摘 要：針對(duì)重慶磁器口古鎮(zhèn)出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、六大要素發(fā)展滯后、古鎮(zhèn)產(chǎn)品布局混亂、品牌形象不明顯等問題，研究古鎮(zhèn)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)策略，這不僅對(duì)促進(jìn)重慶古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義，同時(shí)可以為全國的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；升級(jí)策略；磁器口

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）36-0171-02

位于重慶沙坪壩區(qū)嘉陵江邊的磁器口古鎮(zhèn)素有“巴渝第一古鎮(zhèn)”之譽(yù)，已逾千年，是重慶主城區(qū)內(nèi)唯一保存完好的明清古鎮(zhèn)，擁有各具特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、紅巖文化、民俗文化等，其民族地域特色鮮明，現(xiàn)已成為“魅力重慶一日游”的重要景點(diǎn)。針對(duì)近年來古鎮(zhèn)出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、發(fā)展滯后等問題，本文將研究其升級(jí)策略。

一、磁器口古鎮(zhèn)產(chǎn)品升級(jí)的現(xiàn)實(shí)意義

（一）滿足古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)需求的需要

磁器口作為中國唯一位于大城市都市核心圈的歷史文化古鎮(zhèn)，保存著明清時(shí)期的建筑風(fēng)貌和民俗民風(fēng)，是老重慶的縮影。古鎮(zhèn)悠久的歷史文化，鮮明的民族地域特色，吸引了不少旅游愛好者。但是目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)還較多停留在觀光層面，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵挖掘不深、旅游六大要素發(fā)展滯后，已滿足不了旅游者深層次的體驗(yàn)需求，因此古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）維護(hù)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的需要

古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展面臨著客流量迅速增加的巨大壓力，在旅游旺季，古鎮(zhèn)內(nèi)人潮擁擠、垃圾如山，不文明游客亂涂亂畫、亂扔垃圾等，嚴(yán)重影響其他游客的正常游覽，對(duì)文物古跡等也都造成不同程度破壞。此外，當(dāng)?shù)鼐用窈徒?jīng)營者缺乏環(huán)保意識(shí)，將大量垃圾傾入江河，嚴(yán)重污染水源、侵蝕綠化、破壞環(huán)境。對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，有助于解決古鎮(zhèn)旅游發(fā)展與古鎮(zhèn)保護(hù)、當(dāng)?shù)鼐用竦拿埽瑸槁糜慰沙掷m(xù)發(fā)展提供保障。

二、磁器口古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

目前，旅游產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)的觀光旅游為主，各項(xiàng)專題和特種旅游產(chǎn)品沒有得到有效開發(fā)，造成古鎮(zhèn)產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，抑制了古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品向縱深發(fā)展。過于單一的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得游客來到磁器口，就是從正街入巷，走到古鎮(zhèn)碼頭，再沿路返回，吃點(diǎn)小吃，買點(diǎn)陳麻花就完事。走馬觀花式的游覽，來也匆匆，去也匆匆，不帶絲毫掛念。來古鎮(zhèn)的外地游客普遍認(rèn)為，來重慶磁器口不可不來，但也不必再來。

（二）文化內(nèi)涵挖掘不深，產(chǎn)品陳舊

在古鎮(zhèn)眾多旅游資源中，盡管一部分已得到開發(fā)利用，但缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深入挖掘，開發(fā)利用簡(jiǎn)單化、庸俗化，如古鎮(zhèn)最具特色的巴渝民俗文化、紅巖文化、抗戰(zhàn)陪都文化都沒有進(jìn)行充分開發(fā)利用，這在很大程度上制約了古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

（三）旅游六大要素發(fā)展滯后

盡管古鎮(zhèn)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但與之相配套的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素發(fā)展還比較滯后。一是用餐環(huán)境差，服務(wù)質(zhì)量低；二是住宿設(shè)施少，民居設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)質(zhì)量差；三是旅游景點(diǎn)開發(fā)層次較淺，游客參與度弱；四是旅游購物紀(jì)念品數(shù)量少、種類單調(diào)、雷同性強(qiáng)；五是娛樂設(shè)施項(xiàng)目少，缺乏創(chuàng)意；六是古鎮(zhèn)內(nèi)停車位偏少，影響游客進(jìn)出。

（四）旅游店鋪布局混亂

目前鎮(zhèn)內(nèi)已進(jìn)行旅游開發(fā)的街巷，共有各種門面 498 家，但是雜亂排列分布在古鎮(zhèn)街區(qū)內(nèi)。交替出現(xiàn)的商鋪，雜亂布局的街道，使前去觀光的游客對(duì)古鎮(zhèn)的印象大大折扣，還不乏有游客評(píng)價(jià)——“像一條仿古雜貨街”。

（五）旅游產(chǎn)品整體知名度較低

古鎮(zhèn)在樹立品牌、宣傳品牌方面還不夠重視，旅游宣傳投入少，市場(chǎng)開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性和應(yīng)有的聲勢(shì)，古鎮(zhèn)里面的商品除陳麻花、張飛牛肉等有名產(chǎn)品外，其余大部分品牌都較低。

三、磁器口古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)策略

（一）深度挖掘文化資源，完善旅游六大要素，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

古鎮(zhèn)開發(fā)在維修保護(hù)傳統(tǒng)民居、寺觀、街道、店鋪的基礎(chǔ)上，要深入挖掘其文化內(nèi)涵，彰顯其具有民族地域特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、紅巖文化等，在古鎮(zhèn)開發(fā)一些參與性較強(qiáng)的多層次、多文化、多系列的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。如大力發(fā)展紅色旅游、生態(tài)旅游、民族民俗旅游、宗教文化旅游等旅游產(chǎn)品，適度發(fā)展游船賓館、江邊吊腳樓、青年旅館、汽車旅館、江邊露營基地等形式多種多樣的住宿體驗(yàn)產(chǎn)品。在六大要素方面，可以對(duì)古鎮(zhèn)雞雜、辣子雞、毛血旺等曾經(jīng)風(fēng)靡全國的老江湖菜進(jìn)行全新的加工包裝，以滿足現(xiàn)代人追求膳食平衡、合理營養(yǎng)、促進(jìn)健康的飲食觀念；增加古鎮(zhèn)現(xiàn)有的住宿規(guī)模，建立高、中、低不同層次的酒店、山莊、客棧、旅館等；全力解決作為4A景區(qū)至今沒有游客接待服務(wù)中心和停車場(chǎng)的缺陷。總之，應(yīng)結(jié)合古鎮(zhèn)實(shí)際情況，提升旅游景點(diǎn)檔次、開發(fā)創(chuàng)意娛樂項(xiàng)目、豐富旅游購物品種，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面提升古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）合理布局古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目，促進(jìn)產(chǎn)品功能協(xié)調(diào)

古鎮(zhèn)的總體布局思路是“吃在外圍，游在街巷，玩在江邊”[1]。將古鎮(zhèn)內(nèi)污染源最大的餐飲類旅游產(chǎn)品從古鎮(zhèn)正街搬出移至古鎮(zhèn)外圍，建古鎮(zhèn)美食街。對(duì)街巷內(nèi)原有的雜亂布局進(jìn)行分區(qū)，在古鎮(zhèn)巷內(nèi)建立如古鎮(zhèn)陶瓷飾品街、古鎮(zhèn)藝術(shù)工藝品街、古鎮(zhèn)民族服飾街、古鎮(zhèn)土特產(chǎn)購物街等民族風(fēng)情街，形成井然有序的市井街巷。在古鎮(zhèn)碼頭建游樂場(chǎng)，進(jìn)行休閑娛樂區(qū)的開發(fā)。在保證對(duì)河灘、江水不造成污染的前提下，根據(jù)不同季節(jié)江水漲落而形成的不同大小河灘，開展不同的休閑娛樂項(xiàng)目。對(duì)原有一些店鋪，諸如街客、美容院等與古鎮(zhèn)古樸民風(fēng)格格不入的店鋪予以遷出。

（三）設(shè)計(jì)古鎮(zhèn)旅游標(biāo)志形象，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品宣傳營銷

千年古鎮(zhèn)老街、陪都“小重慶”、嘉陵江商貿(mào)碼頭、“老重慶”縮影，是過去古鎮(zhèn)在人們心中灼下的深刻印記，筆者建議應(yīng)以“千年巴渝老街·抗戰(zhàn)陪都重鎮(zhèn)·老重慶城縮影——中國磁器口”作為古鎮(zhèn)旅游宣傳主題口號(hào)，考慮將青花瓷、傳統(tǒng)民居、吊腳樓、古鎮(zhèn)老街等元素融合來設(shè)計(jì)旅游標(biāo)志，將陶瓷做的“打更人”或黃泥燒制而成的“碼頭挑夫”來作為古鎮(zhèn)旅游吉祥物，以古老的鐘家院、寶善宮、寶輪寺、青石板街、黃桷坪牌坊等代表古鎮(zhèn)千年文化的載體作為古鎮(zhèn)標(biāo)志性設(shè)施。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品特征和旅游者需求的特點(diǎn)開展促銷。具體措施：首先，定期舉辦大型節(jié)事活動(dòng)，如廟會(huì)，重慶美食節(jié)、巴渝民俗旅游文化節(jié)等，以塑造良好古鎮(zhèn)形象、擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售；其次，要加大廣告面的投入力度，與主要的旅游營銷機(jī)構(gòu)和廣告公司合作，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳營銷[2]；最后，可以通過舉辦公益活動(dòng)，或者聘請(qǐng)知名人士作為旅游地形象代言人來提升古鎮(zhèn)的對(duì)外知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 龍彬，易德琴.淺論復(fù)興后的重慶市磁器口古鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展[J].重慶建筑·青年論壇，2006，(23)：23-25.

[2] 樊信友.磁器口古鎮(zhèn)游客旅游行為分析及對(duì)策研究[J].決策管理，2007，(15)：9-10.

[責(zé)任編輯 吳迪]