經(jīng)濟全球化時代，企業(yè)競爭已由最初單純的產品競爭、價格競爭發(fā)展到品牌競爭。正如美國著名廣告研究專家LarryLight所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”。改革開放以來，洋品牌來襲，在某些領域國貨品牌的大塊市場份額被洋品牌所占據(jù)。進行民族品牌建設，提升民族品牌價值是企業(yè)做大、做強、做久的基礎工作。

與其他國家相比，中國消費者的品牌意識更強，71%的中國消費者將品牌視為升級消費的關鍵原因。簡言之，品牌在發(fā)揮作用，中國有超過85%的消費者愿意支付更多來購買品牌奢侈品，四分之一的采訪者愿意支付25%的溢價。沒有企業(yè)不需要品牌，誰擁有了強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本。

一、品牌認識上的誤區(qū)

中國企業(yè)的成長歷程都是“一招鮮、吃遍天”式的，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略，都缺乏科學系統(tǒng)的規(guī)劃，不少企業(yè)陷入誤區(qū)。認為：做品牌等于做名牌、做品牌等于做銷量、做品牌等于做產品、做品牌等于做廣告。關于品牌的定義，歷來眾說紛紜。有人說品牌就是牌子，也有人說品牌就是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，還有人說品牌就是產品或服務品質的外延，更多的人則說品牌就是商品的名稱、標志、設計、歷史和價值等無形資產的總和。那么究竟何為品牌？就目前來說，我們認為最恰當?shù)亩x就是奧美所說的“品牌是消費者與產品之間的關系”，即品牌是商品與消費者之間主客觀因素互動的結果。如果沒有同消費者建立一種密切相關的情感鏈接，商品就無法實現(xiàn)向品牌的轉化。品牌的成長過程就是產品與消費者之間的關系的發(fā)展過程，當這一層關系堅實可靠時，消費者“外遇”第三者的頻率就會降低。品牌的建立不是一蹴而就的，需要經(jīng)過大量的時間和資金進行長期的塑造。

二、民族品牌的發(fā)展困惑

盡管中國經(jīng)濟近年來取得了巨大的進步，但同發(fā)達國家相比，還明顯存在差距，缺少國際性強勢品牌。

1.品牌的國際美譽度與忠誠度匱乏

長期以來，我國企業(yè)對民族品牌的國際推廣并不善長，造成了國際知名度和影響力的嚴重缺乏。中國這么大的一個國家，在國際上竟無一個真正叫得響的品牌。所幸的是近年來國內一些著名的民族品牌紛紛跨出國門，開展了行之有效的品牌推廣活動，才逐步獲得了歐美一部分國家和地區(qū)的消費認可，但這仍稱不上完全意義上的全球品牌，要上升為全球品牌，還有很長的一段路要走，還需要提升知名度、美譽度及忠誠度。

在過去很長的一段時間內，中國企業(yè)的品牌形象是以“質次價低”的形象出現(xiàn)在國際市場上，并因此而被一些國外消費者稱為是“地攤貨”。很多國外消費者在提到中國商品時，就會聯(lián)想到低品質、低價格、低檔次，這樣的國家品牌形象，使得我們的民族品牌在國際知名度原本就低的情況下，美譽度與忠誠度更低了。

2.品牌缺乏延續(xù)性、整體性

我國相當多的民族品牌缺乏整體規(guī)劃，品牌的傳播推廣、管理維護等具有很大的隨意性，并沒有一條主線，使得很多工作徒勞無功，甚至事與愿違，最終導致品牌缺乏延續(xù)性、集合性、整體性，不能有效地形成和積累品牌資產。民族品牌要邁向全球化應避免這一誤區(qū)，對品牌戰(zhàn)略進行整體規(guī)劃，確定品牌該往什么方向走，并堅持執(zhí)行。全球著名品牌“萬寶路”的成功就在于其幾十年如一日地堅持美國西部牛仔風格的這一規(guī)劃主線。

3.品牌設計不適合全球推廣

（1）品牌的形式設計。在品牌名稱(中英文)、品牌標識或符號及品牌形象載體等內容的設計上，我國很多的民族品牌并不適合作全球推廣，不能準確、有效地向國外消費者傳遞信息。

（2）品牌的內涵設計。改革開放后，隨著世界上越來越多的著名品牌涌入國內市場，民族品牌要有長久的生命力，必須要有獨特的精神內涵。從名稱、標志，到口號都應體現(xiàn)民族特色，而不能使整個品牌“洋不洋，土不土”，不僅讓國內消費者反感，也無法真正獲得國外消費者的認同和喜愛。

中國企業(yè)的品牌形象在國外市場上通常與低質、廉價、模仿相聯(lián)系，真正意義上的世界知名品牌少之又少。由于缺乏民族品牌，中國企業(yè)的產品長期處于全球生產鏈和價值鏈的低端，擁有制造力卻缺乏增值盈利能力。所以我們必須認清嚴峻的形勢，因為品牌有著超乎經(jīng)濟的意義。

三、民族品牌建設意見

1.品牌的制定

民族品牌建設是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)進行創(chuàng)造活動，實現(xiàn)從無到有，從無名到知名，必須在社會、企業(yè)、有關中介機構及政府的能力合作下，根據(jù)中國民族品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的突出問題，遵循民族品牌發(fā)展的規(guī)律，借鑒發(fā)達國家民族品牌的成功經(jīng)驗，制定自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。常見的品牌策略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等。企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如具有較強實力的企業(yè)要想實現(xiàn)品牌快速擴張，一些弱小企業(yè)想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。

品牌應該是一個完整的體系，不僅限于通常所說的商標、牌子，它還包括包裝、宣傳等一系列活動和行為。把消費者對品牌的印象與中華文化聯(lián)系起來，在本企業(yè)的CI導入上，除了在VI中適當加入一些帶有民族特色的圖形標識，最重要的是在MI中引入中華民族傳統(tǒng)的精神，通過BI傳輸給消費者，品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎，會影響消費者對品牌忠誠度，從而影響品牌的市場份額乃至企業(yè)生存發(fā)展。如長虹集團的口號“以產業(yè)報國、民族昌盛為己任”就表達了長虹人對振興民族企業(yè)的追求。

制定品牌是為了使自己的產品或服務與同類產品加以區(qū)別，保護品牌則是為了更好地與競爭對手的產品相區(qū)分，不讓假冒者假借自己的名義獲利。保護品牌還要防止不法商家惡意搶注我民族品牌的行為。這主要可以從以下三方面解決：一是對于著名品牌，可以使用“馳名商標”認定的辦法予以保護。二是對于被侵權或被搶注的品牌，我民族企業(yè)應向商標注冊管理部門提出異議，并可訴諸法律。三是對于剛建立的名牌，更要用嚴密的商標保護網(wǎng)絡來維護企業(yè)權益。

2.品牌的定位

對于中國市場經(jīng)濟不完善條件下產生的名牌來說，其競爭力和生存力相對較弱，因此仍需定位營銷來保障。定位決定著購買，成為驅動企業(yè)成長的力量，所以說企業(yè)所有的有形資產，都像鋼筋水泥一樣，而定位卻像是地皮和產權，沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的，企業(yè)通過定位才能變成名牌，實現(xiàn)品牌的延續(xù)。

（1）品牌定位的方法有三種：

一是搶先占位。任何一個品類里面都存在著有價值的階梯，當這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時，你可以一馬當先去開拓，搶占資源圈地。高露潔比佳潔士搶先占領中國市場的“防蛀”階梯，就贏得了持久的優(yōu)勢。而且要進入顧客心智，在顧客心智中完成注冊，雖然看起來你只占領了一個小品類，但只要你占到這塊油田，其利潤也就非常豐厚。

二是關聯(lián)定位?？梢愿S金產品、企業(yè)關聯(lián)在一起而順帶成功。這個方法很有戲劇性。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料時，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜，所以“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)的第三品牌。

三是為競爭對手重新定位。發(fā)現(xiàn)對手的弱點，一舉攻入。當顧客想到消費某個產品時，會立刻想到領導品牌，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)，可能在顧客心智中完成一個化學反應“置換”。但是這里要注意兩點：第一實力不足不能實施這種戰(zhàn)略，第二是不能攻擊領導者非戰(zhàn)略性的弱點。

（2）品牌定位可分三步走：

一是確認潛在的競爭優(yōu)勢。如：成本優(yōu)勢和產品差異化。

二是準確選擇競爭優(yōu)勢。在價值鏈分析基礎上，要放棄那些優(yōu)勢微小、開發(fā)成本太高的活動，而在具有較大優(yōu)勢方面進行擴展。

三是準確地向市場傳播企業(yè)定位觀念。選擇競爭優(yōu)勢后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來，切入顧客的心靈。

3.品牌生命的延伸

隨著消費需求的發(fā)展變化，企業(yè)要不斷開拓市場，鞏固已有市場份額，中央政府要制定全國性的民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略，地方政府也要制定本地民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)要制定自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)造中國民族品牌，就必須走自主創(chuàng)新之路實現(xiàn)觀念創(chuàng)新、產品和管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新。反之則會被強大的競爭對手所吞并。企業(yè)必須不斷提高民族品牌的質量，只有創(chuàng)造質量過硬的產品才能提高產品知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對產品的忠誠度，深刻吸取“雙匯”“三鹿”等教訓，企業(yè)還要不斷開發(fā)與創(chuàng)新。應大致考慮以下兩個問題。

（1）品牌如何擴展。品牌擴展不是一個短期工程，需要持之以恒，必須打持久戰(zhàn)。產品無法青春常在，但品牌可以永葆年輕，有效防止品牌老化，是擴展中很重要的一部分。就飄柔洗發(fā)水而言，1989年至2001年由洗發(fā)護發(fā)二合一到多效護理洗發(fā)露，幾乎每年都有產品更新，在消費者變心之前，飄柔自己就先在擴展了。作為生命延伸的客觀載體，根據(jù)產品的用途及與原有產品的聯(lián)系，品牌擴展一般有兩種方式：家庭品牌擴展策略和單個品牌策略。

（2）品牌延伸是否保留老品牌？針對不同企業(yè)，可從以下兩點進行考慮：對于老字號、老企業(yè)來說，保留原有品牌為上策；對于中小企業(yè)來說，可嘗試將新老品牌同時推向市場，以老品牌具有的民族底蘊去鞏固原有市場，并在設計、包裝、推廣中不斷強調其民族內涵，同時以新品牌和新產品去爭奪新市場，努力向提供價廉物美的產品與便捷的售后服務。

總之，我國民族品牌建設事業(yè)不會是一蹴而就的，其中會有許多困難與曲折。我國民族企業(yè)應將民族自信、自強的內涵融入品牌文化中，創(chuàng)造出有利于自身的競爭環(huán)境，奪回失去的市場。品牌建設，匹夫有責！國家呼喚名牌，企業(yè)渴望名牌，百姓需要名牌。企業(yè)應不斷摸索品牌建設道路，建設一批國際強勢民族品牌。

（作者單位：浙江省寧波市寧?？h技工學校）