和社區(qū)居民等營銷主體進(jìn)行辨析，確定政府在目的地營銷中占主導(dǎo)地位[9]，但是研究領(lǐng)域僅局限于中國。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業(yè)營銷主體的不同（見圖1）[10]。

2.營銷目的不同。屬性不同決定了營銷目的不同。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是具有營利性、獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追求利潤最大化是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，營銷也應(yīng)該為此服務(wù)。市場營銷活動的立足點(diǎn)不是利潤本身，而是把獲得利潤看成是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的副產(chǎn)品。但是這并不是說利潤不重要，贏利對于企業(yè)是至關(guān)重要的。企業(yè)通過調(diào)研，了解顧客需要，發(fā)現(xiàn)市場，找到獲利機(jī)會。一般而言，目的地組織是非營利性機(jī)構(gòu)，其首要目標(biāo)不在于經(jīng)營利潤，而是通過樹立良好形象來幫助宣傳本區(qū)域旅游企業(yè)的產(chǎn)品，提升區(qū)域旅游競爭力，因此旅游目的地營銷目標(biāo)超越了個體經(jīng)濟(jì)利益，主要立足于本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的競爭力與美譽(yù)度，謀求本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的持久長足發(fā)展。（1）利益訴求不同。將消費(fèi)者利益與社會利益并重，成為目的地營銷的根本目標(biāo)。旅游目的地營銷需要克服旅游產(chǎn)品單純以消費(fèi)者的需求為核心可能存在的問題，在滿足旅游者現(xiàn)實(shí)需要的同時，還關(guān)注區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展和整體利益，促進(jìn)區(qū)域資源整合有效利用，保護(hù)區(qū)域環(huán)境。（2）營銷理念不同。目的地倡導(dǎo)社會營銷理念，并且貫穿于營銷始終。旅游目的地營銷注重對各種營銷策略與方法的整合運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)從滿足消費(fèi)者角度合理使用營銷資源，同時，要求旅游企業(yè)通過采取系列措施引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)。如近年一些旅游目的地加強(qiáng)旅游綠色產(chǎn)品的開發(fā)，在旅游發(fā)達(dá)國家，自20世紀(jì)80年代以來，生態(tài)旅游以每年30%的速度發(fā)展，它被視為“大眾旅游產(chǎn)品”的替代形式并成為旅游市場增長最快的產(chǎn)品形式。

圖2旅游目的地與一般企業(yè)營銷目的差異

3.營銷對象不同。目標(biāo)的不同決定了營銷對象的不同。一般企業(yè)以追求利潤最大化為目標(biāo)，所以企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是產(chǎn)品或服務(wù)被銷售出去，轉(zhuǎn)換成真正的價值，使企業(yè)贏利，這就決定了企業(yè)營銷活動的對象是產(chǎn)品或者服務(wù)。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營銷對象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現(xiàn)實(shí)情況和未來趨勢在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設(shè)計(jì)、宣傳以及在消費(fèi)者心目中的建立需要經(jīng)歷一個持久的過程，它從旅游目的地定位開始，進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)，再通過各種宣傳策劃活動對旅游目的地品牌進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營銷方式不同。一般而言，企業(yè)以產(chǎn)品為中心，通過分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)資源，進(jìn)行市場調(diào)查與研究分析，市場細(xì)分與市場定位，綜合利用各種營銷策略與手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售，達(dá)到預(yù)期企業(yè)營銷目標(biāo)。比較而言，旅游目的地的營銷手段則相對單一，主要通過各種活動和信息服務(wù)，達(dá)到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業(yè)的發(fā)展提供平臺。

5.營銷流程不同。目的地營銷目標(biāo)決定了它與一般企業(yè)營銷的流程是不同的。一般情況下，目的地的營銷目標(biāo)是區(qū)域旅游組織依據(jù)目的地的總體發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)先設(shè)定的，然后，區(qū)域旅游組織根據(jù)總體戰(zhàn)略要求規(guī)劃各種營銷活動，并通過一系列的營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目的地預(yù)期營銷目標(biāo)，由此可見，目的地營銷流程是以確定營銷目標(biāo)入手。而企業(yè)的營銷流程是與其有所不同的。一般情況下，企業(yè)營銷目標(biāo)的生成主要是依賴于外部宏觀環(huán)境與企業(yè)自身能力分析的基礎(chǔ)之上，必須先進(jìn)行可靠的市場分析預(yù)測，由此，決定了一般企業(yè)營銷流程應(yīng)該從市場分析入手，然后才能確定不同的營銷目標(biāo)。

三、對旅游目的地營銷的啟示

1.樹立現(xiàn)代營銷理念?，F(xiàn)代營銷理念與實(shí)踐的發(fā)展為目的地營銷帶來了機(jī)遇。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，一些新型營銷理念與促銷方式被運(yùn)用到目的地營銷實(shí)踐中，對目的地營銷發(fā)展產(chǎn)生了影響。當(dāng)前對目的地營銷的探索比較多，提出了整合營銷、選擇性營銷、節(jié)事營銷、品牌營銷、旅游博客營銷等，并通過實(shí)證研究，從理論與實(shí)踐上得到了成功，一定程度上促進(jìn)了旅游目的地的發(fā)展。影視營銷已經(jīng)成為目的地營銷推廣的新方式[11]。

2.開拓新型營銷模式。目的地營銷需要發(fā)揮區(qū)域內(nèi)所有利益相關(guān)者的主動性與積極性，創(chuàng)新營銷模式，提升目的地形象。旅游創(chuàng)新營銷進(jìn)入超級企業(yè)聯(lián)盟時代。例如湖北武當(dāng)太極湖投資集團(tuán)與景域國際旅游運(yùn)營集團(tuán)達(dá)成“全程、全域、永恒”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將組建聯(lián)合營銷團(tuán)隊(duì)，攜手推進(jìn)太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)的品牌推廣、形象宣傳、產(chǎn)品提升、渠道拓展等全程營銷工作，合力開創(chuàng)太極湖旅游營銷的全新局面[12]。超級企業(yè)聯(lián)盟跨越式大合作的出現(xiàn)并不是偶然，而是時代發(fā)展和旅游市場化發(fā)展的必然趨勢。

3.注重旅游目的地市場和形象。傳統(tǒng)的旅游營銷只重視旅游產(chǎn)品開發(fā)，而忽視了市場分析的重要性，往往開發(fā)出來的產(chǎn)品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場分析。對目的地客源市場科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定合理的目的地營銷策略，進(jìn)行目的地營銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對于未來旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對目的地的感知，進(jìn)而影響游客對目的地的忠誠度。立足于目的地市場與形象準(zhǔn)確科學(xué)分析，進(jìn)行有效的旅游目的地定位，以不同于競爭者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進(jìn)程亟須加快。市場競爭的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應(yīng)對激烈競爭的關(guān)鍵之舉[13]。截至2007年底，中國共有A級景區(qū)2 492個，其中：4A級景區(qū)858個，5A級景區(qū)66個。此外中國還有國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)187個，國家自然保護(hù)區(qū)2 395個，國家森林公園627個，國家地質(zhì)公園138個，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)500多家，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的文化遺產(chǎn)35個。① 還有眾多的景區(qū)與旅游項(xiàng)目在規(guī)劃與實(shí)施中，這種供求趨勢的變化，要求目的地要想在激烈的競爭中求生，就必須依靠強(qiáng)有力的品牌營銷。將目的地資源整合成一體化形象，統(tǒng)一打造品牌，進(jìn)行宣傳營銷。有些目的地在品牌打造上也有所進(jìn)展，比如寧夏政府與相關(guān)企業(yè)通力協(xié)作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結(jié)語

通過比較分析發(fā)現(xiàn)，旅游目的地與企業(yè)營銷存在著異同，企業(yè)營銷中的新型營銷理念、營銷策略與營銷模式等對目的地營銷有很強(qiáng)的借鑒意義。明晰兩者之間區(qū)別與聯(lián)系，進(jìn)行合理借鑒，不僅可以促進(jìn)營銷理論的發(fā)展，還有助于目的地的健康、和諧成長。

綜上，企業(yè)營銷的發(fā)展對旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，目的地營銷的地位會日趨重要，需要加快目的地營銷的理論探索與實(shí)踐嘗試，以期為目的地的快速健康發(fā)展提供保障。

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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

Abstract：Marketing has a vital role in the survival and development for tourist destinations and general enterprise.Based on the comparison with tourist destination and the general enterprise，this paper analyses that there are in common with the aspects of marketing center，foundation，methods，goals，and defines the differences of marketing majority，purpose，object，methods and process between the tourist destination and general enterprise.According to the study，the paper puts forward four revelations on tourism destination marketing：to establish a modern marketing concept；to focus on new marketing model；to emphasize market and image of tourism destination；to shape brand of tourism destination.This study aims to provide reference for formulating the strategy of tourism destination marketing，in order to achieve the rapid development of tourism destinations.

Key words：destination marketing；enterprise marketing；differences and similarities；revelations

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]